impact - mai 08 - Roger Federer - Numéro 1 de la ... - Publisuisse SA

impact 1| 08
focus Les sportifs comme support publicitaire 5
Roger Federer fait son café avec une machine «Jura», mange
du muesli «Emmi» et se rase avec des lames «Gillette». Du moins
dans la publicité. Comment le sportif suisse ayant remporté
le plus de succès de tous les temps est devenu une icône de
la pub. Et pourquoi beaucoup d’entreprises font de la publicité
avec des sportifs.
Texte: Peter Bader Photos: Keystone et EQ images
Roger Federer est ce que l’on peut appeler
un héros moderne. Succès, drames, sentiments
– tout y est. Lorsqu’il gagne sur
le gazon sacré de Wimbledon – tournoi
qu’il a remporté cinq fois déjà -, il lui arrive
de tomber à genoux et verser quelques
larmes. Aujourd’hui, il est une légende
vivante du sport: 12 titres de grand chelem,
numéro 1 du tennis mondial depuis
le 2 février 2004, élu quatre fois de suite
sportif de l’année. Plus jeune, il avait parfois
des accès de rage pendant une partie,
aujourd’hui, c’est un gentleman sur et en
dehors des courts.
Le journal «HandelsZeitung» l’a surnommé
«Mr. Perfect». Il n’est donc pas étonnant
qu’un sondage réalisé fin 2007 par
l’hebdomadaire «SonntagsBlick» ait révélé
que 80 pour cent des Suissesses et des
Suisses lui font confiance – plus qu’à n’importe
quelle autre célébrité helvétique.
La pub avec les sportifs est-elle
rentable?
Ce sportif âgé de 27 ans, originaire de
Bottmingen, est devenu non seulement
un partenaire d’interview très demandé
mais aussi un support publicitaire recherché.
«Blick» a évalué à environ 36 millions
de francs les revenus annuels que lui apportent
ses neuf sponsors (Nike, Gillette,
Wilson, Rolex, Jura, Nationale Suisse, Emmi,
Swiss et Netjets). Ajouté à ses gains
cumulés lors des tournois de 2007, son salaire
annuel atteint 46 millions de francs.
Il gagne donc plus que le top-manager Daniel
Vasella (Novartis) et se range parmi
l’élite des sportifs aux plus hauts revenus.
Selon le magazine «Forbes», c’est le golfeur
américain Tiger Woods qui arrive en
tête avec 120 millions de francs.
Face à de telles sommes, la question se pose
de savoir si ça vaut le coup. Un tel engagement
est-il économiquement rentable
pour les entreprises? Une chose est sûre,
c’est que le sponsoring est très en vogue.
D’après le baromètre 2006/2007 du sponsoring
suisse, 21 pour cent en moyenne du
budget de communication des entreprises
sont consacrés au parrainage. Le sponsoring
se place donc en troisième position
des dépenses les plus importantes, derrière
la publicité et la promotion des ventes.
Une étude de l’Institut de marketing et
de commerce de l’Université de St-Gall
réalisée l’an dernier sous la direction du
professeur Torsten Tomczak est parvenue
à la conclusion que, du point de vue des
entreprises, le sponsoring a «un effet positif
hautement significatif sur le succès
financier» et se répercute «positivement
sur l’image de marque», même lorsqu’il
n’y a qu’un faible rapport avec le produit
(voir interview page 7 et impact zoom
page 14). ➔
impact 1| juin 08