Touch Journal 05/2020

TOUCH
26 Luglio-Agosto 2020 Intervista
di Luca Figini
Roberto Omati, direttore generale di Expert Italia, spiega l’insegna che si affaccia
alla seconda parte del 2020 in un contesto di mercato ancora tutto da comprendere
“L’importanza della coesione,
della fiducia e della prossimità”
L
o scenario attuale è positivo,
così come l’orizzonte
è promettente. Fiducia è
la parola d’ordine per traghettare
questa parte dell’anno verso la
fase finale: “I segnali positivi e confortanti
sono iniziati subito dopo il lockdown,
perché da fine aprile i numeri si sono
confermati in continua crescita settimana
dopo settimana. Questo ci impone di
prestare grande attenzione per tutto quello
che dobbiamo programmare negli ultimi
mesi del 2020”, spiega Roberto Omati,
direttore generale di Expert Italia (e neo
presidente di Ediel). Positività, sì ma “ovviamente
ci sono molte incognite”. Spiega
ancora Omati: “In un contesto impegnativo
e abbastanza critico, soprattutto per
quanto riguarda i shortage e i conseguenti
ritardi dell’industria, trovo particolarmente
positivo il clima che si è creato nel
nostro Gruppo. Si respira un’aria di serenità
e fiducia tra i soci, i quali a loro volto
hanno trasmesso questa impostazione e
filosofia ai clienti finali”.
Che Expert è quella che guarda al futuro?
Usciamo in modo rafforzato perché, al di
là dei risultati materiali che si possono
considerare strettamente legati alle vendite,
si sono concretizzati i presupposti
che hanno confermato e rilanciato il format
di Expert. La situazione che si è venuta
a creare ha consentito di evidenziare
i valori classici della prossimità e della
flessibilità, i valori fondanti della nostra
insegna. Si tratta di un elemento di novità
nel nostro mercato: rendere così esplicito
il vantaggio competitivo del formato dei
negozi “piccoli” affidati a imprenditori. I
quali, con la loro organizzazione peculiare
per ogni punto vendita, hanno saputo
reagire con servizi inediti e volti al consumatore
finale. Per esempio, nonostante
i punti vendita fossero chiusi, i nostri
soci hanno trovato metodi per rimanere
sempre reperibili per i clienti finali. E la
reperibilità consta nella flessibilità, nella
disponibilità a effettuare decine di consegne
a domicilio ogni giorno: dalla cartuccia
della stampante al grande elettrodomestico,
generando una sorpresa positiva
nei consumatori che si sono legati di più
all’insegna. Il risultato aritmetico è presto
detto: anche senza un e-commerce istituzionale
di Expert, stiamo ottenendo andamenti
del sell-out superiori alla media del
mercato (condizionato dall’espansione
dell’online).
Che ruolo ha la comunicazione?
Per la verità, era già stato previsto nel 2019
che il 2020 sarebbe stato l’anno di ritorno
di Expert nel campo della comunicazione
più istituzionale. Questo perché, sulla
base delle indagini fatte per impostare il
piano d’azione dell’insegna per gli anni
2020-2023, nell’arena mediatica è importante
analizzare due assi fondamentali:
rilevanza e distintività. Sul piano della
rilevanza, si ottengono risultati direttamente
proporzionali al budget investito.
Ma andando a considerare la distintività,
è emerso che i consumatori non distinguono
tra le varie insegne storiche e spesso
addirittura le confondono. Alla resa dei
La nomina in Ediel e lo sviluppo futuro della piattaforma
1 IL GRUPPO OMOGENEO
“Usciamo dai primi mesi
del 2020 in modo rafforzato
perché è stato rilanciato
il format tipico di Expert:
negozi di ‘piccole’ dimensioni
affidati a imprenditori
legati al territorio”
2 LA MULTICANALITA’
“Il nuovo portale di e-commerce
comprenderà progetti di
offerta comune con immagine
coordinata, oltre alla puntuale
presenza delle offerte dei punti
vendita locali, nel rispetto del
sell-out dell’ultimo miglio”
3 L’INDUSTRIA
“Sarebbe auspicabile trovare un
maggior equilibrio tra online
e offline anche attraverso un
maggiore impegno da parte dei
brand nella gestione dei canali
distributivi e delle autorità che
regolano la concorrenza”
“L’obiettivo del mio mandato, come presidente di Ediel, che si innesta in piena continuità con quanto egregiamente è stato fatto
finora qui in Italia, è diffondere il progetto su scala internazionale. Riteniamo che ciò possa, indipendentemente dai confini,
dare un’ulteriore iniezione di efficienza alla nostra filiera per funzionare a costi più bassi e con una maggiore focalizzazione sul
cliente finale. Ediel è nato per evitare attività ridondanti a basso valore, soprattutto di back office, che però hanno alte incidenze
di costo. La piattaforma è stata ideata per favorire integrazioni e impieghi di standard univoci nei flussi informativi della filiera,
tra le infrastrutture del retail e dell’industria.
