Inmediaciones de la Comunicación - Universidad ORT Uruguay

Artístico Cultural: instalación de instituciones artístico-culturales; instituciones
de promoción de la producción artístico-cultural, incluyendo
la cinematográfica y audiovisual; producciones literarias o musicales;
exposiciones de artes plásticas; promoción de perfeccionamiento en
las expresiones artístico culturales; organización de concursos en las
diversas ramas culturales.
En la enumeración anterior, al igual que en todos los artículos de la
Ley 17.930 relativos a la Ley de Mecenazgo, se hace especial énfasis en
el carácter artístico cultural de las proyectos beneficiarios, lo que no
incluiría a las instituciones y proyectos deportivos que, según algunas
definiciones, podrían considerarse culturales.
En el artículo 237 se crea el Registro de Proyectos de Fomento Artístico
Cultural, bajo la competencia del Ministerio de Educación y Cultura. La
Ley 17.930 establece que sólo los proyectos inscriptos en dicho Registro
podrán ser destinatarios de donaciones en los términos y con los beneficios
consagrados en dicha Ley.
Como puede verse, el concepto que establece la ley de lo que sería
la práctica del mecenazgo no podría estar más alejado del origen del
término y de las características actuales de lo que denominamos esponsorización.
lA ESPoNSoRIzACIóN CoNTEMPoRáNEA
mECENAZgO, EL CONTRATO dE EspONsORIZACIóN
El avance de los medios de comunicación en nuestra realidad social
ha generado una dinámica comunicacional que ha sido decisiva en el
desarrollo de la esponsorización. Naturalmente que las motivaciones
han variado en el tiempo en forma apreciable: si hoy Colón planificara
nuevamente aquel viaje, no se plantearía contar con las tres conocidas
carabelas, ni estaría tal viaje a la altura de riesgo que tuvo aquella notable
aventura, pero habría sí otras motivaciones para patrocinar viajes o
competencias náuticas por algunos comerciantes.
El interés que aquel tipo de acciones despertó en el pasado, hoy los
empresarios lo encuentran en los grandes eventos musicales y deportivos.
Esa colaboración resulta de la unión interesada de dos universos,
el del comercio y el del deporte, como un nuevo medio de comunicación
para hacer conocer una marca, producto o servicio, y la imprescindible
consecución de recursos económicos que las prácticas deportivas requieren
cada vez en mayor cantidad y asiduidad. Lo mismo acontece
con las áreas de la música, de los grandes espectáculos, de la pintura,
de la plástica, etc., porque las empresas buscan además diversificar sus
acciones en distintas áreas. El éxito de la esponsorización se apoya en la
repercusión que la acción tiene en los medios.
agosto 2012
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InmedIacIones