as marcas no divã

Prefácio – 2ª edição
Adoro o título deste livro, que dá a dimensão “humana” das marcas
– e nem poderia ser diferente, já que somos nós, seres imperfeitos,
que estamos por trás desse mundo fascinante e orgânico,
em constante mutação. A CBN, inclusive, conhece muito bem o
“terapeuta” Jaime Troiano: a rádio que toca notícia já frequentou
o divã da TroianoBranding em diversas ocasiões, para realizar
pesquisas, quantitativas e qualitativas, que traçaram um retrato
sem retoques da emissora e apontaram caminhos a serem trilhados.
Aliás, os conselhos de Troiano e sua equipe sempre foram tão
úteis, que acabaram se integrando à programação. Foi assim que
surgiu a ideia de “Sua Marca vai ser um Sucesso”, quadro que vai
ao ar aos sábados pela manhã: dar orientações sobre branding não
apenas para grandes empresas, e sim para uma audiência muito
maior. É comum que os gestores invistam em comunicação, mas
sem se dar conta de que há muitos outros pontos de contato da
marca com o público – coisas aparentemente simples, como um
veículo da empresa que trafega em alta velocidade, ou funcionários
com uniformes em mau estado – que podem trazer danos ao
negócio se aquela vivência do consumidor for desagradável. Afinal,
do taxista que ganha a confiança do passageiro, ao CEO de uma
multinacional, todos estão interessados em zelar por sua imagem
e, por extensão, pela sustentabilidade da atividade.
Mas voltando à “alma” das marcas: sua trajetória muito se assemelha
à dos seres humanos. Atravessam crises, se tornam frágeis, dão
maus passos, ficam de mal com seus consumidores... Ou não seria
mais correto chamá-los de amigos? Não é à toa que Troiano abre
o livro falando da carga emocional que envolve o ato da compra.
Marcas criam conexões, amizades – que podem ser duradouras ou
enfrentar turbulências e até rupturas – e é por isso que a emoção
permeia o comportamento do consumidor. Seu engajamento pode
transformá-lo num embaixador que vai ostentar e defender com
orgulho a marca que o conquistou. No entanto, o oposto pode se
transformar num calvário: nunca foi tão poderosa a voz do consumidor
e, nas redes sociais, esse empoderamento pode desaguar
num linchamento digital, um altíssimo preço a pagar por erros no
relacionamento.
Pais zelosos acompanham seus rebentos desde o nascimento para
garantir que cresçam cercados de todos os cuidados. É justamente
o que a “família” de uma marca deveria fazer: ela precisa ser
amada não somente por seus donos, mas por todos os seus colaboradores
(ou seriam “parentes”?). Se negligenciadas, comportam-se
como filhos que saem dos trilhos e até põem em risco suas vidas.
Por isso, o próprio Troiano fala no livro sobre “Como sucatear
marcas em dez lições”. E faz graça com neologismos como surubrand
(isso mesmo que você está pensando), aquela geleia geral
que ocorre quando há uma total perda de controle sobre as manifestações
da marca.
Por falar em filhos, enveredo na questão da juventude: os millenials, ou
geração Y, exigem que se repense a forma de comunicar e de vender.