edição de 29 de janeiro de 2018

propmark.com.br
ANO 53 - Nº 2680 - 29 de jaNeiro de 2018 R$ 15,00
barbaliss/iStock
marcas mudam campanhas de verão
Aos poucos saem de cena campanhas sexistas e aumentam ações que promovem o meio ambiente e a diversidade.
Levantamento exclusivo da mindminers encomendado pelo PROPmARk evidencia como o consumidor enxerga
esse contexto e quais marcas são mais lembradas na temporada mais quente do ano. pág. 28
BREAk DO SUPER BOwL CUSTA US$ 5 mILHõES
No dia 4 de fevereiro, será transmitido mais um Super
Bowl, a esperada final do futebol da NFL com o
espaço comercial, de 30 segundos, mais caro da TV
americana. Ao todo 111,3 milhões de pessoas assistirão
aos breaks, vendidos a US$ 5 milhões. pág. 12
THE ONE CLUB FOCA
NA DIVERSIDADE
O executivo Michael
O’Rourke esteve no
Brasil para “sentir o
clima do mercado”.
Ele disse que o One
Show e o ADC Awards
vão privilegiar a
diversidade. pág. 16
GAL BARRADAS SAI
DA BETC/HAVAS
Após quatro anos à frente
da operação no Brasil, ao
lado de Erh Ray, publicitária
deixa a empresa, dizendo
que “perdeu o sentido
estar numa agência consolidada”.
Ela vai buscar
novo desafio. pág. 10
PáSCOA TERá
RELEITURA DE OVOS
Ainda em recuperação
econômica, mercado
de chocolates
muda embalagens,
comunicação no
ponto de venda e
traz novas versões
de produtos. pág. 34

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Cursos nas áreas de Marketing, Comunicação,
Gestão, Digital, Negócios e Tecnologia

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Margens plácidas
imenso rio chamado Brasil volta a correr sob a proteção das suas
O margens plácidas, como dita o nosso Hino.
Entendemos que o 24 de janeiro passado representará um novo 7 de
Setembro na vida nacional, libertando-nos dos grilhões que nos prendiam
a tortuosos caminhos políticos ultrapassados. É conveniente registrar
que no início dessa peregrinação, ora condenada e muito bem
condenada, houve não só a esperança de dias melhores, como estes
chegaram de fato a ocorrer.
Mas, o quadro favorável durou pouco, pois seus principais artífices
foram sendo derrubados um a um, por terem deixado de lado
suas convicções em defesa de um país melhor para todas as classes,
transferindo seus esforços e objetivos para o enriquecimento
pessoal ilícito.
A partir daí, o quadro foi revertido, adotando-se então uma política
desastrosa de governo, na tentativa de se perseguir um modelo ultrapassado
de gestão pública, que fracassou onde foi aplicado.
E onde ainda impera, só se mantém à custa de uma perseguição ferrenha
aos discordantes, muitos deles condenados à prisão por delito
de opinião.
O Brasil então se fracionou, lembrando Maquiavel e a sua discutida
tese de dividir para governar. Pedimos licença a Henrique Nelson Calandra
e Sergio Ricardo do Amaral Gurgel, para reproduzir trecho de
um artigo de ambos, publicado na edição do aniversário de São Paulo
pelo Estadão: “O Brasil vem-se transformando num Estado policial,
e com a agravante da hipocrisia endêmica. Num clima de constante
patrulhamento ideológico, todos olham para o erro do próximo, mas
ninguém cogita de voltar a atenção para si mesmo. Por essa razão,
virou rotina ouvirmos discursos moralistas saindo da boca dos mais
degenerados (grifos nossos)”.
E prosseguem: “Não existe mais um perfil das ações que vão desaguar
no STF, pois em plenário se chega a discutir até mesmo questões envolvendo
briga de galo”.
Esse tipo de comportamento, estimulado por governantes despreparados
para os cargos até então ocupados, resultou na cisão do país em
no mínimo duas partes desiguais: nós e eles. O nós, que são eles, os
despreparados, porém espertos e gananciosos, embora representando
menos de um terço do capital político nacional, formaram o que
supunham ser um invencível grupo de profetas do caos, eles mesmos
causadores do desiderato das suas profecias.
Venderam bem suas embromações, mas não contavam com a velocidade
de aproximação do saldo negativo final.
Ao furtarem tijolos do alicerce Brasil, imaginaram que o gigante jamais
esmoreceria. Mas, abusaram da quantidade de tijolos furtados
e o país perdeu seu chão. Nessa política de destruição e esculhambação,
não contavam com a resistência e a revolta cada vez mais ativa
dos verdadeiros espoliados.
A nação foi repetindo seu basta a esse estado de coisas, impregnando
o espírito de autoridades sérias que também se horrorizavam diante
do que viam. E sofriam.
As provas, tantas vezes clamadas por Lula da Silva, estão à farta
nos autos da Lava Jato, dando-se a condenação em Primeira Instância
com um primor de trabalho jurídico. A ordem então passou
a ser desqualificar o juiz Sergio Moro e sua sentença, criando-se a
falácia da falta de provas.
Os autos subiram para apreciação em Segunda Instância e a trinca
de desembargadores que julgaram o réu principal do processo não
se deixou levar pela importância do mesmo. Mais que nunca, permaneceu
visível, para o país do bem, o respeito sem qualquer esforço a
um dos princípios basilares do mundo civilizado: “A lei é igual para
todos”.
Nova permissão aqui para transcrição de um trecho do artigo do professor
Joaquim Falcão, professor emérito do curso de direito da FGV/
RJ (www.joaquimfalcao.com.br): “Uma nova geração de magistrados
pede passagem. Desempenho impecável e encantador – A transmissão
ao vivo do julgamento do TRF4 permitiu ao público compará-lo
com os julgamentos que se tem visto no STF. A postura dos magistrados,
raciocínio, método de análise, forma de se comunicar, tudo é
diferente. Não há competição pessoal ou ideológica entre eles. Nem
elogios recíprocos.
Cada um é si próprio. Não há troca de críticas veladas ou aplausos
desnecessários. Ou insinuações jogadas no ar. Mais ainda: não há exibicionismo.
(...) A argumentação é toda fundamentada nos fatos. Vistos
e provados. Não se baseia apenas em testemunhos ou denúncias.
Fundamentam seu raciocínio no senso comum que emana dos fatos.
Provas materiais (...) os fatos. Que de tão evidentes e intensamente
descritos, não deixam margem a qualquer dúvida razoável”.
Em vez de atacar também os jovens desembargadores, sem levar em
conta que deve muito da sua duradoura carreira política aos jovens,
Lula da Silva deveria fechar-se em si mesmo, fazer um mea culpa –
ainda que apenas para si – e acalmar os conhecidos líderes de facções
que o cercam, fazendo-os entender, como ele tomara já tenha entendido,
que o momento é mais de reflexão do que de prosseguir em uma
luta que agora se tornou ingrata e com desfecho previsível.
Comparar-se a Jesus Cristo, Tiradentes e Nelson Mandela, só reforçará
pela lembrança da comparação, a enorme distância que os separam
do atual condenado por unanimidade em Segunda Instância.
***
Este Editorial é em homenagem aos três desembargadores do TRF4,
que, ainda reproduzindo Joaquim Falcão, “apresentaram ao Brasil
uma nova maneira de pensar, expressar e construir a justiça. Provavelmente
a maneira de magistrados se comportarem na TV, na internet
e até nos julgamentos sem transmissão, nunca mais será a mesma.
Uma nova geração pede passagem”.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 3

conexões
Twitter
última Hora
Facebook
Post: Gal Barradas deixa a BETC/
Havas
“Aguardem...”
Wagner Sarnelli
Post: Farol Santander é o novo
ponto turístico de São Paulo
“Isso é um tipo de promoção?”
Gabriel Bertolin
Tweet: Coca-Cola quer recolher
100% das suas embalagens
“Sustentabilidade 100% até 2030!
#CocaCola anuncia projeto de reciclagem
de suas embalagens.”
@LidiaCWagner
Disqus (comentários no site entre
20 e 26 de janeiro)
Post: Coca-Cola quer recolher
100% das suas embalagens
“Como já diz o Dollynho há vários
anos: ‘Joga a garrafinha no lixo, vamos
cuidar do nosso planeta’.”
Eduardo Vergeiro
Post: Smiles e Shell lançam pagamento
de combustível com milhas
“Excelente artigo.”
Pablo Batista
Post: Mulheres surpreendem ex-
-maridos ao assinar divórcios
“Sensacional! Fui casada 30 anos, no
final do casamento, me sentia péssima.
Tudo que for feito para melhorar
a auto-estima, e dar o troco, é válido.”
Cacilda Nascimento
PORTAL
Chega ao mercado portal
de notícias Money Report,
com informações curtas
e análises dirigidas. O
novo veículo tem redação
própria, além de contar
com serviços da Reuters.
Em breve haverá ainda
entrevistas e comentários
em vídeo. O espaço é uma
plataforma de negócios que
envolve notícias, eventos e
conteúdos customizados.
CASA RUSSA
AIG decidiu trazer um
pedaço da Rússia ao Brasil.
São Paulo vai abrigar a
Casa AIG, onde convidados
poderão assistir aos jogos
do Mundial na Rússia.
“Teremos oportunidades
de nos reunirmos com
parceiros de negócios”, diz
Fabio Cabral, diretor da AIG.
dorinHo
MUDANÇA I
A partir de fevereiro,
Caroline Torma assumirá a
comunicação do Grupo RBS.
Com a mudança, as equipes
de comunicação e marca e
do institucional, além da
Fundação Maurício Sirotsky
Sobrinho, formarão um time
só, com atuação integrada.
A nova estrutura faz parte
da área de marketing, que
foi criada pela empresa em
2017.
MUDANÇA II
Jornalista, Caroline está
na RBS há 15 anos. Desde
2014, está na comunicação
da empresa. Além disso,
ela é integrante do Comitê
Executivo da RBS. Vivian
Mattuella, que atuava
como gerente-executiva de
comunicação e marca, deixa
a empresa.
“Quase. Estão promovendo a marca
através de um espaço cultural que terá
atrações diversas. E foi inaugurado
no aniversário de SP. Escolheram
uma data ótima.”
Rachel De Rosso Buzzoni
Post: Mídia exterior contribui para
a valorização do espaço público
de São Paulo
“São Paulo, sem dúvidas, é mais alegre
com a mídia exterior!”
Leonardo Mei
Post: WMcCann conquista conta
da Pizza Hut, que estava na carteira
da REF+
“Mais uma agência brasileira vítima
do alinhamento...”
Paulo Penteado
Instagram
Post: A vice-presidente de marketing
da PepsiCo, Daniela Cachich,
apresentou a nova embalagem
de Cheetos que traz a cantora
Anitta. Logo mais no site todas
as informações.
“Só quero Cheetos agora!”
@suzzyluz
Post: Hinode quer focar no mercado
internacional
“O Grupo Hinode tem transformado
a vida de seus consultores! É uma
empresa fabulosa para se trabalhar,
que está em crescimento cada vez
mais! Sou 100% Hinode!”
Mariele
“O Grupo Hinode vem mostrando a
todo o país que é uma empresa de
sucesso e prosperidade, tem uma
gestão maravilhosa, que une sempre
a honestidade e a excelência em tudo
o que faz.”
Heric Hunter
Post: Baixa presença de negros
na publicidade é uma questão
histórica e social
“Interessante, o debate. Na esfera
do Direito da Propaganda (www.publicitariolegal.com.br),
haveria muito
o que discutir. Pena que é no Rio de
Janeiro. Tenho um amigo de 40 anos
(de amizade) e colega advogado (negro
e ativista) que também poderia
colaborar. Quem sabe no futuro a
gente monte uma versão aqui no Sul?
Racismo, aqui, aliás, é mato.”
Roberto Schultz
“Fecha a cara!”
@valeria_victal
“Olha. Aí sim”
@keiladellatorre
“Não vamos esquecer da acessibilidade
também. Embora a lei ordene
que os recursos devam ser incluídos,
pouca coisa tem sido feita.”
Eduardo Vergeiro Sabiá
4 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

HÁ 50 ANOS
O BRASIL
SE VÊ EM VEJA.
SEJA VISTO POR
TODO O BRASIL.
EM 2018, SEJA VISTO POR UM BRASIL
MAIS OTIMISTA EM 18 EDIÇÕES ESPECIAIS,
E EM UMA GRANDE EDIÇÃO HISTÓRICA
DE ANIVERSÁRIO, EM SETEMBRO.
SEJA VISTO POR GENTE INSPIRADA
E INSPIRADORA NOS NOSSOS EVENTOS:
NAS AMARELAS AO VIVO,
NO PRÊMIO VEJA-SE 2018 E NA ESTREIA
DO VEJA-SE CRIATIVOS, QUE VAI PREMIAR
TALENTOS DO MERCADO PUBLICITÁRIO.
SEJA VISTO POR TODO MUNDO NO CANAL ESPECIAL
50 ANOS, UM AGREGADOR DE CONTEÚDO SOBRE
TUDO O QUE É E JÁ FOI NOTÍCIA EM VEJA,
ALÉM DE BASTIDORES, VÍDEOS COM IMERSÃO E COBERTURAS
QUENTÍSSIMAS DO ANO INESQUECÍVEL QUE ESTÁ POR VIR.
SEJA VISTO NO MAIOR PROJETO
MULTIPLATAFORMA DE TODOS OS TEMPOS.
SEJA VISTO EM VEJA.
Acesse abr.ai/projetoveja50
e conheça todas as maneiras de participar.
HÁ 50 ANOS O BRASIL SE VÊ EM VEJA.

AGênciAS
Superunion integra negócios
de branding do Grupo WPP
Empresa tem faturamento anual de US$ 100 milhões e atua no
Brasil por meio da Epigram, sob liderança de Marcelo Bicudo
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Grupo WPP anunciou na
O semana passada o estabelecimento
da Superunion, empresa
que unifica suas cinco
redes globais especializadas
em branding, com faturamento
anual de US$ 100 milhões.
Brand Union, The Partners,
Lambie-Nairn, Addison Group
e VBAT, juntas, têm 23 escritórios
em 18 países, com 750 pessoas
trabalhando.
O CEO da Superunion será
Jim Prior, enquanto Simon Bolton,
até então CEO da Brand
Union, a maior operação das
cinco, será chairman.
No Brasil, a Superunion estará
presente como Epigram
Superunion, integrando os
escritórios da antiga Epigram
Brand Union e a operação local
da Lambie-Nairn.
As outras três marcas de
branding não têm escritório no
Brasil, mas o trabalho dentro da
Superunion será feito de maneira
integrada com a rede internacional.
A integração, por exemplo,
já resultou na conquista de Deloitte,
que é cliente da The Partners,
e na participação de uma
concorrência de um cliente do
setor de cervejas, já atendido
pela VBAT.
A conta de Telefônica, atendida
pela Lamb-Nairn, também
se integra ao portfólio da Epigram
Superunion.
O comando será de Marcelo
Bicudo, sócio e fundador da
Epigram, agência comprada
pela Brand Union em 2014.
O executivo também integra
o Leadership Board da empresa,
que tem como principais
clientes globais Aetna, Airbus,
Bank of America Merrill Lynch,
Colgate-Palmolive, Dell, Deloitte,
Diageo, FIFA, Ford, IAG,
Land Rover, Nestlé, Pfizer, Prudential,
Tesco e Vodafone.
“É um movimento contemporâneo,
alinhado com as ne-
Marcelo Bicudo: “As marcas com propósito crescem mais do que as outras e o branding é fundamental para isso”
cessidades de nossos clientes,
que desejam interface com menos
agências e oferta mais integrada.
As cinco empresas têm
expertises complementares,
com a estratégia de ativação
de marca da Brand Union e da
The Partner, o conhecimento
de embalagem e experiência de
marca da VBAT, a gestão contínua
de marca da Lamb, o design
e UX da Addison”, afirma
Marcelo Bicudo.
Em sua análise, o movimento
do WPP está alinhado com
uma profunda mudança que
afeta as agências de branding.
“Antes, se criava o posicionamento
de marca, entregava
ao cliente e pronto. Agora, essa
oferta, reforçada pela integração,
indica que o branding
passou a fazer parte da execução
também. Garantimos que
aquele planejamento seja posto
em prática e com foco em
marketing. As marcas com propósito
crescem mais do que as
“Queremos
trabalhar para
clientes globais
Que ainda não
operam no brasil”
Divulgação
outras e o branding é fundamental
para isso”, avalia o executivo.
A empresa projeta um crescimento
de dois dígitos no Brasil,
acima de 20%, já considerando
a fusão.
Globalmente, a Brand Union
representava a maior operação
dentre as cinco que estão se
juntando sob um faturamento
total de US$ 100 milhões ao
ano.
A rede também possui dez
Leões em Cannes e prêmios em
outros festivais, como D&AD e
Clio.
A criatividade, portanto, é
outra frente de interesse para
a Superunion. Também é meta
da empresa ampliar os seus novos
negócios.
“Queremos trabalhar para
clientes globais que ainda não
operam no Brasil, incorporar
novos serviços para quem já
trabalhamos e trazem novos
clientes”, diz Bicudo.
6 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

Começou na
internet e quando
a gente viu, já tava
dentro de casa.
Mais ou menos
como a maioria
das relações.
Peppery. A agência que ajudou
a construir a marca Giraffas
a partir do digital, agora é a agência
do Giraffas em tudo.

