as marcas no divã

filho não tem nada a ver com o outro, e mesmo que nos esforcemos,
não conseguimos ver uma conexão sequer. É o que definimos
como uso do poder. Por que este nome? Porque são as marcas
que acreditam que apenas o seu nome irá garantir o sucesso dos
herdeiros. O melhor nome talvez fosse abuso do poder ou excesso
de vaidade corporativa.
O ranking revela o quanto cada um dos oito princípios tem sido
utilizado no Brasil.
1º 45% aplicação de expertise
2º 21% uso do poder
3º 20% preservação do ingrediente
4º 19% transferência de personalidade
5º 15% concentração no target
6º 6% complementação de uso
7º 3% conservação da forma
8º 6% mudança de apresentação
As extensões não necessariamente resultam apenas de um dos
princípios de extensões. De forma planejada ou não, há vários casos
em que mais de um princípio é adotado nos planos de extensão de
marcas. Em média, observamos que dois princípios são usados para
promover uma extensão. No caso da extensão da marca Bauducco,
que iniciou todo seu processo de extensão a partir do panetone, pelo
menos três princípios se combinaram: a expertise em produtos de
forno, a personalidade da marca (fortemente associada a momentos
de confraternização) e também o ingrediente farinha de trigo, que
acompanha todas as extensões.
As regras de todas as Famílias
As regras das boas famílias podem não ser uma cartilha pronta e
acabada. Para ser bem sucedido em extensões, é necessário que se siga
muitas dessas regras, pois com certeza elas são ideias importantes. No
entanto, nem sempre elas são consideradas pelas empresas; seja porque
a pressão pelo resultado imediato faz com que as decisões atropelem o
processo, seja porque não há uma clareza da essência da marca-mãe.
De qualquer forma, já que todas as boas famílias têm regras, as famílias
de marcas também têm as suas. A primeira delas denomina-se regra
da afinidade e acontece quando um consumidor chega ao supermercado,
olha pela primeira vez uma extensão de marca e diz: “Ué!
Mas já não tinha?”. Este é o primeiro passo para ser bem sucedido
em extensões: quando a ideia da extensão já estava pronta na cabeça
dos consumidores. Ou seja, na “gôndola mental” do consumidor. A
naturalidade diante da gôndola, e não o efeito de estranhamento é
fundamental para esta aproximação no ponto de venda.
O ritmo em que as extensões são apresentadas ao mercado é outra
regra básica das boas famílias. Há marcas que atropelam o processo.
Em um curto espaço de tempo, despejam uma série de produtos no
mercado. Mal dá tempo para o consumidor digerir cada um deles e
integrá-los mentalmente à família. O efeito desejado de sinergia entre
os filhotes fica comprometido pela velocidade acelerada. A Bauducco
é um bom caso de ritmo bem pensado. Hoje, ao olharmos a marca,
vemos um grande repertório de produtos. Mas não houve atropelos.
Deram tempo para que os consumidores entendessem o caminho que
estavam trilhando. Cada novo filhote da marca teve um tempo para
amadurecer antes da chegada de um novo irmão.