edição de 12 de fevereiro de 2018

propmark.com.br ANO 53 - Nº 2682 - 12 de fevereiro de 2018 R$ 15,00
Branded content gera
negócios no mercado
cresce o interesse dos anunciantes em aumentar os investimentos em conteúdo
de marca. A ideia é deixar de focar apenas em publicidade. pesquisa do content
marketing institute com cerca de 400 empresas dos euA mostra potencial de
projetos de branded content, que geram demanda no mercado. A maioria (92%)
afirmou valorizar esse tipo de comunicação como um “business asset”. pág. 16
cifotart/iStock
tv cONceNtRA 72,1% dA
veRBA de mídiA em 2017
As emissoras de sinal
aberto, fechado e ações
de merchandising ficam
com 72,1% da verba bruta
de mídia de 2017, que
totalizou R$ 134 bilhões,
segundo ranking do Kantar
Ibope Media. pág. 12
hAvAiANAs e ifOOd explORAm jOjO tOddyNhO
Dona do hit Que tiro foi esse, a funkeira Jojo
Toddynho é a estrela de uma ação viral criada
pela AlmapBBDO para a marca Havaianas.
O aplicativo iFood também utiliza a imagem da
artista na campanha Que pedido foi esse?. pág. 5
BRAsil é “OceANO
Azul” pARA digitAl
Neil Patel, um dos
especialistas em
marketing digital
mais respeitados do
mundo, fala sobre
as oportunidades de
crescimento da área,
no Brasil. pág. 20
fOlhA ABANdONA
pÁgiNA dO fAceBOOK
A Folha gerou polêmica
após decidir
deixar de atualizar o
seu conteúdo na rede
social. Especialistas
acham que jornal
pode perder público
jovem. pág. 28
sBt defiNe júRi dO
melhOR cOmeRciAl
Prêmio O Melhor
Comercial do Brasil,
realizado pelo SBT,
será julgado por
17 profissionais do
mercado. Votação
final será realizada
em abril. pág. 37

2018 é ano de copa
e também o ano que você
pode jogar em um estádio
histórico do futebol brasileiro.
Premie sua equipe jogando a sua própria copa em um estádio de verdade com toda
a estrutura de um jogo profissional: 8 câmeras de gravação, locutor, comentarista,
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natalie@dclemente.com.br
dclemente.com.br

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Última barragem
Poucos brasileiros adultos (e muitos ainda crianças) não terão ouvido,
lido e até mesmo pronunciado a frase lapidar que a muitos
envergonha, conforme o contexto em que é empregada: “O Brasil é
o país do Carnaval”.
Neste editorial, ela representa a última barragem que temos pela
frente para, uma vez superada, acelerar nosso processo de retomada.
O novo país que está surgindo, na verdade o país de sempre, deitado
eternamente em berço esplêndido, mas que costuma se erguer
diante de graves crises e recuperar o tempo perdido.
Esse quadro, que se repete desde 1500, apresenta-nos mais uma
nova versão neste ano que mal começou, mas já promete ser de
nova recuperação nacional. As dificuldades enfrentadas nestes últimos
dois, três anos, provavelmente, não encontram similar em
nossa história, muito mais pela reação dos brasileiros, na grande
maioria, que já não aguentam mais o país vilipendiado, aliados às
instituições que desta feita têm dado um exemplo de amor à pátria
e respeito às leis, como provavelmente jamais foi visto em nossos
518 anos a serem completados em abril.
Claro, há exceções, há a tergiversação da Suprema Corte diante de
casos cujo veredito deveria ser manso e pacífico, diante da profusão
de julgados anteriores semelhantes. Até mesmo a questão da prisão
em Segunda Instância provoca desconfiança no público, pois sua
aplicação, que deveria até ser automática, consegue derivar segundo
a cor do cristal com que se olha, segundo definição do personagem
de ficção dos Pampas, Martin Fierro.
Diante de situações como essa, o povo – que é mais sábio do que pensam
os oligarcas – questiona o brocardo de que a lei é igual para todos.
Volta e meia, o Brasil costuma negar o axioma, mas devemos admitir
que tem sido cada vez menos. Alguns (poucos) anos atrás,
era impossível prevermos que nestes últimos tempos tivéssemos
tantos figurões da República condenados e presos, muitos deles até
sob o escárnio do aparelho policial encarregado de prisões e conduções
coercitivas.
Por tudo isso, pelo aperfeiçoamento das instituições brasileiras,
que ainda ficam a desejar se comparadas com países do Primeiro
Mundo, mas extremamente avançadas quando a comparação é
histórica e com elas mesmas, temos de acreditar que o país avança
para um futuro próximo melhor.
A grande ajuda deriva, como sempre ocorre em qualquer lugar do
mundo, pela retomada da economia, hoje apresentando números
sequer imaginados em meados do ano passado, quando estivemos
próximos do caos.
E a economia prosseguirá ajudando e assim tem de ser, pois em
casa que falta pão, todos brigam e ninguém tem razão. Sim, ainda
falta muito pão para os brasileiros, mas o alimento da esperança
possui força incalculável, quando se torna palpável se não a todos,
ao menos à grande maioria.
O PROPMARK tem reproduzido em suas páginas, cada edição em
maior quantidade, cases de sucesso na atividade do marketing, de
certa forma quase que desaparecidos em tempos recentes e felizmente
já passados.
E a nossa narrativa é mais acentuada quando registra o crescimento
da sua maior disciplina, ainda e por muitos anos, a publicidade.
Mudam-se as formas e formatos, muda-se o aparato da mídia, mas
não se muda a verdade inegável de que a propaganda prossegue
sendo a alma (e o coração) dos negócios, assim no plural para ser
mais abrangente e verdadeira a sábia afirmação que permeia a atividade
desde tempos imemoriais.
***
Na presente edição, o leitor encontrará provas incontestes do que
acima afirmamos, apesar da força da boa publicidade ter a capacidade
de dispensar até a colaboração dos seus defensores. Bem típico
de ferramentais que por si só se explicam.
Na matéria abrangendo novidades na criação de duas tradicionais
agências criativas do nosso mercado (Ogilvy e AlmapBBDO), percebe-se
o atingimento de elogiáveis trabalhos de comunicação, que
não apenas convencem à primeira vista, como produzem resultados
satisfatórios para os anunciantes.
Sempre haverá maneiras diferentes de se comunicar com o consumidor
e esse é um dos desafios das mentes brilhantes que são
responsáveis pelas primeiras colocações do Brasil nos rankings
mundiais da atividade publicitária, com realce para o quesito...
criatividade.
Graças a esses trabalhos que produzem excelentes performances de
consumo, a economia também melhora. Se mais empresas se transformarem
em anunciantes no mercado brasileiro e se mais anunciantes
voltarem a acreditar na propaganda como uma das mais
importantes ferramentas de vendas, o grande objeto do desejo de
todos os brasileiros, que é o fim da crise, será alcançado e desfrutado
mais cedo do que imaginávamos.
***
Este Editorial é em homenagem ao sempre homenageado Steven
Spielberg, pela direção do emocionante longa The Post, que recomendamos
ao público em geral, mas em especial a todos os jornalistas.
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 3

conexões
“Gênio”
Flavio Waiteman
Post: Empresas têm desempenho
ruim na adoção de programas anticorrupção
“Querer que elas mudem o modelo de
negócio é pedir demais.”
Thiago Henrik
Post: Havaianas é a primeira marca
a trabalhar com Jojo Toddynho
“Ela representa naturalmente a grande
maioria dos brasileiros que usam
Havaianas”
Pedro Ramachiotti
última Hora
BIBLIOTECA
A ESPM está inaugurando
uma biblioteca comunitária
em frente ao campus da
Rua Álvaro Alvim, em São
Paulo, com um acervo
inicial de dois mil títulos.
O espaço, como informa
Dalton Pastore, presidente
da instituição, é aberto,
sem portas e paredes.
O projeto, batizado como
Livro Livre ESPM, permite
acesso 24 horas por dia.
PESQUISA
Os tweets sobre programas
da TV geraram mais de
24 bilhões de impressões
no Twitter durante
2017. A televisão aberta
responde por 18,7 bi desse
universo e a paga por 5,7
bi. Na TV aberta, o formato
realitie show se destacou
entre os conteúdos com
maior engajamento,
principalmente Big Brother
e Masterchef.
Facebook
Post: Amstel espalha chopeiras de
água durante o Carnaval
“Mariana Barboza Mesquita, não duvido
nada que seu nome esteja na ficha
técnica desse job.”
Eduardo Chaves
“Boa! Vai para o meu report aqui.”
Glaucia Guerra
Post: JoJo Toddynho canta ‘Que
pedido foi esse?’ para iFood
“Quando a gente acha que a coisa não
podia piorar... afff!”
Juliana Menegussi
“Havaianas e IFood: pelo visto, não sou
target.”
André Barreto
“iFood, como sempre, de parabéns!”
Bruno Nastari
“Realmente as marcas fazem de tudo
para chamar a atenção. Será que dá o
retorno esperado?”
Ivana A Vendramim Oliveira
“Saudades daquela chamada de
cinco segundos do Fábio Porchat...
Aquele foi o melhor vídeo do iFood.
A campanha toda dele era demais...”
Glauco Lichoveski
Post: Quem aí acha que o ‘Programa
Silvio Santos’ é o mais bacana
dos domingos?
“Um ícone de nossa televisão. Só elogios
a este homem.”
Wagner Feriatto
“Chamou Michel Temer para a festa?”
Thiago Herminio Bordotti Zanetin
Post: WMcCann contrata novo diretor
de criação
“Quebra Tudo!”
Luis Renato Lui
Post: DM9DDB quer voltar a fazer
história para os clientes com nova
gestão
“Prepara o caminhão dos bombeiros
de Guaxupé! Parabéns, Paulão.”
Gabriel Mesquita
“Parabéns, meu irmão! Sei o quanto
você trabalhou pra isso. Sei o quanto
você teve foco e determinação para
merecer cada conquista. A DM9 tem
muita sorte em ter você na presidência,
e o mercado brasileiro deve se orgulhar
em ter um profissional do seu
gabarito elevando o nível da nossa
propaganda.”
Rogério Faria
Disqus (comentários no site de 3 a
9 de fevereiro)
Post: Mercado presta homenagem
a Julio Ribeiro
“Perdemos Logullo, na segunda, e Julio,
na quinta. Que semana!”
Ruy Nogueira
Post: Jovem Nerd apresenta Nerdbunker,
seu escritório em SP
“Finalmente alguém que sabe sair da
‘babação de ovo’ padrão e analisar de
verdade. Exatamente isso, a conversa
entre eles e as brincadeiras sempre
foram o diferencial, de resto, eles são
bem rasteiros.”
Buba Mexicano
Instagram
Post: Edição impressa do PROP-
MARK dessa semana já está em
ritmo de Carnaval. Não deixe de
conferir a sua.
“O céu é o limite!”
cmvfilms
Twiter
Tweet: Havaianas é a primeira
marca a trabalhar com Jojo Toddynho
“#QueTiroFoiEsse já tem espaço na
publicidade por #Havaianas”
@LidiaCWagner
LUXO
A Tiffany & Co anunciou
o executivo Luciano
Rodembusch como VP
da marca para os Estados
Unidos, Canadá e América
Latina. É a primeira vez que
um brasileiro assume um
cargo dessa magnitude na
tradicional empresa que
atua no mercado de luxo.
dorinHo
PÁSCOA
A Chocolates Brasil Cacau,
do Grupo CRM, o mesmo
da Kopenhagen, anunciou
Ivete Sangalo como sua
garota-propaganda. A
estreia da cantora será na
Páscoa, com a campanha
que tem como tema Quero
para mim, quero para você,
criada pela Artplan.
4 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

AgênciAs
Que tiro foi esse vira meme em ação
criada pela Almap para Havaianas
Hit da musa Jojo Toddynho é usado em campanha para animar o
Carnaval em São Paulo, com viral nas redes sociais e ativação no Metrô
Paulo Macedo
cultura popular brasileira
A inspira a publicidade. E a
AlmapBBDO não perdeu tempo
com o mais novo fenômeno
musical do país, a funkeira Jojo
Toddynho, que se transformou
em celebridade após participação
no clipe Vai malandra da
cantora Anitta, e a escalou em
uma campanha para Havaianas.
A mãozinha de Anitta foi só
o tiro de largada. Jojo ganhou
vida própria ao emplacar o hit
Que tiro foi esse, que já se tornou
bordão do verão e, se é para
tombar, várias personalidades,
como Luciano Huck, Bruno
Gagliasso e Anitta, passaram a
imitar a queda como se tivessem
sido alvejadas por algum
projétil bélico. Mas Jojo é da
paz e do amor. Seu funk está na
cadência do samba. E do frevo
também. E ganhou uma releitura
da agência em um formato
definido como meme para a
festa de Momo.
A famosa sandália de borracha
foi a primeira marca a trabalhar
com a cantora. Na companhia
das influencers digitais
Fernanda Paes Leme e Nana
Rude, Jojo é estrela de um vídeo
gravado no último dia 2, com
produção da Bando Studio e direção
de Lucas Rangel. Foram
cerca de 10 milhões de visualizações
em três dias de exibição
no YouTube. Antes da gravação,
que usou como locação estações
e trens da Linha Amarela
do Metrô de São Paulo, Jojo
participou de um esquenta na
loja-conceito de Havaianas na
sofisticada Rua Oscar Freire. A
festa continuou após a gravação
do filme com o bloco da marca e
a banda Bangalafumenga.
Agora protagonista, com
mais de quatro milhões de foliões
nas ruas, o Carnaval de São
Paulo chama a atenção de marcas,
produtos e serviços. Além
da ativação nas redes sociais
com Jojo Toddynho, Havaianas
envelopou um vagão inteiro do
A funkeira Jojo Toddynho se diverte na ação das sandálias Havaianas, sucesso do Carnaval da marca nas redes sociais
Metrô paulistano com elementos
visuais da campanha global
de 2018 da marca, Viva o verão.
O anunciante está com equipes
distribuindo brindes como óculos,
tiaras, tatuagens temporárias
e pinturas para o rosto nas
estações Paulista, Faria Lima e
Fradique Coutinho, que também
terão o suporte de duas
bandas Havaianas para embalar
os carnavalescos. O projeto,
que tem coordenação da Tudo,
se estende até o próximo dia 18.
Carioca do bairro de Bangu,
na zona oeste do Rio, Jojo
A AlmApBBDO nãO
perDeu tempO
cOm O mAis nOvO
fenômenO musicAl
DO pAís, A funkeirA
JOJO tODDynhO, que
se trAnsfOrmOu
em celeBriDADe
Após pArticipAçãO
nO clipe Vai
malandra
Divulgação
já tinha alguma repercussão
como vlogger. Porém, a partir
de agosto do ano passado, o interesse
vertical dos internautas
cresceu e passou a ter mais de
150 mil seguidores. Que tiro foi
esse tem prós e contras. Para
uns, representa a banalização
da violência, mas para outros
é apenas uma alegoria. Aos
20 anos, Jojo chama mesmo
a atenção para temas como o
preconceito e a intolerância. E
de marcas como Havaianas. E
iFood, que a contratou para a
ação Que pedido foi esse?.
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 5

agências
Ogilvy aproveita saída de diversos
profissionais e renova a criação
O VP nacional do departamento, Claudio Lima, apresenta as novidades e
afirma que o aumento de turnover é um desafio e também oportunidade
Claudia Penteado
Depois de lidar com a saída
de diversos profissionais ao
longo dos últimos meses, a área
de criação da Ogilvy conta com
a chegada de pelo menos 15 novos
nomes, entre contratações
e adições do escritório do Rio
de Janeiro, que foi reduzido recentemente.
Claudio Lima, vice-presidente
nacional de criação da
agência, fez quatro promoções
e acrescentou mais seis profissionais
para sua equipe. O diretor
de arte Teco Cipriano e Frederico
Gasparian, que está na
Ogilvy há seis anos, foram promovidos
a diretores de criação
associados. Já os assistentes
Stefano Chianbrando e Jessica
Mantovani se tornaram diretores
de arte júnior.
Entre as contratações estão
ainda o diretor de arte Leonardo
Zardo (ex-FCB), o redator Rafael
Campeão (ex-Havas, W3Haus
e Mestiça), o diretor de arte Elder
Caldeira (ex-AlmapBBDO e
DM9DDB), o redator Fernando
Junqueira (ex-Alma de Miami e
Moma) e as assistentes de arte
Gabriela Barreto (ex-Havas) e
Amanda Peccini (ex-Casa de
Criação e Ogilvy Rio).
“Perdi algumas pessoas da
minha equipe para outras agências
no Brasil e no exterior, e
com a chegada da BMW, entre
outros clientes, abrimos algumas
vagas”, diz Lima, que voltou
para a Ogilvy há dois anos,
sendo esta a sua terceira passagem
pela agência.
Ele trabalhou em diversos
países e hoje comanda a criação
da agência ao lado de Félix
Del Valle, que veio da Espanha.
Lima chama a atenção para o
perfil dos profissionais contratados:
a maioria com forte experiência
em digital. “Estamos
buscando pessoas com o perfil
chamado ‘nativo digital’”.
Em criação, mudanças são
sempre desafiadoras, pois uma
equipe azeitada, que conhece
Claudio Lima: “Perdi algumas pessoas da minha equipe para outras agências no Brasil e no exterior”
bem os clientes e trabalha bem,
é sempre uma vantagem. Por
outro lado, o turnover sempre
fez parte do jogo criativo e se
torna uma oportunidade de renovação.
Lima conta que a perda
de criativos numa agência
premiada faz parte da rotina,
especialmente alguns meses
depois do Cannes Lions, quando
começam as propostas para
diversos cantos do mundo, de
Los Angeles a Cingapura.
“Sempre procuramos profissionais
com esse perfil, que
busca fazer um excelente trabalho,
ganhar prêmios, que tenham
ambição. Perdê-los, lá na
frente, faz parte do jogo. Prefiro
ter por dois anos um profissional
cheio de entusiasmo, do
que por muitos e muitos anos
pessoas sem ambição”.
No entanto, há algumas
mudanças no cenário e as novidades
na criação da Ogilvy
também simbolizam, de certa
forma, movimentos novos que
vêm ocorrendo no mercado.
“Estamos buscando
pEssoas com o
pErfil chamado
‘nativo digital’”
Divulgação
Recentemente, Lima “perdeu”
um assistente de arte para
uma agência em Dubai, o que
era pouco comum no passado,
quando apenas os profissionais
sênior recebiam propostas internacionais
interessantes.
“Pessoas mais jovens estão
sendo contratadas fora. Os brasileiros
estão se tornando diretores
de criação e comandando
cada vez mais equipes fora, e
querem contratar pessoas para
trabalhar com eles, porque eles
conhecem a entrega dos profissionais
brasileiros. E o fato é
que ninguém gosta de publicidade
como o brasileiro. Quando
se chega numa agência no exterior,
fazemos mesmo diferente.
É um pouco como no futebol,
os caras começam a buscar pessoas
cada vez mais jovens”, comenta
Lima.
A tecnologia também reduziu
distâncias e, se trabalhar
em Dubai até alguns anos atrás
parecia algo remoto, hoje é bem
mais simples.
6 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