Felipe Turlão
especial para o propMArK
Pelo segundo ano consecutivo, a
nova/sb recebeu o selo Pró-Ética, reconhecimento
do Ministério da Transparência
e Controladoria-Geral da União (CGU)
em parceria com o Instituto Ethos. Implementada
em 2010, a iniciativa visa promover
a integridade e a ética no ambiente
corporativo brasileiro, além de reconhecer
esforços de compliance para trazer mais
transparência ao negócio e prevenir e combater
a corrupção. A agência recebeu a honraria
em um evento no qual foi representada
por Oscar Kita (diretor financeiro), Bruno
Fagali (gerente de integridade corporativa),
Bob Vieira da Costa (sócio-presidente), Ana
Cristina Gonçalves (diretora de informação
e conteúdo) e Cristina Gutemberg (diretora
da agência em Brasília).
Para ganharem o Pró-Ética, as empresas
devem fazer uma solicitação formal junto
ao Ministério, mas os cinco meses que separam
o começo do processo ao anúncio
das companhias agraciadas acabam por
eliminar a maioria delas. Neste ano, 375
solicitaram acesso ao selo, mas apenas 23
conseguiram - cerca de 6%. Do setor de comunicação,
foram 14 pedidos - as empresas
não são reveladas, mas, entre elas, se encontram
agências, emissoras de TV e rádio.
Apenas o da nova/sb foi aprovado.
A busca pelo selo tem crescido fortemente.
Em relação à edição anterior, o Pró-Ética
teve 92% a mais de inscrições. No mercado
de comunicação, nunca tantas empresas
tentaram a deferência. Além do crescimento
da preocupação com o combate à corrupção,
essas empresas conseguem adequar
seus processos às melhores práticas, e passam
a ter um diferencial de mercado que
tem sido cada vez mais considerado para a
escolha de um fornecedor.
“Obter o selo é um processo bastante
longo, em que uma equipe grande verifica
todos os procedimentos da empresa. Inclusive,
checando junto a funcionários e fornecedores
se as informações que estamos
dando são verdadeiras. Se, por exemplo, os
colaboradores estão sendo mesmo treinados
sobre compliance ou se realmente não
estamos cobrando BV de produção”, explica
Bob Vieira da Costa.
Segundo ele, a empresa adota procedimentos
de compliance desde janeiro de
2014, como forma de ter padrões éticos
rigorosos no atendimento de contas púagências
Pelo segundo ano consecutivo,
nova/sb conquista selo Pró-Ética
Ministério da Transparência e Controladoria-Geral da União, em parceria
com Instituto Ethos, concedem honraria que visa promover integridade
Oscar Kita, Bruno Fagali, Bob Vieira da Costa, Ana Cristina Gonçalves e Cristina Gutemberg, com selo da CGU
blicas. Mas, para o setor privado, o selo
também conta muito e deve se tornar ainda
mais relevante. A nova/sb, por exemplo,
tem três novas startups dos ramos de
educação e tecnologia como clientes e, em
todos os casos, por terem recebido investimentos
de fundos, as clientes viram o selo
Pró-Ética como um diferencial. “Entramos
em diversas concorrências no ano passado
por causa desse reconhecimento. Também
já fomos procurados recentemente por empresas
do setor de energia. O interesse de
clientes por fornecedores com esse selo vai
crescer muito no mercado de publicidade”.
Ter uma estrutura para compliance não
é barato. A nova/sb investiu R$ 900 mil em
2017 com os profissionais e processos envolvidos.
Nos primeiros anos, quando foi
necessário implementar o compliance, o
custo foi superior a R$ 1 milhão. Essa área
tem autonomia para treinar e analisar denúncias
internas ou externas. “É um poder
de Ombudsman”, resume Costa.
“Não se cria uma área de compliance
da noite para o dia. Há um período de adaptação
de regras, por exemplo, no relacionamento
com os veículos ou para elaboração
de planos de mídia. Para nós, a área já
Divulgação
está solidificada e pronta para analisar e
responder a qualquer possível problema”,
completa.
A nova/sb aponta 2017 como um ano
difícil para ela e todo o mercado, mas demonstra
esperança de um 2018 melhor.
Começou o ano com os três novos clientes
startups, que serão anunciados em breve e
serão atendidos pelo escritório de São Paulo.
A operação do Rio de Janeiro, diz Costa,
foi reestruturada no fim do ano e voltou a
crescer. A agência opera ainda em Brasília e
Cuiabá. Está na licitação de R$ 450 milhões
da Caixa, que é atual cliente, e vai disputar
contra outras 12 agências o direito de ser
uma das três selecionadas.
Outro destaque será o lançamento, em
breve, da segunda edição do relatório Intolerância
nas redes. Costa adianta que cresceu
muito a quantidade de comentários negativos
relacionados às deficiências físicas,
que foi o tipo de intolerância mais mencionado
nas redes. Expressões como “retardado
mental” ou “cego” se tornaram mais
comuns. No primeiro relatório, lançado em
2016, o tipo de intolerância mais comum foi
à política, bem à frente de misoginia, homofobia
e deficiência física.
8 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

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AGêNCiAs
Gal Barradas deixa a BETC/Havas
após 4 anos à frente da operação
Ao lado de Erh Ray, ela construiu empresa do zero, mas agora busca
novos desafios; no momento termina livro sobre carreira profissional
Claudia Penteado
Depois de quatro anos à frente da operação
da BETC no Brasil, agora BETC/Havas,
ao lado de Erh Ray, Gal Barradas sai em
busca de novos desafios. Em um mercado
recessivo, Gal e Erh conseguiram construir
uma agência do zero, e ela valoriza especialmente
os primeiros dois anos da operação,
especialmente desafiadores. Segundo
ela, perdeu o sentido estar numa agência
consolidada, e, em um mercado tão cheio
de transformações e possibilidades, ela decidiu
se abrir para novas propostas na área
de comunicação.
“Minha lua de mel com a BETC Paris será
eterna. Lá encontrei espelho para muitos
valores que tinha, como igualdade de gêneros
e a valorização das pessoas. Foi um encontro
feliz. Mas sou empreendedora, sou
inquieta. Em um mundo em plena transformação,
identifico muitos gaps e possibilidades,
e isso tem me emocionado mais do
que o dia a dia de uma agência consolidada.
Foi uma decisão adequada ao meu jeito de
ser”, justifica.
Nick Law sai da RG/A e assume a
criação global do Grupo Publicis
Ex-sócio de Bob Greenberg será CCO e vai acumular a presidência da
Publicis Communications; ele fará curadoria criativa de todas as agências
Uma mudança radical surpreendeu o mercado
publicitário na semana passada:
Nick Law, lendário parceiro de Bob Greenberg,
sócio e criativo de uma das agências de
maior destaque do mundo, a R/GA, aceitou o
desafio de assumir um cargo novo: a criação
do Grupo Publicis, que inclui também assumir
a presidência da Publicis Communications.
A intenção, segundo o comunicado do
grupo, é que Law leve a performance criativa
do grupo para um novo patamar, fazendo a
curadoria criativa de todas as agências: Leo
Burnett, Saatchi & Saatchi, Publicis Worldwide,
BBH, Fallon e Marcel.
Law também será peça fundamental na
concretização do plano do impetuoso chairman
e CEO do grupo, Arthur Sadoun, anunciado
no ano passado, de construir uma
Divulgação
Gal Barradas: “Lua de mel com a BETC Paris será eterna”
Divulgação
Nick Law, que assume cargo de CCO no Grupo Publicis
No momento, ela termina um livro que
vem escrevendo há um ano sobre os desafios
do novo profissional de comunicação,
que pretende lançar dentro de dois ou três
meses. Otimista, acredita que o Brasil vai
voltar a crescer e quer aproveitar todas as
oportunidades que estão surgindo. Envolvida
no trabalho da diretoria da Associação
Brasileira de Agências de Publicidade
(Abap), Gal afirma que o momento representa
uma forte oportunidade para a (re)
valorização dos veículos de comunicação
com marcas consolidadas, e da publicidade
como elemento forte na equação de negócios
dos veículos, diante de toda a discussão
em torno da transparência e da credibilidade
de conteúdos no ambiente digital.
Gal tem cerca de 27 anos de mercado, e
trabalhou nas agências W/Brasil, Click, F/
Nazca S&S, MPM (já Grupo ABC) e F.biz. Em
2016, esteve entre os 10 publicitários mais
admirados da pesquisa Agency Scope, da
Scopen. Foi a única mulher presente no
ranking. Hoje ela também participa de grupos
de lideranças femininas e investe em
startups de tecnologia.
plataforma que conecte todas as pessoas
de todas as empresas de maneira inovadora
e eficiente. Na ocasião, Sadoun também
anunciou um ano sabático em premiações
para todas as empresas do grupo. “Nick é um
verdadeiro unicórnio na nossa indústria. Ao
longo da sua carreira, entregou trabalho de
excelência dentro do que acreditamos que
todos os clientes precisam: a química entre
criatividade e tecnologia. Essa modernidade
de ideias, combinada à óbvia capacidade de
liderar, o torna a pessoa perfeita par assumir
um papel tão fundamental no nosso grupo”,
definiu Sadoun.
Na R/GA, houve surpresa, mas ninguém
quis comentar o movimento, apenas Greenberg
disse: “Estou incrivelmente agradecido
por tudo o que Nick fez pela R/GA”. CP
10 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Isobar amplia atendimento
institucional ao Walmart Brasil
Com novas marcas, o desafio
é expandir e consolidar a
estratégia digital da rede no país
JÉSSICA OLIVEIRA
rede Walmart Brasil ampliou a parceria
de negócios com a Isobar, que cui-
A
dará de duas novas marcas das frentes de
negócios que o grupo opera no mercado
brasileiro. A ampliação ocorre oito meses
após a agência anunciar a conquista da
conta da comunicação digital de seis bandeiras.
Além de Walmart, Bompreço, Hiper
Bompreço, Big, Mercadorama e Nacional,
a agência será responsável pelo trabalho,
no digital, do conceito das lojas físicas das
marcas Maxxi Atacado e TodoDia.
O desafio é expandir e consolidar a estratégia
digital da rede no país. De acordo com
Rodrigo Andrade, CEO da Isobar, o crescimento
da operação é resultado de um trabalho
realizado com propostas assertivas,
rápida entrega, integração, automação e
entendimento com negócio. “A ampliação
dessa parceria é a confirmação de um trabalho
bem feito. Nós conseguimos nos integrar
rapidamente ao negócio”. Ele afirma
também que a integração permitiu ampliar
a proposta de trabalho, que inicialmente
tinha foco em posts geolocalizados para as
ofertas das lojas físicas. “Hoje até já contamos
com o uso de dados para produção de
anúncios automatizados e mais assertivos
para cada consumidor”.
Presente na atuação da Isobar com Walmart
desde o início, o brand commerce
continuará sendo utilizado. Além disso, a
agência tem desenvolvido um trabalho de
imersão no negócio para que as soluções
entreguem mídia, dados e tecnologia, com
propostas pensadas para o crescimento e
transformação do negócio. “Um exemplo é
o uso de dados e wi-fi nas lojas físicas. Conseguimos
entender melhor quem é aquele
consumidor e como podemos melhorar
ainda mais sua experiência”, diz Andrade.
Reflexo direto da ampliação do trabalho
e do que tem sido feito desde maio de 2017,
o time que cuida da rede também cresceu.
A agência montou estruturas dedicadas
para Walmart, inclusive na empresa. Carol
Escorel é a vice-presidente de operações e
negócios responsável pela gestão do grupo
de clientes de São Paulo. Para o executivo
Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network
Brasil e Isobar Latam, o papel da Isobar é
traduzir e implementar as inovações vindas
do digital de maneira simples e realista para
o varejo. “A transformação digital passará
pela reinvenção dos modelos de negócio,
iremos da inspiração à transação”, afirma.
“A trAnsformAção
digitAl pAssArá
pelA reinvenção dos
modelos de negócio,
iremos dA inspirAção
à trAnsAção”
Divulgação
Rodrigo Andrade: desenvolvemos trabalho de imersão
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 11

mídia
O Super Bowl se transformou, ao longo dos anos, em uma espécie de competição de popularidade entre as marcas, e isso muitas vezes se sobrepondo a objetivos de negócios
Dmytro Aksonov/iStock
Super Bowl será transmitido com o
break mais caro da TV americana
Final do futebol da NFL este ano será entre Philadelphia Eagles
e New England Patriots; no Brasil, a transmissão é feita pela ESPN
Claudia Penteado
No próximo dia 4 de fevereiro, partir das
21h, será transmitido para o mundo
mais um Super Bowl, a esperada final do futebol
americano da NFL - este ano entre Philadelphia
Eagles e New England Patriots (da
estrela Tom Brady, vencedor do ano passado
e time com maior volume de vitórias na história
da final, ao todo cinco) - com o break
mais caro da televisão americana.
Será no US Bank Stadium em Minneapolis.
O show do intervalo este ano será de Justin
Timberlake, como sempre patrocinado
pela Pepsi, voltando depois de sua polêmica
participação em 2004, quando deliberadamente
arrancou uma parte da blusa da cantora
Janet Jackson durante a performance,
deixando um de seus seios à mostra. Este
ano, a NBC exibe o jogo (ano passado foi
a Fox) em sua 52ª edição, e como todos os
anos espera-se a participação de marcas que
estão presentes na disputa, outras que retornam
depois de algum afastamento, algumas
poucas estreantes.
Em geral se vê mais do mesmo, muitas
mensagens com animais e crianças, muito
humor nonsense para chamar a atenção da
“As mArcAs têm
resultAdos
comprovAdos do
investimento e
convertem em
vendAs”
plateia mais interessada na performance de
seus times. Ano passado, o primeiro Super
Bowl da era Trump, foi o ano de falar de
igualdade, machismo, diversidade e imigração.
Foram temas explorados por grandes
marcas como 84 Lumber, Budweiser, Coca-
-Cola, Google e Airbnb. Ao todo 111,3 milhões
de pessoas assistiram aos breaks loteados
e vendidos por cerca de US$ 5 milhões
(cada “lote” de 30 segundos).
Este ano, espera-se, mais uma vez, muito
humor - e, invariavelmente, celebridades,
crianças e/ou bichinhos. As vendas por espaços
começaram em setembro do ano passado,
em meio ao que se convencionou chamar
de “ansiedade criativa” entre profissionais
de marketing, pressionados por apresentar
ideias matadoras de comunicação para o Super
Bowl. Esta mesma ansiedade faz com que
muitos anunciantes desistam de participar
da festa, ou que abandonem o investimento
porque não viram suas marcas no tradicional
“Ad Meter” do USA Today, que publica os
melhores comerciais do Super Bowl. E a ansiedade
também atinge publicitários, claro.
Fábio Seidl, diretor-executivo de criação
da VML NY, comentou, em um artigo sobre
o último Super Bowl, que um criativo americano
prefere ter na pasta um bom filme
que passou no Super Bowl do que um que
ganhou um ouro no Cannes Lions. “Estar no
Super Bowl significa a ambição de estar entre
os filmes mais falados do ano. Talvez por
décadas”, disse o brasileiro.
O Super Bowl se transformou, ao longo
dos anos, em uma espécie de competição de
popularidade entre as marcas, e isso muitas
vezes se sobrepondo a objetivos de negócios
- o que acaba não sendo bom para ninguém,
muito menos para quem tem interesse no
fortalecimento da competição como atrativo
para as marcas e enfatizar o poderoso retorno
que esse extraordinário investimento
pode representar para elas.
Para ajudar a aplacar a insegurança e a
ansiedade, a NBC decidiu fazer ela própria
12 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

