Touch Journal 05/2020

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28 TOUCH Luglio-Agosto 2020 di Luca Figini Numeri I settori trainanti del commercio elettronico sono quelli relativi al food, all’home living e al fitness. L’elettronica di consumo guarda avanti e adotta un approccio “glocal” L’e-commerce italiano sfiorerà 23 miliardi di euro entro la fine del 2020 N el 2020 gli acquisti online di prodotto dei consumatori italiani varranno 22,7 miliardi di euro, con una crescita annua del +26%, ossia un giro d’affari incrementale di 4,7 miliardi di euro rispetto al 2019. Si tratta della crescita a valore più alta di sempre nell’e-commerce in Italia. E ciò è avvenuto grazie anche al lockdown, durante il quale il commercio elettronico ha rappresentato il principale motore di generazione dei consumi. I segmenti che cresceranno sopra media sono food&grocery (che vale 2,5 miliardi di euro, +56% sul 2019), arredamento e home living (2,3 miliardi, +30%) e una serie di nicchie di mercato come farmaceutica, bellezza e sport&fitness. Sono alcuni dei dati che emergono dall’Osservatorio e-commerce B2C promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, dal titolo “eCommerce e Retail: verso modelli più integrati”. Dice Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – Politecnico di Milano: “Durante l’emergenza, sono state tante le domande che ci siamo posti sugli effetti e sulle mutazioni che stanno interessando il mondo del commercio. Tra le poche certezze, ci sono state la vicinanza che i canali online e fisico stanno dimostrando con forza e il ruolo indispensabile che l’e-commerce sta svolgendo per la ripresa dei consumi, certificati dai continui investimenti in atto per potenziare il canale digitale (tramite sito proprio, aggregatori, marketplace) o per favorire modalità di vendita fondate sull’integrazione tra Con il digitale i negozi possono fare sistema fino a organizzarsi in un micro-marketplace locale, raccogliendo in un’unica piattaforma l’offerta dei commercianti per ampliare i confini locali
Numeri 29 esperienze online e offline (come click&collect, drive&collect, allestimento degli ordini online in store). L’e-commerce, dopo essere stato per anni un canale secondario, ha acquisito oggi un ruolo determinante nella riprogettazione delle strategie di vendita e di interazione con i consumatori”. E-commerce: i dati a valore in Italia Il valore degli acquisti online di prodotto raggiungerà i 22,7 miliardi di euro, in crescita del +26% rispetto al 2019. Questo risultato è frutto di dinamiche differenti nei comparti merceologici. I settori più maturi crescono con un tasso sostenuto ma sotto alla media di mercato: nel 2020 l’informatica ed elettronica di consumo vale 6 miliardi di euro (+18%), l’abbigliamento 3,9 miliardi (+21%) e l’editoria 1,2 miliardi (+16%). I comparti emergenti registrano ottimi risultati con ritmi di crescita elevati, in particolare il food&- grocery che genera 2,5 miliardi di euro (+56%). Nei prodotti, la crescita dell’e-commerce (+26%) e la contrazione degli acquisti sul canale tradizionale in tutti i principali comparti (a eccezione del food&grocery) danno luogo a un impatto positivo sulla penetrazione dell’online. Nel 2020 l’incidenza del commercio elettronico B2C sul totale vendite retail passerà dal 6% all’8%. Il commercio elettronico, nonostante continui a rappresentare ancora una piccola parte degli acquisti complessivi, è sempre più rilevante in Italia. Durante il lockdown ha rappresentato uno dei principali motori di generazione dei consumi, con ricadute nel medio/lungo periodo. Lato domanda, la crescita dei web shopper (si sono aggiunte 2 milioni di persone finora nel 2020), la maggior dimestichezza e fiducia nell’online e nei pagamenti digitali (anche da parte di chi online acquistava già) stanno generando un effetto positivo nello sviluppo del comparto online. Secondo Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – Politecnico di Milano, dal punto di vesta dell’offerta “lo sforzo encomiabile messo in campo da diversi attori non verrà vanificato: a crisi finita rimarranno gli investimenti in tecnologia, l’ottimizzazione dei processi per gestire al meglio non solo quella domanda straordinaria, ma anche un futuro in cui il digitale sarà sempre più fondamentale. Rispetto al passato è maturata una definitiva consapevolezza sulla necessità di sviluppare un canale e-commerce completamente integrato con l’esperienza fisica. Un cambiamento epocale e invocato dai consumatori che richiederà – soprattutto per i modelli più tradizionali di Retail – profonde revisioni di processo e di organizzazione, investimenti, capacità di ascolto dei clienti e molta creatività”. “I modelli di consumo stanno cambiando e il percorso verso l’ominicanalità è, Lo smartphone ha generato il 56% degli acquisti ed è considrato il dispositivo adatto a favorire tutti gli acquisti di impulso, personalizzati