Het belang van bestaande bezoekers: Een onderzoek naar ... - Nhtv

Het belang van bestaande bezoekers: een onderzoek naar klantloyaliteit in de theaterbranche
In de praktijk blijkt dat er veel overeenkomsten zijn met de theorie. De factoren die van invloed
zijn op klantloyaliteit blijken vrijwel hetzelfde, maar ook blijkt dat het lidmaatschapsprogramma,
een vorm van geïntegreerde loyaliteitsprogramma´s, voldoet aan de aspecten voor een echt
loyaliteitsprogramma. Ook de eerder gestelde randvoorwaarden blijken grotendeels overeen te
komen met de praktijk. Hoewel effectiviteitmetingen van wezenlijk belang zijn om te kijken of een
loyaliteitsprogramma goed werkt, worden deze vrijwel alleen bij grote en middelgrote theaters
uitgevoerd, vanwege tijd, geld en middelen. Verschillende programma´s blijken effectief om
herhalingsbezoekers aan te zetten, maar binding en emotie speelt maar bij enkele programma´s
een rol, zoals het lidmaatschapsprogramma en zakelijke programma´s.
Concluderend kan gezegd worden dan veel theaters zich vooral op nieuwe bezoekers richten, om
zo veel mogelijk cultuurdeelname te bewerkstelligen. Natuurlijk is het verkrijgen van nieuwe
gasten belangrijk, maar bestaande gasten worden hierbij soms uit het oog verloren, terwijl zij voor
het grootste deel van de omzet zorgen. Door hen loyaal te maken aan het theater, kunnen
middelen effectiever ingezet worden en kunnen zo ook nieuwe klanten aangetrokken worden,
door middel van ambassadeurs, mond-tot-mondreclame en de Theater en Concertbon. Door het
aanbieden van bepaalde programma´s, zoals een lidmaatschapsprogramma, en de meest
frequente bezoekers te belonen, kan hun loyaliteit gewonnen worden. Dit vergt wel veel tijd en is
relatief duur. Door echter niet alleen op klantgedrag in te spelen, maar ook op klantemotie en
binding, zullen de klanten in woord en daad opkomen voor het theater.
In de aanbevelingen wordt een onderscheid gemaakt in het verhogen van herhalingsgedrag en
het verhogen van binding en emotie. Daarnaast wordt stilgestaan bij het trekken van nieuwe
bezoekers via bestaande gasten. Door het gebruik van de database te intensiveren, kunnen de
huidige promotie-instrumenten vaak effectiever ingezet worden, omdat kosten bespaard worden.
Daarnaast kan ook gebruik gemaakt worden van vouchers voor kortingen op voorstellingen of
kan een theater vaste plaats kaarten aanbieden. Binding en emotie kan verhoogd worden door te
voldoen aan een aantal randvoorwaarden, maar ook door 1 op 1 marketing toe te passen en
bezoekers in contact te brengen met andere bezoekers. Lidmaatschapsprogramma´s,
programmapresentaties en zakenprogramma´s zouden zoveel mogelijk ingevoerd moeten
worden. Theaterdiners zouden winstgevend moeten worden. Betrokkenheid met de artiest kan
leiden tot een verhoging van emoties, maar ook het beoordelen van voorstellingen. Ook de
samenwerking met impresariaten kan een indirecte invloed uitoefenen op klantloyaliteit. Nieuwe
bezoekers kunnen via bestaande bezoekers aangetrokken worden door een intensiever gebruik
van de Theater en Concertbon. Ook ambassadeurs kunnen een grote rol spelen in het
aantrekken van nieuwe bezoekers. Als derde is het belangrijk om te participeren in landelijke
acties en programma´s.
Eindscriptie