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agências
Execution completa um ano com
foco em big data e inovação digital
Otimista com 2018, Geraldo Rocha Azevedo celebra crescimento e
saúde da empresa, que tem nove clientes e cerca de 40 colaboradores
JÉSSICA OLIVEIRA
De zero a cerca de 40 pessoas
em um ano. O crescimento
da Execution nesse período dá
um pouco da dimensão do que
foram os primeiros meses de
vida da agência, que busca entregar
experiências tangíveis
para marcas através de projetos
de ativação, engajamento, conteúdo,
propaganda, social media,
design e inovação digital
– item que ao lado de big data é
prioridade da casa.
Comemorando aniversário
no mercado publicitário brasileiro,
a agência é um projeto
antigo do empresário Geraldo
Rocha Azevedo, que deixou a
Time For Fun (T4F) para colocar
o sonho de pé. “A Execution
foi pensada para os próximos
30 anos. É uma agência de comunicação
integrada: fazemos
propaganda on, off e ativação.
E temos obsessão por big data e
inovação digital. Tanto que lançamos
um aplicativo, em que
os clientes podem acompanhar
em tempo real métricas e KPIs,
por exemplo”, conta.
Hoje são nove clientes, entre
eles T4F, Grupo Mantiqueira,
Bradesco Seguros, 99Taxis e
Movida. Só para a TF4 a agência
administra um volume de 14
mil peças por ano, 60% digital.
Para tornar isso possível, tem
na nuvem uma pasta em que
o cliente também pode acessar
tudo o tempo todo. “O atendimento
é feito praticamente online.
Quando falo de inovação
é isso: entregar com qualidade
sem agregar custos. Isso permite
que tenha gente focada onde
agregamos valor”.
A agência está em algumas
concorrências e a carteira pode
aumentar em breve. Já a equipe
continua em crescimento. Este
mês a Execution anunciou Guga
Carvalho como Head of Data &
Digital Innovation. Ele também
será responsável por gerenciar
e monetizar novas parcerias.
“E investimos muito na nossa
Geraldo Rocha Azevedo: uma agência nada mais é do que a junção de pessoas num determinado momento no tempo
parte de mídia, performance
online e offline, criação e atendimento.
Tomei cuidado com
a equipe. Tive a oportunidade
de partir do zero. Foi um ano
bastante ativo.” Segundo ele, o
bom ritmo é reflexo de pontos
como o compromisso com data,
métrica e inovação digital, tornando
possível implementar o
que é apresentado. Outra coisa
é ter “a sofisticação” que uma
agência pequena não tem, mas
sem as “estruturas pesadas”
das muito grandes.
No mercado desde o início
dos anos 1980, quando abriu
sua empresa de eventos, Azevedo
já trabalhou na Ogilvy &
Mather; foi sócio e copresidente
da Neogama/BBH (vendida
em 2012 para o Grupo Publicis);
fundador da Insula, premiada
duas vezes como agência digital
do ano; e diretor estatutário
da T4F, na qual realizou
turnês e festivais como Rolling
Stones, Coldplay, Pearl Jam e
“A ExEcution foi
pEnsAdA pArA os
próximos 30 Anos.
É umA AgênciA
dE comunicAção
intEgrAdA:
fAzEmos
propAgAndA on,
off E AtivAção”
Divulgação
Lollapalloza. Ele também já
presidiu um júri em Cannes e
foi fundador e primeiro presidente
da Ampro (Associação de
Marketing Promocional). Agora
dono da Execution, busca participar
ao máximo do dia a dia
da empresa e dos clientes. “Cuido
muito do produto final junto
com a criação e com o planejamento,
e também da inovação
digital. E faço questão de estar
próximo dos clientes. Não tem
nada que eu não esteja vendo.”
Animado com a Execution
caminhando saudável financeiramente
e em crescimento,
ele está otimista para 2018. As
iniciativas para o ano incluem
um projeto proprietário na área
de saúde, cujo detalhes serão
conhecidos em alguns meses.
“Estamos dentro do business
plan. Uma agência é a junção de
pessoas num determinado momento
no tempo. Temos boas
pessoas e um bom tempo. É um
momento gostoso para nós.”
8 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

eyond the Line
Cannes Lions
Nikada/iStock
mostra seu new look
Teremos de continuar a gastar sola de sapato
pelos corredores do Palais e adjacências
Alexis Thuller PAgliArini
Depois de fazer mexidas significativas,
principalmente na duração do festival –
que passa agora a ser realizado somente em
cinco dias úteis (18 a 22 de junho) –, a organização
do Cannes Lions começa a mostrar uma
nova cara (new look, como eles dizem no site
do festival) para este ano.
esse primeiro grupo de atrações com muita
atenção. Notei um equilíbrio de gênero entre
os participantes. Nesse primeiro grupo, os
homens ainda são maioria, mas por uma diferença
muito pequena.
Por outro lado, nota-se uma participação
bem maior de “clientes” e de empresas de fora
do universo das agências de propaganda.
Não se percebe uma transformação radical,
até porque, apesar das reações adversas
de alguns líderes do setor, o festival continua
a ser o mais importante da indústria criativa
no mundo.
Além do período mais curto, o Cannes
Lions deste ano se apresenta sob nove tracks
de interesse: Communication, Craft, Entertainment,
Experience, Good, Health, Impact,
Reach e Innovation.
A sensação de FOMO (Fear of Missing Out
– Medo de Perder Algo) deve permanecer. Afinal,
teremos menos tempo para acompanhar
praticamente o mesmo conteúdo. Por mais
que estabeleçamos um foco principal, não dá
para deixar de vivenciar movimentos em áreas
inspiradoras para as transformações constantes
que atropelam nosso setor.
Não dá, por exemplo, para ignorar os tracks
de Entertainment e Innovation, mesmo que
a sua praia não seja especificamente ligada a
esses setores. Não dá também para deixar de
dar uma passeada pelo track Good.
Sabemos que o mundo caminha para uma
maior consciência social, de praticar o bem,
sem, porém, perder lucratividade. Quem se
descolar dessa tendência pode ficar defasado.
Enfim, tirando setores bem específicos, como
o de Health, teremos de continuar a gastar
sola de sapato pelos corredores do Palais e
adjacências para acompanhar minimamente
o festival e suas premiações.
Essa é a característica de um grande festival:
muito conteúdo, ideias criativas por
todos os lados, networking, benchmark e
abertura de poros para o efeito osmótico que
o megaevento proporciona.
Na semana passada, os organizadores
apresentaram os primeiros 50 palestrantes/
debatedores. Tive a paciência de analisar
Representantes de P&G, Heineken, Unilever,
Apple, HP, J&J, Uber e Mondelez, entre
muitas outras grandes empresas, são mais
numerosos do que aqueles representantes de
agências. Será que o festival está se voltando
mais para o “cliente”?
Sabemos que a presença de anunciantes
vem crescendo sistematicamente nos últimos
anos. De qualquer maneira, as agências
ainda são maioria, até por conta da premiação,
que atrai inscrições oriundas (na sua
maioria) delas.
De qualquer maneira, ouvir os anseios e as
preocupações de quem paga a conta é sempre
importante também para as agências. Além
do bom network, que pode gerar contatos
produtivos para prospecção.
Acompanhando a diversidade que marca
nossos dias, o festival continua levando
também gente do meio artístico e de entretenimento
para dar um colorido diferente às
palestras e aos debates.
Estarão lá o divertido Conan O’Brien (ex
Late Night e Tonight Show), Lilly Singh e Samira
Wiley, além de outros, que deverão ser
anunciados mais à frente.
O que se nota agora é que, depois da sacolejada
que levou no ano passado, o festival
se preocupa em se apresentar de uma forma
mais renovada, mas sem perder a essência
que o consagrou ao longo de mais de 6 décadas
de sucesso crescente.
E continua sendo um must para quem
se preocupa em estar a par do que rola no
mundo da criatividade e se reciclar continuamente.
Aquela máxima, apresentada em campanha
do Estadão (representante do festival
no Brasil) permanece: Ninguém volta
igual de Cannes.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 9

HomEnagEns
O Esfe teve como tema principal Pensar
Global, Agir Local, uma forma de demonstrar
que o Brasil tem condições de organizar
eventos internacionais de grande porte,
mas com a capacidade única de quem
sabe fazer negócios sob o cenário de crise.
O slogan deu nome a um dos dois debates
do evento. O outro foi M.I.C.E - Na Mosca,
em que executivos do setor discorreram somErcado
Eventos e feiras corporativas
miram na personalização
Encontro do setor mostra tendências para o futuro e homenageia
profissionais que se destacaram no ano passado, como Celio Ashcar Jr.
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Os principais executivos do segmento de
feiras e eventos corporativos se reuniram
em São Paulo na semana passada para
o Encontro do Setor de Feiras e Eventos (Esfe),
que chegou à sua 13ª edição. Os debates
se deram em torno de uma projeção positiva
de crescimento, após anos em que, para
se adaptar à crise, os eventos precisaram
reduzir custos. “Este é um ano de retomada
da economia e já sentimos nos primeiros
meses as empresas investindo mais na
participação de feiras e realizando os seus
eventos. Projetamos que o mercado de São
Paulo, que é o grande hub de feiras da América
Latina, tenha crescimento de 5%, atingindo
R$ 18 bilhões ao fim de 2018”, afirma
Otavio Neto, CEO do Grupo Radar&TV, idealizador
do Esfe.
O executivo atesta que, entre 2015 e 2016,
muitos eventos reduziram a quantidade de
dias, ou o número de participantes, que
caiu cerca de 30% segundo sua estimativa.
“O mercado não parou, apenas se acomodou
sob novas bases para poder se impulsionar
agora”, analisa. O período de dificuldades
econômicas e políticas no país, em
que grandes eventos internacionais também
atraíram parte importante da verba de
marketing das empresas, deixou lições que
passam a ser aplicadas nessa nova era de
crescimento do setor.
“A grande tendência do mercado de feiras
e eventos é o uso da tecnologia para
ampliar a mensagem dos eventos, além da
participação de influenciadores digitais. A
experiência física vai ganhar mais o reforço
da experiência no mundo online”, aposta
Celio Ashcar Junior, presidente da Ampro
(Associação Brasileira de Marketing Promocional)
e sócio da AktuellMix. “Também
teremos um mercado mais profissional em
termos de gestão e planejamento”, avalia.
Presidente-executivo da São Paulo Convention
& Visitors Bureau, Toni Sandro
também acredita na força das plataformas
digitais para melhorar a experiência dos
eventos. “O grande desafio da cidade, agora,
é transformar viajantes em visitantes
nas quatro áreas de eventos: Berrini, Paulista,
Zona Norte e Ibirapuera. O digital ajuda
os eventos a promoverem o melhor de cada
região para seus visitantes”, diz.
A tecnologia não se reflete apenas em
formas de gerar engajamento digital com o
público que não está no evento, mas tam-
Otavio Neto entrega troféu a Celio Ashcar Junior, que acredita que a tendência do setor é o uso da tecnologia
bém em novidades que aumentam a interação
na própria feira. “Há muitas startups
criando soluções de aplicativos a holografia,
para atender a um público novo que não
gosta mais do formato clássico de palestra
e plateia. Eles desejam interação e compartilhamento
de experiências, com espaços
mais dinâmicos”, explica Igor Tobias, diretor
de eventos corporativos da MCI Brasil,
uma das empresas líderes do setor e produtora
da Campus Party. “O participante não
quer mais apenas receber informações, mas
ser protagonista e escolher o que deseja ouvir,
de forma personalizada”, reforça. O poder,
portanto, saiu da mão do organizador e
agora está com as pessoas.
Fotos: Alê Oliveira
“EstE é um ano dE
rEtomada da Economia
E já sEntimos nos
primEiros mEsEs as
EmprEsas invEstindo
mais na participação
dE fEiras E na
rEalização dE
EvEntos”
10 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

e os desafios para os próximos anos, sem
contar uma série de showcases, em que
executivos apresentaram suas empresas.
Diversos profissionais foram homenageados
pelo Esfe. Um exemplo é Célia Pompeia,
vice-presidente executiva do Grupo Doria.
“Foi muito bom estar aqui e o evento foi
interessante. Encontrei pessoas com quem
já havia trabalhado, como Angelo Derenze
(Shopping D&D). Existe uma exposição,
presença de fornecedores, workshops espalhados
e relacionamento muito grande. O
Esfe consegue, de fato, movimentar o setor
de feiras e exposição”, afirma Célia. A executiva
demonstrou otimismo sobre o futuro.
“O evento se tornou parte fundamental
da comunicação da empresa. Não se pode
só vender na TV ou rede social. Hoje, para
poder fazer alguma coisa, o evento é fundamental,
pois dá a oportunidade de demonstrar
seu produto para um público formador
de opinião, através de conteúdo”, explica.
Além dela, também receberam troféus
de homenagem Celio Ashcar Junior, Angelo
Darenze, Toni Sando, Ana Luisa Diniz
Cintra (Centro de Convenções Rebouças)
Gabriela Baugmart (Cidade Center Norte),
Guilherme Paulus (GJP Hotels & Resorts),
José Roberto Maluf (Spring), Cesar Tsukuda
(Beauty Fair), Damien Timpério (São Paulo
Expo), Marcelo Checon (MChecon), Paulo
Mancio (AccorHotels), Paulo Ventura (Expo
Center Norte), Rosangela Gonçalves (Hotel
Transamérica), Valter Patriani (CVC) e Wilson
Ferreira Jr. (Etna e Ampro).
Célia Pompeia, uma das homenageadas: “O Esfe consegue movimentar o setor de feiras e exposição”
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 11

meRcado
Publicidade movimenta R$ 134 bi
em 2017 e Y&R mantém liderança
Pesquisa de investimento bruto em mídia do Kantar Ibope mostra que o
meio preferido das marcas é a televisão, com uma participação de 72,1%
Paulo Macedo
mercado brasileiro movimentou
R$ 134 bilhões (ver
O
tabela) em compra de mídia no
ano de 2017. A informação é do
Kantar Ibope Media, que utiliza
como métrica os preços cheios
das tabelas dos veículos de
comunicação, sem os descontos
praticados com as agências
para seus respectivos clientes
(anunciantes). Em 2016, o faturamento
do segmento foi de
R$ 129,9 bilhões. O instituto
passou a utilizar a sigla GAV
(Gross Advertisingt Value) para
qualificar os investimentos
brutos em mídia.
O estudo aponta que 84 mil
marcas tiveram exposição paga
nos canais de mídia no ano passado.
As TVs de sinal aberto
concentraram 53,6% do investimento
publicitário, com R$
71,9 bilhões. As TVs por assinatura
contabilizaram um market
share de 13,2%, com R$ 17,6
bilhões. As ações de merchandising
no meio TV tiveram uma
participação de 5,6%, equivalente
a uma verba bruta de R$
7,4 bilhões. A comunicação de
marketing nas TVs concentrou
72,1% do investimento das marcas,
produtos e serviços.
Os jornais, porém, ocupam a
terceira posição na compra de
mídia. Os anunciantes reservaram
R$ 15,497 bilhões para
a propaganda comercial nesse
canal. O rádio aparece logo
em seguida na divisão do bolo
publicitário. Os recursos alocados
nas emissoras somaram
R$ 6,063 bilhões. A fatia das
rádios é de 4,5%, um aumento
significativo em relação a 2016,
quanto o share era de 3,8% e um
volume de R$ 4,894 bilhões. As
revistas tiveram 3,5% de participação
na distribuição das
verbas, com R$ 4,722 bilhões,
menor do que em 2016, quando
movimentaram R$ 4,737 bilhões
e um share de 3,6%. Mas é
uma diferença considerada insignificante
pelos especialistas.
Hugo Rodrigues observa que a publicidade depende da retomada da atividade econômica para buscar crescimento de negócios
A mídia OOH (Out Of Home)
saltou de uma participação de
2,2%, em 2016; para 3%, em
2017. As empresas desse segmento
tiveram um faturamento
bruto de R$ 3,996 bilhões. A
mídia display, ou seja, publicidades
nas telas digitais da internet,
somaram R$ 3,958 bilhões
e um pedaço de 3% do mercado
de mídia no país. Houve retração
nesse modelo sobre 2016,
quando o volume investido foi
de R$ 4,513 bilhões e share de
3,5%. Porém, as buscas na internet
anotaram crescimento:
foram R$ 2,292 bilhões, equivalente
a uma participação de
1,7%. Em 2016, as buscas com
patrocínio responderam por
0,9% dos investimentos em mídia
e registraram faturamento
de R$ 1,197 bilhão.
O meio cinema manteve
0,4% de participação e um faturamento
de R$ 522 milhões. No
balanço do Kantar Ibope Media
de 2016, as ações de comunicação
em cinema contabilizaram
R$ 510 milhões.
A Y&R é a líder entre as agências.
Pelo 16º ano consecutivo
ela está no topo do ranking do
Kantar Ibope Media com um
faturamento bruto de R$ 3,962
bilhões (ver tabela). A agência
do Grupo Newcomm de Comunicação,
e marca do portfólio
Divulgação
“A AgênciA
continuA com um
bom desempenho,
mesmo com os
problemAs que
A economiA
enfrentA. mAs,
A propAgAndA é
dinâmicA e pode
surpreender”
12 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