e (davvero) omnicanale più che mai, in forte accelerazione. La direzione del nuovo e-commerce sarà sempre più glocal, offrendo nuove strade per rafforzare il ruolo storico delle comunità locali e della collettività dei centri abitati”, ha sottolineato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Dall’inizio della crisi sanitaria, infatti, un modello che ha preso piede nel nostro Paese è il proximity commerce, che permette l’integrazione tra i grandi player del commercio elettronico e i piccoli negozianti, i quali, grazie alla logistica e alle piattaforme di delivery, possono raggiungere i clienti residenti nelle zone limitrofe. Tecnologia, gestione in piattaforma dell’offerta e capillarizzazione della rete logistica sono il mix per rendere vincente il modello dell’online di prossimità. Grazie al digitale, infatti, i negozi di un territorio possono fare sistema fino a organizzarsi in un micro-marketplace locale, raccogliendo in un’unica piattaforma l’offerta dei commercianti non solo per soddisfare la domanda del bacino di utenza locale, ma anche per favorire un ampliamento dei propri confini, fino all’esportazione dei prodotti”. Il ruolo dello smartphone Durante il lockdown, nonostante la maggior parte degli italiani fossero bloccati nelle proprie case, non è stato segnalato un calo nell’utilizzo dello smartphone per abilitare gli acquisti e-commerce. Anzi: il dispositivo mobile ha superato un’incidenza del 50%. Per l’esattezza, lo smartphone ha pesato per circa il 56% degli acquisti online totali. Secondo i dati mostrati nell’evento, gli acquisti e-commerce da smartphone nel 2020 saranno pari a 12,8 miliardi di euro nel 2020, con un incremento del 42% rispetto ai 9 miliardi del 2019. Alla base dello sviluppo del canale ci sono una maggior sensibilità dei merchant nella progettazione di customer journey che risultino mobile in modo nativo, la diffusione e la frequenza d’uso dei dispositivi (dal 2016 lo smartphone è diventato lo strumento più usato per connettersi a Internet) e il miglioramento dell’infrastruttura tecnologica in termini di copertura e connessione. Lo smartphone è infine adatto a favorire tutti gli acquisti di impulso, personalizzati (sulla base delle informazioni “personali e private” raccolte attraverso il dispositivo) e davvero omnicanale (acquisto online in store e non solo). • Road to omnichannel Partendo da due differenti momenti di rilevazione (febbraio e giugno 2020) e da un campione rappresentativo (per sesso, età e area geografica) di circa 2.200 intervistati, residenti in Italia e iscritti ad almeno un canale social, negli Insight di Blogmeter emerge il ruolo chiave dell’e-commerce nel “new normal”. Stando alle ricerche di Google Trend, molti fenomeni tipici del lockdown, come il lievito o le code al supermercato, hanno visto – nelle ultime settimane – una marcata normalizzazione, mentre l’e-commerce e i principali retailer online resistono senza mostrare cenni di cedimento. Durante il periodo di lockdown, l’80% degli italiani ha affermato di aver comprato online più del solito. La fascia di consumatori che ha visto un forte incremento degli acquisti online è stata quella delle donne, dei social ed e-commerce addicted, degli under 44 e di chi ha figli sotto i 10 anni. A sostenere la crescita degli acquisti online anche una moderata, seppur diffusa, paura nella frequentazione dei negozi fisici (62% degli intervistati) e la “non voglia” di uscire di casa (61% degli intervistati). Dal confronto delle categorie merceologiche acquistate online da febbraio a giugno 2020, risultano stabili i primi due gradini del podio: abbigliamento ed elettronica-informatica. Al terzo posto invece troviamo libri e riviste: settori che non perdono terreno, pur non vivendo un boost significativo in conseguenza del lockdown. Grande il cambiamento, invece, nel resto del ranking. La casa diviene il centro dell’attenzione (e degli acquisti) dei consumatori italiani: i settori che consolidano la loro presenza online sono il food, la spesa e l’arredamento. Un dato da non sottovalutare per i mesi futuri è legato al potere d’acquisto degli italiani: il 71% degli italiani crede che il proprio reddito diminuirà nel corso del 2020, mentre già nel primo trimestre dell’anno l’Istat rileva un calo di 1,7 punti percentuali del potere d’acquisto. In conclusione, si può notare come la pandemia e il lockdown abbiano radicalmente cambiato le abitudini degli italiani, che affermano non solo di aver comprato online più del solito ma anche di averlo fatto con soddisfazione. Il lockdown ha portato e continua a portare, dunque, un rinnovamento nelle abitudini dei consumatori del nostro Paese, guidandoli verso una nuova dimensione dei consumi, sia in termini di prodotti e di marche scelti, sia in termini di modalità di acquisto, dai punti vendita fisici agli e-store. •
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