as marcas no divã

Por isso, achei que este encerramento seria o espaço ideal para indicar
quais são esses pecados, dos quais devemos nos proteger:
Primeiro pecado: não medir os resultados do branding. Ou seja,
branding é uma atividade desconectada do bottom line, dos resultados
da empresa. Ao contrário, ele não pode ser aceito como uma atividade
intelectual que constrói lindos castelos desconectados dos círculos
operacionais da organização. De alguma forma, construir métricas que
sinalizem sua contribuição para os resultados da empresa é obrigação
dos profissionais que militam nessa área, mesmo entendendo resultado
em sua acepção mais ampla, de conquistas econômicas e perceptuais.
É urgente formular sistemas que possam aferir o return on brand
investment (ROBI, retorno sobre o investimento em marca). Ainda que
estejamos na infância desses sistemas, e mais, ainda que nem todos nas
organizações e em seu exército de fornecedores torçam para que isso
ocorra, temos a missão de empreender essa cruzada. Sem isso, branding
e consultoria de marca vão se tornar uma cara e cosmética ferramenta,
que perderá seu brilho em pouco tempo.
Segundo pecado: ser possessivo. Assumir o branding como uma
jurisdição dos departamentos de marketing é uma visão possessiva
e politicamente delicada, que não reflete nem de longe a grandeza
da verdadeira natureza do branding, tampouco a visão do principal
executivo das organizações. Os profissionais de marketing são e devem
continuar a ser os principais operadores desse processo, ao lado de
apoios externos. Mas em hipótese alguma o branding deveria ser uma
“capitania hereditária” do departamento de marketing. Essa inspiração
muitas vezes quase “feudal” nega o branding em sua essência. Ele é um
movimento de inclusão, de disseminação de identidade e nunca um
limitador de território. As empresas que alijam setores não conectados
com as áreas de marketing e negócios nas operações de branding ignoram
ricas contribuições e desestimulam cumplicidade e integração.
Terceiro pecado: tomar a parte pelo todo. Entender o branding como
uma ferramenta que se concentra na organização dos elementos de
representação visual da marca. Esse é o pecado da “metonímia”, tomar
a parte pelo todo. É lógico que os sinais de expressão de uma marca
revelam sua natureza, sua vocação, sua personalidade. Afinal, “vultus
animi ianua et tabula”, ou seja, o rosto é a porta e o quadro de avisos
do espírito. Apesar da nobreza do papel das construções gráficas da
marca, elas são uma derivação de construções conceituais que começam
muito antes do design e terminam muito depois. Os escritórios
de design mais profissionais e competentes com os quais já convivi, e o
Brasil tem boa quantidade de empresas dessa categoria, compreenderam
bem isso, desde o momento em que começaram a pisar nesse novo
espaço que é o branding. Mas nem todos são assim. E algumas empresas
que contratam seus serviços acreditam que é possível enfrentar os
desafios do branding com recursos de representação visual apenas.
Quarto pecado: apropriação indébita. Achar que branding é uma
ferramenta para uso exclusivo em marcas corporativas. Esse pecado
ignora qual é a fonte essencial de receita das empresas: seus produtos
e serviços – como se as marcas de produtos e serviços fossem cidadãs
de segunda classe. Naturalmente, essa é uma distorção em branding
que acomete principalmente as empresas com arquitetura de marca
monolítica, em que o nome da empresa se estende a toda sua linha de
negócios. Princípios de branding devem orientar tanto o pensamento
corporativo quanto a administração de todas as marcas da empresa.
Por conta dessa suposta qualificação do branding apenas como ferramenta
corporativa, é comum vermos no mercado esforços artificiais