da holding inglesa WPP, teve
queda considerável no seu faturamento
bruto. Em 2016 a apuração
do Kantar Ibope Media registrou
um faturamento de R$
5.991.697. Segundo o executivo
Marcos Quintela, presidente do
Newcomm, a performance negativa
da Y&R está atrelada a
três fatores cruciais: a perda da
conta do Bradesco, em janeiro
de 2017; a retração dos investimentos
em comunicação do
setor de varejo e a conjuntura
econômica. No caso específico
do varejo, a Y&R é responsável
pelas ações de publicidade da
Via Varejo (Casas Bahia e Ponto
Frio). “A agência continua com
um bom desempenho, mesmo
com os problemas que a economia
enfrenta. Mas, a propaganda
é dinâmica e pode surpreender”,
disse Quintela.
A My Propaganda, house
agency do grupo Hypermarcas,
aparece em segundo lugar, com
um faturamento de R$ 3,741
bilhões. A Publicis é a terceira,
com R$ 3,5 bilhões; e a Africa
ocupa o quarto lugar, com
R$ 2,968 bilhões. A Talent Marcel
é a quinta colocada, com
R$ 2,898 bilhões. A WMcCann
encerrou o ano de 2017 com
um faturamento de R$ 2,217 bilhões,
em 10° lugar na pesquisa
do Kantar Ibope Media. Mas, em
2016, ocupou a segunda posição
com um faturamento de R$ 3,7
bilhões. A perda do Bradesco
e a retração da verba da Seara,
no auge da crise do grupo JBS,
exerceram influência nas atividades
comerciais da agência.
É um grande desafio para o
executivo Hugo Rodrigues, que
assumiu a presidência da WMc-
Cann em novembro do ano passado
para substituir Washington
Olivetto. Ele deixou o comando
da Publicis, que ocupa o terceiro
posto da pesquisa de investimentos
do Kantar Ibope Media.
Para Rodrigues, o mercado publicitário
pode se beneficiar com
a recuperação da economia.
Após a chegada de Rodrigues,
já foram conquistadas as contas
do SBT e Pizza Hut.
“Existe uma expectativa
muito grande de a economia
melhorar em 2018. Mas, ao contrário
do que o mercado costuma
brincar, a propaganda não
cresce em períodos de crise. A
propaganda cresce mais na bonança.
Dentro dessa realidade
e se a economia melhorar, além
de termos uma confirmação
“Ao contrário do
que o mercAdo
costumA brincAr,
A propAgAndA
não cresce em
períodos de crise.
A propAgAndA
cresce mAis nA
bonAnçA”
desses dados, o mercado publicitário
deve seguir esse crescimento.
Por outro lado, em
termos de garantia, nós ainda
trabalhamos com dados de analistas
que fazem suposições sobre
cenários. Um dia após a condenação
do Lula, a Bolsa bateu
o maior recorde da sua história.
O que teria acontecido se Lula
tivesse sido absolvido? Será
que teríamos o caos instalado?
Trabalhamos em um mercado
que tem regras subliminares e,
se a economia enfrenta instabilidade,
é agonizante para todos,
especialmente para as marcas
que fazem planos de longo prazo”,
argumenta Rodrigues.
A Artplan também teve destaque
no ano de 2017. Principal
agência do Rio de Janeiro, ela
ocupa o 11º lugar da pesquisa,
com um faturamento bruto de
R$ 2,122 bilhões. No exercício de
2016, estava em 22º lugar, com
R$ 1,4 bilhão. Sob o comando de
Rodolfo Medina, o grupo lançou
no ano passado a agência de varejo
Pullse, liderada por Allan
Barros, que tem a conta da rede
Ricardo Eletro e da Netfarma,
Camisaria Colombo e Guiato. A
Artplan anunciou no ano passado
a conquista da Danone
(linha Silk), Kopenhagen, Brasil
Cacau, Etna, UOL, Discovery
Networks Brasil e Neosaldina.
“A agência está tendo um certo
reconhecimento no mercado.
Na avaliação da Agency Scope,
ficamos em 1º lugar em atendimento;
2ª melhor avaliada em
proatividade e percepção de
contribuição para o negócio; e
na 3ª posição de mercado na visão
dos próprios clientes”, disse
Antonio Fadiga, diretor-geral da
agência em São Paulo. Na semana
passada o vice-presidente de
planejamento Marco Antonio
Vieira Souto foi promovido a
diretor-geral da Artplan no Rio.
meio de comunicação
categoRia
Ranking de agências
JaneiRo a dezembRo de 2017
em R$ (000)
FatuRamento
TV aberta R$ 71.917.451
TV paga R$ 17.661.298
Jornal R$ 15.497.864
TV merchandising R$ 7.456.309
Rádio R$ 6.063.199
Revista R$ 4.722.925
OOH R$ 3.996.558
Display R$ 3.958.891
Search R$ 2.292.452
Cinema R$ 522.458
Posição agência investimento
1 Y&r r$ 3.962.862
2 My Agência r$ 3.741.039
3 Publicis r$ 3.500.105
4 Africa r$ 2.968.079
5 Talent Marcel r$ 2.898.238
6 Ogilvy & Mather r$ 2.817.920
7 AlmapbbdO r$ 2.561.163
8 Leo burnett Tailor Made r$ 2.444.309
9 Z+ r$ 2.342.252
10 WMcCann r$ 2.217.693
11 Artplan r$ 2.122.196
12 dPZ&T r$ 2.106.349
13 Escala Comunicação r$ 2.071.480
14 FCb r$ 1.945.479
15 Havas r$ 1.828.524
16 JWT r$ 1.755.801
17 Lew’Lara\TbWA r$ 1.715.015
18 dM9ddb r$ 1.530.451
19 WE r$ 1.437.852
20 rino Com r$ 1.430.148
21 F/Nazca S&S r$ 1.412.236
22 Grey r$ 1.376.946
23 Propeg r$ 1.376.946
24 Multi Solution r$ 1.302.691
25 Alternativa r$ 1.262.926
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 13

No início
de fevereiro
divulgamos
noss o
anual.
Hoje queremos
divulgar
os valores
que estão
por trás dele.
Entenda aqui
como o valor de
R$ 67,2 bilhões
que geramos em 2017
movimentou
a economia do País
e ajudou a estimular
o poder de
transf ão de
milhares de pessoas.
REINVESTIMENTOS
R$ 5,8 bilhões foram
reinvestidos na oper .
Reinvestir no negócio
a qualquer
empresa continuar
funcionando e crescendo.
29%
ACIONISTAS
Em 2017,
foram distribuídos
R$ 19,2 bilhões
para os mais
de 120 mil
acionistas do banco.
9%
Em 2017, o Itaú Unibanco investiu R$ 547 milhões em
Desse valor, R$ 414 milhões foram investidos por meio de doa ões e patrocínios realizados pelo próprio Itaú Unibanco e
EDUCA
ÃO
LEIA P
A
CULTURA
197
R$ milhões
558 projetos focados na
melhoria da e
milhões de
3,7livros em 2017
Mais de 50 milhões de livros infantis
ϯ¢¯¤ª¢¥°´±¦­¢ µ¢ú°¤ª¢­¦
distribuídos gratuitamente desde 2010.
R$218milhões
"%±³°«¦µ°´§°¤¢¥°´¯¢
valor
do acesso à cultura no País.
*Os dados mencionados neste anúncio são referente
s que ocorreram no ano de 2017. As fontes utilizadas são internas e externas.

2%
ALUGUÉIS
R$ 1,5 bilhão foi pago em
aluguéis de agências, postos de
atendimento e escritórios
espalhados pelo Brasil e exterior.
Não dá para falar de resultados
sem falar de valor. E não dá para falar
de valor sem falar de propósito.
30%
COLABORADORES
R$ 20,2 bilhões foram
distribuídos em remuner
para mais de 96 mil
colaboradores. Apenas
em 2017, foram investidos
R$ 211 milhões em
programas de treinamento
e capacit .
Em 2017, o Itaú Unibanco teve R$ 24,9 bilhões
de lucro líquido recorrente e gerou
um valor de R$ 67,2 bilhões para a sociedade.
Desse valor, R$ 20,2 bilhões foram
distribuídos em benefícios e salários para
nossos mais de 96 mil colaboradores,
R$ 20,5 bilhões foram destinados ao
recolhimento de impostos, R$ 19,2 bilhões
distribuídos para mais de 120 mil
acionistas, os gastos com aluguéis
de agências, postos de atendimento
e escritórios foram de R$ 1,5 bilhão e
R$ 5,8 bilhões foram reinvestidos no nosso
próprio capital - algo que faz toda
a difer a não somente para o banco
mas para toda a sociedade, porque
um sistema financeiro sólido
e rentável é a base de um país próspero.
30%
IMPOSTOS, TAXAS
E C
ÕES
O valor de R$ 20,5 bilhões
representa o valor pago
pelo banco em impostos federais,
estaduais e municipais em 2017.
Temos orgulho do resultado que obtivemos.
No entanto, nosso maior orgulho reside
na capacidade que o nosso negócio e nossas
pessoas têm de gerar valor e estimular
o poder de transf ão no Brasil e em
todos os países em que atuamos.
projetos sociais e culturais em benefício da sociedade.
or os próprios de suas F s e Institutos. O restante, R$ 133 milhões, foi investido por meio de leis de incentivo.
ITAÚ CULTURAL - 30 ANOS
MOBILIDADE URBANA
765mil pessoas
impactadas
875 atividades gratuitas
distribuídas pelo País.
milhões de
+2viagens
Mais de 2 milhões de viagens
¤°®¢´£ª¬¦´µ¢ú¦®"¤¢±ªµ¢ª´
brasileiras em 2017.

merCado
Content marketing chama a atenção
de empresas e transforma agências
Pesquisa aponta forte potencial e marcas enxergam conteúdo como
ativo de negócios, mas ainda precisam de compreensão e estratégia
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Na cabeça de muitos profissionais do
mercado publicitário, sempre foi difícil
separar o que é propaganda do que é
produção de conteúdo de marca. De fato,
são duas formas de se contar histórias sobre
empresas, mas as semelhanças param
por aí, e isso está ficando mais claro para
todos. Nesse contexto, está em franco
crescimento o interesse dos anunciantes
em romper a tradição de focar sua comunicação
apenas em publicidade e criar uma
visão editorial própria, colocar o dedo no
pulso no que ocorre na sociedade, e ampliar
seus investimentos em formatos diversos
de conteúdo. Uma
pesquisa recente do
Content Marketing Institute (CMI) com
cerca de 400 anunciantes dos Estados
Unidos, chamada Content Management
& Strategy Survey, deixa claro o potencial
dos projetos de conteúdo de marca. A
grande maioria dos clientes, 92%, afirma
que sua empresa valoriza esse tipo de comunicação
como um “business asset” - um
ativo de negócios que impacta diretamente
o ganho de valor de uma companhia ao
longo do tempo. Ou seja: é absolutamente
estratégico para quem quer ter sobrevida
em seus mercados.
Por outro lado, apenas 46% dos
entrevistados possuem
uma estratégia formal
para gerenciar conteúdo
do jeito que um
“business asset”
“As mArcAs AgorA
possuem cAnAis
proprietários, redes
sociAis e plAtAformAs
internAs de crm AindA
mAis digitAlizAdAs”
Vladgrin/iStock
16 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

merece. São apenas 29% aqueles cujas empresas
têm uma estrutura que arquitete e
transmita mensagens através de conteúdo.
Outro número do estudo da CMI: 21% das
empresas estão engajadas na questão da
governança de conteúdo, ou seja, o estabelecimento
de uma estratégia de gestão do
conceito editorial e comercial dos diversos
formatos de comunicação.
A discrepância entre o alto valor estratégico
do conteúdo e a baixa formalização
de estratégias para lidar com esse ativo cria
um nicho de oportunidade para o qual as
agências estão se preparando. Elas podem
ajudar as marcas a compreender conteúdo
e ter uma estratégia que é bem diferente de
publicidade. “Para mim, a propaganda conta
uma história em algarismos, ou seja, de
forma breve, enquanto o conteúdo conta a
história por extenso”, resume Fernando Diniz,
chief strategy officer da DPZ&T. Ele lidera
a área de planejamento estratégico da
agência, que une conteúdo e mídia. “Esse
setor estrutura os projetos de conteúdo
para nossos clientes. O planejamento cria
uma visão editorial para a marca e a mídia
transforma isso em um projeto que pode
ser executado por nossa equipe de criação
ou parceiros de conteúdo, como os veículos”,
explica o executivo.
“propAgAndA e conteúdo
são mAneirAs diferentes
de estAbelecer umA
conexão com As pessoAs,
sejA lá quAl for o
formAto de engAjAmento”
Desse pensamento, a agência criou projetos
como a TV Vida Real, para o Itaú, que
fala sobre entretenimento financeiro, uma
forma de atrair as pessoas e prestar um
serviço de educação sobre um tema considerado
pesado pelos brasileiros. Para o
McDonald’s, a Guacamole da Paixão, uma
parceria com Globosat, foi uma paródia de
novela mexicana usada como estratégia
para o lançamento de um sanduíche. Com
Petrobras, Encontros do Conhecimento proporcionou
encontros improváveis, como a
de um alpinista com uma geóloga da empresa,
para mostrar como a ciência permeia
a empresa. Apesar dos projetos já na
rua, a impressão de Diniz é que, em geral,
os clientes ainda buscam amadurecer no
tema. “Vemos muita coisas boas no mercado,
mas pontuais. As marcas ainda não se
veem como publishers, estruturando projetos
de longo prazo, como qualquer veículo
de conteúdo faz. Minha sugestão para
os clientes é pensar no que chamo de ‘vida
editorial da marca’: quais são as histórias
relevantes para contarmos aos consumidores
e quais os objetivos de marca e negócios
dessas histórias”.
Área que mais CresCe
Outra agência que se estruturou para as
demandas de conteúdo foi a Ogilvy, que
lançou no ano passado seu Content Studio.
“Já temos 65 profissionais, seja dentro
do estúdio, seja nos clientes. Conteúdo é o
negócio que mais cresce na agência hoje,
de longe”, revela Fernando Musa, CEO do
Grupo Ogilvy no Brasil. Alguns dos clientes
atendidos pelo estúdio são Pfizer, Telhanorte,
Coca-Cola e Nestlé, em um total superior
a 20 marcas. A área responde ao diretor
de operações Daniel Martins, que responde
a Musa, que fala que a área demanda outro
tipo de profissional, com rotinas distintas
em relação a outros setores da agência.
Ela se conecta à criação da agência quando
necessário e é alimentada por estruturas
como planejamento, business intelligence
e social listening. A execução segue ritmo
próprio, alinhado com a estrutura de conteúdo
dos clientes. Uma dica do presidente
do Grupo Ogilvy é que o setor de conteúdo
não tenha apego a formatos e tenha know-
-how para navegar desde ações de grande
porte, como ativação com conteúdo - ele
cita um case recente para Telhanorte em
que um arquiteto interagiu com consumidores
para dividir conteúdo - até um mero
gif, que também é conteúdo.
Umas das grandes iniciativas recentes
da Ogilvy foi 1.001 Desculpas, ação para
BMW que reúne histórias criativas do público
quando quer “pegar a estrada” com
suas motos. Musa também comenta ações
como o conteúdo para o portal da Vale e
outra para Nescau, em que a agência pegou
carona em uma discussão que surgiu na
web sobre leite e chocolate para colocar a
marca na conversa. Ele também categoriza
como conteúdo a ação Meninas Fortes, para
Nescau, que foi a vencedora do primeiro
Glass Lion da publicidade brasileira em
Cannes, no ano passado. A ação mostra
histórias de mulheres e convida o público a
refletir sobre a importância do esporte para
o desenvolvimento das meninas. “As marcas
têm a necessidade de se tornarem publishers,
e isso é inevitável. Elas precisam
abrir canais com o consumidor e prestar
serviços”, explica Musa.
A F.biz também se reestruturou recentemente
e colocou o conteúdo de marca dentro
de seu braço de criatividade, um dos
três da agência, ao lado de estratégia e negócios.
“Temos gerentes de conteúdo com
conhecimentos variados, que complementam
todo o pensamento de planejamento
da marca para que possamos entender os
canais e como atingir o público. O trabalho
integra também a área de mídia, que fica
no hub de estratégia. A F.biz entende que
o conteúdo faz parte do cotidiano das marcas,
é uma estratégia a mais de se obter engajamento
de marca de um jeito autêntico,
espontâneo e relevante”, explica Guilherme
Jahara, CCO da agência. “Propaganda e
conteúdo são maneiras diferentes de estabelecer
uma conexão com as pessoas, seja
lá qual for o formato de engajamento. Mas
nem um nem outro é melhor ou pior. São
simplesmente maneiras diferentes de se
conectar as marcas às pessoas”, analisa.
Jahara observa que há aumento do interesse
dos clientes em conteúdo, na medida
que percebem que se trata de uma estratégia
capaz de alcançar um grau amplo de engajamento
e profundidade na comunicação
das marcas. “Temos projetos que podem
ser coproduzidos junto com os publishers
ou pode-se trazer uma produtora, formando,
neste caso, um tripé com agência, publisher
e produtora”, explica. Alguns dos
projetos de conteúdo da F.biz mencionados
por Jahara são #CantStop, em parceria com
Update or Die, para Oakley, que mostra personagens
reais que fizeram da prática esportiva
parte de seu estilo de vida, e Guia
Jeep Quatro Rodas by Renegade, com roteiros
de aventura que exploram a beleza de
lugares como Delta do Parnaíba (PI) e Chapada
dos Veadeiros (MG). “A linguagem de
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 17

