gratis e-sample - Uitgeverij Nieuwezijds

Formuleer het aanbod
vanuit het perspectief
van je klanten
Breng je concurrenten
in kaart en leer van ze
Hoofdstuk 3
Aanbod en doelgroepen kiezen
Welke diensten bied je aan en aan welke doelgroepen bied je ze aan? De
marktafbakening voltrekt zich in drie stappen.
I. Aanbod formuleren
Formuleer je aanbod op een klantgerichte manier. Begin niet bij de dienst,
maar bij het probleem dat je voor de klant oplost. Zorg dat de omschrijving
aansluit bij het taalgebruik van de klant. Dat dwingt je om je diensten door
zijn ogen te bekijken – een goede voorbereiding voor de acquisitie.
Vaak wordt een strikte scheiding gehanteerd tussen producten en diensten.
Producten zijn tastbaar en kunnen op voorraad worden geproduceerd,
diensten niet. Maar zo absoluut is dit verschil niet: bijna alle producten
gaan gepaard met een dienst (bijvoorbeeld garantie op een wasmachine).
En omgekeerd zijn diensten meestal gekoppeld aan producten
(bijvoorbeeld het eindrapport van een organisatieadviseur, de tekst van
een vertaler en de afdrukken van een fotograaf).
De scheiding tussen producten en diensten wordt bovendien steeds
kleiner: ze vloeien langzaam in elkaar over. Massaproducten maken plaats
voor productie op bestelling, geheel aangepast aan de wensen van de klant.
Diensten worden gestandaardiseerd tot massagoederen, niet toevallig hebben
banken het over hun ‘financiële producten’.
Om je gedachten te scherpen kun je het aanbod van je concurrenten bestuderen:
wat doen ze, waar zijn ze goed in, wat werkt? Benchmarking heet
dat: je activiteiten vergelijken met de sterkste spelers op de markt. Rank
Xerox – producent van kopieermachines – heeft het ver geschopt met ‘afkijken’
(zie ook pagina 55).
Benchmarking heeft twee voordelen: je voorkomt dat je opnieuw het wiel
moet uitvinden en je vermijdt dat je dienst te veel afwijkt van wat de markt
gewend is. Bestaande diensten zijn namelijk gemakkelijker te verkopen
dan geheel nieuwe.
Vervolgens ga je sleutelen aan het aanbod, want met alleen imiteren zul je
geen klanten trekken. Zorg dat je diensten op enkele punten voldoende verschillen
van die van de concurrentie, bijvoorbeeld door je te specialiseren.
52