uma profunda análise dos comerciais exibidos
entre 2014 e 2017, com base em 575 variáveis,
e com base nos resultados criou uma
espécie de guia para anunciantes, que passou
a integrar as ferramentas de vendas comerciais
para a edição deste ano. A intenção
é provar que há outras métricas para além
de se tornarem os comerciais mais populares
do US Today. Entre os resultados está,
por exemplo, que o uso de celebridades nem
sempre oferece resultados positivos para a
marca que vão além do blá-blá-blá nas redes
sociais. Cenas mais obscuras funcionam melhor
para comerciais de automóveis e eletrônicos
e personagens animados fazem sentido
em filmes voltados para vendas e menos
para construção de marca.
E o que veremos este ano? Veremos muitas
marcas tentando “causar” e vale destacar
uma que precisa recuperar o prestígio e a popularidade
(positiva) que sempre rondaram
seus comerciais: a Pepsi. A estratégia escolhida
foi fazer o remake de um de seus comerciais
mais famosos, estrelado pela top model
Cindy Crawford, criado, na época, pela BBDO
de NY. A nova versão em 30 segundos conta
com a participação do filho da modelo Presley
Gerber, de 18 anos, e é, segundo declarações
do marketing da marca, uma ação para
“celebrar o passado e abraçar o futuro”.
São cerca de 24 marcas anunciantes e merecem
destaque algumas estreias como as
de Monster Products, Intuit e Pringle’s
(Kellogg), esta última enfrentando pela primeira
vez sua rival Doritos no grande jogo.
Doritos, por sinal, retorna depois do intervalo
de um ano, após ter encerrado sua tradicional
competição Crash the Super Bowl, em
que consumidores enviavam suas ideias. E
retorna em grande estilo, com a participação
os principAis
pAtrocinAdores
dA temporAdA este
Ano são mitsubishi,
motorolA,
o boticário, tim,
bAnco btG e iFood
do astro Peter Dinklage, de Game of Thrones.
Entre as celebridades que aparecerão no
break, além de Cindy Crawford e Dinklage,
estão Danny De Vito, provavelmente ao lado
do youtuber Todrick Hall, no filme de M&M;
Matt Damon, no comercial da Stella Artois
que apoia o movimento pela preservação da
água water.org; Morgan Freeman, no de Mtn
Dew (Pepsico); o astro de Game of Thrones,
Peter Dinklage, no filme de Doritos; Keanu
Reeves, como garoto-propaganda do Squarespace;
Tiffany Haddish, no filme da Groupon;
e Bill Hader, na estatégia de Pringles.
Vale destacar ainda a Coca-Cola, que retorna
pela 12ª vez ao jogo; as marcas de
automóveis Lexus, Kia, Toyota e Hyundai;
e a Anheuser-Busch InBev, que detém exclusividade
em sua categoria, e apresentará
comerciais para suas marcas Stella Artois,
BudLight, Michelob Ultra e Budweiser. Por
sinal, Stella Artois foi a primeira marca a divulgar
seu comercial antes do jogo, no dia 16
de janeiro, estrelado pelo ator Matt Damon.
No Brasil, a transmissão é feita pela ESPN
há mais de 20 anos, acessível em qualquer
tela para assinantes. Rafael Davini, vice-
-presidente de Ad Sales, lembra que o evento
vai além da noite do Super Bowl, representando
cinco meses de campeonato com
altíssimo nível de engajamento por parte do
público americano. No país, o evento cresce
em audiência anualmente, sendo que este
ano a audiência média dos jogos cresceu
78%. Davini acredita que isso está ligado à
maneira de acompanhar o esporte, gerando
conversas, discussões, e falar bem tanto
com quem conhece bem o futebol americano
como com quem está buscando aprender
mais sobre ele. Vale lembrar que o Brasil é
o segundo maior mercado da NFL fora dos
Estados Unidos, depois do México.
Este ano a novidade é a maior blogueira
da NFL no Brasil, Paula Ivoglo, convidada a
integrar a equipe de comentaristas na ESPN.
Por sinal, é alta a audiência de mulheres no
campeonato da NFL: cerca de 40%, sendo
que no dia da final o percentual cresce e
deve se equiparar ao de homens.
Os principais patrocinadores da temporada
este ano são Mitsubishi, Motorola, O
Boticário, TIM, Banco BTG e iFood. Na exibição
da final entraram com cotas extras, até
o fechamento desta edição, ainda Mapfre,
Redbull, McDonald’s, Englishlive, Audi,
Stihl, Havan, Wizard e Bradesco. “Tivemos
renovações de Mitsubishi, Motorola, TIM
e iFood. Entraram O Boticário e BTG. A audiência
no Super Bowl não é a do Game of
Thrones, mas o diferencial é o nível de engajamento
e afinidade das pessoas. Isso é
imbatível, e essa é a natureza do esporte. As
marcas têm resultados comprovados desse
investimento, convertem em vendas. IFood
teve seu recorde de pedidos na noite do Super
Bowl do ano passado, por exemplo”, declara
Davini. A UCI Cinemas transmite este
ano novamente a final em cinemas de São
Paulo, Rio de Janeiro, Ribeirão Preto e Salvador,
em parceria com a ESPN.
Divulgação
A esperada final do futebol americano da NFL este ano será entre Philadelphia Eagles e New England Patriots, da estrela Tom Brady
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 13

MíDiA
Diário de S.Paulo
tem falência
Reprodução
decretada por juiz
Administradora judicial tem cinco
dias para indicar um gestor para
a publicação, que está suspensa
Diário de S.Paulo foi lacrado,
e o juiz Marcelo Barbo-
O
sa Sacramone decretou a falência
do jornal. A última edição
publicada foi a do dia 23. A
massa falida da empresa Minuano
Comunicações e Produções
Editorais promoveu pedido de
extensão da falência para o jornal,
para a Editora Fontana e
para a Cereja Serviços de Mídia
Digital, por se tratarem de empresas
que exercem suas atividades
sob unidade gerencial,
laboral e patrimonial.
De acordo com o processo,
há uma confusão societária: a
Minuano é de propriedade de
Nilson Fuiz Festa (99,99%) e
da Editora Fontana (0,01%). A
Editora Fontana, por sua vez,
pertence à Cereja (88,05%),
à Minuano (11,91%) e à Festa
(0,04%). A Cereja e o Diário são
da Minuano e de Luiz Cezar Romera
Garcia, sucessor de Festa
a partir de março de 2017.
O jornal está suspenso por
cinco dias e pode voltar a operar
depois que a administradora
judicial Satiro e Ruiz Advogados
indicar um gestor. O juiz
considerou que as atividades
do jornal devem ser mantidas
provisoriamente, já que, em
operação, o veículo poderá ser
alienado pela massa falida em
situação melhor do que se sua
atividade for paralisada, garantindo
os postos de trabalho.
Capa da edição do dia 23 de janeiro, última publicada antes da sentença
Depois de passagem por Record e
Rede TV!, Amaury Jr. retorna à Band
Apresentador, que havia ficado 17 anos na emissora à frente do diário
Flash, até 2001, agora terá um programa semanal com seu nome
Amaury Jr. voltou para casa:
acaba de estrear um
programa estilo talk show na
Band, emissora na qual manteve
o programa diário Flash durante
17 anos, até 2001, quando
foi para a Record e, dois anos
depois, para a Rede TV!, onde
permaneceu durante os últimos
15 anos.
“A Band me projetou nacionalmente,
me orgulho de
termos criado um formato original,
totalmente brasileiro e
pioneiro, que foi muito copiado
depois. Na Band aprendi intuitivamente
a fazer televisão”,
afirmou o apresentador.
O programa Amaury Jr. es-
treou no último dia 27, com a
exibição de uma entrevista em
tom pessoal com o presidente
Michel Temer. Também foram
entrevistados os cantores Roberto
Carlos, Zezé Di Camargo
e Wanessa, além da ex-modelo
Luiza Brunet.
Aos 67 anos, quase 40 de
carreira, Amaury Jr. afirma que
o programa é uma releitura e
pretende acrescentar alguns
elementos, como debates sobre
temas da atualidade e quadros
novos, além de viagens nacionais
e internacionais. Uma das
viagens programadas é para
Moscou, para mostrar a cidade
pré-Copa do Mundo da Rússia.
Divulgação
Amaury Jr.,
que apresentou
o diário Flash
por 17 anos,
na Band
14 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

prêmios
Brasileiro será presidente do júri de
Creative Effectiveness em Cannes
Fernando Machado é CMO global do Burger King; organização do festival
revelou os nomes que vão comandar os trabalhos de 14 competições
organização do Festival Internacional
A de Criatividade Cannes Lions divulgou
os nomes dos primeiros presidentes
de júri confirmados da edição de 2018, que
será realizada entre 18 e 22 de junho. Até
o momento, Fernando Machado, global
chief marketing officer do Burger King,
é o único brasileiro escolhido para presidir
júri este ano (confira abaixo os presidentes
de júri anunciados pelo festival).
Machado vai comandar os trabalhos dos
jurados em Creative Effectiveness Lions,
área que analisa a efetividade das campanhas
em termos de resultados, como aumento
de vendas para as marcas. Em 2017,
ele foi um dos jurados da mesma área em
Cannes.
Machado é um dos brasileiros por trás
do famoso case McWhopper da rede de
fast-food. No ano passado, ele recebeu
para o Burger King em Cannes dois Grand
Prix (um em Print & Publishing e outro em
Direct, ambos criados pela David Miami,
que tinha o brasileiro Anselmo Ramos no
comando criativo). Eleito o Anunciante do
Ano, o Burger King virou o ‘rei’ de Cannes
em 2017, dado o grande volume de prêmios
que conquistou.
Fernando Machado, ex-Unilever, foi
contratado pelo Burger King como vice-
-presidente sênior global de marketing em
março de 2014. E, junto com o time criativo
da David Miami, até então comandado por
Anselmo Ramos, levou o Burger King a ser
um dos principais destaques das últimas
edições de Cannes. O executivo também
comandava o marketing da Unilever quando
a Ogilvy Brasil desenvolveu a premiada
campanha Retratos da real beleza, um dos
grandes cases de branding de 2013.
Fernando Machado recebeu os GPs de Print e Direct para o Burger King em 2017
Até o momento, FernAndo
mAchAdo é o único
brAsileiro escolhido
pArA presidir júri este
Ano no FestivAl
os prEsidEntEs dE júri
Área Profissional Cargo/Empresa
Film Lions David Lubars Chief Creative Officer da BBDO Worldwide e Chairman BBDO North America
Radio & Audio Lions Jo McCrostie Creative Director da Global
Print & Publishing Lions Kate Stanners Chairwoman & Global Chief Creative Officer da Saatchi & Saatchi
Outdoor Lions Chris Garbutt Chief Creative Officer da TBWA
Design Lions Johnny Tan Executive Creative Director da 72andSunny
Mobile Lions Jay Morgan Innovations Director da The Monkeys
Titanium Lions Colleen DeCourcy Chief Creative Officer da Wieden + Kennedy
Sustainable Development Goals Lions Mark Tutssel Global Chief Creative Officer da Leo Burnett Worldwide
Glass: The Lion for Change Madonna Badger Fundadora e Chief Creative Officer da Badger & Winters
Entertainment Lions Debbi Vandeven Global Chief Creative Officer da VML
Entertainment Lions for Music Lori Feldman EVP Strategic Marketing da Warner Bros. Records
Health & Wellness Lions R. John Fidelino Executive Creative Director da InterbrandHealth
Pharma Lions Rich Levy Chief Creative Officer da FCB Health
Creative Effectiveness Lions Fernando Machado Global Chief Marketing Officer do Burger King
Alê Oliveira
O Burger King foi o cliente fundador
da David, lançada pelos executivos brasileiros
Anselmo Ramos, Fernando Musa e
pelo argentino Gaston Bigio. Ramos e Bigio,
que eram CCO da David Miami e David
Buenos Aires, respectivamente, deixaram
em dezembro de 2017 a agência para
lançar um novo negócio. Fernando Musa,
presidente do Grupo Ogilvy, do qual a David
faz parte, assumiu como chairman de
todas as operações da David.
O Cannes Lions 2018 abriu o processo
de envio de inscrições no último dia 18 de
janeiro e o deadline é 20 de abril.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 15

PRêMIOS
“Inclusão e
diversidade
preocupam
as agências”
Alê Oliveira
Michael O’Rourke, diretor-executivo do
The One Club for Creativity, que realiza o
The One Show, o ADC Annual Awards e
a Creative Week, esteve recentemente no
Brasil para encontros com agências e para “sentir o
clima do mercado brasileiro”. “O Brasil é um mercado
grande, importante para nós, acho que também
mostra o nosso respeito por um mercado que tem
valor”. Nesta entrevista, o executivo fala sobre dois
temas que novamente devem pautar os festivais este
ano: inclusão e diversidade, que foram critério para
a escolha dos júris, que têm seis brasileiros em 2018.
Segundo ele, esses temas preocupam as agências.
Outro assunto é sobre a ideia de conectar cada vez
mais profissionais de diferentes mercados durante a
semana das duas premiações, One Show e ADC, que
serão realizadas simultaneamente entre os dias 7 e 11
de maio. Confira os principais trechos da entrevista
de O’Rourke.
Michael O’Rourke: “Não podemos perder o contato humano, deixar de conhecer gente”
KELLY DORES
COMPROMETIMENTO
The One Club for Creativity
é resultado de uma fusão,
há pouco mais de um ano, do
The One Club e do Art Director
Club, que realiza o ADC Annual
Awards, uma premiação com
97 anos. O The One Club viu a
oportunidade de juntar as duas
premiações. Ambas são organizações
sem fins lucrativos.
Estamos há muito tempo comprometidos
com a questão da
criatividade. Muitas pessoas conhecem
tanto o The One Show
como o ADC pelos seus programas
no mundo, que oferecem
educação e desenvolvimento
profissional. Também falamos
de temas urgentes para o mercado,
com programas voltados
para assuntos como inclusão e
diversidade, que causam preocupação
nas agências, para
ajudar a indústria a ampliar o
debate sobre essas questões e
melhorar o cenário.
APPROACH
Nós trabalhamos com as
maiores agências globalmente.
No The One Show, trabalhamos
basicamente com as maiores redes
de agências. Já com o ADC,
lidamos com a indústria de fotógrafos,
ilustradores, cinema,
designers. A Creative Week terá
um approach diferente este
ano. Vamos ter várias formas
para engajar as pessoas na conversa
sobre criatividade. Vamos
ter workshops de tecnologia
para que as pessoas aprendam
sobre as últimas tecnologias. A
intenção é que as pessoas interajam.
Estamos entusiasmados.
CRIAR CONEXÕES
O The One Show, com a Creative
Week, e o The ADC Annual
Awards são realizados ao mesmo
tempo. Durante a semana,
são vários programas. Começamos
na segunda, no dia 7 de
maio, e temos noite de premiações
até sexta-feira (11). Nós
atraímos milhares de pessoas
ao redor do mundo, passando
pelas grandes e pequenas agências,
freelancers até estudantes.
Realizamos as duas premiações
ao mesmo tempo porque
podemos atrair diferentes audiências.
É uma oportunidade
para aprender com os designers,
fotógrafos e ilustradores.
Acreditamos que é importante
e extremamente valioso criar
oportunidades para diferentes
pessoas colaborarem em diferentes
projetos. A ideia é criar
um cenário para conectar diferentes
profissionais.
PREMIAÇÕES
The One Show é mais voltado
para o mercado de comunicação
e marketing, em que
julgamos mais o impacto da
campanha e sua criatividade; e
o ADC é mais focado em inovação,
design e craft. Você pode
ter entre as peças campanhas
que também estão indo bem no
The One Show e no ADC. Mas
“O Brasil é
um mercadO
estimulante.
Grandes marcas
internaciOnais
estãO aqui. é um
mercadO cOm
pOtencial enOrme”
serão premiadas por razões diferentes,
são duas premiações
completamente diferentes. The
One Show é o que atrai mais
agências.
INSCRIÇÕES
Nós ainda estamos abertos
para receber inscrições (deadline
é 31 de janeiro). Ainda
não sabemos se o número será
maior ou menor do que em
2017. Claro que existe uma situação
após os anúncios feitos no
mercado (em Cannes, o Publicis
Groupe anunciou que não par-
16 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

ticiparia de prêmios em 2018).
Estamos muito focados em
encorajar pessoas, de grandes
redes de agências até pequenas
boutiques criativas, para
inscreverem os seus melhores
trabalhos. Nossa posição é de
atrair os melhores trabalhos,
ter uma exibição, um show case
realmente diverso.
TROCA DE EXPERIêNCIAS
Nossa intenção é que o festival
seja maior este ano, por
causa do programa que preparamos.
Vamos ter vários
eventos, conferências, speakers
durante o dia todo. A
ideia é que as pessoas tenham
experiências frutíferas, encorajar
elas a falarem, a serem
desafiadas, engajadas. Eu acho
que é assim que você beneficia
os participantes. Hoje em dia
você pode ver tudo pela internet.
Mas não podemos perder
o contato humano, conhecer
pessoas novas. Trocar cartões
de negócios, ir a jantares, festas,
eventos de networking e
fazer novos amigos. Nossa intenção
é inspirar as pessoas
e apresentar outras plataformas,
oportunidades para elas
aprenderem sobre algo que
talvez não conheçam tão bem.
BRASIL
A participação brasileira no
The One Show é boa. Em relação
ao ADC, poderia ser maior.
Eu acho que existe uma falta de
conhecimento em relação ao
conceito do ADC. Embora o foco
da premiação não seja publicidade,
tem a ver com a indústria
da comunicação, pois, como
disse, há peças premiadas em
design, fotografia e inovação.
O Brasil é um mercado estimulante,
com uma cultura vibrante.
Grandes marcas internacionais
estão aqui. É um mercado
com potencial enorme. Muitas
coisas são realizadas no Brasil,
como as Olimpíadas, as pessoas
amam passar férias aqui, tem a
música, a cultura, os esportes,
ou seja, tem muita coisa ocorrendo
aqui. Nós vemos isso.
MAIORES COMPETIDORES
É padrão que os grandes
mercados inscrevam mais peças,
como os Estados Unidos,
Reino Unido e Ásia, particularmente
o Japão, embora eu não
tenha os números exatos ainda.
Canadá é um grande participante,
Brasil também. Na Europa,
a Alemanha inscreve bastante.
Mas a gente vê mercados
emergentes em várias partes
“é padrãO que Os
Grandes mercadOs
inscrevam mais
peças, cOmO Os
estadOs unidOs,
reinO unidO e Ásia”
do mundo, como na Índia. Isso
muda o tempo todo.
VISITA
É importante estar aqui para
ver e falar com as pessoas.
Como disse antes, a ideia é deixar
um pouco de lado a internet,
o e-mail, e encontrar gente
pessoalmente. É bom sentir a
energia, como está o mercado.
O Brasil é um mercado grande,
importante para nós, acho que
também mostra o nosso respeito
por um mercado que tem valor.
É uma oportunidade de encontrar
pessoas novas, visitar
as agências e ter mais informações,
trocar experiências. Não é
só sobre atrair inscrições para o
festival, mas sim uma oportunidade
para encontrar pessoas
que possam nos ajudar em nossos
esforços de colaborar com a
indústria. Depois de São Paulo,
vou para Santiago, Lima, Bogotá
e então volto para Nova York.
JÚRI
Procuramos formar um júri
diverso. Além de brasileiros (este
ano serão quatro no júri do The
One Show e duas no ADC), procuramos
pessoas na Argentina,
Chile, Peru e Colômbia. Para um
júri ser justo, ele tem de ser diverso.
Além de manter um equilíbrio
entre homens e mulheres.
Essa é uma outra importante
questão. Uma de nossas mais importantes
iniciativas é incluir a
diversidade, com respeito aos
speakers e à estrutura do júri. É
um trabalho enorme selecionar
os jurados, pedimos uma indicação
prévia de alguns nomes para
pessoas do mercado e daí fazemos
uma seleção. Procuramos
publicitários com trabalhos open
mind, que não estejam ligados
à política. Isso demora muito
tempo, mandamos dezenas de
e-mails para cada integrantes do
júri. Temos um grande time focado
para garantir que esse processo
seja bom. A recompensa é
finalmente ver os jurados juntos,
reunidos numa sala, e assistir a
interação, os debates e as discussões.
Sempre sai coisa boa disso.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 17

