as marcas no divã

Inflar ou construir marcas: eis a questão!
Há muitas marcas por aí com fundo falso! Elas têm uma característica
em comum: seu awareness, isto é, seu grau de conhecimento no mercado,
esconde sua falta de estrutura interna ou de personalidade. É como se,
por dentro, fossem ocas. Geralmente rebocadas por grandes gastos em
comunicação, elas sustentam apenas uma passageira percepção de sua
existência. Deixam uma cauda sem cometa, uma cauda longa, brilhante
e muito visível… Depois de algum tempo, porém, quando míngua o
investimento em comunicação, elas encolhem depressa e acabam saindo
da “lista de compras” dos consumidores.
Essas marcas transformam-se em naturais reféns de sua comunicação: só
funcionam bem no mercado enquanto estiverem sendo infladas. Acontece
que comunicação de marketing é eficaz quando você deixa impressões
duradouras na mente dos consumidores, ou seja, quando as mensagens
que você usa evoluem com o passar do tempo. Por outro lado, quando é
preciso refazer a mesma lição de casa toda santa vez, há alguma coisa errada.
Marcas com fundo falso vivem esse eterno recomeço. Como nada
fica de definitivo, seja em sua percepção de qualidade, seja na clareza dos
benefícios que elas oferecem, o que se registra na mente dos consumidores
é apenas um nome. Marcas com fundo falso são apenas infladas!
E posso garantir a você que inflá-las custa tanto dinheiro como construí-
-las de forma sólida, consistente e disciplinada. A grande diferença é a
seguinte: dizem que normalmente jogamos pela janela 50% dos investimentos
em comunicação. Em marcas com fundo falso, contudo, o que
vai pela janela é muito mais do que isso: 80% ou 90%, uma montanha
de dinheiro. Em vários projetos de Auditoria de Marca de que partici-
pamos, observamos o quanto os volumes de investimento em comunicação
não têm muito a ver com sua capacidade de construir ou reforçar
marcas. Há categorias de produto em que a marca que mais investe em
comunicação continua sendo uma cauda sem cometa.
É lógico que, quando as marcas estão sendo apenas infladas e não construídas,
a dispersão e ineficácia do investimento são altíssimas. Você “vê” os
GRPs saindo aos montes pela janela, caindo na calçada, sendo levados pelo
vento e pela chuva. Uma das consequências mais desastrosas disso é que
empresas cuja marca ou marcas foram infladas acabaram sendo vendidas
por valores muito inferiores ao que elas poderiam esperar ou propor. Eu
credito a duas causas à existência de marcas infladas. E não responsabilizo
as empresas de comunicação isoladamente por nenhuma delas. Afinal, é
muito, muito raro essas empresas trabalharem à revelia de seus clientes.
• A primeira causa é a nefasta mitologia do top-of-mind, um
caça-níqueis que a imprensa consagrou como uma crucial medida de
poder das marcas. O top-of-mind capta apenas o brilho da cauda dos
cometas. Cometas que só têm cauda são postos em um pódio, como
um suposto prêmio por sua posição de destaque. Marcas somente se
consagram de fato quando crescem em medidas de preferência e de
percepção de qualidade. Top-of-mind é apenas um indicador de notoriedade,
nada mais do que isso.
• A segunda causa é a compulsiva busca de resultados imediatos.
Muitas marcas são infladas sob a alegação de que, hoje em dia, não
temos mais tempo para longos processos de construção. É um deus nos