merCado
conteúdo deixou mais clara a importância
de se considerar assuntos que as pessoas
realmente queiram consumir. A marca não
está impondo algo. Está, sim, inserida em
um contexto pertinente”.
No segmento de relações públicas, a
Little George ganhou dois Leões no Festival
de Cannes de 2017 com Coleção segura
- guerreiros da Amazônia, para a empresa
química Ananse. A ação colocou repelente
natural em livros distribuídos em regiões
ribeirinhas da Amazônia que sofrem com
mosquitos transmissores de doenças. “Não
dá pra falar que você faz conteúdo se você
está criando posts estáticos de Facebook
usando imagens de bancos e acreditando
que alguém vai se engajar com essa mensagem.
Conteúdo de marca parte de uma
análise de dados consistente para encontrar
os melhores insights e territórios para posicionar
as marcas e mostrar suas verdades
através de experiências relevantes para o
consumidor. Fazer conteúdo hoje é pensar
todas as ideias completamente livre de formatos
prontos”, comenta Gabriel Araújo,
vice-presidente executivo e diretor de criação
da Little George. Ele acredita que parte
do mercado ainda está atrasada na missão
de explicar e oferecer conteúdo aos clientes.
“As agências que ainda estão entendendo
como fazer conteúdo, já estão atrasadas
para levar seus clientes para esse novo momento
de nossa indústria”, analisa.
A entrada de agências de outras especialidades
em conteúdo é bem vista por empresas
que nasceram no setor, como a New
Content. A empresa está no mercado desde
2007. “As marcas agora possuem canais
proprietários, redes sociais e plataformas
internas de CRM ainda mais digitalizadas.
Os clientes têm uma oportunidade grande
de distribuir esse conteúdo, histórias que
eles querem contar, sem intermediadores.
É mais do que normal que as agências de
publicidade trabalhem nesta área também.
E façam parceria com as produtoras de conteúdo
para contar boas histórias”, afirma.
A New Content, por exemplo, conquistou
Cielo recentemente, após projetos com Y&R
e Wunderman, agências da marca.
“A propaganda está numa instância de
campanha e de divulgação. O conteúdo de
marca até passa pela pauta comercial, mas
está matriculada numa área mais profunda:
o espírito da marca. E o consumidor está
mais consciente em relação à verdade da
marca e fareja rápido o que é conteúdo real
ou propaganda disfarçada”, analisa Giovanni
Rivetti, sócio e CEO da New Content.
“Os melhores cases ocorrem quando as empresas
possuem uma estrutura corporativa,
um núcleo, que consegue reunir todas
as demandas de distribuição de conteúdo,
para termos um conteúdo coerente e consistente,
uma voz de marca, temos de tratar
do tema da governança”, analisa.
novos sóCios
Agência que sempre teve conteúdo
como carro-chefe, a Mutato está mudan-
Eduardo Camargo: mudança de estrutura de liderança
“A propAgAndA está numA
instânciA de cAmpAnhA, de
divulgAção, e o conteúdo
de mArcA Até pAssA pelA
pAutA comerciAl, mAs
está mAtriculAdA numA
áreA mAis profundA:
o espírito dA mArcA”
do sua estrutura de liderança de forma
que vai ao encontro da necessidade de ter
uma entrega de conteúdo mais integrada
com estratégia, mídia e produção. Daniel
Cecconello e Decio Freitas são os novos
sócios da agência, ao lado dos fundadores
Eduardo Camargo e Andre Passamani. Eles
terão o cargo de vice-presidentes de operações
e negócios da agência, que tem o
grupo WPP também como sócio. Outra novidade
da Mutato é que Fernanda Guimarães
e Lara Kaletrianos passam a “duplar”
como diretoras-executivas de criação e
produção, respectivamente, trabalhando
em conjunto com os diretores-executivos
de estratégia (Daniel Gasparetti) e mídia
(Adriano Souza). A missão de Fernanda
e Lara é integrar produção e criação. Por
fim, a agência está renovando seu estúdio
de conteúdo, que passa a estar preparado
Fotos: Divulgação
Fernando Diniz: propaganda conta história em algarismos
para ser ocupado pelos times de criação e
produção para shootings mais enxutos ou
prototipagem de ideias. “Conteúdo é crucial.
Quando eu e meu sócio, Andre Passamani,
fundamos a Mutato já entendemos
a mudança de paradigma que o mundo vivia
e como isso iria impactar diretamente
o modelo de negócio do nosso mercado.
Hoje, já está bem claro que as pessoas não
querem mais ver anúncios. Consequentemente,
há uma corrida por parte de players
mais dependentes do antigo modelo para
se adequar a essa realidade. Ao mesmo
tempo, vemos também uma pressão ainda
maior por parte das pessoas em relação aos
conteúdos que marcas produzem. É como
se tivéssemos de negar a publicidade para
conseguir fazê-la com excelência nos dias
de hoje”, analisa Eduardo Camargo, sócio,
CEO e CCO da agência.
Um dos projetos recentes da agência foi
Repense o Elogio, que, a partir de um briefing
da J. Walter Thompson de Sydney, se
transformou em um documentário independente
sobre o impacto negativo dos
elogios no desenvolvimento de meninos
e meninas. A agência também atende
Netflix com conteúdos que buscam gerar
conversas nas redes sociais. Uma pesquisa
global identificou que o Brasil era o
campeão de “traição” na plataforma, com
pessoas que assistiam aos programas sem
seus parceiros. Assim, foi criado o Teste
de fidelidade, com João Kléber, com tom
bem-humorado. “Esse é um momento de
consolidação do conteúdo. Isso fica claro
quando vemos, inclusive, marcas internalizando
estruturas de conteúdo, veículos
apostando em estúdios próprios para
marcas e mais produtoras abrindo frentes
de conteúdo. Cada um acaba trazendo seu
ponto de vista e expertise”, afirma.
18 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

marketing & negóciOs
Os problemas são
piores do que se
pensa – Parte 1
Recentes confusões envolvendo fraudes,
compra de seguidores e credibilidade
de influenciadores afetam o digital
Xesai/iStock
Rafael Sampaio
No fim de janeiro, o primeiro petardo
surgiu na forma de uma matéria especial
no The New York Times sob o título de
A fábrica de seguidores, na qual foi publicado
um verdadeiro dossiê de um esquema
perverso envolvendo todos os setores relacionados
às mídias sociais e os chamados
“influenciadores digitais”. Ficou evidente
que se estava apenas relevando uma parte
pequena do que provavelmente é um esquema
muito mais abrangente, envolvendo
outros gigantes das mídias sociais e um
incontável número de pessoas, agências,
operadores digitais e até anunciantes.
Por razões que oscilam do puro banditismo
à conveniência e acomodação passageira,
passando pela busca de sobrevivência
de um modelo furado, o sistema, chamado
de “mercado negro” pelo jornal americano,
está mais disseminado do que se imagina
e os problemas de confiança no digital são
piores do que se pensava.
A matéria mencionada (facilmente encontrada
no site do jornal por quem desejar
a partir de seu título em inglês), faz um raio
X, devidamente documentado, de como
celebridades, atletas, políticos e especialistas
nos mais variados assuntos compram
seguidores e anabolizam sua fama e reputação,
em busca da receita publicitária de
anunciantes maravilhados com as revolucionárias
possibilidades do mundo digital.
Interessadas em não estragar essa fantasia
e “tendência”, agências, operadores
e até publishers sérios não fazem grande
esforços em enxergar a realidade; inclusive
um gigante como o Twitter, ainda em busca
de consolidação comercial, que se limita
a publicar policies que qualquer um menos
bem-intencionado simplesmente não segue
ou flagrantemente viola. No decorrer
da realização da matéria, como é relatado,
gente disposta a falar muito no início simplesmente
sumiu e centenas de milhares
de contas falsas foram desativadas.
Logo que foi publicada, a matéria acelerou
esse processo, levou empresas a saírem
do ar virtual e fisicamente e gerou a ação
de autoridades em Nova York e na Flórida
– mas será difícil enquadrar os piores, que
se evadiram para suas operações clandestinas
no Terceiro Mundo. O Twitter está
incomodado, é claro, e tomando algumas
providências. Mas como não existem leis e
regras definidas para esse setor e controle
externo efetivo de suas práticas, provavelmente
vai limitar a limpeza ao que foi publicamente
exposto neste caso.
A coisa é tão grave que até uma empreendedora
de sucesso, recentemente convidada
para integrar o conselho do próprio
Twitter, foi flagrada fazendo bobagem e
teve seu caso exposto em uma matéria seguinte
no NYT.
Mas o próprio jornal saiu em seguida
com outra matéria apontando o principal
vilão desses problemas da internet: o mercado
publicitário, que tem levado cada vez
mais recursos para esse mundo digital sem
o devido senso crítico, sem a exigência dos
controles e da aferição de resultados que há
décadas exigem das demais mídias. Dessa
forma, tem havido vista grossa para os problemas
do digital e falta de real empenho
em estruturar soluções reais para construir
uma mídia que tem tudo para ter um futuro
brilhante – desde que seus problemas básicos
sejam efetivamente resolvidos.
Quando eu já estava escrevendo este
texto e sentindo que ele demandava uma
segunda parte para mais reflexões, surgiu
outra bomba, que de fato pede uma
sequência: alguns órgãos da imprensa
americana revelaram que o Newsweek
Media Group, através de seu site International
Business Times, montou um esquema
fraudulento global para entregar uma
“compra de cliques” que lhe havia sido encomendada
por uma agência federal dos
Estados Unidos – com a complacência de
uma agência digital e até da DoubleClick
(uma empresa do Google).
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 19

eNtrevista
Neil Patel
o momeNto
ideal Para
iNvestir
e crescer
é agora
Considerado um dos profissionais do
marketing digital mais importantes do
mundo, Neil Patel defende que o Brasil
ainda é um “oceano azul” quando se
fala em marketing digital. Para o americano, as
empresas locais têm muitas oportunidades já que
ainda falta conhecimento no uso das ferramentas
e das redes sociais na área. “Se a empresa tem um
conteúdo bom e boas estratégias de marketing
digital, com certeza, ela vai chamar a atenção de
sua persona”, fala. Confira os principais trechos da
entrevista concedida ao PROPMARK.
Cristiane Marsola
Na sua opinião, como está o mercado
brasileiro de marketing digital?
O Brasil está de cinco a oito
anos atrás de outros países, como
Estados Unidos ou os países da
Europa e da Ásia neste sentido.
É por isso que existe um grande
potencial no mercado brasileiro,
pois foi pouco explorado, principalmente
por pequenas e médias
empresas. Enquanto nos Estados
Unidos existem mais anunciantes
do que espaço no Facebook, aqui
é o contrário, e não existe concorrência
por falta de conhecimento
no uso de ferramentas digitais e,
até mesmo, redes sociais. Por um
bom tempo, o Brasil ainda será
visto como um “oceano azul”.
As agências de publicidade, os veículos
e os anunciantes estão acompanhando
bem a revolução digital?
O que poderia melhorar?
Estão acompanhando, mas de
acordo com a particularidade do
mercado brasileiro. Quando digo
que o Brasil está atrás, um dos
exemplos é esse. Agências, veículos
e anunciantes podem até estar
pareadas a esta revolução, mas
será que os clientes estão? Sabemos
o quanto é difícil colocar na
cabeça de um pequeno e médio
empreendedor a necessidade de
investimento em ferramentas
de marketing digital. Às vezes,
é necessária apenas a adesão,
mas como conseguir, se o primeiro
pensamento é austeridade nos
gastos, sendo colocado dentro
de despesas investimentos em
marketing digital, publicidade e
comunicação? As empresas no
Brasil também não são tão íntimas
das plataformas online. Investem
apenas para testar, usam
por um mês e partem para outros
testes. No marketing digital, as
coisas não funcionam dessa forma.
É necessário investir em longo
prazo e em várias estratégias
simultâneas. Por isso, as empresas
não lucram como deveriam.
Como o digital pode contribuir para
ajudar o Brasil a sair da crise?
Tenho sido bastante enfático
no meu discurso: o momento ideal
para investir e crescer é agora.
Pelo que tenho acompanhado, o
país está saindo do período mais
tenso desta última crise e o caminho
deve ser o mesmo que ocorreu
quando startups de tecnologia
tiveram um boom nos Estados
Unidos, após a crise mundial de
2008. As empresas crescem quando
mais precisam crescer, ou seja,
as crises criam oportunidades.
Hoje a forma de vender mudou,
principalmente pela internet.
Não se vende apenas por preço
e facilidades de pagamento. O
produto precisa ter uma boa reputação
nas redes, ir ao encontro
da necessidade do consumidor
etc. Tudo isso é construído por
meio de conteúdos relevantes e
com estratégias de marketing digital
de curto e longo prazo. Esses
conteúdos podem contribuir
para ampliar o alcance e ampliar
a margem de lucro. Sem contar
que o digital é uma excelente alternativa
sob o ponto de vista de
custo x benefício e traz uma facilidade
de mensuração de ROI que
as ações de marketing tradicional
não possuem.
No seu blog, você afirma que quer fazer
as empresas crescerem. Como?
A maioria das empresas brasileiras
está pouco estruturada
em relação a processos, pois não
entende a real importância em tê-
-los bem definidos e focados para
atuarem no crescimento. No digital,
o nicho é maioria. Se a empresa
tem um conteúdo bom e boas
estratégias de marketing digital,
com certeza ela vai chamar a
atenção de sua persona. Mas, para
isso ocorrer, profissionais competentes
devem estar envolvidos, e
as ferramentas e estratégias corretas
devem ser aplicadas. O que
funciona para uma empresa não
é regra que vai funcionar para
outras, mas em todas elas existe,
sim, uma “base”. E é isso que defendo
nas consultorias que presto
às empresas brasileiras. Em grande
maioria, eu trabalho durante
seis a 12 meses, arrumo a casa (as
bases), aponto os caminhos e dali
para frente a empresa está pron-
ta para caminhar sozinha se quiser.
Não gosto que o cliente seja
refém da agência ou do consultor.
Sempre busco resultados em
tempo recorde e cobro isso das
pessoas. Crio um relatório de tendências
para alertar os clientes
do que eles precisam ter atenção,
o que vai crescer e o que vai passar
e sempre proponho que eles
preparem bases bem estruturadas
e processos com estratégias
de marketing digital.
Quais características os profissionais
devem ter para fazer um bom
marketing de conteúdo?
Nos dias de hoje, um bom profissional
de marketing de conteúdo
deve ter quatro elementos
essenciais: ter excelência em redação
voltada para SEO, com bom
conhecimento na produção de
artigos que sejam de interesse do
público e, ao mesmo tempo, que
contenha fatores de otimização
compatíveis com as exigências
do Google; ser jornalístico, já que
para chamar a atenção do público
é necessário produzir textos
que sejam úteis para eles, igual
os jornais fazem: escutar fontes,
mencionar pesquisas, justificar
por meio de dados, determinando
posicionamento etc.; gostar
de números, porque é por meio
do número de compartilhamentos,
acessos e visualizações que
será possível medir o resultado
dos posts e seu impacto; e ter planejamento
de publicações, pois
é importante que exista um cronograma
de publicações baseado
nas dúvidas e dificuldades dos
clientes e que os posts estejam de
acordo com a estratégia.
No Brasil, temos bons exemplos de
conteúdo de marca? E no mundo?
Você pode citar alguns cases?
Eu já ajudei a construir cases
muito famosos trabalhando para
marcas como General Motors,
Salesforce, Ebay, Microsoft, Airbnb,
American Greetings, Intuit,
Thomson Reuters e outras, mas
vocês devem estar cansados de
ouvir falar dessas marcas. No
Brasil, tenho acompanhado várias
empresas de nicho. Eu gosto
de citar exemplos fora dos
tradicionais, que estão fazendo
um ROI incrivelmente alto com
20 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

