as marcas no divã

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diferentes níveis de envolvimento com a marca, mas na de compreender de maneira aprofundada qual a forma de relacionamento mais intensa que a marca pode estabelecer com seus consumidores. Essa compreensão permite planejar o processo de conquista de novos consumidores, aqueles que ainda têm uma relação tênue com a marca. Em estudos de patologia animal, os pesquisadores analisam a doença em sua plenitude para entender as etapas de sua evolução. Para a identificação da “tribo” com a qual devemos conduzir a etnografia, uma das possibilidades é selecionar os consumidores que ocupam o topo da pirâmide de níveis de envolvimento com a marca (veja abaixo). Essa é apenas uma possibilidade para identificar a “tribo”. Independentemente da forma de fazê-lo, deve-se evitar ao máximo estender artificialmente a etnografia a segmentos de consumidores que não tenham comprovado um genuíno envolvimento com a marca. Níveis de envolvimento com a marca IDEALIZAÇÃO FAMILIARIDADE Identificação da “tribo inimiga” De um lado, é fundamental selecionar o grupo que será estudado entre os consumidores com alto nível de envolvimento com a marca. De outro, tem sido muito útil estender a etnografia a grupos de consumidores que têm intenso envolvimento também com marcas concorrentes. O importante é incluir na amostra apenas pessoas que estejam no topo da pirâmide para as principais marcas concorrentes. A inclusão da “tribo inimiga” não deve ser entendida como um subproduto do trabalho ou somente uma “carona” no projeto etnográfico. Seu principal benefício é compreender o quanto a conexão com “nossa” marca tem características próprias – isto é, uniqueness – ou reflete padrões gerais da categoria de negócios em questão. Em mercados maduros, encontramos mais vezes situações como a ilustrada. Ou seja, as conexões entre consumidores e marcas têm mais uniqueness e não refletem apenas os padrões gerais da categoria de negócios. Mercados Maduros ATRIBUTOS GERAIS DA CATEGORIA PREFERÊNCIA REJEIÇÃO MARCA A MARCA B MARCA C DESCONHECIMENTO ATRIBUTOS GERAIS DA CATEGORIA
ATRIBUTOS GERAIS DA CATEGORIA Em novos mercados, é mais comum que a conexão entre marcas e consumidores ainda dependa muito das características gerais da categoria de negócios. MARCA A Isto é, as características MARCA B ou atributos MARCA C gerais da categoria ocupam espaço bem maior na explicação, como demonstrado a seguir. Novos Mercados ATRIBUTOS GERAIS DA CATEGORIA MARCA X MARCA Y MARCA Z Em qualquer dos dois casos, porém, vale enfatizar que a inclusão da “tribo inimiga” no projeto de etnografia de marca é uma fonte muito rica de insights de consumidores. Ela contribui bastante para compreender a especificidade da relação que se estabelece entre os consumidores e a “nossa” marca, ou seja, a marca do cliente.
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