as marcas no divã

O que recomendo é a obrigatória integração de variáveis mercadológicas
e econômicas na precisa identificação do valor da marca. Cada uma
das duas dimensões isoladamente é apenas uma condição necessária,
mas não suficiente, para o cálculo. É por essa razão que aferições feitas
somente com base em balanços publicados pelas empresas produzem
resultados muito pouco precisos e confiáveis.
A metodologia que vou descrever a seguir, criada pela Brands &
Values 31 , baseia-se na capitalização dos lucros da marca, que é o resultado
de todos os esforços de uma empresa para ampliar seus resultados
comerciais. Ela considera o retorno econômico da marca para seu atual
detentor, levando em conta o uso que está sendo feito dela atualmente
e suas projeções mais realistas possíveis para os anos seguintes.
31 Fundada em 1998, a Brands & values é uma joint-venture da Troiano Consultoria de Marca com a
Setape Assessoria Econômica. (N. E.)