Welke perceptie heeft de Nederlandse consument van de ...

Postmaterialisten en kosmopolieten zijn trendsetters
Op dit moment zijn de zuivelproducten die men koopt meestal huismerken,
waarbij verondersteld mag worden dat bij het produceren ervan geen sprake is
van nadrukkelijke aandacht voor duurzaamheid. Biologische merken worden
weinig gekocht.
Postmaterialisten en kosmopolieten zijn de trendsetters op het gebied van duurzaamheid.
Zij zijn relatief vaker bereid 20% meer te betalen voor duurzaamheidsaspecten
van hun zuivelproducten. Kijkend naar hun daadwerkelijke
koopgedrag, blijkt dat deze groepen ook vaker dan gemiddeld biologische of
duurdere merken zuivel kopen.
4.2 Aanbevelingen
In de eerste plaats is het van belang dat de kennis over duurzaamheid in de zuivelsector
wordt verbeterd. Bewustwording is hier het sleutelwoord. Nederlandse
consumenten kopen over het algemeen huismerken zuivel waarbij geen nadrukkelijke
aandacht voor duurzame productie verondersteld mag worden. Tegelijkertijd
heeft men wel veel waardering voor het Nederlandse weidelandschap en
vindt men het dieronvriendelijk wanneer koeien het gehele jaar door op stal
staan.
Door het invullen van de vragenlijst is bij de respondenten wel een bewustwordingsproces
op gang gekomen. Het percentage van ruim 40% dat bereid is extra
te betalen voor duurzame zuivel moet in dit licht ook los van eventueel sociaal
wenselijke antwoorden worden geïnterpreteerd.
Motivaction adviseert de duurzaamheidsaspecten te concretiseren en op alle verpakkingen
te vermelden, eventueel in de vorm van een keurmerk ondersteund
door een massamediale campagne. Hierdoor wordt inzichtelijk wat de verschillen
zijn tussen producten als het gaat om duurzaamheid en waarom het nodig is
om meer te betalen voor de zuivelproducten.
Aangezien er veel verschillen tussen de Mentality-milieus zijn in beleving van
de melkveehouderij, adviseren wij waar nodig per doelgroep andere aanknopingspunten
te gebruiken. Postmaterialisten en kosmopolieten hebben de kennis
en vertonen over het algemeen al het gewenste gedrag. Het is dus belangrijk
om met name de onwetende groepen die het ongewenste gedrag vertonen voor te
lichten. De moderne burgerij is bijvoorbeeld een belangrijke groep als het om
consumentengedrag gaat. Niet alleen qua omvang, maar ook qua samenstelling
is deze groep belangrijk: hier bevinden zich veel gezinnen. Het is een groep die
op de 'kleintjes' let en dus met steekhoudende argumenten moet worden overtuigd
van de wenselijkheid duurzame zuivelproducten te kopen. Steekhoudende
argumenten zijn in dit geval niet zozeer rationeel van aard, als wel emotioneel.
Zij zijn zeer gevoelig voor dierenleed. Diervriendelijkheid in de melkveehouderij
vormt hier een mogelijk aanknopingspunt.
27