impact - mai 08 - Roger Federer - Numéro 1 de la ... - Publisuisse SA

Nous vivons à l’époque de la renaissan-
ce de nombreuses marques traditionnel-
les. Comment expliquez-vous cela? La
réponse est à chercher dans la psychologie
des profondeurs: cette tendance révèle que
ce sont surtout les jeunes qui ressentent le
plus cette désorientation, le manque de modèles
et la crise du sens du monde adulte. Ils
sont à la recherche de fiabilité et d’orientation.
Les marques traditionnelles ont prouvé
depuis des décennies qu’elles sont synonymes
de continuité et de constance. Ces valeurs
fascinent à notre époque imprévisible
et versatile.
Comment redorer le blason d’une vieille
marque? Pour réussir, il faut adapter à l’air
du temps les produits tombés en désuétude,
les dépoussiérer et les renouveler technologiquement
tout en conservant simultanément
des valeurs comme la tradition
et la fiabilité. Des marques comme Burberry
et Lacoste y sont parvenues. Old Spice,
Afri-Cola, Acqua di Parma, Sarotti, 4711
et Sinalco sont également en bonne voie.
Elles doivent être patientes et découvrir
quel groupe-cible pourra les aider à devenir
le sujet dont tout le monde parle. Elles
ont alors l’occasion de devenir une marque
culte exclusive ou une marque courante.
D’autres marques sont restées populaires
100 ans ou plus. Elles ont réussi à se rajeunir
en permanence sans pour autant toucher
à leur identité ni à leurs valeurs fondamentales.
En font notamment partie Maggi,
Nivea, Odol et Persil.
Puma est à la fois une marque culte et
une marque de masse. Puma est culte depuis
que l’entreprise a changé de marché.
Puma est devenue une marque de sport et
de mode. Cette stratégie de «changement
du champ de bataille» était très intelligente.
Sur le marché des articles de sport, Puma
aurait dû être très fort pour subsister à côté
de concurrents aussi puissants que Nike et
Adidas. Sans compter que la valeur ajoutée
est plus élevée dans la mode.
Au sujet de la renaissance des marques,
vous désignez dans vos publications la
position premium comme facteur essentiel
du succès – par rapport au prix, à la
distribution exclusive et à la communi-
cation. Quelle est dans ce contexte l’importance
de la télévision? Au début, on a
besoin de la télévision et d’autres médias de
masse pour séduire afin de pénétrer l’esprit
des consommateurs et d’accéder à la Ligue
des Champions de la renommée. La télévision
aide à trouver une vaste notoriété et
une image claire. Tout le monde en prend
conscience, aussi bien les internautes «leanforward»
que la génération «lean-back» assise
sur le canapé. D’autres médias seront
sollicités ultérieurement, quand le taux de
notoriété se situera aux alentours de 70-80
pour cent.
L’étude «Premium Position» de publisuisse
montre que la qualité des émissions,
mais aussi la durée et le nombre
d'écrans publicitaires ont un effet très
direct sur la perception de la publicité.
A ce sujet, il convient de faire un reproche
aux chaînes TV et aux législateurs. Ils n’ont
longtemps pas compris que les téléspectateurs
ne désiraient tout simplement pas
être importunés par des écranspublicitaires
de dix minutes. Lorsque Clark Gable se
penche sur Marilyn Monroe, on a aucune
envie de voir autre chose pendant les cinq
minutes suivantes. Les agences de publicité
ont parfaitement pris conscience depuis
longtemps de cette problématique. Le nom
d’un sponsor qui n’apparaît que quelques
secondes à l’antenne se fait bien plus remarquer
qu’un spot de 30 secondes noyé dans
un écran publicitaire de dix minutes.
L’étude révèle que les chaînes TV de droit
public SF et TSR proposent un contexte
nettement plus attractif à ce sujet que
les chaînes privées. C’est fort compréhensible:
les spots insérés dans un écran plus
court qui interrompt le programme se situent
dans un environnement qualitativement
supérieur et sont donc mieux suivis.
La qualité des émissions est également importante:
les agences de médias évaluent en
première ligne le programme d’une chaîne
et les groupes-cibles qui en découlent; elles
ne se laissent jamais guider par le nombre
de téléspectateurs ou le placement en prime
time. Elles s’orientent d’après la psychographie,
le mode de vie du public qui regarde
les émissions et s’assurent que ce public
a une affinité pour la marque prônée.
face-à-face 19
Vous évoquez le manque de modèles
qui pourraient justement faire l’affaire
des publicitaires. On manque en effet de
nos jours d’idoles et d’autorités admirées.
Les hommes politiques sont descendus en
flèche dans les médias, il ne reste que quelques
sportifs qui seront tôt ou tard détrônés
pour cause de dopage. Il y a certes encore
certains chanteurs...jusqu’à ce qu’ils
soient arrêtés en possession de drogue. Les
héros sont actuellement une marchandise
rare.
«Si le public se souvient davantage
de la star que de la marque et de
ses performances, c’est absolument
contre-productif.»
Le choix d’ambassadeurs de marques
reste néanmoins très attractif, comme
le montrent les exemples de Roger Federer
et George Clooney. Cette pratique
ne comporte-t-elle pas certains risques?
Oui et non. Une célébrité peut littéralement
dévorer une marque. Si le public
se souvient davantage de la star que de la
marque et de ses performances, c’est absolument
contre-productif. C’est une guerre
de croyance – il existe toujours des marques
qui ont choisi des célébrités catastrophiques
pour leur image: soit elles sont peu
dignes de foi et n’apportent aucun plus au
produit, soit elles l’écrasent par un effet
vampirique. Il est extrêmement important
de trouver une personnalité crédible
dont le charisme va avec la marque et qui
soutient le produit. En ce moment, il n’y a
aucun danger inflationniste: les héros sont
bien trop rares. Que Dieu préserve la Suisse
d’un sportif comme Roger Federer.
George Clooney est-il un bon exemple
en tant qu’ambassadeur de Nespresso?
Pour être sincère, ce n’est pas à lui que
j’aurais pensé en premier. Mais les études
ont sûrement démontré qu’il s’accorde bien
avec la marque par rapport au niveau, au
style et à la manière de vivre. Il faut éviter
qu’il soit pris dans le placard à balai à l’instar
de Boris Becker. Je suppose que pour une
marque aussi formidable que Nespresso, de
très nombreux candidats ont dû être passés
en revue. ➔
impact 1| juin 08