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➔ 6 focus Les sportifs comme support publicitaire Depuis début 2007, «Nationale Suisse» mise donc sur l’image de marque Roger Federer. Dans le cadre d’une réorientation fondamentale de l’entreprise, un nouveau label a été créé et la star suisse du tennis a été engagée comme ambassadeur. Les nouvelles valeurs «individuel, couronné de succès, sympathique» sont parfaitement incarnées par Roger Federer. Le fait que la première vague de campagnes (une autre, entièrement remaniée, a démarré le 12 mai) met en scène le tennisman comme un «Suisse parfait» qui n’a au fond nullement besoin d’assurance est, selon Erdin, un subterfuge ironique et créatif qui a été compris par la grande majorité du public. La première campagne a été diffusée à la télévision et dans les médias imprimés en mai et en juin de l’année dernière, puis dans une seconde phase en octobre pendant les Swiss-Indoors à Bâle. L’investissement s’est surtout porté sur la publicité à travers des spots TV … (deux tiers par rapport au tiers consacré aux annonces imprimées), en allemand (SF 1, SF zwei, RTL, Pro 7/ Sat 1), français (TSR 1 et TSR 2) et italien (TSI 1 et TSI 2). «Finalement une question de croyance» C’est seulement après trois ans – et encore – que l’on peut savoir si l’engagement est économiquement rentable pour «Nationale Suisse» sous forme de gain de parts de marché. Willi Erdin, directeur marketing: «Vouloir mesurer le succès d’un partenariat publicitaire par le chiffre d’affaires est finalement impossible, c’est plutôt une question de croyance. Mais nous sommes persuadés d’être sur la bonne voie.» Un sondage réalisé par l’institut Demo- SCOPE aussitôt après la première vague de campagnes en juin et juillet 2007 a toutefois montré, selon Erdin, que la marque bénéficiait «de valeurs très élevées» quant à la sympathie et la notoriété. «Nationale Suisse» a été citée en quatrième position (15 pour cent) en tant que partenaire publicitaire de Roger Federer, derrière Emmi qui arrive en tête (34 pour cent), mais devant Gillette, Swiss ou Jura. Willi Erdin attribue autant d’importance à l’effet suscité par la collaboration avec Roger Federer sur les employés de l’entreprise. Ils le considèrent comme un personnage auquel ils peuvent s’identifier et qui fait partie de la maison. «C’est surtout important pour les collaborateurs externes qui sont fiers que nous l’ayons engagé et qui accomplissent leur travail la tête haute.» Profiter de l’image à succès Pareil pour le personnel du fabricant suisse de produits laitiers «Emmi» qui fait de la publicité avec Roger Federer depuis 2002, parallèlement à celles avec DJ Bobo et l’écurie du pilote moto Tom Lüthi. Une fois par année, le club de supporters «Emmi» se rend à une course de Lüthi arborant tee-shirts et casquettes du sponsor. Stephan Wehrle, porte-parole de la société, est persuadé que l’image «jeune, couronnée de succès et sympathique» de Roger Federer a contribué à renforcer durablement la notoriété de la marque «Emmi». C’est également ce qui résulte du sondage précité de la «Nationale Suisse» où «Emmi» arrive en tête. «Dans tous les cas, les sportives et sportifs garantissent une forte présence dans les médias électroniques et imprimés», explique Wehrle. Il estime cependant qu’il est important dans ce contexte de disposer de deux autres célébrités, comme Tom Lüthi et DJ Bobo, en tant que supports publicitaires. Cela pour réduire le risque que d’éventuelles turbulences privées ou professionnelles des ambassadeurs de la marque aient un impact négatif direct sur l’entreprise. Ces problèmes d’ordre privé, largement colportés par les médias, ont justement été la raison de la rupture avec la joueuse de tennis Patty Schnyder (voir texte page 9). ➔ Il lui arrive à Wimbledon de tomber à genoux et verser quelques larmes. Le rasage parfait est assuré – du moins dans la publicité – par une lame «Gillette». ➔ Le spot peut être visionné sous www.publispot.ch, Suisa N° 224612
1 2 1 Depuis début 2007, «Nationale Suisse» mise sur la superstar du tennis: Roger Federer pendant le tournage du spot TV de la première campagne publicitaire. 2 «Suissitude et élan vers la perfection»: Roger Federer dans son rôle d’ambassadeur de marque du fabricant suisse de machines à café «Jura». Roger Federer, le numéro 1 du tennis mondial Pour le champion de tennis Roger Federer, il est naturel que tout soit parfaitement adapté à ses goûts. Même le café de sa JURA IMPRESSA. Il le déguste de préférence en grains, fraîchement moulu par simple pression sur un bouton et parfaitement préparé selon son goût : espresso, latte macchiato, capuccino ou ristretto. JURA Elektroapparate AG, Kaffeeweltstrasse 10, 4626 Niederbuchsiten, www.jura.com «Large acceptation» focus 7 Le professeur Torsten Tomczak, directeur de l’Institut de marketing et de commerce de l’université de St-Gall, à propos de l’importance du sponsoring sportif. Interview: Peter Bader Monsieur Tomczak, pourquoi le sport est-il un domaine aussi populaire pour des activités de parrainage? Professeur Torsten Tomczak: En raison de sa grande acceptation sociale. Certes, on trouve aussi de grandes stars dans la culture, mais le public culturel est nettement plus fragmenté. La majeure partie de la population tombe plus facilement d’accord sur ses sports ou sportifs favoris. Les entreprises qui misent sur une seule célébrité courent-elles un risque? Evidemment. Un divorce entraînerait une détérioration de l’image de marque et un nouveau développement serait cher et fastidieux. En ce qui concerne Roger Federer, il faut cependant relativiser les choses: c’est une personnalité tellement attrayante et forte que le risque couru semble minime. Même le fait qu’en dehors de la publicité, on ne voit pratiquement jamais Roger Federer avec un produit Emmi entre ses mains ne pose pas vraiment de problème. C’est une superstar absolue dotée d’un charisme hors du commun. Dans un tel cas de figure, le rapport avec le produit joue un rôle secondaire – même si l’on peut parfaitement s’imaginer Roger Federer boire un Latte Macchiato. Quel rôle joue le spot TV dans ce domaine du sponsoring? Quand on le fait bien de manière professionnelle, il y a beaucoup à gagner. Même si la cible n'est pas toujours atteinte à 100%, la TV permet de toucher un large public et surtout aussi de transmettre un message émotionnel. ➔ Etude de l’Université de St-Gall sur le sponsoring dans impact zoom page 14. impact 1| juin 08
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