as marcas no divã

O efeito placenta
Já sabemos que o processo de extensão de marcas é irreversível. Marcas
consolidadas partem para novos territórios de negócios, com novas
linhas de produto. No grande levantamento sobre o assunto, chamado
A grande família, como visto nas páginas anteriores, descobrimos
que mais de 75% dos produtos existentes atualmente nos mercados
business-to-consumer são extensões de negócios de marcas já existentes.
E mais: há indicações de que a cifra não vai parar por aí. O que ainda
não discutimos suficientemente são as implicações deste processo em
algumas áreas, como o varejo, o brand management e os investimentos
em comunicação. Para isto, apresento a vocês o que denominamos de
“Efeito Placenta”, com o gráfico que o ilustra.
“EFEITO PLACENTA”
Marca-mãe
P.1 P.2 P.3 P.4 P.N
“EFEITO PLACENTA”
O que é o Efeito Placenta? Ele pode ser resumido pela contribuição
que a marca mãe transfere para os novos membros da família,
quando eles são introduzidos no mercado. O prestígio, a reputação, a
personalidade do sobrenome familiar migram para o filhote recém-
-nascido. É preciso dar cada vez menos explicações para os consumidores
entenderem o que esperar de um novo item do portfólio. O
produto P.3 precisa de menos explicações do que precisou o P.2, o P.4
menos do que o P.3 e assim por diante. Tem sido assim com a família
Dove, com a família Bauducco, com a família Nike, com a família
Capricho etc. O Efeito Placenta quase sempre se completa com o
Efeito Maternidade: os novos filhotes contribuem no sentido inverso,
fortalecendo o orgulho da família toda.
Veja as implicações do Efeito Placenta:
1. Sabemos que é preciso matar um leão por dia para conquistar
novos espaços em gôndola no varejo. A profissionalização, a concentração
e a informatização do varejo fazem com que as redes de
distribuição abram espaço quando forem maiores as chances de
giro. Pois bem, o Efeito Placenta é um aliado neste árduo processo
de negociação de espaço. Por quê? Porque a aceitação de um novo
produto pela loja ou pela rede ocorre quando ele tem um sobrenome
familiar, conhecido e respeitado. E quando seus irmãos mais
velhos já demonstraram boa performance em campo. Além disso,
algo me diz também que o Efeito Placenta tem sido, em muitas
empresas, um dos responsáveis pelo crescimento das verbas de trade
marketing, à custa de recursos que migraram de áreas clássicas
de comunicação.
2. Outra importante consequência é a potencialização das funções
de gerenciamento de marcas (brand management) nas empresas. A
fragmentação de marcas e a multiplicidade de gerentes de produto,
cada qual com “sua” marca, reportando-se a um grouper (gerente
de grupo de marcas) que manejava o conjunto, é algo que tem
mudado depressa. Atualmente, há cada vez mais produtos de uma