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LES AMBITIEUX MODERNES: QUI NE TENTE RIEN N’A RIEN. «JE NE SUPPORTE PAS LE STATISME. IL FAUT TOUJOURS QUE LES CHOSES BOUGENT ET AVANCENT.» VISION DU MONDE ET VALEURS. Les ambitieux modernes sont une génération nouvelle, jeune, ambitieuse, en quête d’auto nomie et d’épanouissement personnel. Ce milieu vit de manière intensive. Les am bitieux modernes ne veulent passer à côté de rien et recherchent constamment la possibilité de se développer au niveau professionnel ou privé. Ils n’ont pas de plan de vie, ils réalisent leurs rêves à court terme. Comme les ambitieux modernes veulent multiplier les expériences, ils sont ouverts sur le monde et voient d’un bon œil la mondialisation et les mutations qu’elle entraîne dans la société. STYLE DE VIE. Les ambitieux modernes recherchent dans tous les domaines un style de vie sophistiqué mais non conventionnel. Pendant leur temps libre, ils se reposent et compensent un engagement supérieur à la moyenne au travail. Ils choisissent donc de se ressourcer de manière active, en faisant du football, de la natation, du fi tness ou de l’aérobic. Ils apprécient également les jeux vidéo, les discothèques et les clubs, qui leur permettent de remplir leur temps libre et de fuir l’ennui. Les ambitieux modernes ne sont pas fi xés sur la diététique. L’essentiel, pour eux, c’est le goût et la rapidité de préparation. Ce milieu fume régulièrement, mais boit peu d’alcool. Bien que les ambitieux modernes ne soignent pas particulièrement leur santé, ils sont, en raison de leur âge, moins susceptibles de tomber malades et vont remarquablement peu chez le médecin (par rapport aux autres milieux). COUCHE SOCIALE. Caractéristiques socio-démographiques des ambitieux modernes: > C’est le milieu le plus jeune, avec une moyenne d’âge inférieure à 30 ans. > Formation supérieure ou intermédiaire, une grande partie (26%) est encore en formation. > Ce sont les professions libérales, les employés et les ouvriers spécialisés qui dominent. > Revenu brut du ménage: en grande partie supérieur à CHF 8000.–. > Forte proportion de célibataires (64%), les hommes sont surreprésentés. PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE. Les ambitieux modernes représentent près de 610 000 personnes. Cela équivaut à 10% du potentiel de consommation* en Suisse. Ce milieu est principalement présent en Suisse alémanique (11%) et en Suisse romande (9%). Au Tessin, les ambitieux modernes comptent pour 5% des personnes interrogées. *Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes. BOURGEOIS CONSERVATEURS CONSERVATEURS POPULAIRES GRANDE BOURGEOISIE STATUTAIRES BOURGEOIS MODERNES CONSOMMATEURS POPULAIRES AMBITIEUX MODERNES POST- MATÉRIALISTES REBELLES HÉDONISTES EXPÉRIMENTALISTES
COMPORTEMENT DE CONSOMMATION ET RAPPORT AUX MARQUES. Les ambitieux modernes attachent beaucoup d’importance aux marques. Ce n’est pas la qualité d’un produit, mais son image qui compte. En ce qui concerne les nouvelles technologies, ce milieu compte parmi les premiers acheteurs, ceux qu’on appelle les «early adopters». Pour souligner leur réussite, ils aiment conduire une voiture de sport. Comme tout doit aller vite, même les repas, les ambitieux modernes achètent volontiers des produits prêts à manger. Ce milieu, qui aime faire des expériences, n’hésite pas à essayer de nouveaux plats précuisinés. UTILISATION DES MÉDIAS. Les ambitieux modernes sont des grands internautes, à la fois pour se distraire et pour des raisons pragmatiques (gain de temps). Leurs activités sur le Net vont de la consultation des messageries au téléchargement de fi lms et de musique, en passant par les achats et transactions bancaires en ligne. L’ordinateur n’a pourtant pas détrôné la télévision dans leur salon. Fans de technologie, les ambitieux modernes connaissent les avantages de la télévision numérique et de la TVHD. Les journaux gratuits comme «20 minutes» correspondent tout à fait au besoin de ce milieu de consommer rapidement de l’information sous forme de dépêches. «JE TRAVAILLE DE FAÇON TRÈS IRRÉGULIÈRE. QUAND JE SUIS SUR UN GROS PROJET, JE PEUX TRAVAILLER 12 HEURES CONSÉCU- TIVES. MAIS JE PEUX AUSSI PRENDRE DU BON TEMPS LORSQUE C’EST PLUS CALME.» COMPORTEMENT TV. Les ambitieux modernes ont une con sommation quotidienne de télévision inférieure à la moyenne. Ils passent près de 133 minutes par jour devant leur poste. Ce segment ne sélectionne pas les émissions qu’il souhaite regarder, mais préfère zapper pour se distraire. La télévision est donc souvent allumée dès midi. Le week-end, on regarde plus la télévision que pendant la semaine. LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES Suisse alémanique RTL SF zwei PRO 7 SAT 1 Suisse romande F2 TSR2 Suisse italienne RAI 1 RAI 2 M6 ITAL 1 SF 1 CAN 5 TF 1 TSI 1 TSR1 minutes 0 10 20 30 40 50 Source: Telecontrol 2007 18 19
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