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14 marché Gestion des marques
L'EuRo 2008 sur SRG SSR
Les 31 matchs en direct
tkl. Pour la première fois, les chaînes de
SRG SSR idée suisse retransmettent
en direct et en intégralité l’ensemble
des 31 matchs des championnats
d’Europe de football en Autriche et en
Suisse. Lors du troisième tour de la
phase de poule, deux parties vont se
dérouler simultanément quatre jours de
suite. TSR, TSI et SF diffuseront l'un de
ces matchs en direct sur leur deuxième
chaîne, alors que SF info présentera
en parallèle la seconde rencontre. HD
suisse retransmet pour la première fois
les matchs en qualité HD. La radio couvre
elle aussi largement l’événement:
Sur RSR La Première, l’ambiance
EuRo 2008 est assurée par le magazine
EuRo 1re , tandis que la RSI diffuse
les magazines Speziale EuRo 2008
(Rete uno), Tira, Penalty et Bi Euro
(Rete Tre). DRS 1 diffuse tous les jours
des Euro-flashs, DRS 3 des émissions
en studio et des retransmissions en
direct pendant les parties (les rencontres
de l’équipe suisse en intégralité).
Enfin, Radio Rumantsch propose un
magazine quotidien et des reportages
en direct des rencontres de l’équipe
suisse et de la finale. Pour publisuisse,
l’EuRo 2008 est l’événement majeur
de l’année. Toutes les possibilités sont
épuisées: offres crossmedia (publicité
TV, sponsoring TV, radio, télétexte)
«First-Come-First-Served» (uniquement
publicité TV), publicité sur les
écrans géants des arènes uBS, avantmatch
et sur HD suisse. Cinq écrans
publicitaires seront diffusés pendant
les rencontres retransmises en direct:
avant le début en studio, avant et après
la première mi-temps et à la fin de la
rencontre. L’offre «prolongation/séance
de tirs au but» a été particulièrement
demandée.
➔ Pour en savoir plus sur HD suisse voir
impact zoom page 7
➔
www.publisuisse.ch
➔ dent qu’on ait protégé par une marque contexte attractif pour les sponsors.» Et ce
déposée le logo et de nombreux noms non parce qu’ils aiment particulièrement
(CE 2008, UEFA EURO 2008 etc.).
le football, mais parce qu’ils investissent
beaucoup d’argent dans un environne-
60 avocats contre les sociétés ment exclusif «économiquement renta-
prenant le train en marche
ble - si ce n’est plus le cas, ils se retirent,
Du point de vue de l’UEFA, cela ne suffit c’est aussi simple que cela.» Au cours des
toutefois pas. Car c’est précisément lors de dernières années, le contexte a apparem-
manifestations de cette taille que le «amment correspondu aux vues des sponsors,
bush marketing» constitue un sérieux la liste restant stable à quelques excep-
problème pour les organisateurs: les entreprises
se rapprochent par la technique
tions près.
du marketing de l’événement et profitent La manifestation, qui est fort bien ac-
ainsi de son rayonnement sans verser des cueillie par le public, peut obtenir jusqu’à
droits de licence. Exemple actuel le plus 80 pour cent de part de marché pendant
connu: le championnat des fans «M 08» les retransmissions télé et a pu continuel-
organisé par Migros dont l’élément cenlement se développer économiquement:
tral est un show télé réunissant 16 équipes si le chiffre d’affaires était encore de 61
qui, comme on peut le lire sur son site In- millions de francs en 1992, il s’élevait quaternet,
se mesurent «dans des disciplines tre ans plus tard à la somme rondelette de
de supporters typiques, comme l’exulta- 350 millions. Aujourd’hui, on vise le chiftion
après un but, le décapsulage de boufre mentionné de 2 milliards. Kallen part
teilles et le lancer de télés». Le problème du fait qu’au cours des prochaines années,
pour l’UEFA: le chiffre «08» ne peut pas le chiffre d’affaires et l’intérêt du public
être protégé, d’où cet engagement de Mi- resteront «à un niveau élevé stable», tangros
que de nombreuses personnes troudis que les Jeux olympiques ou les retransvent
intelligent ou du moins légal, même missions de ski s’attendent à une courbe
si Martin Kallen ne le considère «pas comme
très fair-play».
«légèrement déclinante».
La continuité comme bien
Afin de détecter de telles pratiques dans suprême
toute l’Europe et les traîner le cas échéant En écoutant parler l’homme originaire
devant les tribunaux, l’EURO 2008 a enga- de l’Oberland bernois, on se rend rapidegé
deux avocats. Une soixantaine d’autres, ment compte qu’il maîtrise son métier. Il
dispersés sur l’ensemble de l’Europe, ont l’a d’ailleurs appris sur le tas. Il a d’abord
été mandatés pour contrecarrer les abus suivi un apprentissage de gérant d’entre-
respectifs auxquels s’ajoutent les sponsors prise du chemin de fer Bern-Lötschbergofficiels
de l’EURO 2008 qui dans leur pro- Simplon (BLS) où il a appris «à travailler
pre intérêt ouvrent l’œil et leurs oreilles. consciencieusement et méticuleusement
Jusqu’ici, on a déjà constaté 300 cas de ce et à offrir un bon service à la clientèle».
type, précise Kallen, beaucoup d’autres Cela lui a été utile pour la suite de sa carriè-
viendront s’y ajouter pendant le tournoi re: après son diplôme obtenu à l’Ecole des
«qui pourront alors être réglés devant les hautes études économiques et administra-
tribunaux par des décrets rapides».
tives, il a travaillé dans plusieurs entreprises
en tant que Product Manager et com-
«Rester stable à un haut niveau» mercialisé entre autres, pour McCormik,
En ce qui concerne la bonne gestion d’une des herbes et des épices avant de rejoindre
marque, Kallen a une vision très clai- l’UEFA. Là, il a notamment été chargé de dére:
il s’agit en première ligne d’avoir un velopper la marque «UEFA Champions Lea-
bon produit. Il dit: «Pour l’EURO 2008 et gue». Cela veut dire créer un logo, trouver
les autres compétitions de l’UEFA, il nous une mélodie reconnaissable («impossible
faut assurer un déroulement sans heurts, d’en avoir une à moins de 500'000 francs»),
de bonnes images télé, des arbitres parfai- bref: construire un contexte normé qui imtement
formés. Ce qui permet de créer un prègne l’esprit du public et est synonyme