Marketing & negócios
Slphotography/iStock
Memória do
consumidor é frágil
A esmagadora maioria das
marcas depende de uma
presença constante nas mídias
Rafael Sampaio
relação das marcas com as mentes e
A corações dos consumidores sofre historicamente
com o fato que, via de regra,
as pessoas pouco se interessam por elas.
Existem exceções, é verdade, mas são a rigorosa
minoria e, em grande parte dos casos,
dependem da sua longevidade como
principal competidora em uma categoria,
algumas raríssimas “experiências” pela
qualidade intrínseca do produto ou serviço
em si, inovação tecnológica ou excepcional
popularidade ou luxo.
A esmagadora maioria das marcas, inclusive
muitas das líderes presentes de mercado,
depende de uma presença constante
nas mídias, para manter artificialmente
elevado seu top ofmind, ou de ofertas promocionais
constantes – situação neste caso
ainda mais perigosa, principalmente para a
sua rentabilidade.
Uma fácil comprovação dessa realidade
é o fato de que o cemitério das marcas
está cheio de tumbas desconhecidas, das
quais as pessoas não têm a mais remota
lembrança espontânea ou, mesmo, induzida.
A falta de investimentos constantes em
mídia, mensagens que perderam a antiga
relevância ou atratividade, sem falar em
produtos ou serviços envelhecidos, estão
entre as principais razões que levam uma
marca para o limbo do esquecimento antes
do registro oficial de seu óbito.
Empresários e executivos inteligentes e
capacitados sabem dessa realidade e mantêm
tanto os investimentos na publicidade
como na renovação das marcas no nível
mais elevado possível.
Esse padrão de investimento depende,
diretamente, da pressão que a categoria
sofre das demais categorias e das inúmeras
marcas em cada uma delas. Tudo é muito
relativo e uma determinada marca só será
destacada e manterá esse destaque, quando
consegue alcançá-lo, se de fato superar
o que é feito por suas concorrentes diretas
e indiretas – estas, cada vez mais perigosas.
Nas últimas décadas essa realidade histórica
ficou mais complexa pelo excesso de
competidores em praticamente todos os
mercados de consumo, seja ao nível local,
regional ou nacional. Quase todas as categorias
estão simplesmente congestionadas,
com a quase impossibilidade da maioria
das marcas que nelas competem em se destacarem
por alguma razão. Seja por diferenciação
do produto/serviço, seja por seu
posicionamento, seja até mesmo por sua
distintividade fática/simbólica e sua capacidade
de investimento.
Não quero afirmar que se trata de uma
guerra perdida para as empresas, mas,
sim, que se trata de batalhas bem mais difíceis
de serem travadas e vencidas. Além
da necessária capacidade de investimento,
é cada vez mais relevante a inteligência
estratégica de planejamento e gestão,
a competência na estruturação e operação
das ações exigidas, a capacidade criativa
na busca de diferenciação e a renovação
dos diversos aspectos ontológicos e imagéticos,
a consistência na aplicação das soluções
ao longo do tempo e até mesmo alguma
dose de sorte.
Não é raro se observar histórias de marca
que aparentemente fizeram tudo certo,
mas não decolaram ou não sobreviveram
ao longo do tempo. Algumas delas na realidade
não acertaram, outras ficaram aquém
em termos do que deveria ser feito em algum
de seus aspectos e outras simplesmente
tiveram o azar de dar de frente com
marcas concorrentes bem mais poderosas,
que fizeram a lição de cada com maior eficácia
ou, ainda, viveram situações de mercado
muito adversas.
O que é muito importante de se ter em
mente, para qualquer gestor de marca ou
aqueles que com eles colaboram, é que vencer
a inércia e até a refração dos consumidores
nessa questão das marcas é hoje um
dos maiores desafios a serem enfrentados
por empresas de qualquer setor.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
18 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

entreVista
OthOn Vela
leVamOs para
a lOja física
hábitOs que as
pessOas já têm
nO digital
Na semana passada, a Via Varejo inaugurou,
no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo, a
primeira loja do Ponto Frio com tecnologias
como realidade virtual e vitrines digitais
para o cliente interagir com o espaço. Nesta
entrevista, o diretor de marketing da Via Varejo,
Othon Vela, que assumiu o cargo em novembro de
2016, fala sobre o desafio de manter o legado forte
das marcas Casas Bahia e Ponto Frio e, ao mesmo
tempo, sempre trazer novidades que encantem
o consumidor. Confira os principais trechos da
entrevista concedida ao PROPMARK.
Cristiane Marsola
20 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark
Gostaria que você fizesse um balanço
deste seu primeiro ano à frente do
marketing. O que já mudou?
Foi um ano ótimo. A gente
fez muitas coisas diferentes, se
provocou muito a sair da zona
de conforto. São marcas muito
importantes, com uma história
muito bonita e legados bem realizados.
Nós temos muito respeito
pelo que foi feito, mas também
não queremos ficar acomodados
nos louros do que a marca sempre
fez. A gente busca novidades
para encantar o cliente. Foi um
ano importante, de integração,
de conhecimento do cliente. Foi
o primeiro ano que rodamos com
o e-commerce e com a loja física
sob a mesma gestão. Isso é um
negócio muito interessante porque
a Via Varejo é o primeiro varejista
no Brasil que tem tudo sob
a mesma gestão. Eu tenho CRM,
as marcas, a mídia digital, awareness,
analytics... Nós conseguimos
ter uma visão do todo e do
cliente que é inigualável. Todas
as coisas são feitas de forma integrada.
Quando o filme sai para
a TV, a gente tem o cuidado de
ver como isso vai ser replicado no
site, na mídia digital, nas redes
sociais... Tudo é feito pensado
para o cliente, entendendo os hábitos
de consumo dele, como ele
consome mídia... Esse é um grande
diferencial que temos hoje.
Ter a Y&R dentro da empresa ajuda?
Ajuda. Acho que ter uma agência
in house dá uma agilidade
enorme. A gente tem uma rapidez
de criação que é surreal.
Quais os impactos diretos que a integração
entre loja física e e-commerce
trouxe para a Via Varejo?
A gente mede uma série de
KPIs (key performance indicators)
aqui. Dois deles, acho importante
mencionar: o nosso
NPS (net promoter score) vem
aumentando e isso mostra que o
consumidor está cada vez mais
satisfeito com as nossas entregas
e a nossa proposta de valor; e a
frequência de compra dos clientes
também tem aumentado. Claro
que não é fruto só de ações de
marketing, mas de um trabalho
muito consistente que fizemos,
em todas as frentes da empresa.
O marketing tem o papel de fazer
uma comunicação de tudo isso:
clara, consistente e conveniente
para o cliente. Do nosso lado,
todo esse foco em entender o
cliente, pesquisá-lo e vê-lo como
único também fez com que isso
contribuísse de forma positiva.
Por muitos anos, a Casas Bahia - depois,
a Via Varejo - esteve no topo do
ranking de anunciantes do Ibope. No
primeiro semestre de 2017, no entanto,
o investimento foi praticamente
um terço do primeiro semestre de
2016. Por que houve esta redução?
Aqui a gente não mede nosso
retorno por ser líder de investimento
ou pelo ponto que está
no ranking. A gente mede retorno
com base em nossos KPIs de
negócio. “Estou engajando mais
o cliente?”, “o cliente está comprando
mais?”, “o lifetime value
dele está aumentando?”, “como
está a saúde da minha marca?”:
a gente faz um tracking de saúde
de marca, e todos esses aspectos
estão positivos. O nosso objetivo
é investir bem o dinheiro do
marketing e não gastar mais que
todo mundo. A gente nem olha o
ranking de investimentos, mesmo
porque tem as negociações
com cada veículo e não necessariamente
reflete o valor real.
Podemos dizer que o dinheiro está
sendo melhor investido?
Essa é a nossa leitura. A gente
está conseguindo conectar melhor
os dados, olhar melhor para
o nosso funil de compra. Hoje
nós trabalhamos todas as etapas
do funil, desde o awareness de
marca, dos nossos atributos, até
mídias mais segmentadas por
região ou por interesse, estamos
presentes nos comparadores de
preço, nas buscas que os clientes
fazem e, por fim, uma vez que
ele converteu, entra no círculo
do relacionamento, onde a gente
continua nutrindo com CRM e
ofertas segmentadas e aderentes
a seu perfil. Ao fazer todo esse
trabalho de forma superintegrada,
nós conseguimos colocar o
dinheiro para trabalhar de forma
mais eficiente.
E quais ferramentas são usadas no
pós-venda? Como vocês nutrem
esse relacionamento?
A gente nutre de acordo com o
que o cliente se sente mais à vontade.
Conseguimos medir qual é
a abertura que o cliente tem para
e-mail, para SMS e para push.
Tudo o que a gente tem à disposição
como ponto de contato a
gente usa.
E as pesquisas têm mostrado se esse
relacionamento está melhor?
Sim. Nossas campanhas, que
são baseadas em inteligência de
cliente, em algoritmos e em recomendação
de busca, acabam tendo
uma conversão muito superior
que uma ação massiva.
Recentemente vocês lançaram um
projeto de conectividade, principalmente
nas lojas da Casas Bahia, com
uso até de mapeamento por zona de
calor. Já tem algum resultado do que
está sendo visto?
Não, ainda estamos no plano
de implementação desta tecnologia
para aferir estes resultados.
Já tem em algumas lojas, mas o
roll-out completo deve ocorrrer
neste ano. O principal objetivo é
melhorar o nível de insights. Hoje
eu consigo monitorar tudo o que
é realizado no ambiente digital,
onde ele está clicando, o que ele
gosta mais, zonas de calor, pro-
“Tudo é feiTo
pensado
para o
clienTe,
enTendendo
os hábiTos
de consumo
dele”

Alê Oliveira
dutos que convertem mais, produtos
que têm visitas e não convertem,
e a gente monta plano de
ação e vamos gerindo o site com
base nesse tipo de dados. A loja
era um ambiente onde você não
tinha nenhum tipo de informação
a respeito. Tem o número de
transações, o fluxo em loja e, ao
colocar esse tipo de instrumento
na loja, a gente consegue ir além
e aproximar o mundo online,
onde quase tudo é mensurável,
do mundo físico, onde eu praticamente
não tinha mensuração
nenhuma. Isso dá uma riqueza de
informação para a gente melhorar
a nossa proposta de valor para
os clientes. Além disso, tem a comodidade
também: eu vou oferecer
wi-fi em loja, algo que traz um
conforto adicional para o cliente
e, ao se identificar, ele está dando
o opt-in para a gente se comunicar
com ele.
Quais as próximas ações da Via Varejo
para este ano?
A gente está abrindo uma loja
digital, que é completamente diferente
do que se tem no mercado.
De novo, seremos pioneiros
em fazer uma loja que seja muito
mais conectada com o cliente.
Isso passa por todos os processos
de compra do cliente. Desde
a forma como a gente atrai este
cliente, com mídia segmentada,
geolocalizada, à forma como
abordamos esse cliente, como ele
se identifica, como a gente consegue
trazer oferta segmentada
para ele já dentro da loja, como a
gente continua interagindo com
ele quando vai embora, como
mede a conversão deste cliente,
independentemente de onde ele
vai comprar. Estamos levando
para a loja física hábitos que as
pessoas já têm no mundo digital.
É isso que a gente lê muito de insight
de clientes. Cada canal tem
suas facilidades. É uma loja Ponto
Frio, no Shopping Vila Olímpia,
em São Paulo. O local é equipado
com realidade virtual no setor de
móveis, vitrine digital de linha
branca com 2,3 m, prateleira digital
de eletroportáteis, totens digitais,
que vão oferecer aos clientes
os 10 mil itens vendidos pelos sites
das bandeiras Pontofrio e Casas
Bahia, além de câmeras com
sensores que vão ler expressões
faciais do cliente ao sair da loja,
wi-fi e mapa de calor.
Como foi a parceria com o jornalista
Evaristo Costa no ano passado?
Foi um case bem interessante.
O próprio Evaristo Costa postou
uma foto com o rosto em um pinguim
e os clientes começaram a
marcar o Ponto Frio: “cuidado,
Pinguim, ele está querendo seu
lugar”. Nós interagimos com o
Evaristo, tudo orgânico: “para
esse pinguim tem espaço sempre”.
E o público respondeu.
Aproveitamos isso e decidimos
fazer uma parceria para a Black
Friday. No dia 23 de novembro,
ele fez uma live. O resultado foi
muito positivo. Mais de 43 milhões
de engajamentos. Durante
a live, tivemos cerca de 128 mil
curtidas. Isso mostra a força que
um personagem como ele tem e
o quanto combinou com o Ponto
Frio. A saúde da marca da hora
que começou a live para hora que
acabou subiu dez pontos percentuais.
Nossos seguidores no Instagram
quadruplicaram.
Por que o Ponto Frio tem as redes
sociais bem mais fortes que a Casas
Bahia?
Eu acho que é por conta do
histórico. Ponto Frio foi pioneiro
nisso. O Pinguim surgiu muito
antes de qualquer outro avatar
ou personagem virtual e ele já
conquistou o público de um jeito
muito próprio e bem criativo.
Isso é um legado superpositivo
que a gente tem e continua muito
forte até hoje. A Casas Bahia tem
aumentado muito a sua presença
em mídia social, aumentado em
número de seguidores, de engajamento.
Quais os objetivos para este ano?
A gente deve continuar a trazer
inovações na nossa comunicação
para as duas marcas, reforçando
os pilares e as propostas de valor
de cada uma delas, colocando
cada vez os dados para trabalhar
“Ter uma
agência in
house dá uma
agilidade
enorme”
a favor do cliente. A gente deve
aperfeiçoar mais ainda nossa
máquina de insights e de conhecimento
do cliente. 2017 foi um
aquecimento ainda e em 2018 a
gente tem de entregar muito mais
do que a gente entregou em 2017.
No ano passado, houve uma mudança
no tom das campanhas de Casas
Bahia. Como isso foi recebido?
Foi bem recebido e o que a
gente faz constantemente é ler o
público. O que ele quer e pede, a
gente se adapta e vai atrás. A gente
queria ir atrás de novas tendências,
como foi a Dona Hermínia e
A Casa É Sua, para Casas Bahia; e
Descomplica, do Ponto Frio, mas
também é muito cuidadoso com
o nosso legado. O nosso tom de
hard sell continua, e usa mais ou
menos, de acordo com a ação.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 21

