as marcas no divã

Paridade, ma non troppo
Este é um dos novos modismos do mercado: achar que todos os produtos
são iguais, diferenciados apenas por suas marcas. Essa sensação de
paridade foi levada às últimas consequências, como se todos os jornais
fossem iguais, todos os automóveis fossem iguais, todos os bancos fossem
iguais, todas as cervejas fossem iguais, todos os panetones fossem
iguais e assim por diante.
Acabaram-se as diferenças técnicas e de features entre produtos e entre
serviços? É como se não houvesse nada mais a diferenciá-los, além
dessa sedutora e expressiva película que os recobre e os preenche de
significado, que são suas marcas. A ideologia da paridade está sendo
levada ao limite da insensatez. Quando um anunciante ou empresário
mostra de que forma seu produto é diferente ou em que medida
ele pode ser superior a um concorrente, há sempre alguém, com uma
expressão blasé, retrucando: “Mas isso vai ser clonado pelo competidor
em questão de meses ou semanas; o que precisamos é fortalecer o diferencial
competitivo de sua marca, aquilo que, de fato, a torna distinta
de seus adversários no mercado”.
Não me compreendam mal. Há muitos anos, eu sou um cruzado
defendendo o papel crítico que as marcas têm na vida das organizações,
em sua potencialidade comercial e na capacidade que elas
possuem de gerar fluxo de caixa. No entanto, não acredito que haja
marca forte que resista a produto medíocre ou que esconda as potencialidades
do produto em nome de um etéreo romance com seus
consumidores! Independentemente do clima crescente de paridade
técnica, continuo observando o quanto as empresas investem em
pesquisa e desenvolvimento (P&D). Continuo observando como
engenharia e áreas técnicas em geral continuam investindo montanhas
de dinheiro na busca de diferenciais competitivos para seus
produtos. Confesso a você que a ideologia da paridade, levada às
últimas consequências, desperta meu lado adormecido de engenheiro,
o CREA que está hibernando em mim.
Boas marcas não resistem a produtos medíocres. E mediocridade não
é apenas resultado de uma displicência com a qualidade do que é
oferecido ao mercado. Mediocridade é acreditar que possamos viver
apenas de versões me-too, ainda que de qualidade aceitável. Enquanto
nós, profissionais de marketing, estamos formulando nossas equações
de branding para multiplicar o potencial competitivo das marcas, a
transpiração nos espaços experimentais técnicos, nas redações, nos
laboratórios de P&D também continua.
Vamos parar de achar que a única forma de promover diferenciação
se baseia na intangibilidade das marcas! Que é bobagem
procurar no produto aspectos que o individualizem e que sustentem
sua identidade! Que o código genético que revela o caráter do
produto é estruturado somente pela estrutura ou configuração de
sua marca!
Essa minha inquietude com a ideologia da paridade tem duas
origens. A primeira é que, definitivamente, as coisas não são tão