astante inteligência no marketing
digital. Veja o Grupo Voll
Pilates (blogpilates.com.br), por
exemplo. É uma empresa de nicho
que simplesmente dominou
o mercado de pilates através de
conteúdos e produtos digitais de
extrema qualidade — e eles criaram
um modelo tão bom que estão
caminhando para dominar
outros mercados também. Outro
exemplo é o escritório de advocacia
focado no direito de trânsito
conhecido como Doutor Multas
(doutormultas.com.br). O blog já
tem mais de 1 milhão de visitas e
gera um volume de negócios impressionante.
O simpático professor
de inglês Mairo Vergara (mairovergara.com)
criou um portal
de conteúdo com milhões de visitas
por mês e também é um caso
de sucesso unânime de conteúdo
de marca, posicionamento e recordista
de vendas. O que todos
eles têm em comum? Excelente
conteúdo de marca, que ajuda a
resolver os problemas dos seus
clientes. Junto com isso, um forte
posicionamento, um funil de
vendas otimizado com ofertas de
produtos acessíveis financeiramente
e de extrema qualidade. O
resultado é que seus clientes não
param de comprar e espalham espontaneamente
sua mensagem.
O marketing de conteúdo veio para
ficar?
Ele já está aí faz tempo. Agora
é só ganhar escala e crescer. Não
é mais uma tendência, mas uma
realidade. O que vai ocorrer é que
mais empresas vão passar a acreditar
e investir pesado nisso.
Quais as próximas tendências de
marketing de conteúdo?
Vou citar cinco tendências que
estão saltando aos meus olhos.
A primeira é que, a cada ano que
passa, eu vejo mais concorrência
de anúncios em todos os mercados.
Para quem investe em anúncios,
eu posso dizer que os custos
vão aumentar. Isso nos leva para
a segunda tendência: com o aumento
do custo por anúncios,
as empresas vão procurar uma
forma de gerar audiência fiel em
“Só conSigo
ajudar
empreSaS que
realmente
eStão
diSpoStaS
a quebrar
paradigmaS”
Divulgação
canais que você não precise necessariamente
pagar para conseguir
resultados. Outra coisa que
percebo que vai ocorrer é empresas
criando pequenos produtos
online para aumentar a sua receita.
Por exemplo, se você tem um
serviço de consultoria, você pode
pegar uma pequena parte do seu
negócio e fazer disso um “relatório
inicial” como um produto
digital e vender online. Isso vai
te ajudar a ter um produto mais
barato que seja de entrada para
criar mais clientes. Depois você
poderá fazer upsells com esses
clientes. A quarta tendência é que
vejo o crescimento de produção
de vídeos para vários propósitos:
anúncios, conteúdos educativos
e até mesmo central de ajuda. Por
último, o atendimento a distância,
com auxílio de tecnologias,
vai ajudar muitas empresas a aumentar
sua carteira de clientes
e também a atender melhor os
clientes atuais.
Recentemente, o Facebook alterou
o algoritmo mais uma vez, reduzindo
ainda mais a penetração das marcas.
O quanto isso impacta o mercado?
O Facebook tem o controle de
audiências nas suas mãos. Ele sabe
que consegue gerar um grande
tráfego comprador para as empresas
e marcas — ele vai cobrar cada
vez mais por isso. O impacto dessas
mudanças do algoritmo para o
mercado é totalmente financeiro.
Há muitas ferramentas para auxiliar o
trabalho do marketer. Como escolher
o melhor parceiro?
As ferramentas mais eficientes
são aquelas que trazem dados
analíticos sobre seu negócio. Pelo
simples fato de que elas ajudam
a eliminar as opiniões. Uma opinião
é um ponto de vista pessoal
cheio de preconceito. Isso não
vale de nada para a condução de
um negócio. Todo mundo pode
ter uma opinião sobre alguma
decisão, mas se ela não estiver
“uma opinião
é um ponto
de viSta
peSSoal
cheio de
preconceito”
acompanhada de dados, para
mim, ela não serve.
Você já desenvolveu algumas ferramentas.
Tem mais algum produto no
qual está trabalhando? Qual solução
acha que está faltando no mercado?
No momento, pretendo investir
aproximadamente US$ 10
milhões na aquisição de empresas
brasileiras. Estou procurando
negócios que já tenham tráfego
orgânico acima de 50 mil visitas
por mês, que faturam aproximadamente
R$ 100 mil por mês, de
preferência, que tenham base
tecnológica e vendam online.
Estou muito feliz com os resultados
que tenho conseguido no
Brasil e vou investir cada vez
mais no país.
Quem é seu público-alvo?
No meu site neilpatel.com,
tenho milhões de acessos, e o
Brasil tem uma grande representação
disso. Já são mais de
100 mil acessos únicos diários,
exclusivamente do Brasil. Atualmente
tenho uma operação no
Brasil para ajudar as empresas
a crescerem. Eu e minha equipe
local prestamos consultoria
para empreendedores e grandes
empresas que desejam crescer
do zero com um produto novo
ou melhorar o seu ROI atual em
campanhas recorrentes. Embora
não possa citar nomes, posso
dizer que, em alguns casos, conseguimos
ampliar para mais de 1
milhão de visitas por mês. Antes
de aceitar um cliente, faço uma
entrevista bastante exploradora
para conhecer o mindset das
pessoas que estão por trás do
negócio. Somente consigo ajudar
empresas que realmente estão
dispostas a quebrar paradigmas
e lutar contra conceitos ultrapassados
que as atrapalham de crescer.
Já tive pedidos de consultoria
vindo de empresas gigantes
brasileiras que eu simplesmente
tive de negar porque elas não estavam
dispostas a mudar. Para
que qualquer empresa cresça, é
necessário que esteja aberta para
novas ideias e novas iniciativas
dentro do marketing. O marketing
digital é um combustível do
foguete para empresas que estão
prontas para ele.
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 21

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
comidinha
A série de filmes Inove no Menu, criada pela
Rapp para Supergasbras, traz a história de
quatro personagens que são representantes
regionais da cozinha brasileira. Cada um deles
apresentará sua história e compartilhará
receitas típicas. A primeira estrela da plataforma
de comunicação é Dona Elzinha, que
herdou a paixão por cozinhar da mãe e da avó.
rapp
SupeRgASBRAS
Fotos: Divulgação
Título: Inove no Menu; direção de arte: Luiz Barretto;
redação: Andre Winkel; produtora do filme:
Sweet Filmes; direção de cena: Fernando André;
produtora de som: Hefty; aprovação do cliente:
Julio Cardoso, Fernando Liserra, Mariana Pedrosa e
Rachel Risi.
ExEmplo
A emocionante vitória do cantor Neguinho
da Beija-Flor sobre o câncer está na campanha
do Ministério da Saúde, assinada pela
nova/sb. O filme traz depoimentos do próprio
cantor e de amigos e parentes que estiveram
ao lado dele no momento difícil e foca
na possibilidade real de cura da doença,
vista por muitos como sentença de morte.
nova/sb
mINIStéRIO DA SAúDe
Título: Campanha do Dia Mundial do Câncer
2018; direção de criação: Thomaz Munster; criação:
Filipe Fontes; produtora do filme: Nove 90
Filmes; direção de cena: John Oliveira; aprovação
pelo cliente: Juliana Costa Vieira, Amanda
Sampaio e Ana Karla Guerra.
EspEcialidadE
Para convencer as pessoas de que é melhor
deixar os pequenos reparos para os especialistas,
a nova campanha do Banco do Brasil
Seguros, criada pela agência Garage, desafiou
consumidores a realizar tarefas aparentemente
simples, mas que dão muito trabalho,
principalmente para quem não está acostumado
com as ferramentas.
GaraGe
BANCO DO BRASIL SeguROS
Título: Especialista em Seguros; produto: intitucional;
criação: Caetano Sevilla, Felipe Pires, Fernando
Molina, Fernando Mello e Marcus Soares; produtora
de filme: Madre Mia Filmes; direção de cena: Alexandre
Sorriso; aprovação do cliente: Inácio Araújo,
Tatiana Cerezer e José Guilherme Florence.
22 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

não é não
O slogan Respeita as Mina. É simples., da campanha da
Heads para a ONU Mulheres, foi inspirado no movimento
de mesmo nome da Secretaria de Políticas para
Mulheres do Governo da Bahia. Com uma linguagem
direta e divertida, que “traduz” o que as mulheres querem
dizer, a comunicação chama a atenção dos foliões
para o assédio sexual, que costuma ser ainda maior
durante o Carnaval, quando muitos acham que podem
agir contra a vontade da mulher. A ação integra o movimento
global ElesPorElas (HeForShe), que luta pela
igualdade de gênero. A veiculação dos pôsteres e vídeos
de animação é realizada no digital de todo o Brasil
e em outdoor de diversas cidades. Foram firmadas
parcerias com Metrô-DF, Eletromídia, Elemídia, MAM,
Globo.com e JCDecaux.
Heads
ONu muLheReS
Título: Respeita as mina. É simples.; produto: He For She; diretor
de criação: Kike Borell; redator: Bruno Pereira; diretor de
arte: Eduardo Vares; produtor digital: Gimpa; produtor gráfico:
Marcelo Santos; produtora de som: Cabaret.
conto dE fadas
Para apresentar a linha Força Vitaminada,
de Johnson’s, desenvolvida para crianças de
dois a seis anos, a DM9DDB apostou em uma
linguagem lúdica, que remete aos contos
de fadas. No filme, a garota usa suas fortes
tranças para obrigar o dragão a tomar banho.
Tudo acompanhado de perto pelo pai,
no papel de príncipe.
dM9ddb
JOhNSON & JOhNSON
Título: Cabo de Guerra; produto: Força Vitaminada;
criação: Rafael Oliveira, Sérgio Barros, Patrick
Matzenbacher e Vitor Medrado; produtora de filme:
O2 Filmes; diretor de cena: Fred Luz; produtora
de Áudio: Helio Ziskind; aprovação do cliente:
José Cirilo, Luciana Chiesa e Ana Paula Fischer.
quEstionamEnto
Seis novos filmes garantem a diversão dos
fãs da campanha que ficou consagrada com
o bordão “pergunta lá no posto Ipiranga”.
Desta vez, o conceito foi simplificado para
“Não importa como, pergunta lá” e mostra
consumidores muito variados, de Carreta
Furacão a criança de pantufa, que estão
atrás de serviços oferecidos pelo posto.
TalenT Marcel
IpIRANgA
Título: Carreta; produto: institucional; criação:
Denis Peralta e Renato Jardim; produtora de imagem:
Boiler Filmes; direção de cena: Dulcidio Caldeira;
produtora de som: Satélite Audio; aprovação
do cliente: Jeronimo dos Santos, Francisco
Lucio Mandarino, Reinaldo Machado Donadio, Anna
Carolina Saldanha e Bianca Abrantes Prisco.
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 23

inspiração
Encontre o seu botão FF e aperte
Uma carreira internacional na publicidade pode parecer um
sonho, mas André Felix recomenda avançar sempre, usando
as referências latentes como fonte para propor soluções
24 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

André Felix é diretor
de criação digital da
The Walt Disney Company
Dabbdy/iStock
André Felix
especial para o PrOPMArK
Quando você perceber já foi. Não, isso não é a frase
de uma enfermeira falando de uma injeção, de
um médico falando de gripe ou de um careca falando
do cabelo que não existe mais.
Na verdade, isso fala muito sobre o que eu penso
da vida. Ela começa com o “V” e o resto é só “ida”.
O engraçado de pensar na “ida” é que tudo que ficou
pra trás parece que fica na memória em slow motion.
Demorou pra eu sair da Penha, no Rio de Janeiro. Foi
demorada a época em que eu era só um amigo de infância
da Luciana. Foi eterno e divertido o tempo em
que eu e meu irmão levamos pra frente uma pequena
agência de publicidade na Tijuca. Hoje, quando penso
em tudo isso, até a minha lembrança fica devagar.
Mas a “ida” não para. Na sequência rolou o meu
casamento e a mudança para São Paulo. O botão
play foi definitivamente apertado. Pra um carioca da
gema aquela cidade cinza, caótica e grande era um
aviso: agora não tem mais volta, Felix. Segue o fluxo,
anda rápido e não olha pra trás.
Na capital paulista, um dos maiores centros de publicidade
do mundo, o jogo é pesado. Trânsito, rotina,
reuniões, ideias e ralação de verdade. Eu fiquei cascudo.
Trabalhei em grandes agências, com grandes talentos
e conquistei meus primeiros prêmios de peso.
Mas era pouco pra mim. Faltava o FF, mas ele veio.
O FF (Felipe Felix) nasceu e a brincadeira acabou
de vez. O que era play virou fast forward. Da primeira
fralda ao embarque para os Estados Unidos foi um
piscar de olhos.
Primeira parada na terra do Tio Sam: Fort Lauderdale.
Cheguei numa agência que o apelido é “A
máquina”. Um lugar gigantesco feito pra alcançar
resultados. Lá ganhei os primeiros prêmios de criatividade
da história da Zimmerman Omnicom Group,
conquistei concorrências, aprendi Spanglish e fiz
grandes amigos.
Dá máquina pulei para a Young de Miami e o ritmo
continuou rápido. Lá fiz parte do board criativo global
e pude ajudar a agência a figurar no top 3 do Festival
de Cannes em 2017. E dá-lhe FF. Da Y&R fui viver uma
experiência incrível na Nobox. Garanto: não existe na
Flórida uma agência com conhecimento digital tão
grande. Por lá ganhei a concorrência de um cliente
no Equador e percebi que não foi pelo espanhol, mas
pelas ideias que tive com meus novos amigos. Porque
ideias não possuem idiomas, ideias são apenas ideias.
E elas aparecem com muito trabalho e intensidade.
O FF não para. Perto dos 40 anos, eu cheguei em
um lugar que parecia inimaginável pra um cara que
veio lá da Penha: The Walt Disney Company. Sério.
Passa um filme na minha cabeça e às vezes é difícil
acreditar que fui convidado para viver em Los Angeles
e desenvolver ideias para a maior empresa de entretenimento
do mundo, na terra do entretenimento.
E você acha que eu tive medo de encarar um gigante
desses? Apertei o FF e me tornei o primeiro brasileiro
a trabalhar na divisão de publicidade/criatividade
da empresa, abrindo as portas para a chegada de
mais compatriotas na Disney.
Por que eu te contei tudo isso? Porque, de coração,
eu quero que você leia esse texto e encontre o seu
FF, como eu encontrei o meu Felipe Felix. Porque o
FF vai ser o seu combustível para chegar onde você
sempre sonhou. Mas sem se esquecer daquele tempo
do slow motion e do play. Porque esses, sim, são os
momentos que você vai levar pra sempre e vão deixar
você forte para encarar qualquer desafio.
Obrigado, Penha. Obrigado, mãe. Obrigado, Luciana.
Obrigado, família. Obrigado, amigos. E, claro,
muito obrigado FF (Felipe Felix), você vai ser para
sempre o meu combustível.
Nunca se esqueça: a palavra Vida tem apenas um
“V”, o resto é só “ida”. Viva cada momento intensamente,
porque essa nossa aventura aqui não tem replay.
Ilustração: Marcelo Anache
Arquivo Pessoal
Aventura sem replay
Os degraus da igreja da Penha (foto na página ao lado),
no Rio de Janeiro, operam milagres. Melhor não olhar
para trás. O fast forward requer apenas um toque. Então,
melhor se tocar. A ilustração traça a linha do tempo, que
não para. O casamento com Luciana rendeu, porém,
a maior inspiração: o filho Felipe Felix (acima).
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 25

opinião
Jevtic/iStock
o agro é cidade
Paulo Pereira
Quando se fala em agronegócio já pensamos
no campo, fazendas, animais e
agricultura. Não está errado, mas o agronegócio
é muito mais que isso. É difusor de
cultura, seja ela sinônimo de conhecimento
(estudo, sapiência), indivíduos (grupo, povo,
raça), costumes (comportamentos, hábitos)
e civilização (desenvolvimento, progresso
ou agricultura). Temos muitos sinônimos
para cultura, principalmente quando
se trata da cultura do agronegócio. Mas
não podemos nos esquecer do sujeito que,
independentemente de ser agricultor pequeno
ou grande empresário, é determinado,
responsável diretamente pela ação que
gera reação. Esse sujeito é capaz de mover
montanhas com seu negócio. Negócio este
tão nobre quanto salvar uma vida,
pois o alimento é vida!
Comparar o agricultor ou o
pecuarista a um médico não
é exagero. Ambos cuidam da
saúde dos seus. O produtor
rural precisa tratar da saúde
das plantas e dos animais para
ter uma produção saudável
que possa servir de alimento
às pessoas. O homem do campo
trabalha duro, em silêncio.
Quase invisível aos olhos das grandes cidades
e capitais onde o sujeito determinado
passa a ser oculto. O Brasil tem o agro em
seu DNA, foi colonizado cultivando cana-
-de-açúcar, foi governado pela política do
café com leite e até hoje sustenta a balança
comercial do país.
O Brasil é um dos principais produtores
e exportadores de commodities do mundo.
Líder em alguns segmentos como café e suco
de laranja, gigante produtor de soja, milho,
algodão, carne bovina e cana-de-açúcar,
entre outros. Autossuficiente como a
maioria das culturas básicas de consumo
interno. No segmento hortifrúti, o Brasil
é referência em frutas e verduras de qualidade
e sabor. O grande desafio da comunicação
é trazer isso à tona para a sociedade
“O
agricultOr
nãO é aquele
Jeca-tatu
retratadO
pOr
MOnteirO
lObatO”
que não vive o agronegócio, mas consome
com fome o que é plantado. O tomate não
nasce na prateleira, assim como não existe
árvore de feijão ou pequena plantação
de soja em um quintal. O agricultor não é
aquele Jeca-Tatu retratado por Monteiro
Lobato, ele também é empresário, seja de
uma propriedade com centenas de funcionários
ou mesmo familiar. Ele é tecnificado
e sabe que a tecnologia pode ser usada a
seu favor. Afinal, a tecnologia chegou sem
volta para o meio rural.
Neste momento em que as redes sociais
são enormes difusoras de informação, que
o Brasil possui uma das principais audiências
do Facebook, contribuímos com a comunicação
do setor por meio das histórias
de amor, resiliência e superação de quem
faz o agro acontecer no campo e
na cidade: a série Ser Agro é Bom
destaca as principais culturas
produzidas no país. São 12 vídeos
que colocam em evidência a vida
do campo, as diferenças entre as
produções e a importância do agro
para todos. A paixão pela agricultura,
o compromisso com a terra e
com o planeta. O amor pela profissão
e a vontade de ser reconhecido.
São mais de 15 milhões de visualizações
desses vídeos nas mídias
sociais em 2017. Agricultores de todos os
cantos do Brasil falando sobre soja, laranja,
algodão, uva, trigo... e não só sobre o que
plantam, mas o que os move a plantar, o
sentimento de gratidão e respeito que têm
com a terra.
A série é uma iniciativa de aproximarmos
o campo da cidade. Humanizar o agricultor
e valorizar a importância da agricultura.
Uma tentativa de desmistificar a imagem
que muitas pessoas pensam do produtor
rural, pois ele é um ser humano como
nós, tem família, sonhos e problemas como
qualquer outro indivíduo. Disseminar a
agricultura do campo à mesa. Reconhecer
quem nos dá de comer e beber. Aceitar a
nossa origem e mostrar que evoluímos, e
muito, nesse quesito. Ser agro é muito bom.
Paulo Pereira é diretor de comunicação
corporativa da Bayer no Brasil
paulo.pereira@bayer.com
26 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Mídia
Metrô News quer se tornar jornal
com mais leitores em São Paulo
Publicação pretende
alcançar público
maior também com
presença no digital
Fotos: Reprodução
Cristiane Marsola
Metrô News começa 2018 com o objetivo
ousado de ser o jornal com mais lei-
O
tores da Grande São Paulo. “Quando mudou
nossa diretoria, a gente adotou o posicionamento
de ser um dos jornais mais lidos de
São Paulo e perguntamos ‘o que podemos
fazer para ser o primeiro?’. Hoje temos 1 milhão
de leitores, mas a circulação no Metrô
é de 4,7 milhões de pessoas. Como chegar
em quem não chegamos ainda?”, questiona
André Lopes, diretor-comercial e marketing
do Metrô News. Uma das táticas é
investir no digital. O portal do Metrô News
passa por mudanças e será responsivo.
A diretora-presidente Roseli Thomeu
assumiu a gestão, ano passado, depois
que a empresa esteve por nove anos sob
a direção de Andrea Thomeu, sobrinha
de Roseli, que morreu em abril. De lá para
cá, houve mudanças, como a realização
de pesquisa Marplan e a filiação ao IVC
(Instituto Verificador de Comunicação).
“A pesquisa apontou que o Metrô
News, em número de leitores, é o segundo
maior da Grande São Paulo, atrás do
Metro, e o terceiro maior de São Paulo. O
primeiro é a Folha de S.Paulo; o segundo,
o Metro; e o terceiro somos nós. Isso virou
argumento para vender publicidade”,
conta Lopes.
O executivo aponta como vantagem da
publicação o fato de as pessoas terem total
atenção para o jornal, já que estão confinadas
nos vagões. “As pessoas têm, em
média, 33 minutos para ler dentro do metrô,
o que é um tempo de impacto muito
bom”, diz Lopes. A circulação do Metrô
News, de segunda a quarta, é de 50 mil
exemplares; e de quinta e sexta, 90 mil.
O departamento comercial tem apostado
bastante em parcerias. No ano passado,
no dia anterior à Black Friday, o jornal circulou,
pela primeira vez em seus 43 anos,
com edição vespertina extra, graças a uma
parceria com a Via Varejo. No último dia
9, por conta do Carnaval, a publicação
também teve uma edição extra. Foram
mais 30 mil exemplares do Guia do Carnaval
entregues no Sambódromo e no
Carnaval de rua de São Paulo, além dos
90 mil exemplares distribuídos normalmente
pela manhã no metrô.
Para divulgar ofertas para a Black Friday do ano passado, o jornal saiu pela primeira vez em edição vespertina
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 27