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
Telas
O movimento Obesidade Infantil Não, da
Amil, entra em nova fase. Desta vez, o vilão
combatido é o tempo que as crianças gastam
com os equipamentos eletrônicos. A campanha,
assinada pela Artplan, informa que, até
os 18 anos, os jovens terão gastado três anos
em frente às telas. A comunicação conta com
mídia exterior, digital, cinema e TV fechada.
ArtplAn
amil
Fotos: Divulgação
Título: Obesidade Infantil Não 2018; criação: Sérgio
Carvalho, Rodrigo Dorfman, João Resende, Renato
Tagliari e Rafael Jardim; produtora de filme: Bossa-
NovaFilms; direção de cena: Alê Lucas + Chico E
Mosca; produtora de som: Beat; aprovação do
cliente: Leandro Conti.
expeCTaTiva
A F/Nazca leva ao extremo a ansiedade de
uma criança para o passeio na nova campanha
da Sadia. O filme mostra uma família
se divertindo durante o verão (sempre
acompanhada de um sanduíche, claro). No
carro, o garoto questiona: “mãe, falta muito?”.
Como a mulher não entende, ele completa:
“para o verão do ano que vem”.
f/nAzcA S&S
bRF
Título: Falta Muito; produto: Sadia; criação:
Rafael Klein e Rodrigo Cotellessa; produtora
de filme: Yourmama; direção de cena: Carolina
Markowicz; produtora de áudio: Tesis; aprovação
do cliente: Rodrigo Lacerda, Erica Migales,
Felipe Gargiulo e Giovanna Abreu.
ClássiCo
Para divulgar o esmalte Novo Renda, da Risqué,
a Ampfy apostou no universo das miniaturas,
que tem feito sucesso em vídeos na
internet. Com o tema Renda-se ao novo clássico,
a campanha tem filmes que se passam em
uma minipraia, uma miniloja de noivas e um
minissalão de beleza, sempre com a mão como
personagem principal.
Ampfy
Risqué (Coty)
Título: Tiny World; produto: Novo Renda; criação:
Sidão Freitas, Adriana Aggio, Rafael Duardes e Ana
Paula Esteves; produção cenários e vídeos: Búfalos
TV; diretor de cena: Guilber Hidaka; aprovação do
cliente: Regiane Bueno, Mariana Martins, Victor Mata,
Paulo Carneiro, Silvia Sakashita.
22 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

esCuridão
Para quem vive em um país tropical como o Brasil pode ser
difícil imaginar o que é passar meses sem ver o sol. Não
apenas com o astro encoberto por nuvens, como ocorre por
aqui em alguns dias chuvosos, mas sem que ele realmente
nasça no horizonte. Para o lançamento da caminhonete
mais escura da Ford, a Ranger Black Edition, a GTB criou
a campanha 100 days of Darkness e contou a história de
três moradores de Svalbard, uma ilha no Ártico onde o sol
se põe em outubro e a noite dura meses. Os personagens
contam os desafios de morar na cidade mais ao norte do
mundo. O filme para internet, com mais de três minutos
de duração, está em veiculação em 16 países e tem tradução
para 14 línguas.
gtb EuropA
FoRD
Título: 100 Days of Darkness; produto: Ford Ranger Black Edition;
criação: Julian Watt, Lazaros Nikiforidis, Marcos Almirante, Alexander
Smith e Louise Shaw; produtora do filme: RSA London; direção
de cena: Toby Dye; produtora de som: Gramercy Park Studios;
aprovação do cliente: Anthony Ireson, Lyn West e Steve Fletcher.
sons
A BBH London inovou no comercial do Audi
RS 4. O filme não tem cenas de carro em
alta velocidade, nem música. A peça mostra
o carro na garagem e, para provocar as emoções
do espectador, usa como trilha sonora
o próprio barulho do veículo esfriando após
realizar uma corrida. A campanha contempla
TV e cinema, além de mídia exterior.
bbH london
auDi
Título: Cooling Down; produto: Audi RS 4; criação:
Ian Heartfield e Vinny Olimpio & Uche Ezugwu;
produtora de filme: Pulse Films; direção
de cena: Dan DiFelice; produtora de som: String
& Tins; aprovação do cliente: Benjamin Braun,
Anna Russell e Karen Boulton.
Comodidade
A Africa Zero satiriza a sofrência
de ficar sem gás na nova campanha
para o aplicativo Chama. O filme
em animação traz uma paródia
da música 50 reais, conhecida nas
vozes de Naiara Azevedo, Maiara
e Maraísa, desta vez, interpretada
pelo celular e pelo botijão de gás.
AfricA zEro
Chama
Título: App do gás; produto: institucional;
criação: Rodrigo Molina e Juco
Borba; produtora de imagem: Studio
Nitro; direção de cena: Lucas Ribeiro;
produtora de som: Comando S Áudio;
aprovação do cliente: Otávio Tranchesi
e Marijn van de Ven.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 23

inspiração
Histórias que apaixonam
Ouvir o papo da mesa ao lado, captar a arte de ensinar
da professora, observar a paixão profissional de amigos
e de quem não hesita em mudar inspiram Raquel Messias
24 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

Raquel Messias é
vice-presidente de
estratégia da Grey Brasil
Fotos: Arquivo Pessoal
Raquel Messias
especial para o PROPMaRK
Quando fui convidada para escrever sobre o que
me inspira, comecei remexendo nas gavetas da
memória atrás da resposta: o que é mesmo que me
inspira? Inspiração sempre me pareceu algo tão orgânico
e natural, que nunca havia racionalizado sobre
sua origem. Comecei do zero, fazendo uma consulta
ao dicionário. “Inspiração, s.f.: Estímulo ao pensar ou
à capacidade de criação de artistas, escritores etc.”.
Ainda não estava claro. Comecei, então, a pesquisar
sobre o que inspira os outros e, invariavelmente, chegava
ao mesmo ponto: a paixão. Paixão por praticar
ioga, meditação, um esporte, viajar etc. Sempre um
hobby ou alguma atividade que estimulava as pessoas
a se moverem, a criarem, a mudarem. De cara, percebi
que nada disso figurava no topo da minha lista.
Mas encontrei algo que tinha o mesmo efeito sobre
mim: histórias. Aquelas que eu ouço na mesa do restaurante,
no churrasco, na casa de amigos, no meu
ambiente de trabalho, em qualquer lugar. Explico:
foi depois de conhecer, conviver e escutar muitas
histórias de uma pessoa apaixonada por propaganda
que acabei adquirindo essa mesma paixão e deixando
a advocacia para trabalhar numa agência de publicidade.
Foi uma professora muito querida, que me
inspirou a mudar definitivamente para São Paulo. E
assim foram ocorrendo as transformações da minha
vida, uma pessoa foi levando a outra, assim como
uma história levou a outra, e eu fui sempre me movendo,
inspirada pelas narrativas ao meu redor.
Como, por exemplo, a história de uma ex-chefe e
amiga que teve grande parte da sua vida conduzida
pela rigidez da cultura japonesa, mas encontrou a paz
e a felicidade na malemolência da Bahia, quando se
apaixonou por um baiano numa viagem de férias para
Itacaré. A partir daí, a sua vida mudou completamente
e eu tive a sorte de acompanhar de perto cada capítulo
dessa história. Do mercado publicitário de São
Paulo até a dedicação exclusiva a melhorar a vida dos
outros através de terapias alternativas. Assim como
outra amiga, que conheci há pouco tempo, que largou
a vida agitada de São Paulo para se mudar para Ubud,
em Bali, e agora ministra rituais místicos que ajudam
as pessoas a viverem com mais leveza e paz.
E, como não poderia faltar, existe também a amiga
que não larga nada, só soma. Soma os desafios de
uma vida profissional bem atribulada com a maternidade
de dois filhos. Como se não fosse o bastante,
ainda inventa de ser coordenadora de uma escola de
propaganda e, mesmo com tudo isso, não para de realizar
coisas novas.
Tem também a amiga mineirinha, calma e sorridente,
com carinha de boneca, mas uma história de muita
luta. No caso dela, a transformação veio de uma forma
inusitada: ela ganhou um reality show e teve, como
parte do prêmio, muito trabalho. Sorte minha que foi
ao meu lado e agora eu convivo com esse exemplo na
minha frente, me dando força todos os dias.
Além dos meus pais, que escolheram se dedicar aos
outros através de todos os tipos de caridade possíveis,
inspirando-me diariamente a ser a pessoa mais correta
e caridosa que eu puder ser. E, para finalizar, a inspiração
com a qual eu convivo dentro de casa, o meu marido,
que é anestesista e, mesmo com toda responsabilidade
diária, consegue se manter leve, bem-humorado
e positivo, algo raro de se encontrar. Isso certamente
me inspira a estar constantemente relativizando os
meus problemas e as responsabilidades do meu trabalho,
ajudando-me a deixar o estresse do dia a dia de
lado para me reconectar com o prazer que existe no
que faço. Afinal, faço o que mais gosto: busco entender
as pessoas, identifico motivações e uso todo esse
aprendizado para ajudar a encontrar propósito para as
marcas, levantar pontos de vista e, mais do que isso,
contar boas histórias, que também inspirem e movam
as pessoas a transformarem as suas vidas.
Entender pessoas
Dar atenção a boas histórias ativa a capacidade de
compreender cenários e, consequentemente, pessoas. Não
requer explicação trocar a publicidade por outra atividade
(foto da página à esquerda). O ideal é compartilhar momentos
com um brinde, o aroma do café e reunir amigos para uma
roda musical. Em qualquer situação, escutar é preciso.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 25

arena do eSporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação
+Solidariedade
A plataforma Samsung +Social terá nova parceria neste ano. Depois de anunciar patrocínio ao Instituto Vanderlei Cordeiro de Lima e ao
Instituto Gabriel Medina, é a vez da Fundação Gol de Letra, idealizada pelos ex-jogadores Raí (foto) e Leonardo, ser contemplada. O apoio
às entidades faz parte da estratégia para mostrar que Samsung é mais que produto, como explica Andréa Mello, diretora de marketing corporativo
e de consumer electronics da companhia. “Não colocamos simplesmente a marca e deixamos a comunicação de lado. Fazemos
um trabalho profundo com as ONGs. No Instituto Vanderlei Cordeiro de Lima, por exemplo, fizemos um programa de palestras envolvendo
os jovens sobre oportunidades do trabalho, além de aulas de teatro, e doamos produtos para que a tecnologia esteja mais presente”.
Marcelo Courrege/ Divulgação
Conexão rúSSia
Os costumes, curiosidades e
histórias do país que abrigará
a próxima Copa do Mundo
são tema central do Tô Russa,
novo blog do jornal O Globo.
O espaço faz parte de uma
das entregas do projeto de
cobertura do mundial, que,
pela primeira vez, reúne em
uma só estratégia, 21 títulos
que pertencem a Infoglobo,
Editora Globo e Valor Econômico.
Em Tô Russa, leitores
poderão acompanhar os
vídeos da jornalista Renata
Heilborn (foto) principalmente
sobre cultura, mas o
esporte também estará na
pauta. O amistoso entre Brasil
e Rússia, em março, será
um dos temas de cobertura.
Renata deixou o Brasil e a
carreira no globoesporte.com
rumo à Rússia há nove meses
para acompanhar o marido, o
jornalista Marcelo Courrege,
que foi convidado para ser o
correspondente internacional
da Globo no mundial.
Sala de aula
Os negócios do esporte são temática central do novo curso de extensão da ESPM São Paulo.
O projeto vai discutir e analisar os investimentos de marketing em atividades de entretenimento
e esportes para geração de resultados mais eficazes. Em O Negócio de Mídia,
Entretenimento e Esportes no Mundo Digital, o aluno terá acesso tanto ao conteúdo em sala
de aula, quanto em ambientes relacionados, como o Allianz Parque e a sede do Facebook,
por exemplo. O curso está com as inscrições abertas até 16 de março e será ministrado no
Campus Rodolfo Lima Martensen da ESPM-SP.
endorfina criativa
Arquivo pessoal
“Minha relação com
o esporte começou na
infância e é, até hoje,
minha melhor terapia. No balé,
consigo relaxar e desconectar. O
pilates me dá equilíbrio. A corrida
traz inspiração. Depois que tive os
meus filhos, já não consigo praticar
com a frequência que eu gostaria,
mas ainda mantenho a dose ideal
para lidar com o estresse e oxigenar
a criatividade”.
Silvana Balbo, diretora
de marketing do Carrefour Brasil
26 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

STORYTELLER
lopurice/iStock
Amparo
Agradeço a Deus por ela ter resolvido
dedicar-se a mim e à minha família
LuLa Vieira
Eu tenho a sorte de ter em casa um ser
humano excepcional. A desgastada expressão
“alma da casa” pode ser empregada,
sem nenhum medo, neste caso. Estamos
há mais de 20 anos juntos e, já que
perdi a vergonha dos lugares comuns, me
permitam dizer que agradeço a Deus por
ela ter resolvido dedicar-se a mim e à minha
família com tanta delicadeza e entrega.
Cozinhamos juntos, quando resolvo diminuir
a qualidade do passadio doméstico.
Nessas deliciosas ocasiões, com vocação
para diplomata, jamais aponta meus erros,
mas sempre dá um jeito – sem me constranger
– de indicar qual foi a besteira que fiz. E,
discretamente, corrigir. É também veterinária,
como se pode notar pela saúde da bicharada,
que lhe dedica um amor sem limites,
embora respeitoso. Nunca presenciei
qualquer agressão a nenhum deles, nem às
galinhas. Ela consegue dialogar, por mais
absurda que possa ser esta afirmação, ou
seja, prefere convencer gatos e cachorros a
se comportarem de forma civilizada do que
se impor com gritos ou ameaças. Nenhum
faz parte de torcida organizada, por exemplo,
nem tem qualquer tipo de preconceito
de gênero, número ou grau, espero que me
entendam.
Algumas vezes acho que esta boa índole
deles poderia ser um pouco menor, para
que pudessem agir com mais rigor nas duas
vezes que a casa foi assaltada. Mas prefiro
um alarme eletrônico do que um maluco
mordendo ou dando unhadas nas pessoas.
Seu lado científico fica claro quando consegue
interpretar um cocô animal como se
fosse técnica de laboratório. Afirma, depois
de observar o aspecto da obra, que o bicho
deve ter comido isto ou aquilo ou – o que
é mais comum – “seu Lula continua dando
besteira para eles comerem!”. Com a casa
considerada lotada (galinhas, três gatos,
dois cachorros e um diretor de criação) acolheu
uma gata vadia literalmente jogada
fora por alguns desalmados. Com receio de
que pudéssemos não querer mais nenhuma
alma irracional, cuidou do filhote até
achar que ele pudesse lutar pela sua inclusão.
Depois foi-nos apresentando aos poucos.
Como nossos gatos são negros e a gata
malhada de branco, criou um inédito sistema
de cotas em toda a fauna. Conseguiu o
que queria. A gata é amiga pessoal de minha
mulher, mas não conseguiu deixar de
ganhar um nome estranhíssimo para um
gato: Clandestina. Nome que ela reconhece
como dela. Quando tem vontade, como
qualquer gato que se preze.
Ela é minha afilhada de casamento, uma
das poucas cerimônias que usei terno no
calorão de 40 graus do Rio de Janeiro. Embora
tenha passado dos 50, achou que estava
correndo risco de ficar solteirona e fez
absoluta questão de botar tudo em pratos
limpos, ou melhor, em cartoriais papeladas.
Conseguiu. Quando resolve fazer algum
prato especial, vai ao telefone e, por
conta própria, convida meus amigos que
ela sabe que adoram aquela comida, para
virem a minha casa. Ops! A casa dela, claro.
Assim quando vejo sendo preparada uma
rabada com polenta, um escondidinho,
uma galinhada ou uma moqueca, intuo
que teremos companhia no almoço ou no
jantar. Como são pessoas que amo, junto a
fome com a vontade de ver amigos, jamais
fiz qualquer comentário que pudesse cercear
seu sagrado direito de cozinhar feliz. Se
qualquer um dos meus filhos leva alguns
dias para me visitar, preparam uma desculpa
para ela, não para minha mulher ou para
mim, pois é dela a bronca mais direta.
Outro dia dei para ela o livro Essa Menina,
de Tina Correia, e seus comentários
foram dignos de crítico literário. Ou muito
melhores, pois foram comentários de quem
entendeu o livro, que se passa numa cidade
do norte/nordeste fictícia, mas que poderia
estar em qualquer lugar do topo do
mundo. Tina se encantou com a agudeza
do seu comentário e escreveu uma dedicatória
toda especial, que fez questão de entregar
pessoalmente. Gosta muito de mim,
eu sei disso e ela demonstra, embora ache
que eu falo palavrão demais e bebo acima
do razoável. Estou agora aqui no meu escritório
doméstico, escrevendo a coluna. Não
sei por que acho que o barulho das panelas
que vem lá de baixo fazem um som muito
parecido com a música Se todos fossem
iguais a você. Um beijo, minha afilhada e
amiga Maria do Amparo.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 27

Mercado
Danúbia Paraizo
Há exatos 21 verões, a Skol estreava o
posicionamento Desce Redondo, criado
pela F/Nazca Saatchi & Saatchi. De maneira
bem-humorada, o comercial “Raio-X” comparava
a cerveja que desce redondo com a
bebida “quadrada” da concorrente. O slogan
caiu no gosto do público, foi ganhando
novos contornos e, neste ano, se atualizou,
mostrando que descer redondo é reunir
pessoas, mudar velhas atitudes e aproveitar
o melhor das diferenças.
A atualização da Skol, assim como de outras
grandes marcas, é uma resposta aos noagustavop/iStock
Mudanças nas campanhas de verão
são percebidas pelos consumidores
Pesquisa exclusiva feita pela MindMiners para o PROPMARK revela que
94% dos entrevistados acham que marcas precisam levantar bandeiras
vos anseios do consumidor. Mais exigente
e questionador, o público já não recebe da
mesma forma antigas abordagens sexistas
comuns às campanhas de verão e cobra um
nível mais elevado dos anunciantes.
É o que evidenciou o levantamento realizado
pela MindMiners, especialista em
pesquisas de mercado, a pedido do PROP-
MARK. No estudo feito com 300 brasileiros,
divididos proporcionalmente em todas as
classes sociais, 52% afirmaram ter percebido
mudanças na postura das marcas no
verão nos últimos anos. O estudo mostrou
ainda que quase a maioria da população
(48%) enxerga melhora no conteúdo das
campanhas publicitárias dessa época. Para
47%, as propagandas estão mais autênticas
também, enquanto 38% reconhecem que as
peças estão traduzindo mais valor humano.
Abraçar bandeiras, como diversidade
e respeito às diferenças e preservação do
meio ambiente, aliás, é visto cada vez mais
como papel das marcas. Esse é o entendimento
de 94% dos ouvidos e parece que as
empresas já se deram conta dessa missão.
Não à toa, ativações que promovem melhorias
para o espaço público, entretenimento
e serviços despontam na estratégia das
marcas nessa época do ano.
A Amstel, cervejaria do grupo Heineken,
28 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

