BH, um canteiro de obras BH, um canteiro de obras - Fato Relevante

igentes Lojistas de Belo Horizonte (CDL-
BH), José Luciano S. Furtado, esse é o tipo de
cliente que dá prejuízo: “Pessoas com esse
perfil só compram quando o estabelecimento
es tá liquidando esto que, operando com a
margem de lucro baixa ou até zerada. Sabem
precisamente o ca len dário de remarcação de
todas as lojas, além de acompanharem as li -
qui dações pelos meios de comunicação.
É o tipo de cliente que
nunca será seu. Ele se
vende para aquele que
oferece o maior des -
conto”.
Furtado alerta
que a prática desenfreada
de de s -
con tos ao pe chin -
cheiro pode ser
um “tiro no
pé” do lojista.
Quand o o comerciante
quiser inverter
essa jogada,
observa, es se cliente
vai ficar desagradado
com o corte dos descontos, pois
está viciado nesse tipo de negociação:
“É o pior vício que existe, pois
não tem cura. O pior é que foi o
próprio lojista quem o viciou,
com a sua inconsequente
busca de fa tu -
ramento em curto
prazo. Não pensou nas
consequências em longo
prazo”.
O especialista sugere
transformar descontos em
benefícios. Isso quer dizer que,
em vez de dar 10% de desconto
em um almoço, dar
um almoço grátis, depois do
cliente carimbar 10 refeições
consumidas no seu restaurante.
“Dessa forma você estará se relacionando
com o cliente e fazendo
com que ele fique frequente no seu
estabelecimento. Normalmente
essa técnica é bem aceita pelos
clientes menos viciados, que encaram
este tratamento sem
perceber”, destaca.
Furtado acredita que o
cliente pechinchador só dá
lucro para aquelas empresas
que se posicionaram no
mercado com estratégia de posicionamento focada
em preço, ou seja: àquelas empresas que
têm estrutura de custos baixa e elevada escala
(alta rotatividade de estoque), o que confere a
elas um poder de compra diferenciado. “Mas
o que temos visto são empresas com estratégias
focadas em especialização e di ferencia ção,
entrando na bri ga por pre ços, o que fa talmente
as levará a prejuízos e até à falência”.
Já os mais pessi mis tas não pensam assim
e, cada vez mais, se tornam adeptos ao
lema: “Nem sempre o cliente tem razão.
Especialistas apontam que muitas empresas
engros sam sua base de clientes
e aca bam atraindo ina dimplentes e
con quistando u su ários cujo custo de
transação é maior que o benefício
gerado. Há empresas que
dimi-nuem a rentabilidade à
medida que aumentam o
número de clientes.
Pesquisas revelam
que há pe -
chin cheiros e
pes soas que
fa zem o lojis -
ta perder o
tempo que
p o d e r i a
ser dedi -
cado a
clientes
mais sau -
dáveis pa ra o
futuro. “Alguns
tratam o
ven dedor como
me ro fornecedor.
Outros deixam vo cê
esperando um tempão
e alguns nem
valorizam o que
você tem a oferecer.
Quando se
defrontar com
clientes assim, e
se você tiver outras
opções, não
he site: tente uma, duas ou
até três vezes, mas não
perca outras oportunidades
para tentar
agradar a um cliente
que não me rece seu
esforço”, opina o
consultor Nelson
Ma cha do.
A dica que
Machado dá para o vendedor é não estragar o
dia por causa desse tipo de cliente: “Concentre-se
naqueles que valorizam o que você faz
e que trazem retorno positivo para sua empresa.
Não é só o cliente que tem de escolher
a sua empresa. Empresas vencedoras são
aquelas que também escolhem seus clientes e
dão o melhor de si para os escolhidos”.
O lojista também
precisa pechinchar
Do outro lado do balcão, também existe
pechincha. Afinal o preço baixo para o consumidor
final exige uma negociação pelo departamento
de compra das empresas. Exemplo
disso é a Ricardo Eletro, rede de varejo de
eletrodomésticos e móveis posicionada entre as
cinco maiores do segmento, cujo slogan “Preço
se faz assim” é uma verdadeira busca pela
oferta do menor preço ao consumidor final.
A diretora de Compras e de Marketing da
rede varejista, Sônia Trindade, informa que no
ato da compra já se pensa no consumidor final.
“A equipe sempre negocia com o fornecedor
pensando em criar oportunidades para os
clientes. De cada dez produtos, cerca de dois
ou três já são negociados pensando nos des -
contos”, revela.
Há uma espécie de profissionalização da
compra. “Quando vamos contratar um vendedor,
avaliamos o perfil de um comprador. Já
negociamos a promoção no ato da compra.
Queremos um comprador vendedor e não apenas
repositor. A responsabilidade de vendas
está em comprar bem e garantir a venda do
mês”, detalhou Sônia.
A Ricardo Eletro possui uma “central do
preço”, onde os preços do mercado e da concorrência
são registrados. O preço praticado,
conta Sônia, tem que ser ou igual ou menor.
Prova disso é que a empresa oferece o preço
protegido, considerada pela diretoria do grupo
como a maior aposta para o Natal recente: depois
da compra, se a indústria ou a concorrência
baixarem o preço, em ofertas divulgadas
em anúncios, o cliente terá sete dias para levar
a nota fiscal a qualquer loja, que o Ricardo devolve
a diferença na hora. Mas a oferta é válida
somente para as compras feitas à vista.
O professor da Fatec Comércio, José Luciano
S. Furtado, acredita que saber comprar
também é uma ciência. Segundo ele, uma empresa
que deseja se posicionar estrategicamente
no mercado precisa negociar bem com
as indústrias, a fim que o preço final para o
cliente possa ser o mais baixo possível.
ACIR GALVÃO