Mídia
Folha pode perder público jovem ao
deixar Facebook, dizem especialistas
Decisão do jornal, reflexo da mudança que a rede social fez em algoritmo, gerou
polêmica e repercussão em veículos de imprensa como The Wall Street Journal
KELLY DORES
decisão da Folha de deixar
A de atualizar seu conteúdo
no Facebook gerou polêmica,
críticas e repercussão internacional,
em veículos de imprensa
como The Guardian, Bloomberg
e The Wall Street Journal.
Especialistas consideram que
atitude é corajosa, mas paradoxal,
porque o jornal deve
perder público, principalmente
o mais jovem. A iniciativa do
maior jornal do Brasil foi uma
clara resposta à mudança que o
Facebook fez em janeiro no algoritmo,
que dá menos visibilidade
para o jornalismo e posts
de marcas e privilegia conteúdos
de interação pessoal, feitos
por amigos e familiares. Para
a Folha, com isso a rede social
favorece a criação de bolhas
de opiniões e a propagação das
fake news.
“Acho a atitude corajosa, porém
paradoxal, porque a Folha
pode perder público, principalmente
o mais jovem, aquele
que tem mais condições de garantir
a sobrevivência do veículo.
A Folha não deu tempo para
o Facebook se reorganizar em
relação à imprensa de credibilidade,
o que ele deve acabar fazendo
porque não lhe interessa
comprar uma briga dessas em
escala mundial. Vamos ver se
outros veículos seguem o gesto
da Folha. A repercussão entre
a mídia tradicional internacional
foi grande”, observou Caio
Túlio Costa, professor da pós-
-graduação em jornalismo digital
da ESPM.
Para Costa, uma das consequências
disso é a possível
tentativa de abrir um caminho
de confronto para obrigar o Facebook
a não discriminar os veículos
de credibilidade. “Consequência
mesmo, como disse
o Jeff Jarvis, é perder o público
jovem”. Jeff Jarvis, professor de
jornalismo na City University
de Nova York, criticou a decisão
do jornal. Ele disse que a Folha
Último post do jornal em sua página na rede social, anunciando a decisão
está abandonando um número
enorme de leitores, especialmente
os mais jovens. “Nós
precisamos levar o nosso jornalismo
para as pessoas onde e
quando elas estiverem conversando.
Nós não podemos presumir
que as pessoas virão até
nós para se informar”.
Outros players podem seguir
a Folha? “Vamos ver; que podem,
podem - no Brasil, os jornais
já peitaram o Google quando
saíram do Google News no
começo da década, em grupo! A
Globo também se recusou a fazer
perfis no Facebook, e depois
voltou atrás. No mundo, dezena
de jornais, entre eles o New
York Times, se recusaram a participar
dos Instant Articles. Enfim,
vamos esperar um pouco
pra ver”, sintetizou o professor
da ESPM.
A decisão da Folha, jornal
de maior circulação no Brasil
com 304.716 exemplares impressos
aos domingos, gerou
resposta do Facebook, que disse:
“As mudanças no algoritmo
são movimentos decisivos para
garantir que as notícias que as
pessoas veem sejam informativas
e de qualidade”.
A Folha também tem uma
audiência grande no digital,
sendo o primeiro jornal brasileiro
a ter circulação digital
“Acho A Atitude
corAjosA, porém
pArAdoxAl, porque
A FolhA pode
perder público,
principAlmente
o mAis jovem,
Aquele que tem
mAis condições
de gArAntir A
sobrevivênciA
do veículo”
maior do que a impressa.
O jornal cita “as desvantagens
em utilizar o Facebook
como um caminho para atingir
os leitores, que ficaram mais
evidentes após a decisão da
rede social de diminuir a visibilidade
do jornalismo profissional
nas páginas de seus usuários”.
Para a Folha, isso reforça a
tendência do usuário a consumir
cada vez mais conteúdo
com o qual tem afinidade, favorecendo
a criação de bolhas
de opiniões e convicções e a
propagação das fake news. Na
opinião do jornal, “sem conseguir
resolver satisfatoriamente
o problema de identificar o que
Reprodução
é conteúdo relativo a jornalismo
profissional e o que não é,
a rede (Facebook) anunciou no
mês passado que reduziria o alcance
das páginas de veículos
de comunicação, entre outros”.
A Folha também relata que,
no caso do jornal, a importância
do Facebook como canal
de distribuição já vinha diminuindo
significativamente antes
mesmo da mudança do mês
passado, tendência observada
também em outros veículos.
Segundo dados internos do
jornal, em janeiro, o volume
total de interações (compartilhamentos,
comentários e curtidas)
obtido pelas 10 maiores
páginas de jornais brasileiros
no Facebook caiu 32% na comparação
com o mesmo mês de
2017.
Atualmente, a Folha tem 5,95
milhões de seguidores no Facebook,
o que lhe dá a posição de
maior jornal brasileiro na rede
social. As páginas das editorias
somam 2,2 milhões de curtidas.
O jornal informa que os leitores
poderão compartilhar normalmente
conteúdo da Folha em
suas páginas pessoais do Facebook.
O jornal também tem
perfis atualizados diariamente
no Twitter (6,2 milhões de seguidores),
Instagram (727 mil) e
LinkedIn (726 mil).
28 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

STORYTELLER
bowie15/iStock
Fazendo
besteira
Bobagens gigantescas
e inacreditáveis ocorrem
mais do que a gente pensa
LuLa Vieira
Um dos mais profundos pensamentos
da filosofia ocidental foi dita por meu
dupla, Marcelo Martinez, que sentenciosamente
afirmou: “Às vezes, a gente passa
por babaca por pura babaquice”. Sábias
palavras, principalmente para quem, como
eu, já viu ou praticou besteiras que nem na
ficção mais delirante seriam possíveis.
Besteiras gigantescas e inacreditáveis
ocorrem mais do que a gente pensa. Um
querido amigo, afamado e produtor, antes
de se bandear para o cinema, ajudava o pai
numa empresa de exportação. Pois conseguiu
mandar um navio inteiro, lotado de
café, para um porto errado, fato que durante
muito tempo constou no anedotário da
marinha mercante internacional. Impossível?
Claro que sim. Exatamente por isso,
ocorreu.
A grande, a monumental cagada, ocorre
como somatório de pequenos enganos.
Lembrem-se da tragédia do avião da Vasp
que caiu na floresta por uma sucessão de
mal-entendidos, incluindo uma inacreditável
troca de sintonia de uma emissora de
rádio. O piloto sabia que o sinal de uma rádio
que serviria para ajudá-lo na navegação
estava transmitindo um jogo de futebol.
Ele já se enganara na interpretação da
bússola e nos ajustes de navegação. Só faltou
mais essa escorregada quanto à emissora
de rádio. Achando que a narração do
jogo que ouvia era de uma determinada
emissora, rumou em direção ao sinal. Só
que não era. E caiu, sem combustível.
Agora me permita contar a minha burrice,
que os antigos comandantes da PM do
Rio de Janeiro se lembram. Estupidez tão
grande que levei anos sem ter coragem de
contar para ninguém.
Durante a gestão do grande Luiz Eduardo
Soares, na Secretaria de Segurança, minha
agência tinha parte da conta do governo
do estado do Rio de Janeiro.
Preocupado com a imagem da PM, Luiz
Eduardo teve a ideia de mudar a cor da polícia,
como sinalização de novos tempos e
de nova mentalidade.
E pediu para algum design, entre seus
inúmeros amigos, uma nova programação
visual que seria implantada aos poucos, ao
mesmo tempo que uma campanha de propaganda
divulgaria que estava surgindo
uma espécie de “nova PM”, mais adequada
aos tempos de abertura e de preocupações
cidadãs.
O chefe de comunicação da corporação
me passou o briefing e, como eu estava
viajando para o exterior, passei as informações
para a agência pelo telefone no aeroporto.
Por um desses lapsos que só o diabo consegue
explicar, quando disse aos colegas a
tese central da campanha, repeti várias vezes
que a cor da PM era azul, por simples
engano.
Eu queria dizer verde, como algumas
viaturas recém-adquiridas já vinham pintadas.
O tema da “nova PM” foi bem transmitido,
embora a dupla tivesse entendido
também que eu estava sugerindo o uso da
cor azul. E foi criada uma bela campanha
com o tema: Tudo azul na PM.
Essa besteira seria pequena se, para
completar, o nosso diretor de operações,
que não conhecia o briefing, mas acreditou
que a campanha era adequada, enviou para
a dupla um email dizendo: “Ok. Vamos em
frente”.
O que queria dizer somente que era hora
de apresentar para o cliente. O email foi interpretado
como “tudo aprovado” e a campanha
finalizada. Por muito pouco não foi
publicada.
Mesmo assim, o Luiz Eduardo me jurou
de morte. Graças a Deus, mais tarde esqueceu,
tanto que ainda somos amigos. E eu
estou vivo.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 29

mArCAs
Na abertura do Carnaval, Avianca
faz show nas alturas com Banda Eva
Companhia aérea garante presença na festa com voo exclusivo
de São Paulo para a capital baiana e patrocínio ao Camarote Salvador
Mariana Zirondi
– de Salvador
Não existem dúvidas de que
o Carnaval é uma das datas
mais esperadas pelos brasileiros,
seja para os que gostam
da folia ou para os que esperam
os dias de folga. O fato é
que as marcas se programam
para estarem presentes na festa
brasileira reconhecida no
mundo inteiro.
Com a Avianca não foi diferente.
A companhia aérea direcionou
suas ações para um
dos destinos mais procurados
pelos passageiros na época e
responsável por um emblemático
Carnaval: Salvador. De dezembro
até esta quinta (15), a
companhia disponibilizou 120
voos extras para a cidade, o que
comprova sua forte presença.
Em uma ação especial, a
marca fechou parceria com o
Camarote Salvador, ofertando
um voo exclusivo de São Paulo
a Salvador para quem comprasse
o pacote completo. Um
show da Banda Eva embalou
a primeira noite do Camarote
no último dia 8, mas também
animou o voo fechado da
companhia com destino à capital
baiana.
Os foliões interagiram com a
banda, que fez um pocket show
exclusivo. O voo ainda teve a
presença de influenciadores,
como Mariana Goldfarb, Raul
Aragão, Léo Picon, Julio Cocielo
e Gabi Lopes. Como patrocinadores
oficiais do Camarote
Salvador, Arthur Sorelli Furtado,
gerente sênior de marketing
da Avianca Brasil, explica
que o objetivo é aumentar a visibilidade
da marca e reforçar a
hashtag aviancanafolia.
“Estar no Carnaval também
é um apoio cultural, além de
ter no próprio camarote um
público consumidor de Avianca.
Nosso foco tem sido também
para os destinos internacionais,
com voos diretos para
Santiago, no Chile; e Nova York,
30 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark
Felipe Pezzoni, vocalista da Banda Eva, anima o pocket show realizado durante voo da Avianca de São Paulo para Salvador
nos Estados Unidos”, afirma.
Sobre os investimentos em
publicidade, o executivo afirma
que segue com a campanha
criada pela Grey Brasil,
Quem voa ama, trabalhando
a presença de marca no país.
“Também estamos planejando
crescer nosso investimento em
digital, com produção de conteúdo”,
diz Furtado.
O núcleo de arquitetura de
negócios da MChecon Cenografia
é o responsável pela
Avianca no Camarote Salvador.
A empresa também assina projetos
para outras marcas, como
a Revlon, que terá um Beauty
Center para os convidados se
prepararem para a folia.
“Com uma inteligência de
negócios diferenciada, o objetivo
é fazer com que o nosso
cliente saiba que ele tem mais
do que um fornecedor. Ele tem
um parceiro”, afirma Juliana
Ferraz, diretora-comercial da
MChecon.
“Estar no
Carnaval também é
um apoio Cultural,
além dE tEr no
próprio CamarotE
um públiCo
Consumidor dE
avianCa”
Rodrigo Vieira/Divulgação
O Camarote Salvador e a
agência de marketing de influência
CoCreators levaram mais
de dez influenciadores para a
capital baiana. Algumas marcas,
como Submarino, Tinder,
Avianca, L’Óreal e Reserva,
aproveitaram para se conectar
com esses profissionais.
Submarino, por exemplo,
montou o Submarino Space
com sorteio de prêmios,
pocket shows e lives diários
mostrando a atmosfera da festa.
O Tinder, por sua vez, está
presente oferecendo uma festa
na piscina.
“O Camarote Salvador se
une com a expertise da CoCreators
para juntos criarem experiências
inovadoras em uma casa
durante o Carnaval. A ideia é,
por meio dos influenciadores,
aproximar as marcas do público-alvo
com uma ativação diferente”,
enfatiza a diretora de
marketing do Camarote Salvador,
Stefania Brito.

Ex-presidente da Abecip (Associação
Brasileira das Entidades
de Crédito e Poupança) e
principal executivo da Bradesco
Seguros, Octavio de Lazari
Junior teve seu nome aprovado
pelo conselho de administração
do Bradesco para assumir
a presidência do banco, função
que vai acumular com a seguradora
do grupo. A instituição
publicou um fato relevante nos
principais jornais no último dia
5 para comunicar sua decisão.
Ele vai ocupar o lugar de Luiz
Carlos Trabuco, que passa a se
dedicar exclusivamente à presidência
do conselho da instituição,
função para a qual foi
indicado em outubro de 2017.
Ele substituiu Lazaro de Mello
Brandão, que tem 91 anos e
foi contratado pelo banco em
1942, um dos principais nomes
da história do grupo financeiro,
que possui mais de 4.600 agências
em todo o país. O Bradesco
contabilizou lucro líquido de
R$ 14,65 bilhões em 2017.
Octavio de Lazari assume
oficialmente após a eleição do
novo conselho de administração
do banco, que está agendada
para 12 de março. Trabuco
permanece como presidente
da diretoria-executiva até a
primeira reunião do conselho.
Com 54 anos, Lazari Junior
também ocupava a vice-presidência
do Bradesco até seu
nome ser referendado pelo conselho.
Foi contratado pelo banco
para trabalhar como office-
-boy em uma agência no bairro
da Lapa, em São Paulo.
Mais tarde chegou à gerência
da agência e, posteriormente,
consolidou carreira, primeiro
como diretor da área de crédito.
Ele é economista de formação,
possui especialização
em finanças e marketing pela
FIA (Fundação Instituto de Administração),
estratégias em
finanças pela Fundação Dom
Cabral, gestão financeira pela
Fundação Getúlio Vargas e graduação
em ciências econômimarcas
Bradesco tem novo presidente
executivo e mudanças no conselho
Instituição financeira passa ser comandada por Octavio de Lazari
Junior a partir de março; o profissional vai substituir Luiz Carlos Trabuco
Luiz Carlos Trabuco Cappi (à esquerda), Lázaro de Mello Brandão e Octavio de Lazari Junior, novo presidente-executivo do Bradesco
cas pela Faculdade de Ciências
Econômicas e Administrativas
de Osasco, cidade paulista
que abriga a sede operacional
do Bradesco. Lazari Junior foi
executivo e diretor em diversas
áreas, entre as quais varejo,
alta renda, crédito, financiamento,
consórcio e produtos e
serviços.
“Seus méritos pessoais são
reconhecidos entre seus companheiros
e merecerá deles
toda distinção, mantendo-se a
linha de continuidade e renovação,
o que será fundamental
para a renovação e para assegurar
a posição de destaque que
o banco detém nos cenários
financeiros nacional e internacional”,
disse o comunicado do
banco.
O Bradesco também comunica
a indicação dos vice-presidentes
Domingos Figueiredo
de Abreu, Alexandre da Silva
Glüher, Josué Augusto Pancini
“SeuS méritoS
peSSoaiS São
reconhecidoS
entre SeuS
companheiroS e
merecerá deleS
toda diStinção,
mantendo-Se
a linha de
continuidade e
renovação”
Egberto Nogueira/Ima Foto Galeria/ Divulgação
e Maurício Machado de Minas
para compor o seu conselho
de administração. Além disso,
serão promovidos ao cargo de
vice-presidente os atuais diretores-executivos,
Cassiano Ricardo
Scarpelli e Eurico Ramos
Fabri.
O processo de reformulação
contempla que a diretora do
departamento de recursos humanos,
Glaucimar Peticov, e
o diretor do departamento de
investimentos, José Ramos Rocha
Neto, passarão a compor a
diretoria executiva do banco.
Um dos principais anunciantes
do mercado, com uma
verba bruta para compra de
mídia de R$ 925,8 milhões,
segundo o relatório do Kantar
Ibope Media de 2016, o Bradesco
é atendido pelas agências
Leo Burnett Tailor Made
e Publicis Brasil. A divisão de
seguros integra o portfólio de
negócios da AlmapBBDO.
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 31

