¿qué está cambiando en la gestión comercial - IESE Business School

El principal criterio (50%) que dicta la estructura comercial actual es el cliente, seguido
a distancia por el producto y finalmente la distribución geográfica.
Nuevos canales (TIC)
Aunque la importancia de las herramientas de TIC (web, mail…) depende del sector y de
la tipología de clientes, el mayor desarrollo se ha dado en la reposición o suministros
asociados, en el soporte y en la información.
Sólo un 20% de los directivos cree que internet reducirá el tamaño de las fuerzas de
ventas, lo ven más como un soporte, que incrementará la efectividad y reducirá los
costes de las visitas.
Internet hacia el usuario final se ha desarrollado más lentamente de lo esperado, pero
sigue prometiendo.
o Se espera un elevado crecimiento con las nuevas generaciones.
o Los aspectos que mejoran su desarrollo como canal comercial son: marca
reconocida, reducción de riesgo (devoluciones o cambios) y compra repetitiva.
Las nuevas redes sociales “asustan”, por posibles críticas a la marca o a productos
concretos. Algunas empresas empiezan a desarrollar o subcontratar especialistas en el
tema.
Gestión de clientes
Las estrategias “push” dejan paso a los modelos “pull”.
o Pocos intermediarios aceptan ya “pelotazos” (financiación, riesgo…) y si lo
hacen es por condiciones extraordinarias.
o Cada vez más empresas intentan llegar al Punto de Venta o al Cliente final para
afectar en el momento de la decisión y crear ese “pull” de sus productos.
o Se redoblan esfuerzos de comunicación, packaging, proyectos de distribución,
acciones en el PdV para hacer los productos más accesibles, diferenciarse y en
definitiva, rotar.
Aunque al final lo importante es la gestión global del cliente y no las operaciones o
negociaciones puntuales, en muchos sectores, los vendedores no manejan el concepto
de rentabilidad por cliente por diferentes razones:
o Falta de información o herramientas.
o Oscurantismo al conocimiento de márgenes comerciales.
o Miedo a que se escape la rentabilidad y acabar cerrando en la parte baja del
margen de negociación.
o Los vendedores no están preparados para trabajar en base a rentabilidades.
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