“O territóriO
de praia, sOl e
cuidadO cOm
O nOssO litOral
é muitO
prOprietáriO
para sOrrisO”
segue essa proposta. Neste ano, a marca
montou um beach club em Juqueí, litoral
norte de São Paulo. Dentre as atrações,
shows gratuitos, chuveirões com água doce
e bar. “O verão é um período que oferece
mais possibilidades para que as pessoas
saiam de casa. Amstel nasceu em Amsterdã,
uma cidade com uma cultura muito forte
de aproveitar a vida fora do lar. Por isso, a
socialização é algo muito natural, e o verão
oferece muitas oportunidades para que a
marca promova o encontro entre as pessoas”,
ressalta Renan Ciccone Rodrigues Alves,
gerente de marketing de empresa.
Essa não é a primeira vez que a marca
traz essa abordagem. Segundo Estevão
Sanches, diretor-executivo da agência
Mercado Jovem, responsável pelo projeto
de Verão da marca, o trabalho nas praias
teve início em 2017, quando a Amstel trouxe
projeto de capacitação de ambulantes,
bem como melhoria de suas condições de
trabalho. “Desenvolvemos uma ativação de
cunho social, em que trocamos todo o material
de trabalho dos ambulantes. Fornecemos
carrinho novo e, em troca, ganhamos
em visibilidade da marca. Com a estratégia,
conseguimos posicionar a marca como uma
cerveja da praia e do verão. Continuamos
com o mesmo trabalho em 2018, e expandindo
para outras praias paulistas”.
LIMPeZa ProFUNda
Com estratégia baseada na promoção da
sustentabilidade, a marca de creme dental
Sorriso promoveu o patrocínio da Vila Sorriso,
em São Miguel do Gostoso (Rio Grande
do Norte) este ano. Segundo Esdras Barbosa,
gerente de marketing da companhia, a
limpeza da praia foi o encerramento do primeiro
patrocínio de um Réveillon repleto
de influenciadores e celebridades na região.
“O território de praia, sol e cuidado com
o nosso litoral é muito proprietário para
Sorriso. Então, neste período, trabalhamos
para reforçar o nosso posicionamento de
compartilhar momentos de diversão e alegria”,
destacou o executivo.
A campanha Verão com Sorriso foi desdobrada
na internet, com uma hashtag homônima
nas redes sociais. “A preocupação
com nossas praias e a manutenção do litoral
é constante. Sorriso é uma marca tradicionalmente
reconhecida por oferecer limpeza
e refrescância. Ajudar na manutenção
do litoral faz parte da nossa essência”.
Pegando carona no conceito de proteção,
a TRESemmé também lançou sua primeira
linha com foco na estação mais quente do
Irreverância da atriz Ingrid Guimarães deu o tom da nova campanha de Sundown, assinada pela agência DM9
Isis Valverde trouxe bom humor na campanha de verão de Havaianas. Peça da AlmapBBDO tira sarro do próprio vídeo
Skol deu um upgrade no conceito Desce redondo e propôs abordagem Tá redondo, Tá Junto, criada pela F/Nazca
ano. A linha Solar Repair traz como destaque
o creme para pentear, que age como
filtro solar, protegendo os cabelos dos raios
UV. Para ativar o lançamento, o marca aposta
em um cobranding com a Chilli Beans. Os
consumidores que comprarem um produto
da coleção Hawaii ganharão um shampoo
TRESemmé Solar Repair de 200ml. A parceria
tem duração de janeiro e fevereiro nas
cidades do Rio de Janeiro, São Paulo capital
e região litorânea, Natal, Recife e Maceió
em lojas selecionadas.
Mas não são apenas marcas cujas categorias
tenham alinhamento direto com o
verão que aproveitam a data. O período
foi também o momento escolhido por empresas
que queiram promover experiências
e gerar relacionamento. Esse é o caso
da Vivo, que aproveitou a temporada para
ativar o conceito Viva menos do mesmo nas
praias do litoral paulista.
“Resolvemos mudar a forma de atuar. Já
escolhíamos as principais praias do litoral,
fazíamos divulgação através de guarda-sol
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 29

Mercado
Fotos: Divulgação
Sorriso promoveu a limpeza de praia em São Miguel do Gostoso, no Rio Grande do Norte, como estratégia de verão
Alves, da Amstel, destaca o foco em experiências
“da mesma fOrma que
a sOciedade evOluiu,
deixandO para trás
precOnceitOs e
prejulgamentOs,
a marca também”
e, em determinados horários, tínhamos
um trabalho com promotores divulgando
serviços. Este ano, mostramos tudo isso de
forma interativa, transformando em experiência.
Tem sido muito positivo”, explica
João Truran, diretor regional São Paulo da
Vivo sobre o projeto Viva o Verão. A arena
itinerante levou até a primeira semana
de janeiro atividades como toboágua para
crianças, quadra de vôlei de praia, espaço
de massagem e aulas de surfe com apoio de
aparelhos de realidade virtual.
QUeM MoVe o VerÃo
Comprovando a aderência de determinadas
categorias com o verão, o levantamento
da MindMiners revelou as marcas mais
lembradas no período. Em primeiro lugar
figura Sundown, citada espontaneamente
por 25% dos entrevistados. Havaianas (8%),
Skol (6%), Cenoura&Bronze (5%), Nivea
(4%), Kibon (3%) e Coca-Cola (3%) também
foram lembradas.
Líder na categoria de protetor solar no
Brasil, Sundown trouxe para a temporada
2018 um mix de lançamentos, como a
reformulação da linha Praia & Piscina, e o
novo produto fator 70. Segundo José Cirilo,
diretor de marketing da Johnson & Johnson
Consumo do Brasil e Sundown, a proposta
vem das preocupações e cuidados dos clientes.
“Embora o fator mais utilizado ainda
seja o 30, estudos recentes constataram que
a consumidora está mais consciente quanto
ao uso de protetor solar e, por isso, a busca
por produtos de maior fator está crescendo.
Arena itinerante da Vivo levou para o litoral paulista atrações de entretenimento e relaxamento
As novas embalagens Praia & Piscina para
a linha regular chegam para refletir a nova
arquitetura do portfólio, adequando a utilização
do protetor solar por ocasião de uso”.
Responsável pelo equivalente a 60% da
receita do ano, o verão é período estratégico
para Sundown. A marca começou os
investimentos em dezembro passado com
campanha da DM9 estrelada pela atriz Ingrid
Guimarães e lançou o Dia Nacional de
Comprar Sundown, em 26 de dezembro.
Também bem cotada entre os consumidores,
Havaianas tem estratégia específica
para o verão. A marca de sandálias trouxe
para esta temporada a irreverência já
característica das peças assinadas pela
AlmapBBDO. No vídeo mais recente, o segundo
para o verão deste ano, veiculado no
começo de janeiro, a marca faz chacota com
o próprio comercial estrelado pela atriz Isis
Valverde. “O espírito de verão é a alma de
Havaianas, que carrega no seu DNA a energia,
o colorido, o humor, a alegria e a descontração.
Isso é refletido em toda forma de
comunicação da marca. Verão sem Havaianas
é impossível, assim como Havaianas
sem verão”, destaca Cristina Chacon, VP de
atendimento e responsável pela conta de
Havaianas na AlmapBBDO.
Apesar dos avanços na abordagem das
campanhas e a aprovação do consumidor
em relação às peças, dados evidenciados
pela pesquisa revelam que ainda há mudanças
importantes que devem ser observadas
pelas marcas. Para 39% dos entrevistados,
os modelos utilizados nas campanhas ligadas
ao verão não representam os consumidores.
Já 41% das pessoas não se sentem
representadas na publicidade durante o
período.
Maria Fernanda Albuquerque, diretora
de marketing de Skol, comenta o processo
de transformação da marca e os possíveis
caminhos para que essa nova imagem seja
mais clara para o consumidor. “Hoje as pessoas
valorizam a autenticidade e o respeito.
Da mesma forma que a sociedade evoluiu,
deixando para trás preconceitos e prejulgamentos,
a marca também. É um processo
longo porque, para ser genuíno, foi preciso
começar de dentro da Ambev para poder
chegar ao mercado via Skol”.
30 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

mercAdo
Aner faz alerta sobre notícias falsas
Campanha começou
semana passada com
outdoors em Porto
Alegre, sob o mote
Revistas. Eu acredito!;
ideia é mostrar
importância do meio
Aner (Associação Nacional de Editores
de Revistas) lança campanha
A
contra fake news. A ideia é valorizar
a credibilidade do meio revista, sob o
mote Revistas. Eu acredito!. Os anúncios
trazem esse selo.
No último dia 23, em Porto Alegre,
dez outdoors foram instalados no trajeto
do aeroporto até o fórum, por conta
da grande visibilidade que o município
teve em função de julgamento de político.
A ação engloba ainda anúncios em
revistas, em seus sites e redes sociais.
“Nossa ideia é mostrar a importância
de se informar por meio de uma mídia
consagrada, que investiga e vai até a
fonte, com um jornalismo
sério”, diz
“Nossa ideia
é mostrar a
importâNcia
de se
iNformar por
meio de
uma mídia
coNsagrada,
que iNvestiga
e vai até a
foNte”
Maria Célia Furtado,
diretora-executiva
da Aner.
Pesquisa da
Kantar Ibope Media
mostra que os
jovens estão preocupados
em receber
informação
correta e 72% dos
brasileiros acreditam
mais nas notícias
lidas em revistas.
Apesar dos números,
o compartilhamento de notícias
falsas já se tornou comum e pode causar
grandes danos.
Em ano de eleição no Brasil, essa preocupação
é ainda maior, a julgar pelas
notícias falsas que fortaleceram Donald
Trump na época da eleição presidencial
americana.
A campanha foi criada pelo MPA
(Association of Magazine Media), com
sede em Nova York, em 2017, com o slogan:
Magazine media. Better. Believe it,
com o objetivo de valorizar a mídia revista
e sua capacidade de criar conteúdo
profissional, confiável e seguro em
diversas plataformas.
Peças da campanha da Aner, que questiona o leitor para chamar a atenção sobre fake news
Fotos: Divulgação
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 31

mercado
mattjeacock /iStock
“Uma hashtag só fará sentido em uma campanha se o uso dela fizer sentido para as pessoas”, afirma Astério Segundo, CCO da Peppery
Hashtags ajudam publicidade a
popularizar temas e discussões
Com mais de dez anos de criação, a palavra-chave antecedida pela
cerquilha (#) já faz parte do vocabulário da maioria dos consumidores
Alisson Fernández
Com a propagação do uso
das redes sociais pelos consumidores
nos últimos anos,
a presença das hashtags na
publicidade é cada vez mais
constante. Criada no Twitter
há pouco mais de 10 anos pelo
designer americano Chris Messina,
o símbolo evoluiu de um
mecanismo para simplesmente
marcar ou classificar tweets,
para uma forma fácil, divertida
e poderosa de agregar conversas
e movimentos globais. Mas
será que atualmente é possível
criar uma boa campanha e não
usar uma hashtag?
Segundo Hauck Araújo, diretor
de arte da AlmapBBDO,
o símbolo é um elemento vivo
e presente em nosso universo
social. “Ele é tão importante
como mecanismo de impacto
no consumidor quanto um site,
post ou até mesmo um print.
Uma campanha pode ser feita
sem hashtag, da mesma forma
que pode ser feita sem um filme
para TV, print, site etc. Como
um dos protagonistas da publicidade
atual, a hashtag faz falta
como qualquer outro insumo
criativo em uma campanha que
quer ser completa”, revela.
É uma realidade que o uso
da hashtag ajuda a popularizar
o tema ou a discussão de uma
campanha já que atualmente o
símbolo faz parte do vocabulário
da grande maioria da população.
Mas vale lembrar que
para muitos brasileiros a internet
ainda é uma novidade. “Há
poucos anos, metade dos brasileiros
ainda não acessava a internet
regularmente e, mesmo
com o aumento do acesso aos
smartphones, a conexão rápida
e ilimitada ainda é um luxo.
Dependendo da amplitude da
campanha e do público-alvo,
é preciso tomar o cuidado de
não achar que o assunto é óbvio
para todos”, diz Renata Longhi,
diretora de conteúdo da F.biz.
Para Astério Segundo, CCO
da Peppery, a hashtag é uma
ferramenta de engajamento
útil, mas precisa ter uma função.
“Uma campanha não cria
engajamento somente porque
traz uma hashtag na assinatura
de um filme ou no cantinho de
um anúncio. Uma hashtag só
fará sentido numa campanha
se o uso dela fizer sentido para
as pessoas. É um caminho para
direcionar uma conversa nos
ambientes digitais”, detalha.
Qualquer marca pode criar
uma campanha e não usar uma
hashtag, mas, ao optar por este
caminho, é importante saber
que podem existir limitações
ao propagar a mensagem desejada
no ambiente digital. “No
Twitter, as hashtags podem expandir
o alcance de conteúdo
e o posicionamento da marca,
segmentar o mercado escolhido,
convidar as pessoas para
conversar sobre um assunto relevante
para elas e para a marca
em tempo real. Além de melhorar
o posicionamento do site
nos resultados orgânicos dos
buscadores ou, melhor dizendo,
melhorar seu SEO (Search
“Como um dos
protagonistas
da publiCidade
atual, a hashtag
faz falta Como
qualquer outro
insumo Criativo
em uma Campanha
que quer ser
Completa”
32 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

Engine Optimization)”, revela
Daniela Bogoricin, diretora de
estratégia de marca do Twitter
para o Brasil.
Com criação da agência F.biz para a marca Seda, campanha trazia hashtag com o intuito de desenvolver uma discussão nas redes
Na prática
O uso criativo de uma hashtag
também pode surpreender o
consumidor. É o que mostrou
a campanha #carroconectado,
desenvolvida pela agência
AlmapBBDO para a Volkswagen.
Na ocasião, durante o
aquecimento para o lançamento
do novo Gol, a campanha
utilizou o formato Tag Search,
até então inovador para o setor
automotivo, para criar um suspense
em torno do produto. O
consumidor digitava a hashtag
no Google e a pesquisa destacava
a campanha em seus resultados,
mas sem revelar ao público
que se trata do novo carro.
“A maior finalidade da
hashtag é criar um rapport,
uma empatia da marca com o
consumidor, em que a hashtag
cria um vínculo com ele que já
utiliza e domina essa mesma
linguagem digital. Num segundo
momento, a marca consegue
dialogar com seu consumidor
utilizando hashtags, tanto de
campanha como outras, conferindo
mais exposição. E, por
fim, conseguindo, por meio
desse diálogo, extrair dados
relevantes sobre as afinidades
e interesses de seus públicos”,
afirma Araújo.
Mais recentemente, a campanha
de Seda, marca de produtos
capilares da Unilever,
trouxe a hashtag juntasarrasamos,
criada pela agência F.biz
e com o intuito de acabar com
a rivalidade feminina, reforçar
a importância da sororidade e
trazer uma discussão nas plataformas
digitais.
“A gente não costuma pensar
na hashtag isoladamente.
A gente pensa na conversa. E
a campanha #juntasarrasamos
rende uma boa hashtag porque
é um convite à conversa sobre
um assunto que é muito presente
na vida do público-alvo,
mas que ainda não era discutido
de forma tão ampla, com
uma perspectiva positiva, mais
focada nas mulheres, e não na
marca. E, por isso, rende uma
hashtag que se encaixa no discurso
de diferentes mulheres,
seja para compartilhar uma
dica de cabelo crespo, porque
o mundo do cabelo natural tem
muito a ver com sororidade,
troca de dicas e incentivo entre
mulheres, seja, enfim, para
compartilhar uma homenagem
para uma mulher que elas admiram,
uma amiga, uma turma
de mulheres”, reflete Renata.
repercussão
Já que a hashtag é um convite
à reflexão, ao diálogo, à criatividade
e à colaboração, seria ela
fundamental para uma campanha
viralizar? “As pessoas percebem
quando alguém está colaborando
para uma discussão
ou apenas tentando pegar carona.
Por isso é tão importante
estar atento à pertinência. Se o
“as pessoas
perCebem quando
alguém está
Colaborando para
uma disCussão ou
apenas tentando
pegar Carona”
todo não despertar o interesse,
a hashtag vira paisagem e cai
na vala comum das campanhas
que jamais serão repercutidas”,
comenta Astério.
Para Renata, viralizar é um
termo bem polêmico para se
usar junto à publicidade. “Não
se pode garantir esse tipo de resultado.
Mas certamente uma
campanha bem feita, conectada
à cultura e aos interesses
Divulgação
do público, que proponha uma
conversa relevante ao consumidor,
pode ser enriquecida com
uma hashtag que ajude a reunir
as discussões e fortalecer a divulgação”,
afirma.
Enfim, não existe uma fórmula
no uso de hashtags em
uma mensagem. O importante
é ter em mente que hashtags
categorizam conteúdos e são
um convite para que as pessoas
possam opinar sobre um determinado
assunto em tempo real
nas plataformas digitais.
“Uma hashtag com um ‘call
to action’, que provoca, convida
e inspira os usuários tem poder
de viralizar e levar a mensagem
da marca para além do Twitter.
O maior segredo para fazer uma
campanha viralizar no Twitter
é preparar o conteúdo certo
para o público desejado no
tempo certo. Uma hashtag bem
planejada e executada consegue
reunir essas três premissas,
colocando a marca como protagonista
de um movimento”,
finaliza Daniela.
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jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 33

