impact - mai 08 - Roger Federer - Numéro 1 de la ... - Publisuisse SA

plus aujourd’hui de «groupe-cible du luxe»
au sens strict du terme. On parviendra
sans doute mieux à découvrir les groupescibles
dont le pouvoir d’achat est particulièrement
élevé par une analyse des modes
de vie – par exemple avec «Sinus-Milieus».
Clemens Koob, de l’agence de conseil en
stratégie zehnvier mandatée par publisuisse
pour effectuer une vaste étude sur l’utilisation
des médias, cite en premier lieu trois
types d’acheteurs potentiels d’articles de
luxe: «D’abord la grande bourgeoisie, puis
les statutaires et enfin les ambitieux modernes.
Tous se distinguent par un pouvoir
d’achat au-dessus de la moyenne.»
L’étude représentative, basée sur des interviews
avec plus de 7300 personnes de Suisse
alémanique et romande, révèle que ces
trois milieux regardent beaucoup la télévision
– surtout tard le soir. A la question s’ils
l’avaient regardé la veille, 87 % de la grande
bourgeoisie, 90 % des statutaires et 86 % des
ambitieux modernes ont répondu par l’affirmative.
Si le taux moyen des personnes
interrogées en Suisse qui regardent la télévision
tard le soir est de 27 %, il devient nettement
supérieur chez les acheteurs potentiels
de produits de luxe: 32 % parmi la grande
bourgeoisie, 33 % chez les statutaires et
même 35 % chez les ambitieux modernes.
Un point intéressera particulièrement les
publicitaires, comme le souligne Clemens
Koob: «Notre étude montre que les trois milieux
cités sont capables de mémoriser bien
au-dessus de la moyenne les messages publicitaires
TV.» Les trois groupes considèrent
par ailleurs la télévision comme le plus
populaire de tous les médias.
Bon à savoir
Au sein de SRG, le magazine économique «Eco»
et le format de presse TV «Cash-TV» (SF), «TTC –
Toutes Taxes Comprises» (TSR) et «MicroMacro»
(TSI) offrent un environnement intéressant pour
la publicité vantant des produits de luxe. D’autre
part, l’étude sur l’utilisation des médias a montré
que le groupe des statutaires regarde à une
fréquence au-dessus de la moyenne les chaînes
SF 1 et SF info.
➔ Pour en savoir plus sur TTC – Toutes Taxes
Comprises voir impact zoom page 2
➔ Plus d’informations sur SF info dans
impact zoom page 7
➔ Plus d’informations sur les Sinus-Milieus dans
impact zoom page 8
➔ Brochure de base sur les études à commander
sous www.publisuisse.ch/research
«La publicité TV joue un rôle
important pour Nespresso»
Interview: Thorsten Kaletsch, Photos: zvg
marché Interview 11
IMPACT: Marc-Alain Dubois,
quelle est l’importance de
George Clooney dans son rôle
de support publicitaire de
Nespresso? Marc-Alain Dubois
(directeur Nespresso Suisse): Elle
est grande. A travers son rôle
d’ambassadeur, il incarne des valeurs
propres aux marques comme
l’internationalité, la qualité, l’esthétique, la compétence, le charisme et
la classe – c’est parfaitement en accord.
Pourquoi est-ce précisément lui qui a été choisi par Nespresso?
Nous avons soumis une sélection de noms à 100 de nos clients et 100 clients
potentiels. George Clooney est arrivé nettement en tête – aussi bien chez les
clients existants que chez les nouveaux clients potentiels. Une telle concordance
est rare.
Nespresso a mis le prix pour engager George Clooney – on dit qu’il
touche un certain pourcentage du chiffre d’affaires. Nous ne pouvons
évidemment pas révéler de chiffres. Il n’a pas d’intérêt dans le chiffre d’affaires,
mais nous déboursons pour cet engagement une part fixe de notre
budget publicitaire international qui est lié à notre chiffre d’affaires. Je
peux vous assurer que les exigences de George Clooney se situent dans un
cadre absolument raisonnable.
Le chiffre d’affaires de Nespresso dans le monde progresse chaque
année de 30 pour cent, l’année dernière, il a même atteint 50 pour
cent. Quel est le secret de cette histoire à succès? Les décideurs ont
d’abord eu une vision. Celle de totalement se délimiter par rapport à la
concurrence en positionnant Nespresso comme un produit de luxe lié à
des valeurs de marques élevées. En 1989, lors du lancement de Nespresso en
Suisse, le café était un produit dit de faible intérêt. On nous a alors plus ou
moins traités de fous. Nombreux étaient ceux qui nous disaient: «Au fond,
ce n’est que du café, non?» Aujourd’hui, je m’étonne qu’aucun concurrent ne
nous copie et que la plupart se situent dans le segment moyen.
De plus en plus d’articles de luxe découvrent actuellement que la télévision
peut être un support publicitaire intéressant. Depuis quelque
temps déjà, Nespresso a rencontré beaucoup de succès dans ce domaine.
Tout à fait, la pub télé joue un rôle essentiel dans notre stratégie.
A travers des spots TV, nous pouvons montrer exactement ce qu’est
Nespresso et comment ça fonctionne. Ne manque plus que la possibilité
de le déguster. Et comme je vous l’ai dit, nous avons positionné
Nespresso comme un produit super premium tandis
que d’autres produits de luxe ont hésité plus longtemps avant
de miser sur le média télévisuel. Personnellement, cela ne m’a
jamais posé de problème.
impact 1| juin 08