Het belang van bestaande bezoekers: Een onderzoek naar ... - Nhtv

More documents

Recommendations

Info

Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche 2.4.1 Wat is effectiviteit? In bijlage 2J zijn verschillende definities van effectiviteit terug te vinden. De volgende definities zullen als leidraad dienen in dit onderzoek: Effect = verandering die ontstaat als het resultaat van een bepaalde invloed of actie Effect van een loyaliteitsprogramma = de verandering die ontstaat in loyaliteit bij de klant Effectiviteit van een loyaliteitsprogramma = de mate waarin het programma voldoet aan de verwachtingen en de gestelde resultaten behaalt Effectiviteit = de mate waarin de gestelde doelen gerealiseerd zijn Marketingeffectiviteit = het evalueren van de marketingacties, om vast te stellen of de gestelde doelen zijn behaald Het verschil tussen effectiviteit en efficiency is ook van belang voor het onderzoek. Een organisatie is ineffectief wanneer de doelen niet bereikt kunnen worden (Keuning 2003), het heeft te maken met de juiste dingen doen (Waalewijn et al. 2001). Een organisatie is inefficiënt wanneer bronnen en vaardigheden op de verkeerde manier gebruikt worden (Keuning 2003), efficiëntie heeft dus te maken met de dingen juist doen (Waalewijn et al. 2001). 2.4.2 Hoe kan effectiviteit gemeten worden? Onderzoek naar loyaliteit is vaak op klantgedrag gericht, omdat de gedragscomponent, welke te maken heeft met klantretentie, vaak makkelijker te meten is dan de psychologische component, zoals binding, emotionele gronden en betrokkenheid (De Pelsmacker et al. 2004; Peelen 2005). Een onderzoek zou ook uit meerdere meetinstrumenten kunnen bestaan (Schijns 2000). Het meten van effectiviteit is op te delen in drie hoofdgroepen, namelijk klantwaarde, organisatieresultaten en evaluatieonderzoek (zie 2K voor een uitgebreide toelichting). 1. Evaluatieonderzoek: meten door middel van empirisch onderzoek of de gestelde doelen behaald zijn 2. Organisatieresultaten: verkoop, marktaandeel, winstgevendheid 3. Klantwaarde: RFM-model, klantrendement, waarde optimalisatie model (opbrengsten, aantal klanten en duur van de relatie), customer lifetime value, share of wallet 4. Matrix van marketingeffectiviteit: marketinguitgaven ten opzichte van marketingeffectiviteit Het meten van klantloyaliteit brengt problemen met zich mee. Zo zijn vaak niet alle begrippen duidelijk gedefinieerd en is er niet vooraf omschreven wanneer een programma succesvol is (Butscher 2002). Daarnaast zijn er vele factoren die de doelgroep kunnen beïnvloeden en Eindscriptie
Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche daarmee een groei in verkoop zouden kunnen verklaren. Door middel van controlegroepen kan dit probleem verholpen worden, echter gaat daar veel tijd en geld in zitten (Butscher 2002). Omdat een organisatie vaak geen koophistorie heeft van niet-kaarthouders, is het vrijwel niet te meten of iemand meer gaat kopen door kaarthouder te worden (Van Raaij en Vermeulen 1997). Het zou ook moeilijk zijn gegevens te analyseren die verkregen worden met klantenkaarten en vervolgens te kijken of de marges hoog genoeg zijn om het loyaliteitsprogramma terug te verdienen (Rust et al. 2000). Volgens Dr. Jorna Leenheer zouden de effecten van programma’s vaak overschat worden, omdat de deelnemers van een programma vaak voorheen ook al loyaal waren. Het effect van een programma kan hierdoor groter lijken dan het in werkelijkheid zal zijn (Van Sandijk 2005). 2.4.3 Effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s: factoren en randvoorwaarden Er kunnen diverse doelstellingen van loyaliteitsprogramma’s onderscheiden worden, zoals het behouden van verkoopniveau, marges, winst, loyaliteitsstijging, cross-selling, relatieversterking en herhalingsaankopen (Dowling en Uncles 1997; Schijns 2000; Van Leeuwen 2003). Tijdens de evaluatie van een loyaliteitsprogramma zou er naar de oorspronkelijke doelstellingen teruggekeken moeten worden. Deze zouden vaak niet duidelijk, volledig en meetbaar worden geformuleerd en bovendien zou de nulmeting vaak vergeten worden. De effecten van het programma blijven dan onduidelijk en het zou niet vast te stellen zijn of de binding ook echt is toegenomen (Feijen en Kemps 2002; Van Raaij en Vermeulen 1997; Van Renssen 2005). Op lange termijn zou een loyaliteitsprogramma zichzelf kunnen terugverdienen, zoals blijkt uit de praktijk. Een loyaliteitsprogramma is erg duur, maar zou het klantgedrag en de houding van de klant echt kunnen veranderen (Humby et al. 2003; Koks 1998). In bijlage 2L zijn de effecten van klantenloyaliteit beschreven. De effecten zijn onder te verdelen in financiële voordelen, effecten op het gebied van binding, kennis en onderscheidend vermogen. Bügel heeft een onderzoek gedaan naar programma’s die in zijn ogen het meest effectief zijn. In bijlage 2M staat zijn onderzoek beschreven. Hij stelt dat het direct voordeelprogramma en het spaarprogramma erg effectief zijn, en het wedstrijdprogramma juist niet (Bügel 2002). Hij spreekt echter niet over effecten zoals mond-tot-mondreclame en neemt niet alle loyaliteitsprogramma’s mee in zijn onderzoek. Onderstaande factoren en randvoorwaarden zouden van invloed kunnen zijn op de implementatie en effectiviteit van een loyaliteitsprogramma: 1. Marktomstandigheden: bij een markt met hoge switching costs zou een loyaliteitsprogramma beter werken dan bij lage switching costs (Van Sandijk 2005; Rust et al. 2000). Eindscriptie
Page 1 and 2: Het belang van bestaande bezoekers:
Page 19: Het belang van bestaande bezoekers:
Page 71 and 72:
Het belang van bestaande bezoekers:
Page 73 and 74:
Page 75 and 76:
Page 77 and 78:
Page 79 and 80:
Page 81 and 82:
Page 83 and 84:
Page 85 and 86:
Page 87 and 88:
Page 89 and 90:
Page 91 and 92:
Page 93 and 94:
Page 95 and 96:
Page 97 and 98:
Page 99 and 100:
Page 101 and 102:
Page 103 and 104:
Page 105 and 106:
Page 107 and 108:
Page 109 and 110:
Page 111 and 112:
Page 113 and 114:
Page 115 and 116:
Page 117 and 118:
Page 119 and 120:
Page 121 and 122:
Page 123 and 124:
Page 125 and 126:
Page 127:
show all

Het belang van bestaande bezoekers: Een onderzoek naar ... - Nhtv

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?