marcas
Píer X é novo modelo de negócio
que se concentra na experiência
Loja pop-up fez três meses em Porto Alegre e deve chegar a São Paulo
em breve; além de loja multimarcas, há espaço para outras atividades
Claudia Penteado
Muitas idas à maior feira de
tendências de varejo do
mundo, a National Retail Federation
(NRF), em Nova York, e a
certeza de que o varejo precisa
mudar para se adaptar às muitas
transformações do comportamento
de compra das pessoas
serviram de inspiração para um
novo modelo de negócio: o Píer
X, que tem na sua essência as
novas possibilidades do uso da
tecnologia no varejo e o foco na
experiência. Inaugurado há três
meses, a mistura de loja pop-
-up multimarcas e espaço para
lançamentos de produtos, diversão,
cultura e tecnologia foi
criado pelo empresário gaúcho
Gustavo Schifino, presidente
do Comitê de Ética da ABF (Associação
Brasileira de Franchising),
e por Evandro Ferrer, o
CEO da Ancar Ivanhoe, empreendedora
com mais de 40 shoppings
pelo Brasil, entre eles o
Iguatemi de Porto Alegre, onde
o novo espaço foi instalado.
Também são sócias do projeto a
Algre e Amai Ojama.
A Ancar Ivanhoe fez a sua
aposta ao oferecer o espaço de
534 metros quadrados para o
Píer X - uma plataforma de experiências
que está servindo como
laboratório deste novo modelo
de negócio dentro do conceito
de “market place phygital”, onde
todos os produtos e serviços
buscam oferecer experiências
inovadoras para os clientes. No
Píer X, todas as transações financeiras
são realizadas através de
um único aplicativo sem qualquer
intermediário, e o crédito
deve ser inserido através de um
ATM da Saque e Pague. “A proposta,
totalmente voltada para
a experiência, nasceu a partir da
comunhão de uma mesma visão
de futuro. Talvez estejamos falando
dos primeiros passos de
um quarto setor da economia: a
experiência”, diz.
Além da exibição dos principais
lançamentos de marcas
Além da loja multimarcas, escolas de rock e de ioga são algumas das atividades que o espaço abriga em Porto Alegre
importantes - como guitarras
Fender, baterias Roland, coleção
Andy Warhol by Billabong, Phanton
by Hurley e Drop Boards -, o
espaço conta com um restaurante
operado pela Bendita Horta,
bar, galeria de arte, escola de
ioga (Casa Bela Vista) e de rock
(School of Rock) e palco para
shows. Mutável, de acordo com
os ciclos naturais das estações
do ano, estará sempre com novos
produtos em exposição, atrações
culturais, ingredientes utilizados
nos pratos e decoração. Cada setor
conta com um curador, especialista
em sua área, e também os
“helpers” para esclarecer dúvidas.
Para que tudo funcione perfeitamente,
a Claro/NET disponibilizou
240 mega de internet
wi-fi. O Píer X é também o primeiro
bar de consumo consciente
de álcool do Brasil. O perfil do
consumidor será controlado pelo
app, que proíbe a venda de cerveja
para menores, sensibiliza
motoristas e define um limite de
“A propostA,
totAlmente voltAdA
pArA A experiênciA,
nAsceu A pArtir
dA comunhão de
umA mesmA visão
de futuro”
consumo individual. Também
oferece estacionamento noturno
grátis no shopping e desconto
no Cabify para voltar pra casa e
buscar o carro no dia seguinte.
A plataforma pretende se tornar
a maior doadora de três instituições
de caridade da cidade
através do projeto Garagem do
Bem, que vai receber doações de
instrumentos musicais, skates
e pranchas de surfe, que ficarão
expostas para serem adquiridas
por outras pessoas. Por meio do
Divulgação
app, as peças podem ser compradas
pelo valor que o comprador
definir, e doado para a instituição
que ele escolher.
Ferrer, da Ancar, afirma que
esta é uma tentativa de testar
novos modelos de interação entre
shopping center, lojistas e
consumidores a partir das mudanças
de comportamento das
próximas gerações e a interferência
da tecnologia no dia a dia.
“Nosso objetivo era tirar do papel
os insights que tivemos durante
a NRF e colocá-los em prática
com um modelo de negócio
ousado e totalmente inovador.
Inovar é isso. É estar aberto e
experimentar sem ter medo de
errar”, conclui. Com formato de
loja pop-up, o Píer X tem data
para acabar, em dezembro de
2018. Neste meio-tempo, deve
chegar também a São Paulo. Os
empreendedores já buscam um
espaço nos mesmos moldes no
Eldorado, para testar o modelo
entre os paulistanos.
32 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Marcas
Drogaria Onofre escolhe DM9DDB
para fazer seu reposicionamento
Rede de farmácias que, desde 2013, pertence ao grupo internacional
CVS Health tem como meta atingir operação omnichannel e integrada
Cristiane Marsola
Integração é a palavra do ano
para a Drogaria Onofre. “Nossa
meta em 2018 é ter todas
as bases integradas e operação
omnichannel”, afirma Eduardo
Mangione, que desde quando
assumiu como diretor de marketing
da empresa, em agosto,
trabalha para implementar o
modelo na empresa. “A gente
tinha uma divisão mais forte
por canal, mas o consumidor
é um só e ele é impactado por
múltiplos canais. Nós temos
de falar com o consumidor independentemente
do canal”,
diz o executivo, que também é
responsável pela recém-criada
área de e-commerce.
Parte do trabalho de comunicação
e marketing é feito
dentro da empresa, mas para a
publicidade a Drogaria Onofre
escolheu a DM9DDB. “A campanha
deve sair entre março e
abril. Estamos trabalhando ativamente
na parte estratégica e
no reposicionamento da comunicação.
Vamos veicular uma
campanha de branding, mostrando
as novidades para este
ano”, afirma o executivo, sem
dar detalhes da comunicação.
A ideia é fazer a marca se diferenciar
da concorrência. “O
mercado farma não tem muita
tradição na construção de
marca. É um mercado muito
comoditizado. A maioria dos
consumidores não tem marca
favorita ao escolher a farmácia.
São mais de 70 mil farmácias no
Brasil. A Droga Raia, que é líder,
tem 1.500 lojas”, afirma. O executivo
afirma que a agência é
uma parceira muito importante.
“A DM9DDB é especialista
em construir marca, tem uma
qualidade criativa imbatível”,
afirma Mangione.
A Drogaria Onofre foi comprada
pela CVS Health, em
2013, e algumas características
da rede devem ser trazidas para
o Brasil, respeitando a legislação,
que é muito específica.
Eduardo Mangione, diretor de marketing da Drogaria Onofre: “Mercado farma não tem muita tradição na construção de marca”
“Lá fora a CVS é muito mais
avançada principalmente pela
diferença de serviços primários
que podem ser oferecidos.
Parte de nossas lojas começou
a oferecer medição de glicemia
e pressão. A Onofre Clinic
é um primeiro passo para a ampliação
de serviços primários
ao consumidor. Mês que vem,
o serviço, que está em teste,
será ampliado para vacinação”,
fala. O executivo conta que, em
breve, a farmácia ainda deve
lançar programas de acompanhamento
à gestante, de auxílio
para parar de fumar ou para
perder peso.
As mudanças na Onofre começaram
com a atualização do
site, em parceria com a Oracle.
Foram 15 meses de trabalho
para aumentar o portfólio de
produtos e atender o público de
forma mais assertiva. “Introduzimos
muitas inovações. Uma
delas é que a Onofre é a única
“A gente tinhA
umA divisão mAis
forte por cAnAl,
mAs o consumidor
é um só e ele é
impActAdo por
múltiplos cAnAis”
Divulgação
empresa que entrega no dia seguinte
para interior de São Paulo.
Isso é muito valorizado pelo
consumidor”, fala.
Outra novidade é poder encomendar
o produto não encontrado
para retirar na própria
loja. “Uma das primeiras
ideias de multicanalidade é
a fastline. A pessoa chega na
loja e, se não encontrar algo,
pode pedir e, em algumas horas,
o produto chega”, explica
Mangione. A ferramenta existe
há cerca de cinco meses e já
está em todas as lojas. “A resposta
foi muito forte. Mais de
90% dos consumidores voltam
à loja e compram o produto”,
conta. Hoje são 43 lojas em
três estados.
Para este ano, a marca pretende
abrir de dez a 15 lojas. “E
faremos um investimento muito
mais forte no e-commerce,
que hoje representa 45% das
nossas vendas”, explica.
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 33

MArcAs
Tutor com IBM
Watson ensina a
distância
Divulgação
José Cláudio Securato, presidente da Saint
Paul - grupo de empresas voltadas para o
conhecimento que inclui a Saint Paul Escola de
Negócios, faculdade, editora e consultoria -, fala
que educação disruptiva precisa combinar e refletir
tecnologia, economia e o social para ter impacto
verdadeiramente transformador. Nesta entrevista,
ele conta sobre LIT, plataforma digital que apresenta
o Paul, primeiro tutor do mundo com inteligência
artificial IBM Watson para ensinar conteúdo de
negócios aos alunos e personalizar o processo de
aprendizagem. A marca foi criada pela Santa Clara.
Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
José Cláudio Securato: “Vejo o aluno no centro do processo de aprendizagem”
Claudia Penteado
LIT
O grande desafio de desenvolver
e lançar uma plataforma
disruptiva no mercado brasileiro
é o quanto o Brasil tem de
credibilidade e capacidade de
projetar projetos de inovação
regionalmente (América Latina)
e para o mundo. Se o LIT
fosse lançado em Israel, por
exemplo, a projeção global já
seria outra. LIT quer dizer “aceso”
(fogo aceso, do verbo light).
O poder da aprendizagem é
brutal e transformador. É como
se uma chama se acendesse
em cada pessoa. Cada chama
tem uma forma, intensidade e
luz própria, da mesma forma
que a aprendizagem impacta
cada pessoa de forma única. O
LIT definitivamente reposiciona
a Saint Paul como uma escola
inovadora, que dita as tendências
de educação executiva
disruptiva.
AprendIzAgeM
Dois conceitos estão por trás
do crescimento da apredizagem
a distância. Primeiro, a
aprendizagem em micromomentos:
aprender de forma orgânica,
fluida e em pequenos
espaços de tempo só é viável
em plataformas online - uma
modalidade do ensino a distância.
Em segundo, a Heutagogia:
conceito de aprendizagem que
coloca o aluno como programador
e gestor do próprio caminho
de aprendizagem (o que
você chamou de por conta própria).
Tudo isso faz muito sentido
na Andragogia - ciência que
estuda o aprendizado adulto
em contrapartida à pedagogia
-, pois o adulto aprende aquilo
que deseja, que faz sentido para
ele e atende a algum propósito
ou necessidade. O adulto entende
que, por guiar a própria
vida, também sabe o que seria
melhor para seu aprendizado.
IA
A IA vai mudar profundamente
a educação em todos os
segmentos. O que acredito - e
o LIT já inicia esse processo - é
que o uso de IA cria uma nova
forma de aprender. Você pode
ler um livro, assistir a uma aula
presencialmente, assistir a um
vídeo, fazer um estudo de caso
em grupo e, agora, no LIT, você
pode interagir com Paul para
conversar e aprender. Outro
ponto importante é a conexão
entre a computação cognitiva
(base da IA) e o processo de
aprendizagem. A computação
cognitiva tem duas diferenças
marcantes: a compreensão de
linguagem natural e o processamento
de dados não estruturados.
Com a linguagem natural, a
IA capta a intenção que está por
trás das palavras e não apenas
as palavras. Em um buscador,
“O pOder da
aprendizagem
é brutal e
transfOrmadOr. é
cOmO se uma chama
se acendesse em
cada pessOa”
ao digitar “imagens de animais
menos de girafas” o resultado
será imagens de girafas, porque
a programação trabalha com as
palavras e não as intenções. Já
os dados não estruturados permitem
que a máquina aprenda
e não se atenha àquilo que
foi inicialmente programada.
Tudo isso se parece muito com
o processo de aprendizagem. A
pergunta de um aluno em uma
sala de aula deve ter sua intenção
decifrada pelo professor,
bem como a construção do conhecimento
pelo aluno ocorre
por dados não estruturados.
ModeLo
Há décadas, o modelo do
professor como protagonista
e o aluno como espectador é
questionado. Em 1920, a Harvard
Business School inseriu
o modelo de estudos de caso
em seus programas de MBA,
por exemplo. Esse modelo de
aprendizagem com o professor
como protagonista fez muito
sentido depois da Revolução
Industrial, em que era preciso
abraçar a padronização para
que mais pessoas pudessem
estudar. Foi a primeira vez que
a educação voltada para o trabalho
era acessível a um grupo
maior de pessoas. O avanço
significava padronização e
ampliação da educação. Hoje,
o avanço é a personalização, o
que não combina com o professor
centralizando o processo de
aprendizagem com as aulas expositivas,
visto que cada pessoa
é um ser único e com capacidades
e formas de aprendizagens
diferentes. Vejo o aluno no centro
do processo de aprendizagem
e o professor ao seu lado.
34 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

prêMios
Marketing Best abre inscrições para
edição 2018 e entrega será em maio
Na primeira etapa, 1.500 executivos de
comunicação de agências e empresas de
todo o país indicam suas marcas preferidas
Alê Oliveira
Prêmio Marketing Best (http://www.
O marketingbest.com.br/) abriu as inscrições
para a sua 31ª edição. Maior e
mais tradicional premiação do marketing
brasileiro, ela tem como objetivo promover
as empresas que mais se destacam no
planejamento e na execução das estratégias
de marketing de seus produtos e/ou
serviços.
Na primeira etapa do prêmio, 1.500
executivos de comunicação de todo o
país – denominados marketing experts
– são consultados e indicam as empresas
que merecem ser premiadas. Após a
tabulação das indicações, as marcas são
contatadas para se inscrever e preparar os
cases de marketing.
O julgamento será realizado em abril,
quando são escolhidas as empresas vencedoras,
que serão homenageadas em
festa promovida em São Paulo, no mês
de maio.
Realizado pela Editora Referência,
que publica o PROPMARK e as revistas
Marketing e Propaganda, o Marketing
Best já premiou cerca de 800 cases, desde
a sua criação, em 1988. O prêmio é considerado
uma referência de excelência em
marketing para as empresas que buscam
uma “certificação” no mercado.
No ano passado, em sua edição comemorativa
de 30 anos, o prêmio fez uma
C
homenagem especial a 40 empresas ven-cedoras,
selecionadas a partir do conjun-to
da obra de cada uma ao longo das três
CM
décadas da premiação. Foram destacadas
empresas de diferentes segmentos da MY
economia, como Accenture, Avon, Bra-Cdesco,
Carrefour, Coca-Cola, Seara e Vivo.
CMY
O Marketing Best foi criado por Armando
Ferrentini, presidente da Editora
K
Referência, e pelo professor e colunista
Francisco Alberto Madia de Souza, do
MadiaMundoMarketing. Na ocasião da
premiação em 2017, Ferrentini disse:
“Os que chegaram até aqui são os
exemplos a serem seguidos por todos que
praticam a ideologia do marketing. Além
do mérito em si pelo uso das boas práticas
do marketing, não há dúvida que fizeram
história”.
Em 2018, o Marketing Best tem o patrocínio
da WMcCann e conta com o apoio
da Associação Brasileira de Marketing
(Abramark) e da Rae,MP.
O julgamentO será
realizadO em
abril, quandO sãO
escOlhidas as empresas
vencedOras, que serãO
hOmenageadas
em festa prOmOvida
em sãO paulO
Jornal PropMark.pdf 1 16/10/2017 14:27:58
Ganhadores receberão o troféu Marketing Best
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 35

