impact - mai 08 - Roger Federer - Numéro 1 de la ... - Publisuisse SA

On s’étonne. Est-ce bien possible? Est-ce
vraiment lui l’un des managers sportifs les
plus puissants de la planète? Cet homme
tranquille, aimable et légèrement rondelet,
à l’accent savoureux du dialecte de l’Oberland
bernois, qui nous accueille dans son
bureau au cinquième étage du siège dépouillé
à Nyon? Lui, qui va nous avouer au
cours de l’entretien qu’il est un peu timide
et voudrait parfois procéder de manière
plus ferme et directe? Oui, c’est bien lui:
Martin Kallen, organisateur des prochains
championnats d’Europe en Autriche et en
Suisse. Jeune homme, il avait joué pour le
FC Frutigen et était connu comme étant
un battant sachant tacler régulièrement.
Il voulait alors devenir un joueur comme
l’est aujourd’hui le membre de l’équipe nationale
Tranquillo Barnetta: dynamique
et doté d’une grande intelligence du jeu.
L’histoire du footballeur licencié Kallen est
cependant vite racontée: juniors B, juniors
A, 3e ligue. Puis tout s’est arrêté à 17 ans
parce que l’ambition et la réalité étaient
trop éloignées l’une de l’autre.
Ferme mais chaleureux
Il a toujours du souffle. Aujourd’hui âgé
de 46 ans, il a bien su l’utiliser: en 1994, il
a rejoint l’Union européenne des associations
de football UEFA en tant que spécialiste
de marketing, puis il a progressivement
gravi les échelons au sein de l’équipe
de fonctionnaires et s’est vu proposer
sa grande chance au Portugal: il a réussi à
mettre de l’ordre dans le chaos régnant lors
de la phase préparatoire de l’EURO 2004 et
est depuis lors vanté par l’UEFA comme
celui qui a organisé «le plus bel EURO de
tous les temps». En tant que Chief Operating
Officer de la filiale de l’UEFA «EURO
2008» 2008 SA», on attend de lui qu’il récidive
lors du prochain tournoi en Suisse et
en Autriche. C’est tout sauf évident car il a
lui-même appris dans le milieu du football
international qu’il faut «toujours revenir à
la charge et faire en sorte que le boulot soit
bien fait». Ce sont surtout la patience et la
souplesse qui sont nécessaires.
Et sans doute aussi la capacité de faire
contre mauvaise fortune bon cœur. Car
son image contraste avec celle de l’UEFA
perçue par le public dans la phase préparatoire
de l’EURO comme un colosse âpre au
gain qui veut empêcher de force les prestataires
privés de faire leur miel. Tout sourire,
il dit d’une voix calme: «Voyez-vous, on
écrit et on dit beaucoup de choses fausses
dans ce contexte. Le fait est que nous organisons
un tournoi réunissant 16 équipes
qui disputeront 31 parties dans 8 stades de
2 pays. Nous seuls décidons ce qui est possible
dans les stades et dans les fanzones
officielles et ce qui ne l’est pas. C’est notre
bon droit.» Il ajoute avoir aucune objection
contre les offres non commerciales.
Un point c’est tout.
marché Gestion des marques 13
«D’abord un bon produit,
puis la marque»
Martin Kallen a gravi les échelons de la hiérarchie de l’union européenne
des associations de football uEFA. Et cela, surtout parce
qu’il sait parfaitement comment développer et gérer une marque:
l’organisateur des championnats d’Europe en Suisse et en Autriche
nous révèle les secrets de sa réussite.
Texte: Peter Bader. Photos: Keystone et EQ images
On a d’autant plus envie de le croire que
le maire de Berne, Alexander Tschäppätt,
dit de lui qu’il est un «négociateur ferme
mais correct» et «une personnalité extrêmement
agréable sur le plan humain».
Ce qui est sûr, c’est qu’il n’a pas la tâche
facile. Car il s’agit aussi de cultiver et de
protéger le label EURO 2008. Kallen estime
qu’il est difficile d’évaluer la valeur
de la marque du fait qu’elle ne peut être
considérée que dans le contexte direct
d’une manifestation unique et ne saurait
donc être exploitable commercialement
à long terme. Dans ce sens, il pense qu’il
faut mettre au même niveau la valeur de
la marque et l’objectif du chiffre d’affaires
visé s’élevant à environ 2 milliards
de francs. Chiffre composé des droits TV
(64 pour cent), des fonds des sponsors (20
pour cent), de la vente de billets (7 pour
cent) et de la restauration (9 pour cent).
Les recettes des sponsors évaluées à environ
400 millions de francs comportent
aussi les revenus provenant de contrats
distribués sous licence que les entreprises
signent avec l’UEFA et qui ont doté
leurs produits (cravates, tasses etc.) du logo
de l’EURO 2008, voulant ainsi prendre
le train de l’EURO 2008. Selon le chiffre
d’affaires et le nombre de pièces vendues,
l’UEFA qui perçoit une taxe de licence située
entre 8 et 12 pour cent s’est fixé comme
objectif des recettes de 7 à 11 millions
de francs. Dans cette optique, il est évi-
impact 1| juin 08
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