mercado
Onomomo
Páscoa terá clássicos repaginados
e ponto de venda menos poluído
Para driblar economia ainda em recuperação, anunciantes apostam na
renovação de embalagens e comunicação mais informativa nas lojas
Danúbia Paraizo
principal data para o mercado
de chocolates terá no-
A
vos sabores, cores e formatos
este ano. Para motivar o consumidor
a abrir a carteira e se
render às tentações de Páscoa,
as principais fabricantes têm
apostado na repaginação de
seus clássicos, em versões mais
acessíveis e indulgentes, além
de rever sua estratégia no ponto
de vendas.
Os lançamentos foram apresentados
durante o Salão de
Páscoa, em São Paulo, na semana
passada. Na ocasião, Ubiracy
Fonseca, presidente da Abicab
(Associação Brasileira da Indústria
de Chocolates, Cacau,
Amendoim, Balas e Derivados),
falou sobre as expectativas para
o segmento este ano, que ainda
se recupera de um cenário de
crise econômica. Em 2017, por
exemplo, foram produzidos 36
milhões de ovos, volume 38%
inferior à produção de 2016.
“Nos últimos anos vimos um
comportamento atípico do setor,
que obrigou as empresas a
reverem suas estratégias e se
adequarem ao novo cenário.
Estamos otimistas que os números
deste ano comprovarão
o amadurecimento da indústria
e sua capacidade de organização
em uma economia mais estável”,
destacou Fonseca.
Para o próximo dia 1º de
abril, o consumidor continuará
encontrando os tradicionais
ovos nas gôndolas, mas eles
têm cada vez mais dividido
espaço com outros formatos,
como ovinhos, coelhos, pirulitos,
cestas e cenourinhas.
A Kopenhagen, por exemplo,
pioneira em tirar os ovos das
parreiras e colocá-los dentro
de caixas, traz 18 lançamentos.
2018 é um ano especial para a
marca, que completa nove décadas.
E a grande estratégia da
companhia é valorizar a prata
da casa. O clássico Língua de
Gato ganhou as versões recheadas
com doce de leite e chocolate
amargo, além do formato
trufado no tamanho míni.
Outro clássico, por enquanto,
intovável, é o ovo Chumbinho,
um dos recordistas de vendas.
Segundo Renata Moraes Vichi,
VP executiva do Grupo CRM,
detentora das marcas Kopenhagen
e Brasil Cacau, a empresa
sentiu pouco os efeitos da crise
econômica em 2017 e espera
crescer 10% este ano. “Eu costumo
brincar dizendo ‘tragam
“Estamos
otimistas quE os
númEros dEstE ano
comprovarão o
amadurEcimEnto
da indústria E
sua capacidadE dE
organização”
novidades, mas não mexam
no meu Chumbinho’. Esse é
um lema que a gente leva com
muita seriedade. As formulações
de produtos são intocáveis.
Os clássicos da marca vão
ser o alvo de comunicação desse
ano, vamos fortalecer essa
linha porque só a gente tem.
Mas, ao mesmo tempo, a gente
mostra que temos a obrigação
de ser precursor, se antecipando
para trazer as necessidades
do consumidor”.
A Ferrero vem com estratégia
semelhante, com objetivo de
continuar oferecendo seu produto
de valor agregado, mas em
caixinhas menores para presentear.
É o que explica Enrico
Martini, gerente de marketing
da marca. “Ferrero é de fato um
produto com valor agregado
alto. Tem matérias-primas de
altíssima qualidade então preço
é uma consequência. A nossa
estratégia é dar uma opção para
presentear em cada faixa de
preço. Colocamos produtos novos
nas faixas de preço menor,
por exemplo, trazemos a embalagem
especial de Páscoa Raffaello
e Ferrero saindo abaixo de
R$ 10. O que antes não tinha. O
Grand Rocher, que lançamos no
ano passado de forma muito limitada,
deu certo e retornamos
com maior distribuição e preço
mais acessível”.
Nostalgia
Quem também aposta suas
fichas nos clássicos é a Nestlé,
que repete o sucesso do chocolate
Surpresa, lançado em
formato de ovo no ano passado.
Desta vez, além de novos personagens,
a marca traz a versão
tubinho com miniovos. “No
ano passado, que foi bastante
desafiador por causa da crise
mais intensa, a gente começou
esse trabalho com produtos
de menor desembolso e maior
valor agregado. Para este ano
a gente seguiu com essa estra-
34 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

Divulgação
preender como eles se
relacionam com os filhos”,
destaca Joana
Oliveira, gerente de
marketing de Kinder.
“Nós percebemos
que tem muito a ver
com Kinder falar desse
universo de imaginação.
Que quando a
gente cresce, perde esse
olhar cheio de pureza.
Kinder, então, quer convidar
os adultos a entrarem nesse
mundo da imaginação junto
com os filhos”.
emoção x razão
Além de oferecer produtos
que já são velhos conhecidos
do consumidor, outra estratégia
para esta Páscoa é apostar
em produtos com maior valor
agregado, incluindo brindes
como acessórios e dispositivos
eletrônicos. Pelo terceiro ano
consecutivo, a Nestlé investe
na abordagem com o KitKat
Break Box, caixa especial com
Surpresa volta à Páscoa
deste ano com novos
personagens e versão
tubinho, com miniovos
“a páscoa é
o momEnto Em
quE as pEssoas sE
pErmitEm.
E é ondE a gEntE
EfEtivamEntE
ganha mErcado”
Depois do bom resultado em
2017, Grand Ferrero retorna
às gôndolas este ano como
opção mais acessível
tégia. Dos nossos 20 itens, seis
são com desembolso menor,
ou seja, que custam até R$ 25”,
explica André Laporta, gerente
de marketing para a Páscoa da
Nestlé. Segundo o executivo, a
companhia traz para este ano a
reformulação das embalagens
e novos formatos, sobretudo,
de seus produtos mais tradicionais.
“Alpino, a gente trouxe
ovinhos e coelhinhos. Já para
Surpresa, pensando em crianças
e como a mãe pode desembolsar
um valor menor do que o
pago em um ovo, a gente trouxe
um tubinho com vários miniovos
dentro e um brinquedo colecionável”.
O segmento infantil, aliás,
continua forte como um dos
grandes filões do período. Não
à toa, Kinder acaba de se reposicionar,
com objetivo de
se aproximar mais de seus consumidores,
os pais, e consequentemente,
das crianças. O
conceito Recheado de Imaginação
permeará toda a comunicação
da marca, que dará start
em março com sua campanha
assinada pela Leo Burnett Tailor
Made. “Fazia três anos que
a Kinder não veiculava campanhas
em TV. A gente sempre patrocinava
o The Voice Kids, mas,
decidimos fazer um grande estudo
com pais e mães para comtrês
versões do chocolate e um
phone de ouvidos bluetooth.
A Cacau Show também segue
esse posicionamento. Além
de trazer este ano o ovo Bytes
com chocolate ao leite crocante
e o headphone como brinde,
a marca também investe forte
em licenciamentos. Com inspiração
no sereismo, a empresa
lança em parceria com a Capricho
uma caixa de bombons recheados
com brigadeiro e uma
bolsa no formato de concha. “A
gente tem opções para todos os
bolsos, gostos e sabores. Cacau
Show sempre teve essa beleza
de ser bastante democrática.
Este ano trazemos 14 lançamentos.
Ao contrário do mercado,
a gente investe bastante em
presentes acessíveis”, ressalta
Raquel Paternesi, diretora de
marketing da empresa.
O carro-chefe da marca para
esta Páscoa é o Ovo Dreams
Torta Holandesa, sabor pedido
pelo próprio consumidor.
Outro destaque é o ovo Paçoca,
que chega para atrair quem
prefere doces tipicamente brasileiros.
Segundo a executiva,
ser democrático é a palavra de
ordem na companhia. “A gente
sempre traz a linha para quem
tem restrição alimentar, por
exemplo. Este ano lançamos
para a linha Dreams um trufado
zero açúcar. Não é porque você
precisa abrir mão do ingrediente
que você precisa abrir mão
da indulgência, da parte gostosa
da Páscoa. A data é o momento
em que as pessoas se
dão de presente e se permitem.
E é onde a gente efetivamente
ganha mercado”.
Fechando a estratégia das
marcas para obter melhores resultados
estão os investimentos
no ponto de venda. Segundo
André, da Nestlé, a saída foi optar
pelo lema “menos é mais”.
“Sabemos que 85% da decisão
de compra é no PDV. Então, a
gente precisa de uma boa execução.
Só que o consumidor reclama
muito da poluição visual
da loja, então os varejistas nos
pediram que apenas eles comunicassem
a Páscoa”, explica o
executivo. Coube à marca produzir
apenas os materiais como
testeira, que demarca o território,
a tabela de preço e os plásticos
de formação para demarcar
seu território na loja. “Temos
materiais muito mais assertivos
para auxiliar a shopper e não
confundi-la na compra”.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 35

eyond the line
fotosipsak/iStock
Kickoff 2018
Tivemos a oportunidade de discutir o momento
brasileiro e as perspectivas para este ano
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada, tive a oportunidade
de ser um dos debatedores de um
bom evento do WTC, intitulado Ki c k o ff
2018. O evento contou com uma apresentação
– sempre interessante – do Renato
Meirelles (Instituto Locomotiva) e com a
participação, além de mim, de representantes
dos setores de varejo, turismo, Comex
e saúde.
Com auditório lotado, tivemos a oportunidade
de discutir o momento brasileiro e
as perspectivas para este ano, sob a ótica
geral e de cada um dos setores representados.
De uma maneira geral, o otimismo foi
reinante, inclusive entre a plateia, formada
por empresários e diretores de empresas de
diferentes portes, os quais participaram de
pesquisa instantânea.
O resultado foi animador. A maioria prevê
um crescimento de dois dígitos em 2018.
A apresentação de Meirelles, porém, se não
foi uma ducha de água fria, pelo menos arrefeceu
um pouco o entusiasmo de todos.
Apesar de reconhecer um certo descolamento
da economia da política, ele salientou
a dificuldade em colocar o país nos
eixos perante o quadro atual. O impeachment
de Dilma não sanou problemas estruturais
pelos lados de Brasília.
Tivemos assessor do presidente flagrado
com mala de dinheiro em restaurante,
apreensão de malas de dinheiro em apartamento
de ministro... Enfim, o descalabro
continua. E o que vemos na política é a polarização
entre pseudoesquerda e pseudodireita.
“A dona de casa não quer saber de direita
ou esquerda, ela quer comprar produtos
mais baratos, quer melhorar o padrão de
vida da sua família”, afirmou Meirelles. A
queda da inflação ainda é pouco significativa
para essas famílias mais humildes.
“Não houve queda de preços – deflação
–, houve aumentos em menor escala. Isso é
insuficiente para animar a população mais
carente”, acrescenta o expositor.
Segundo ele, há uma oportunidade
imensa para o aparecimento de um “outsider”,
alguém não contaminado pelo ambiente
político corroído que existe hoje,
que se apresente como uma solução não
extremista, mas firme e honesta.
Quem será esse herói (ou heroína)? Segundo
ele, ainda não apareceu essa figura
mágica. Perante esse quadro, é inegável o
otimismo com a economia, que dá mostras
de melhora, apesar do ambiente político.
Mas como fazer um país avançar com um
índice de confiança nos políticos de apenas
7%? Você dirá: “Ah! Mas os empresários escapam
dessa desconfiança!”.
A pesquisa desmente essa crença. A população
também confia muito pouco nos
empresários. Um pouquinho mais do que
nos políticos, mas só um pouco.
Analisando isso tudo sob a ótica de marketing/comunicação,
há um espaço enorme para
as empresas que se apresentem, de forma
genuína e transparente, como contraponto a
esse lamaçal. Mas não é assim tão fácil.
A pesquisa da Locomotiva mostra que
mais de 100 milhões de brasileiros não se
identificam com a propaganda apresentada
na TV. Esse número chega a 71% entre consumidores
com mais de 40 anos. Há uma
flagrante dissonância cognitiva.
Segundo Meirelles, a dificuldade em lidar
com o consumidor desse novo Brasil está
em romper essa dissonância entre quem
produz e quem consome a comunicação.
“Parece que o publicitário está fazendo
propaganda para ele, não para o consumidor”,
disse. Apenas 1% da população brasileira
vive com mais de R$ 29 mil de renda
familiar mensal. Metade da população tem
uma renda familiar abaixo de R$ 2.500. É
para essas pessoas que estão dirigindo a
comunicação?
Depois desse banho de água fria, Meirelles
suavizou a situação ressalvando que
a onda de otimismo é verdadeira e pode
realmente mudar o panorama econômico
brasileiro.
Para isso, é preciso que as empresas se
engajem nessa onda de esperança e procurem
se identificar mais com um consumidor
mais crítico, mais ressabiado, mas também
mais desejoso de mudanças.
O kickoff está dado e a bola está quicando
na área. Quem vai fazer gols em 2018?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
36 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

marcas
Whiskas coloca curiosidade dos
gatos no centro da comunicação
Assinada pela AlmapBBDO, campanha é composta por três comerciais que
começam a ser veiculados esta semana nas principais emissoras de TV do país
Fotos: Divulgação
Comerciais mostram jeito de ser do gato como brincar com a água que cai da torneira; estratégia é fazer com que as pessoas observem a importância da alimentação
Whiskas lança esta semana
três filmes intitulados
Personalidades curiosas, já que
curiosidade define bem o espírito
dos felinos.
Os comerciais mostram o
jeito de ser do gato em momentos
do dia a dia como, por
curtas
exemplo, brincar com a água
que cai da torneira, “caçar”
uma escova de cabelo ou o
acender e apagar da lâmpada
de um abajur.
A campanha, criada pela AlmapBBDO,
será veiculada nas
principais emissoras de TV do
Brasil e nos canais da marca nas
redes sociais. A nova ação se
concentra no gato – ele é sempre
o protagonista e o espectador
passa a ter a perspectiva das
situações na visão do bichano.
Os filmes trazem o posicionamento
global da marca:
Alimente a curiosidade, que,
segundo o anunciante, procura
inspirar as pessoas a cultivarem
a curiosidade natural
de seus gatos e propõe que os
tutores ofereçam aos bichanos
uma boa alimentação e qualidade
de vida.
Divulgação
A Rapp Brasil assina a campanha
de lançamento do modelo
BMW Motorrad R 1200
GS, moto de sucesso da marca
alemã. Segundo Luciana
Francisco, gerente sênior de
marketing da BMW Motorrad,
a nova ação, Animais Exóticos
– R 1200, enfatiza a aptidão
aventureira da motocicleta,
sob um novo olhar: o da biodiversidade.
“O espírito desbravador
da BMW R 1200 GS, de
encarar e superar os desafios,
está totalmente sintonizado às
descobertas proporcionadas
por esses encontros com espécies
exóticas da fauna global.
E compartilhar essas descobertas
com os fãs da BMW Motorrad, por meio das redes sociais,
faz com que enxerguemos uma motocicleta de várias maneiras,
inclusive como um passaporte para momentos inesquecíveis”,
explica Luciana. Sob o conceito Você descobre, você dá o nome,
agência explorou as descobertas que o consumidor pode fazer enquanto
pilota uma BMW. A campanha foi toda desenvolvida para
a ferramenta stories do Instagram.
Divulgação
A Femsa Brasil diz estar trazendo
de volta ao mercado a
Coca-Cola Light, sem calorias
e sem açúcar, em latas slim de
310 ml, para atender “a muitos
pedidos de consumidores”. Segundo
a empresa, o retorno da
bebida se dá para atender à demanda
de consumidores apaixonados
pelo sabor e daqueles
que buscam por bebidas com
menor quantidade de açúcar. A
empresa afirma ainda que continua
investindo na diversificação
de seu portfólio, para atender os
diferentes momentos e hábitos
de consumo, também com opções
de bebidas de baixas calorias
e sem calorias em todos os
seus mercados. “Ao trazer de volta a versão light de um dos refrigerantes
mais consumidos no país, estamos atendendo a uma
demanda dos brasileiros saudosos do sabor do produto e, ainda,
oferecendo uma maior variedade em nosso portfólio de bebidas
gaseificadas”, afirma Luciane Alves, gerente de categorias CSDs
(refrigerantes) da Coca-Cola Femsa Brasil. A Coca-Cola Light já
pode ser encontrada nos mercados de São Paulo e Minas Gerais.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 37

