as marcas no divã

Moderninho, hein?
Existe uma tentação à qual muitas vezes é difícil resistir: procurar o
novo, o moderno, o atual na atividade de comunicação de marketing.
Quantas vezes ouvi tanto anunciantes quanto publicitários
dizerem coisas como esta: “É preciso rejuvenescer nossa marca”. Ou
então: “Falta algo de contemporâneo e mais atual na comunicação
de nossa marca”.
Essa compulsão pelo novo manifesta-se em vários cenários: um novo
diretor de marketing ou de criação na agência ou mesmo uma nova
agência que passa a atender o cliente. Às vezes, até sem essas mudanças
mais drásticas, a compulsão pelo novo ronda nosso dia a dia. A simples
mudança de ano e a preocupação em formular a estratégia de comunicação
para o ano seguinte é suficiente. Quantas vezes a comunicação
da marca no ano seguinte não é nem a pálida lembrança do que foi em
anos anteriores! Como algumas operações plásticas que criam “novas
identidades”, embora cirurgião e paciente estivessem apenas em busca
de rejuvenescimento.
Esse “instinto selvagem”, que conspira contra a identidade das marcas,
é o mesmo que contribui para sucatear seu valor. A busca compulsiva
de algo mais atual e moderno não se justifica por si mesma. Somente se
justifica quando resulta de alguma necessidade estratégica que vai além
da simples preocupação com o rejuvenescimento e com o charme de ser
contemporâneo.
Marcas não são fortes por quererem ser jovens e atuais!
Nestlé, Sadia, Coca-Cola, Omo, Toddy, O Boticário, Philips e outras
centenas de marcas poderosas demonstram enorme preocupação em
preservar e desenvolver o que elas têm de básico em sua identidade e
não embarcam em aventuras modernizadoras com o intuito de serem
apenas contemporâneas.
Marcas fortes não extraem seu poder de fluidos juvenis! O que desenvolve
seu brand equity, ou seja, seu patrimônio, é uma personalidade
consistente, facilmente identificada pelos consumidores e capaz de
ocupar lugar funcional e emocional em suas vidas. Ser jovem é decorrência
de necessidades estratégicas maiores na gestão de marcas e não
algo que valha por si.
A construção de marcas fortes é sobretudo o esforço “ecológico” de
preservação das raízes de sua identidade. Uma quantidade enorme de
marcas já passou pelo impiedoso processo de “devastação ambiental” de
sua personalidade original. Algumas deixaram de existir e outras não
conseguiram nem ao menos se desenvolver – morreram antes disso!
Transformar a preocupação em ser moderno e jovem na necessidade
estratégica mais importante da comunicação da marca é ignorar duas
armadilhas que estão sempre a nossa espreita: a armadilha da esquizofrenia
e a armadilha do anonimato. Em um caso, estamos lidando
com o problema de múltiplas personalidades e, no outro, com o de
nenhuma personalidade. Qual das duas armadilhas é mais perigosa?
Ambas matam!