as marcas no divã

Fale com ela
4. Propaganda nunca foi, não é, nem será um retrato da consumidora!
Em 45 anos, vimos centenas de exemplos de projetos
aspiracionais: Alimentos para deixar minha família mais feliz.
Cremes para tornar minha pele mais atraente. Roupas para definir
melhor meu estilo. A consumidora não quer ver na comunicação
o que ela já é hoje. Ela precisa de um trampolim para seu eu
ideal, para o eu idealizado para si. Propaganda é um combustível
da economia. O dia em que ela se transformar em mero retrato,
adeus seu poder mobilizador, porque terá perdido a capacidade
de conduzir a consumidora em direção às coisas a conquistar e
aos sonhos a realizar. Ela terá perdido sua virtude mais valiosa:
impulsionar os negócios.
A comunicação não conseguirá vencer sozinha o desafio de acompanhar
a consumidora. O próprio poeta, mestre da alma feminina,
admite a enorme dimensão do desafio. A canção “Essa moça tá diferente”
termina com os seguintes versos perturbadores:
[...]
Essa moça é a tal da janela
Que eu me cansei de cantar
E agora está só na dela
Botando só pra quebrar
(Chico Buarque de Holanda)
Todo ano é igual: no Dia Internacional da Mulher, há um eufórico
reconhecimento de sua importância na vida em geral e no mercado em
particular. Quando vejo os anúncios veiculados nesse dia, sinto vontade
de falar sobre o assunto, mas me contenho, porque acho que vou
incomodar algumas pessoas e ser injusto com outras tantas. Mesmo
assim, coleciono algumas observações sobre como algumas marcas e
empresas se dirigem às mulheres nesse dia.
O trabalho de pesquisa leva a conviver com centenas, às vezes milhares
de mulheres ao longo do ano. O que sinto e compreendo nesses contatos
com as consumidoras não me transforma em expert em mulheres.
Nada comparável a Chico Buarque, a Pedro Almodóvar (Fale com ela,
Mulheres à beira de um ataque de nervos) ou a Domingos de Oliveira
(Todas as mulheres do mundo), mestres nesse assunto. Mas é o suficiente
para entender que as coisas não deveriam ser assim. O suficiente para
notar pecados que elas não perdoam facilmente e deixam um rançoso
sentimento de não estarem sendo bem compreendidas pela marca.
Pior, esse amargo sentimento se prolonga para muito além do dia 8 de
março. São sete pecados, sem fazer alusão aos sete pecados capitais:
1. Oportunismo
“Mulher, a marca X é louca e apaixonada por você”, e, logo em seguida,
o anúncio oferece um maravilhoso mundo de produtos e ofertas
que ela deve entender como preparados especialmente para ela, nesse
maravilhoso dia do ano. Durante as pesquisas, as mulheres desmasca-