Sinus-Milieus: Instrument de travail pour une ... - Publisuisse SA

LES CONSOMMATEURS POPULAIRES:
LA FUITE DANS LA CONSOMMATION.
«BIEN QUE J’AIE BEAUCOUP DE SOUHAITS, JE NE PEUX
M’OFFRIR QUE TRÈS PEU DE CHOSES À LA FIN DU MOIS.»
VISION DU MONDE ET VALEURS.
Les consommateurs populaires vivent souvent dans une précarité sociale et fi nancière.
La vie est pour eux un combat perpétuel contre la déchéance sociale. Ils ne peuvent se
démarquer que d’un seul groupe socialement inférieur à eux, les marginaux. Les consommateurs
populaires gèrent cette précarité en essayant, au moins dans les apparences,
de correspondre au standard de consommation de la classe moyenne. Cela a pour conséquence
que les consommateurs populaires vivent souvent au-dessus de leurs moyens.
Ce groupe pense qu’il ne peut rien changer à sa situation. Il estime que les autres, ou la
société dans son ensemble, sont la cause de sa misère.
STYLE DE VIE.
Les consommateurs populaires essaient dès qu’ils le peuvent d’échapper à leur quotidien
peu idyllique. On se change les idées en faisant du shopping, en discutant avec des amis, au
bistrot ou en allant voir un match. La vie des consommateurs populaires a fait que presque
la moitié d’entre eux fume (47%) et que presque un quart (24%) consomme de l’alcool tous
les jours. En outre, leur alimentation est irrégulière, peu saine et souvent excessive. La facilité
de préparation compte plus que la qualité et la fraîcheur des aliments. Pour oublier des
conditions de vie diffi ciles, les consommateurs populaires passent beaucoup de temps devant
la télévision. D’autres activités de loisirs sont la randonnée ou la détente à la maison.
COUCHE SOCIALE.
Caractéristiques socio-démographiques des consommateurs populaires:
> Ce groupe cible rassemble des tranches d’âges très diverses, de 30 à 60 ans.
> C’est dans ce milieu que l’on compte le plus de divorces.
> Ils ont en règle générale des niveaux de formation faibles ou intermédiaires et travaillent
souvent comme ouvriers qualifi és ou non qualifi és ou comme petits employés.
> Revenu brut du ménage: entre CHF 4000.– et CHF 8000.–.
> Ce milieu regroupe un grand nombre de familles monoparentales. Les consommateurs
populaires vivent dans des ménages à une ou deux personnes.
PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE.
Ce segment représente 8% du potentiel de consommation de la Suisse*, c’est-à-dire
environ 490 000 personnes de plus de 15 ans. La majorité vit en Suisse romande (13%).
En Suisse italienne, les consommateurs populaires représentent 10% de la population,
contre 6% en Suisse alémanique.
*Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de 6 075 000 personnes.
BOURGEOIS
CONSERVATEURS
CONSERVATEURS
POPULAIRES
GRANDE BOURGEOISIE
STATUTAIRES
BOURGEOIS MODERNES
CONSOMMATEURS
POPULAIRES
AMBITIEUX
MODERNES
POST-
MATÉRIALISTES
REBELLES
HÉDONISTES
EXPÉRIMENTALISTES