as marcas no divã

Mesmo com as restrições que a legislação ainda impõe ao uso contábil
do valor econômico das marcas, os benefícios de seu cálculo são muitos.
Enumero alguns deles:
• O próprio cálculo do valor econômico da marca em seu “estado
puro”, ou seja, eliminados os demais fatores associados aos produtos
em si e descontados os riscos inerentes à marca.
• Monitoramento do desempenho da marca pela identificação das
variáveis ou drivers que contribuem para a formação de seu valor.
• Fornecimento de subsídios para o direcionamento de novos investimentos
para o desenvolvimento da marca.
• Possibilidade de avaliação da eficácia da gestão, quando a metodologia
é aplicada em mais de um período e há um acordo
interno na organização sobre o uso dessa métrica.
• Geração de indicadores precisos para prospecções, relações com o
mercado e com investidores.
• Aplicações da metodologia tanto em mercados de consumo
como business-to-business.
• Criação de indicadores de evolução do valor da marca para servir
de apoio a cálculos de remuneração de fornecedores de comunicação
e cálculos de bonificação de profissionais da empresa
detentora.
Para os profissionais que operam em marketing e comunicação, vale
um alerta complementar. Todos nós sabemos o quanto ainda são
tímidas as condições para a comprovação da eficácia dos esforços
mercadológicos, particularmente aqueles que caem na zona cinzenta,
entre o êxito indiscutível e os resultados pífios – ou seja, em uma zona
cinzenta ocupada pela grande maioria dos trabalhos.
O uso adequado da metodologia de aferição do valor econômico da
marca é uma das métricas importantes para refletir quão acertados ou
não foram os investimentos. É uma métrica extremamente bem-vinda
para demonstrar quanto operações de marketing e comunicação são
despesas apenas quando tratadas contabilmente. Na verdade, elas são
uma substancial fonte de geração de valor. E o melhor atestado disso
pode ser espelhado pelo crescimento do valor das marcas.
Método de avaliação de marca conhecido como Royalty Relief
(que pode ser traduzido como alívio de royalty).
Essa metodologia parte da premissa que, se a marca não pertencesse
à empresa, ela teria de pagar um royalty pelo seu uso.
O valor que a empresa deixa de pagar ao longo do tempo usando uma
marca própria, trazido a valor presente, seria então o valor da marca.
A aplicação da metodologia consiste, basicamente, em:
• projetar as receitas futuras dos produtos/serviços que utilizam a
marca avaliada;
• obter, por meio de pesquisas em fontes internacionais especializadas
neste assunto, a taxa de royalty adequada para esse tipo de
produto/serviço;
• calcular os royalties futuros;
• descontá-los pelo custo de capital da empresa.