Con Ediel la nosta filiera ha anticipato di anni il processo di dematerializzazione del ciclo di fornitura, contribuendo anche
alla drastica riduzione delle risorse necessaria per formare e distribuire il catalogo dei prodotti in formato elettronico. Su
quest’ultimo progetto, denominato Ecat, oggi sono coinvolte 300 aziende dell’industria, che rappresentano circa 700 brand, che
con un unico inserimento fatto a monte mettono così a disposizione di tutti gli operatori a valle, oltre 140mila prodotti (dati
attuali). Dato che le schede di prodotto hanno le principali caratteristiche già tradotte in varie lingue, lo sforzo nei prossimi
mesi si concentrerà sul coinvolgimento delle insegne retail e degli headquarter dell’industria, per rendere Ediel internazionale e
quindi migliorare efficienza, versatilità e condivisione dei contenuti, contando su un impiego di scala ancor più grande”.
conti spiccano il prezzo e la promozione,
fattori che incrementano la rilevanza
ma fanno perdere in distintività. Analizzando
questi dati a fine 2019 avevamo
deciso di effettuare investimenti pubblicitari
impostati su due filoni: uno ad alta
frequenza che avrebbe dovuto incidere
sulla performance commerciale. L’altro
sfruttando l’audience dei grandi mezzi
di comunicazione per passare un messaggio
istituzionale sui valori del Gruppo.
Il lockdown e i conseguenti confronti al
nostro interno hanno permesso di capire
cosa vogliamo comunicare di Expert, con
il tono giusto per un momento nel quale
il consumatore vuole essere rassicurato
e più efficace, dal nostro punto di vista,
rispetto alla promozione “gridata”. Tutto
questo percorso ha aiutato a creare un
clima sempre migliore tra i soci che è approdato
nella prima convention in realtà
aumentata che si è tenuta a fine giugno.
L’assemblea è stata seguita da tutti i soci
e ha permesso di ricreare un palcoscenico
virtuale, gestito da una regia ad hoc, sul
quale si sono avvicendate le presentazioni
e gli interventi, anche multimediali.
Cosa è emerso dalla convention?
Non posso negare che persistono ancora
alcune incognite, anche se operiamo in un
contesto fortunato in quanto la domanda
è stata sempre alta e si affida sempre a
nuove leve, dallo smart working a quello
delle mutevoli necessità domestiche. Le
circostanze ci hanno favorito e il merito
nostro è stato di essere rapidi nel reagire
e coordinare bene tutte le attività dei soci.
In questi frangenti il rischio è che ciascuno
adotti soluzioni “fai da te”, ma nel nostro
Gruppo è forte l’esperienza di collegamento,
di cooperazione e di coesione tra i
soci. Dalla convention è emersa la nostra
omogeneità, fondamento per investire in
modo ancora più deciso e convinto sulle
caratteristiche dell’insegna Expert. Nella
nostra dimensione (pari a circa l’8% del
mercato) ci troviamo ad avere una situazione
ideale per noi: retail omogeneo,
format azzeccato per l’attuale contesto
e politica corretta (che non si sbilancia
sull’e-commerce oppure eccede sulle promozioni
penalizzando le superfici più
ampie). La redditività è un dogma che allo
stato attuale guida le scelte tanto delle insegne
quanto (soprattutto) dell’industria.