marcaS
Farol Santander oferece ponto
turístico renovado a São Paulo
Antigo edifício Altino Arantes é reinaugurado com atrações que vão
desde o mirante para a cidade até loft para locação pelo Airbnb
Um dos prédios mais icônicos do Brasil,
o antigo edifício Altino Arantes, agora
passa a se chamar Farol Santander. Com
direito a mirante e café, o espaço no centro
de São Paulo também terá andares dedicados
ao empreendedorismo, loft exclusivo
para hospedagem e galeria de arte.
O Santander presenteou a cidade com
um novo ponto turístico no último dia 25,
aniversário de São Paulo. As atrações ocupam
18 andares dos 35 do edifício de 162
metros de altura. As visitas, abertas ao público
desde o último dia 26, de terça a domingo,
começam pelo hall do térreo, um
dos andares tombados pelo Condephaat,
assim como os segundo, terceiro, quinto e
sexto, além do mirante.
Conhecido por muitos como Banespão,
por ter sido sede do Banco do Estado de São
Paulo, o edifício foi privatizado em 2000,
adquirido pelo Santander. Sua história vem
de 1939, quando começou a ser construído
inspirado no Empire State Building, de
Nova York, e foi inaugurado em 1947.
“Há 70 anos, o edifício é um ponto de referência
de São Paulo. O Farol Santander já
nasce, portanto, como um símbolo de uma
cidade contemporânea, que aponta para o
futuro e preserva as referências do passado”,
afirma Marcos Madureira, VP executivo
de comunicação, marketing, relações
institucionais e sustentabilidade do Santander
Brasil.
“De um farol, podemos enxergar longas
distâncias e trazer para perto o que há de
novo no mundo”, diz.
Cada andar terá atrações que foram
preparadas por diferentes curadores escolhidos
pelo banco. O conceito criativo Do
centro para o tempo é assinado pela Future-
Brand São Paulo e outros parceiros.
Ele tenta definir como será a experiência
imersiva na história do prédio em todos os
andares, desde o hall de entrada até o café
do mirante, incluindo a identidade visual e
o wayfinding design do Farol.
A FutureBrand também assina o projeto
Art Decó do Café Suplicy, local onde fica o
mirante com a famosa vista para a cidade.
A memória do prédio está no segundo e
terceiro andares, onde ficam o acervo histórico
e os recursos tecnológicos, com o objetivo
de dar vida ao passado.
O quinto andar também faz um mergulho
à época de atividade do edifício, com a
curadoria do professor Paulo Garcez, especialista
em mobiliário.
No oitavo andar, Ana Carla Fonseca e
Alejandro Castañé (Garimpo de Soluções)
são os idealizadores da Arena de Economia
Criativa. O local terá debates sobre empreendedorismo.
Guga Ketzer, fundador da Suno United
Creators, recentemente lançada depois que
o criativo deixou a LDC, confirma os rumores
de que um de seus clientes iniciais seria
o Santander. A empresa é responsável por
diversos espaços, como é o caso do quarto
andar, que tem uma instalação fixa feita
por Vik Muniz.
O artista, que tem ligações emocionais
com o prédio, por ser um local visitado
durante a infância, assina a Vista 360, com
diversas fotos do mirante e feita com 20 toneladas
de sucatas produzidas pelo próprio
Farol.
Outra instalação feita pela Suno é a pista
de skate do 21º andar. Por se tratar de
um prédio de experiências, o esporte se
transfere das ruas do centro para a imponência
do edifício, elevando a sua importância.
A pista foi idealizada por Bob Burnquist.
Eles são responsáveis, da mesma
forma, pela distribuição pelos andares
dos 24 objetos em sucata produzidos
por Marcelo Stefanovicz, a partir de
dez toneladas de materiais descartados
pelo edifício.
A empresa de Ketzer também está
à frente de uma das grandes atrações
do Farol. Um loft localizado no 25º
andar dará oportunidade aos que sonham
em se hospedar em um ponto
turístico de São Paulo. O apartamento
de 335 m 2 poderá ser alugado a
partir de R$ 4 mil via Airbnb, e tem
projeto assinado pelo escritório
de arquitetura francês Triptyque.
Os andares 22 e 23, com arte
imersiva, terão exposições de
artistas nacionais e internacionais,
sob a curadoria de Facundo
Guerra e Tatiana Wlasek, da
Storymakers. A proposta tem três
frentes principais: empreendedorismo,
contemporaneidade
e internacionalidade.
As exposições inaugurais
trazem Belo, transitório, intangível
e finito, da artista
Laura Vinci, e O dia que saímos
do campo, apresentada
pelo coletivo russo Tundra.
Fachada do Farol
Santander ganhou apenas
nova iluminação, mas o
interior foi modificado
38 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

mArCAs
Itaipava sugere ao consumidor que
viva 100 carnavais em apenas um
Criados pela Y&R,
filmes da cerveja
incentivam
aproveitar a
temporada
Itaipava sugere viver 100 carnavais
em somente um em
nova campanha que tem veiculação
nacional na TV.
Dando continuidade à proposta
dos filmes de verão da
marca, desenvolvidos pela Y&R,
a cerveja incentiva os consumidores
a aproveitarem as possibilidades
de curtir a vida durante
a estação mais quente do ano,
com foco na festa de momo.
O comercial apresenta os
personagens se divertindo,
reforçando a ideia de que o
Carnaval pode ser vivido intensamente
em vários locais,
ritmos e fantasias quando se
tem uma Itaipava na mão.
A campanha ainda conta
com três filmes desenvolvidos
exclusivamente para o digital:
Geladeiras, Caminhada e Latinha.
Os vídeos reforçam o
Verão recebe convidados na nova temporada do talkshow Horário da Verão, programa que apóia a estratégia da marca
conceito 100 Carnavais em 1,
ao mostrar os personagens em
diversas festas carnavalescas
diferentes, e estão disponíveis
nas redes sociais da marca.
HOrárIO de verãO
Apoiando a estratégia, a Itaipava
também aposta em novos
episódios para o Horário da Verão,
talkshow no YouTube da
Verão, Aline Riscado.
Na nova edição do programa,
a garota-propaganda da Itaipava
apresenta dicas para os usuários
curtirem o Carnaval da
Divulgação
melhor forma possível, debatendo
temas como assédio, customização
de fantasias, alimentação
e músicas do momento.
Nessa nova temporada, a
Verão recebe convidados como
Daniel Saboia, Bruna Vilela e
Albert Franaid, entre outros
Apresentador Otaviano Costa
protagoniza ação do Uninter
O artista foi escolhido pela escola
pelo segundo ano consecutivo
Centro Universitário Internacional
Uninter investe
O
em nova campanha, estrelada
pelo apresentador Otaviano
Costa, da TV Globo. O artista foi
escolhido pela instituição pelo
segundo ano consecutivo.
O trabalho tem foco na tecnologia,
reconhecimento e qualidade
de ensino da instituição.
“Essa é uma das nossas maiores
campanhas. Destacamos que
a Uninter utiliza o que há de
mais inovador em tecnologia
para potencializar o aprendizado
dos alunos”, avalia Fabiano
Ozique, gerente de marketing e
comunicação do Uninter.
Os filmes mostram detalhes
da instituição, que por sete
anos consecutivos é considerada
a marca mais lembrada em
Educação a Distância (EAD) no
país. As peças enfatizam também
a pós-graduação flex, que
permite ao aluno escolher as
disciplinas que vai estudar, e
os kits MyLab, oferecidos gratuitamente
aos estudantes para
que eles apliquem na prática o
conhecimento adquirido nas
videoaulas.
Otaviano Costa em peça da campanha do Centro Universitário Internacional
Divulgação
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 39

we
mkt
Jirsak/iStock
Dichter, ou
corrigindo,
o Nobel
“Só acreditamos no que
nos dá prazer acreditar”.
Ernest Dichter
Francisco alberto Madia de souza
Richard Thaler, 72 anos, professor da
escola de negócios da Universidade de
Chicago, recebeu o Prêmio Nobel de Economia,
por seus estudos sobre a economia
comportamental. Segundo as agências
noticiosas, à Academia Real Sueca de
Ciências de Estocolmo, Thaler destacou
a importância dos traços de personalidade
dos indivíduos, em seus comportamentos
de consumo: “Thaler incorporou
hipóteses psicologicamente realistas na
análise das tomadas de decisões”. Ou seja,
fez em anos recentes, guardadas as devidas
proporções e a infinidade de recursos
hoje existentes, muito menos do que
o verdadeiro precursor do behaviorismo
aplicado à economia, aos negócios, ao
marketing, ao branding e à comunicação,
Ernest Dichter, fez e anunciou ao mundo
nos anos 1950. E por que Dichter não mereceu
a distinção, perguntarão alguns?
Por dois motivos.
O primeiro, absolutamente impossível,
uma vez que o Nobel para Ciências Econômicas
só passou a existir em 1968. E
o segundo é que suas descobertas e conquistas
mereceram críticas truculentas e
improcedentes de supostos intelectuais
da época. Ernest Dichter foi contemporâneo
de Peter Drucker, também nasceu em
Viena, no dia 14 de agosto de 1907. Graduado
em psicologia, aluno e companheiro
de Paul Lazarsfeld, um dos fundadores do
behaviorismo. Morreu no ano de 1991, em
Peekskill, Nova York.
É considerado o criador e pai da Pesquisa
Motivacional, que, dentre outras conquistas
e consequências, mudou radicalmente
a publicidade, o marketing, o branding, os
negócios e a comunicação em todo o mundo.
De família pobre, judeu, para custear
seus estudos foi trabalhar com seu tio como
vendedor de uma loja de departamentos, e
decorador de vitrines nas horas vagas. De
1924 a 1927. Seu pai era caixeiro viajante,
vendendo tecidos e armarinhos.
No início da Segunda Guerra, decide sair
da Europa, por questões de sobrevivência,
e muda-se com sua mulher, Hedy Langfelder,
pianista clássica, para New York City.
Durante os anos 1940 e 1950, passou parte
do tempo tentando convencer as grandes
organizações de que faziam publicidade
de forma equivocada. Que jogavam dinheiro
fora. Até que um dia, de tanto insistir, a
Procter lhe concedeu uma oportunidade
com Ivory... Mais adiante o casal dono da
Mattel contratou seus serviços para definir
como deveriam ser as novas bonecas...
Entrevistou 191 meninas e 45 mães... E concluiu:
“suas mães querem as bonecas tradicionais,
de antigamente; as meninas querem
bonecas que traduzam o que gostarão
de ser quando crescerem; “Long Legs, Big
Breasts, Glamorous... Barbie, um dos dez
melhores cases de todos os tempos.
O sucesso das descobertas sobre Ivory,
para Procter, lhe garantiram um segundo
job. Para Ariel... Mais adiante decodificou
para a Chrysler como os homens relacionavam-se
com automóveis. E criou a plataforma
de comunicação perfeita para diferentes
modelos de automóveis. Para a Esso,
recomendou o statement: Put a tiger in your
tank... Para Betty Crocker, identificou o truque
que daria vida às massas para bolos que
esbarravam no sentimento de culpa das
mulheres. Descobriu que os praticantes de
golfe voavam com as bolinhas; que os praticantes
de boliche colocavam suas vidas ao
arremessar as bolonas em direção aos pinos,
às frustrações, aos desafios e aos inimigos...
Muito antes, e infinitamente mais importante,
do que o vencedor do Nobel deste
ano, Richard Thaler. Mas, a vida é assim.
Certamente a Academia Real Sueca de Estocolmo
desconhece as contribuições de
Dichter. Deixo aqui, portanto, esse reparo
essencial. Questão ou dever de consciência.
Sobre ele, Ernest Dichter, o pai da Pesquisa
Motivacional. Em tempos de inteligência
artificial, nada como reverenciar quem resgatou
e enalteceu a verdadeira inteligência.
A humana.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
40 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

curtAs
NotA: O colunista da Supercenas,
Paulo Macedo, está em férias
Artplan Now tem
foco em gestão
de conteúdo
O trabalho de inteligência e gestão de
conteúdo em tempo real realizado pela
Artplan no Rock In Rio, que no ano passado
se transformou na maior cobertura digital
de todas as edições do evento - envolvendo
uma equipe com mais de 75 profissionais,
gerando mais de 2,3 mil posts e superando
39 milhões de interações nos cinco canais
oficiais - inspirou a agência a criar um novo
produto, chamado de Artplan Now.
A função da nova ferramenta é atuar em
projetos que envolvam períodos de grande
mobilização de pessoas, nos quais as marcas
precisam contar uma história de forma
dinâmica e se apropriar daquele momento,
e conta com a liderança do Luiz Telles, diretor
nacional de conteúdo e engajamento da
Artplan; Tatiana Michelan, diretora da mesma
área; e Carol Althaller, head de business
intelligence da agência.
Tatiana Michelan, Luiz Telles e Carol Althaller, que comandam a nova ferramenta da Artplan
Fotos Divulgação
NAtIoNAl GeoGRAphIc AleRtA
Canal alerta que animais também são vítimas
O canal National Geographic, que
faz parte da Fox Networks Group, está
exibindo em sua programação no Brasil
uma campanha de conscientização sobre
a febre amarela, doença que tem preocupado
o país. O vídeo reforça que, assim
como os seres humanos, os macacos
são vítimas da doença. Os bichos estão
sendo atacados e mortos pela população
de algumas áreas.
A ação ressalta ainda que os animais
não são os causadores da febre amarela:
“A culpa não é deles. A febre amarela não
é transmitida pelos macacos. A doença
é transmitida pela picada de alguns
mosquitos. Assim como os humanos, os
macacos adoecem quando contaminados.
Proteja-se. Proteja-os”.
WAlmARt RefoRçA coNceIto
Cena da nova campanha do Walmart
A nova campanha do Walmart reforça
sua essência sob o mote Preço pra baixo.
Você pra cima. A ação começou a ser
veiculada semana passada e é o primeiro
projeto da Tamboré, agência colaborativa
in-house, criada há 45 dias pela DM9
e Grupo ABC. “Estamos reinventando
o conceito das lojas de hipermercados
e supermercados no Brasil, que passam
a oferecer uma experiência de compras
muito melhor para os nossos clientes,
com uma loja mais confortável, maior
foco na qualidade dos alimentos perecíveis
e itens exclusivos e de marcas
próprias. A nova campanha comunica
tudo isso de uma maneira inovadora,
leve e divertida”, afirma Damiano Sanna,
diretor de marca do WM.
cocA-colA AbRe votAção
Campanha da promoção
na rede social
Desde a semana
passada a promoção
Coca-Cola Fan
Feat está a todo vapor
pelo Messenger
do Facebook. Os
internautas podem
escolher os protagonistas
do feat
através do ChatBot,
indo além da mecânica
tradicional de
inscrição via hotsite.
A iniciativa visa
melhorar a experiência
do consumidor
e inovar nas
formas de engajamento
da marca no ambiente digital.
Na ação, os três artistas mais votados
criarão uma música e um videoclipe inéditos,
além de realizarem um show exclusivo.
Participam os artistas brasileiros Anitta, Luan
Santana, Ludmilla, a dupla Simone e Simaria,
Pabllo Vittar, Projota, Solange Almeida, Valesca
e Thiaguinho. “Nossa missão é surpreender
os consumidores com as promoções
de Coca-Cola, proporcionando experiências
memoráveis”, comenta Adriano Ciavdar,
gerente de promoções da Coca-Coca.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,
Alê Oliveira (Fotografia)
Editoras-assistentes: Cristiane
Marsola e Mariana Zirondi
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Claudia Penteado (RJ)
Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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Departamento Comercial
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2018 41

última página
eternalcreative/iStock
O Brasil
subterrâneo
Stalimir Vieira
Semana passada, eu vinha pela estrada
quando um caminhão tombou na
minha frente. A carga se espalhou pela
rodovia. Como por mágica, naquele ambiente
relativamente deserto, começou a
brotar gente de todos os lados. Homens,
mulheres, jovens, crianças, famílias inteiras
atiravam-se às embalagens e, juntando
quantas conseguiam, corriam outra
vez para suas “tocas”. Outros caminhões
buzinavam histericamente como
se estivessem a espantar predadores que
atacavam alguém indefeso. Mas não fazia
a menor diferença. Os
saqueadores seguiam o seu
ritual obsessivo.
Nem a chegada da polícia
ou o risco de ser atropelado
afastavam aquela gente do
seu objetivo. Ninguém foi
molestado por estar assaltando.
Parecia que havia,
entre todos, um acordo tácito
no sentido de que eles
tinham o direito à “sorte” obtida com o
“azar” de outros, por ser, inclusive, uma
das raras oportunidades de obterem um
pouco mais do que lhes cabe.
À polícia que, em tese, cumpriria um
papel repressor, coube evitar que alguém
acabasse debaixo de um carro. Continuei
a viagem, pensando no porquê desse afã
desesperado em saquear a carga, como
se estivessem diante de uma caça presa
a uma armadilha, e no porquê da negligência
da autoridade. Então, lembrei de
uma entrevista do ator Pedro Cardoso,
em que, respondendo ao apresentador
Danilo Gentili sobre como se sentia vivendo
em Portugal, respondeu que muito
confortável. E justificava, explicando que
descobrira o que é viver num lugar em
que as condições básicas para uma vida
“Os pais, aqui,
querem que
as crianças
estudem para
que elas ganhem
mais dinheirO
dO que eles”
digna estão naturalmente asseguradas ao
cidadão.
Razão pela qual não percebia lá a ansiedade
característica das pessoas daqui,
em sair da situação em que se encontram,
através da busca incansável e incondicional
pelo dinheiro. Dinheiro para que não
tenham mais que se sujeitar aos serviços
públicos, na saúde, na educação, na segurança
etc. Faz sentido.
Os pais, aqui, querem que as crianças estudem
para que elas ganhem mais dinheiro
do que eles. Os jovens estudam para ganhar
dinheiro e melhorarem
seu padrão de vida. Todos
trabalham para ganhar mais
dinheiro. Dinheiro para fugir
da situação em que vivem ou
para a garantia de que não
voltarão à situação em que
um dia estiveram. Enquanto
não têm dinheiro todos se
sentem náufragos.
Ao somarmos os descalabros
cometidos por políticos e empresários
corruptos com a constrangedora concentração
de renda brasileira, compreendemos
que, cada um a sua maneira, busque desesperadamente
um jeito de alcançar, senão as
delícias do paraíso, pelo menos uma saída
para os amargores do inferno em que vive.
Quando a injustiça social é relevada (e,
de certa forma, todos a relevamos) aqueles
que não têm acesso aos padrões imorais ou
morais vigentes de enriquecimento vão à
caça do seu quinhão do jeito possível. Pensando
nisso o restante da viagem, compreendi
a angustiada euforia daquela gente
diante da chance de ter acesso a “algo
melhor” e a intuição da autoridade sobre a
necessidade de uma tolerância calculada.
Afinal, o seguro vai pagar o prejuízo. Não
deixa de ser uma espécie de patrocínio.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
42 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark

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