pRêmios
Executiva da R/GA é embaixadora
do programa See It Be It em Cannes
Chloe Gottlieb substituirá Madonna Badger, da Badger & Winters; projeto
foi criado para fomentar a participação de mulheres na indústria criativa
Claudia Penteado
Chloe Gottlieb, vice-presidente
executiva e CCO da
R/GA nos EUA, foi escolhida
para ser embaixadora da edição
deste ano do programa See It Be
It, do Cannes Lions, no lugar de
Madonna Badger, CCO da Badger
& Winters, que fez este papel
em 2017 e segue como chairman
pelos próximos três anos.
O projeto foi criado em 2014 no
festival como programa de desenvolvimento
e aceleração de
carreiras para mulheres na criação
publicitária, e visa reduzir
o desequilíbrio de gênero entre
os criativos, refletido no baixo
número de mulheres em cargos
de direção da publicidade, globalmente.
Em 2015, na segunda edição
do programa, a primeira participante
brasileira no programa
foi Mariana Borga, então diretora
de criação da JWT São Paulo.
Na ocasião, ela foi uma das
12 selecionadas de uma lista
original de 200 candidatas. Mariana
participou de uma intensa
programação durante o Cannes
Lions, que inclui master classes
de criatividade e workshops, visita
à sala de júri, mentoring individual
com grandes nomes da
indústria publicitária e eventos
exclusivos de networking. “O
que ficou para mim do projeto,
mais do que conhecer as entranhas
de Cannes, foi conhecer
uma rede de mulheres incríveis,
do mundo todo, e saber
que elas passam pelos mesmos
desafios que nós, publicitárias
brasileiras - nesse sentido, o
mercado publicitário é muito
homogêneo no mundo todo”,
conta Mariana, que participou
da criação do projeto global da
JWT chamado Bolsa de Estudos
Helen Lansdowne Resor, que
concedeu bolsas individuais
para jovens estudantes e leva o
nome da primeira redatora de
publicidade do mundo.
Em 2016, foi a vez de Natasha
Romariz Maasri, diretora
Chloe Gottlieb, que vai assumir o lugar de Madonna Badger no See it Be it
Divulgação
“programa dá
acesso a pessoas
incríveis como
sheryl sandberg,
susan creedle e
outras mulheres
incríveis que
lideram empresas,
departamentos
criativos e
startups”
de criação da Ogilvy, estar entre
as 15 participantes. No ano
passado, a brasileira Deborah
Vasques Soares, redatora sênior
da Lew’Lara\TBWA, foi uma
das 15 mulheres selecionadas.
Ela gostou tanto da experiência
que pensa em trazer uma edição
para o Brasil. Segundo ela, a
rotina é muito intensa, recheada
de reflexões que levam a um
“quase luto”. A etapa seguinte
é a da descoberta, ao redor, de
pessoas do Paquistão, da China,
da Nigéria e do Japão, que pensam
de maneira semelhante e
passam e passaram pelos mesmos
desafios e dificuldades.
“O programa dá acesso a
pessoas incríveis como Sheryl
Sandberg, Susan Creedle e outras
mulheres incríveis que lideram
empresas, departamentos
criativos, startups e muito
mais. O mais legal de tudo, fora
conhecer todas as pessoas, foi
conhecer 15 mulheres de realidades
completamente diferentes,
mas com uma coisa em
comum: a vontade de fazer diferente
mesmo passando pelas
mesmas dificuldades - a síndrome
de impostora, os casos de
assédio, a dificuldade em ser
determinada sem ser tachada
de mandona e muitas outras
questões”, comenta Deborah.
Ela conta que a ideia de trazer
uma edição para o Brasil segue
a tendência de internacionalização
do projeto que vem
ocorrendo, depois de uma edição
na Bulgária e outra que em
breve será realizada no Paquistão.
“Eles querem levar o modelo
para os países que acham
que mais precisam aprender
sobre mulheres em cargos de
liderança”, diz.
Um dos destaques do projeto
é a etapa de idealizar propostas
para mudar o mercado.
Ideias que parecem simples,
como sempre incluir mulheres
na hora de orçar diretores ou
fotógrafos para um trabalho,
montar times com diversidade
de gêneros, pagar os mesmos
salários que os masculinos, estimular
mulheres a se inscreverem
no programa See It Be It, e
por aí vai.
O papel de Chloe como embaixatriz
será exatamente liderar
este grupo de mulheres,
além de ajudar a fortalecer o
programa e fazê-lo evoluir até o
ponto de não se fazer mais necessário.
Louise Benson, executiva
do programa See It Be It
no Cannes Lions, fala que, ao
contratar Chloe para este cargo,
a ideia é conectá-lo a alguém
apaixonada pela ideia de mudar
o cenário, com habilidade para
liderar e com uma voz potente
na indústria. Madonna continuará
como porta-voz do programa,
e estará com Chloe em
um evento dedicado ao programa
no próximo dia 28 de fevereiro
na sede da R/GA, em NY.
As candidatas ao programa devem
se inscrever no site www.
canneslions.com/see-it-be-it, a
partir desta segunda-feira (12).
36 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

PrêMiOS
SBT divulga lista de 17 jurados para
O Melhor Comercial do Brasil 2017
Profissionais do mercado vão escolher filmes nas categorias nacional
e regional, que foram veiculados na emissora durante o ano passado
Divulgação
O personagem fadinho frustrado está de volta na campanha do prêmio O Melhor Comercial do Brasil, realizado pelo SBT, deste ano e “cria” no cartaz dos jurados
SBT já escolheu os 17 publicitários
que formarão o
O
júri da sétima edição do prêmio
O Melhor Comercial do
Brasil 2017. Entre os nomes estão
profissionais como Joanna
Monteiro, CCO da FCB; Hugo
Rodrigues, chairman da WMc-
Cann; e Paulo Coelho, copresidente
da DM9DDB (confira ao
lado a lista completa do júri).
Eles serão responsáveis por escolher
os vencedores (uma dupla
de criação e o anunciante)
de uma viagem para o Cannes
Lions, na França. Para participar,
os comerciais devem ter
sido veiculados nacionalmente
na emissora ao longo do ano
passado.
“Nesta edição, priorizamos
uma composição com profissionais
que, de alguma forma,
fizeram a diferença no último
ano, quando o assunto é a criação
e viabilização das grandes
ideias”, declara Marcelo Parada,
diretor-comercial e de
marketing do SBT.
A votação, que na primeira
etapa é feita por jornalistas e
executivos da área comercial
e de marketing do SBT, selecionam
os dez filmes finalistas,
que serão submetidos à
análise do grupo de 17 jurados
do mercado. Na categoria regional,
cada corpo de jurados
ficará responsável por uma
das cinco regiões do país. Cada
grupo vai selecionar o melhor
filme local, totalizando cinco
comerciais regionais finalistas.
A última etapa, com previsão
de realização para abril,
acontece em um evento fechado
com a presença dos jurados,
de jornalistas e de executivos
da emissora, no qual
o júri realiza a última votação
para decidir os dois comerciais
premiados.
Em 2016, o filme ganhador
foi Pé na Porta, da agência AlmapBBDO
e produzido pela
Paranoid, que pelo segundo
ano consecutivo conquistou
o Leão do SBT para Volkswagen.
Já na categoria regional,
venceu o filme Matrícula, da
agência Delantero para o Colégio
Master.
O júri
PrOfiSSiOnal
agênCia
André Kassu
CP+B
Daniel Chagas
AlmapBBDO
Fábio Rosinholi WE
Félix Del Valle
Ogilvy
Gustavo Diehl
Lew’Lara\TBWA
Henrique Mattos
Publicis
Hugo Rodrigues
WMcCann
James Scavone
Salve Tribal
Joanna Monteiro
FCB
Eduardo Martins
Talent Marcel
Laura Esteves
Y&R
Marcelo Reis
Leo Burnett Tailor Made
Mariangela Silvani
Grey
Paulo Coelho
DM9DDB
Paulo Ilha
DPZ&T
Pedro Bullos
Africa
Rodolfo Barreto
BETC
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 37

we
mkt
Vergani_Fotografia/iStock
Fotos do fundo do poço
(2): depressão, o retrato
“Estou cansado, é claro. Porque a certa
altura a gente tem de estar cansado”.
Fernando Pessoa
Francisco alberto Madia de souza
Todos procuram preservar as aparências.
Até onde suportam. Nos primeiros meses
muitos chegam a afirmar: “essa crise
eu tiro de letra”. Outros, por razões que até
a razão desconhece, vão mais adiante e,
mesmo antes de enfrentar, dizem: “já superamos
a crise...”. Dias, semanas e meses
passam, a situação se agrava, as primeiras
vítimas não resistem e vão tombando pelo
caminho. Sensações de desânimo, de perda
de rumo, tonturas, raciocínio embaralhado
e, mais cedo ou mais tarde, acabam recorrendo
aos socorros e orientação médica.
E, assim, se passaram três anos, desde as
primeiras manifestações até agora. O que
ocorreu de verdade? Onde se encontra a
fotografia da dimensão da crise? Nos remédios.
Nos antidepressivos, especialmente,
e também nos ansiolíticos. Segundo a “mãe
dos burros”, a Wikipédia, são fármacos eficazes
para tratar transtornos depressivos...
Transtornos de ansiedade, distúrbios de
sono e outros problemas de saúde.
No ano em que a crise finca sua marca,
2015, vendeu-se 5,4 milhões de unidades
de antidepressivos no primeiro semestre.
Em 2016, 5,2 milhões, e, em 2017, 5,4 milhões
– tudo no primeiro semestre, de janeiro
a junho desses anos. Primeira reação.
Praticamente nenhum acréscimo, se a foto
é essa a crise não foi tão grande assim.
Calma. Estou me referindo aos antidepressivos
referências, os de marca. Agora, vamos
consultar nos genéricos: 11,6 milhões
de unidades no primeiro semestre de 2015;
13,6 milhões, em 2016; e 16,5 milhões no
primeiro semestre de 2017 (últimos dados
disponíveis). É essa a verdadeira fotografia.
A partir do segundo semestre, a crise foi
arrefecendo e já se sente no ar, neste início
de 2018, uma suave brisa de recuperação.
Parcela expressiva dos que mergulharam
de cabeça na depressão em função da crise
e nos últimos três anos, conseguirão superar
e voltar a uma situação de normalidade.
Outros tantos, no entanto, carregarão
consigo e para sempre o hábito de medicar-
-se com regularidade. Segundo a OMS (Organização
Mundial de Saúde), a depressão
afeta hoje 4,4% da população mundial. No
Brasil, a taxa é de 5,8%. Mas onde os brasileiros
são campeões absolutos é nas taxas
de ansiedade: 9,3% da população, em menor
ou maior intensidade, é ansiosa! Não é
à toa, portanto, que os principais fundos e
gestores de investimentos continuam de
olho no negócio de farmácias em nosso
país. O crescimento e a prosperidade, nos
anos da crise que agora começa a se dissipar
foi, simplesmente, espetacular.
Segundo dados divulgados pela Abrafarma
– associação que reúne as principais
(52) redes varejistas de medicamento
em nosso país –, poucas vezes, em
toda a história do negócio de farmácias,
registrou-se crescimento tão consistente
e expressivo como o dos anos da crise –
2015 a 2017. O faturamento das chamadas
grandes redes saltou nesse período de três
anos de R$ 34 para R$ 43 bilhões. O número
de farmácias dessas redes foi de 5.274
para 7.083. A quantidade de empregados,
de 100 mil para 118 mil.
Segundo os dirigentes do negócio de
farmácias, além de uma procura maior por
antidepressivos e ansiolíticos, as mudanças
procedidas no mix de produtos das farmácias,
principalmente nas metrópoles e
grandes centros urbanos, fez e continua fazendo
com que as pessoas deixem de comprar
produtos de beleza e cosméticos em
supermercados, e transfiram essas compras
para as farmácias. Até no tocante a bebidas
e alimentos específicos, as farmácias
começam a roubar vendas dos supermercados.
E, ainda, a grande revolução nas farmácias,
enquanto ponto de saúde, mais do
que de venda de remédios, em curso, não
começou. Mas, está a caminho...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
38 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

curtas
Nota: A colunista do Arena do Esporte,
Danúbia Paraizo, está em férias
Publicis Groupe teve
crescimento orgânico
de 0,8% em 2017
Alê Oliveira
O Publicis Groupe anunciou seus resultados
anuais, no último dia 8. O crescimento
orgânico de 0,8% para 2017, de acordo
com a empresa, foi resultado penalizado
pelas perdas de contas de 2016 e pela reestruturação
na SapientRazorfish.
A receita consolidada do Publicis Groupe
em 2017 foi 9,69 bilhões de euros (cerca
de R$ 39,17 bilhões), uma queda de 0,4%
em relação ao ano anterior.
“Apesar de um contexto geral difícil e
de o grupo estar em meio a sua transformação,
a qualidade dos nossos resultados
demonstra a força do Publicis Groupe e a
nossa capacidade de adaptação às profundas
mudanças que afetam nossa indústria.
O grupo está mais forte do que estava há
um ano”, afirmou o chairman e presidente
Arthur Sadoun.
Arthur Sadoun, presidente do Grupo Publicis: “O grupo está mais forte do que estava há um ano”
JWT PuLa caRnaVaL cOM aMSTeL BRaSiLeiROS cRiaM PaRa Tide TeSLa Manda caRRO a MaRTe
Sala de reunião vira camarote de festa
A J. Walter Thompson realizou no
último dia 8, na sede da agência, em São
Paulo, uma festa de carnaval, com parceria
da avon e da Amstel, que são clientes
da agência. Pelo segundo ano consecutivo,
o Bloco confraria do Pasmado animou o
evento. Segundo a agência, duas salas de
reunião foram transformadas em camarim,
onde maquiadores fizeram o look da galera
com os produtos da empresa de venda
direta de cosméticos. A folia foi regada à
cerveja Amstel. Além de reunir colaboradores
e convidados para a folia do Rei
Momo, o Carnaval da Thompson também
atraiu a vizinhança do bairro do Paraíso,
onde fica localizada.
Dois brasileiros estão na ficha técnica
da campanha de Tide, eleita pela Adweek
a melhor do Super Bowl. Os criativos Kiko
Mattoso e Rafael Segri, da Saatchi & Saatchi
NY, são do time que criou a campanha
com quatro filmes. “É um reconhecimento
supercobiçado que vai para o melhor filme
de todo o Super Bowl. Competimos com
as melhores agências dos Estados Unidos
e vencemos. Ter dois brasileiros participando
desse momento tão grandioso é
realmente algo incrível para todo mundo
que trabalha em propaganda se orgulhar”,
disse Mattoso.
LOV é agência de niVea
A Nivea anunciou que a LOV é sua nova
agência digital. A empresa, que faz parte
do grupo DAN (Dentsu Aegis Network),
conquistou a conta após concorrência.
“Com o avanço da relevância do digital,
crescem nossas ambições de inovação e de
liderar a transformação da companhia e do
nosso mercado. Por isso, estamos muito
confiantes e felizes com a nossa escolha.
Estamos ansiosos para os próximos passos
dessa parceria”, fala Andréa Bó, diretora de
marketing da Nivea.
Manequim a bordo do Tesla Roadster
Quem considera a Tesla apenas uma
empresa que fabrica automóveis está longe
de enxergar o projeto de elon Musk, dono
da empresa. No último dia 7, um Tesla
Roadster foi lançado da mesma plataforma
que lançou o homem à lua há 45 anos, no
cabo canaveral, na Flórida, rumo à órbita
de Marte dentro do foguete Falcon Heavy,
fabricado pela Space X, outro empreendimento
de Musk. O carro, não tripulado,
tem um manequim vestido com um traje
especial, chegará a 400 milhões de quilômetros
da Terra, viajando a 11 km/s, e
levará seis meses para chegar à órbita do
planeta, onde permanecerá por tempo
indeterminado.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,
Alê Oliveira (Fotografia)
Editoras-assistentes: Cristiane
Marsola e Mariana Zirondi
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Claudia Penteado (RJ)
Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 39

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
A Avon ampliou seu elenco de personalidades com a contratação da atriz Paolla Oliveira para ser a estrela da linha de batons Epic, que tem campanha da J. Walter Thompson produzida pela Zoha
IMAGEM
A atriz Paolla Oliveira se junta a Karol Conká, Pabllo Vittar, Iza, Mel
Gonçalves, Mari Mello, Mc Carol e Bruna Linzmeyer no time de celebridades
que a Avon utiliza na sua comunicação comercial. Ela
foi escolhida para ser o rosto da linha de batons Epic. O primeiro
comercial com sua imagem já está no ar e tem a assinatura da J.
Walter Thompson. A produção é da Zohar, com direção de Marcos
Mello Cavallaria. “Paolla é uma mulher forte e determinada,
que detesta que lhe imponham limites. É sobre isso que ela fala na
primeira campanha”, explica a executiva Marise Barroso, vice-presidente
de marketing de Avon. Paolla também será capa dos catálogos
de venda da marca e de ativações em mídias online e offline.
BACH
Coprodução alemã e brasileira por meio da Conspiração Filmes,
NFP, ForSeeSense e Miravista, o longa Filhos de Bach vai
ser exibido nas TVs brasileiras e será disponibilizado pelo sistema
VOD neste ano. O filme ficou em cartaz durante cinco
meses na Alemanha em 2016 e foi a maior bilheteria do país.
No Brasil entrou em circuito em julho de 2017, com distribuição
da Buena Vista. Com locações em Ouro Preto, no Brasil,
e nas cidades de Hamburgo e Buckeburgo, na Alemanha, a
produção traz no elenco a alemã Franziska Walser (O Quinto
Poder), Edgar Selge e nomes brasileiros como Stepan Nercessian,
Thais Garayp e Marília Gabriela. O roteiro é a história de
um professor que teve uma partitura de Bach como herança,
mas, para recebê-la, terá de buscá-la em Ouro Preto, onde
passa a dar aulas de música.
Sucesso de bilheteria na Alemanha, Filhos de Bach chega às TVs abertas no Brasil este ano; elenco te
40 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
O premiado Fabio Seidl estará no júri do New York Festivals, que se reúne em março
EFETIVIDADE
O brasileiro Fabio Seidl, ECD da
VML de Nova York, vai integrar
o júri da competição Creative
Effectiveness do New York Festivals.
O julgamento será em
março e a festa de premiação
no dia 17 de maio, no espaço
Lincoln Center. “Eu chamo essa
categoria de melhor dos dois
mundos. São os trabalhos que,
além de extremamente criativos
e inovadores, precisam ter
um resultado surpreendente
para as marcas”, afirma Seidl.
“Esse deve ser a mais internacional
de todas as edições do
festival, o que é ótimo para a
cidade que, por natureza, já é a
mais cosmopolita do mundo”,
acrescentou.
DESEMPENHO
As redes de farmácias
Ultra Popular, Super
Popular e Maxi Popular,
da holding Farmarcas,
tiveram crescimento de
67,91%, com faturamento
de R$ 1,1 bilhão.
ONLINE
Segundo dados da
ABComm (Associação
Brasileira de Comércio
Eletrônico), o e-commerce
faturou R$ 59,9 bi em
2017, uma elevação de
12% sobre 2016.
r e dirigida por Marcos Mello Cavallaria
CRÉDITO
O financiamento para a
compra de automóveis
teve alta de 22,9% em
2017. Foram R$ 101,1
bilhões liberados pelo
sistema financeiro.
m Marília Gabriella e Stepan Nercessian
Fabiana Bruno e Ellen Jabour, estrela do desfile do bloco carnavalesco Casa Comigo
COMPASSO
A cidade de São Paulo aderiu definitivamente ao Carnaval de
rua. E seus blocos estão fazendo bonito. Um dos mais animados
é o Casa Comigo, que teve seu desfile orientado pelo tema
Hater, eu te amo, na Av. Brigadeiro Faria Lima. A agência Suba,
de Marcelo Torma e Fabiana Bruno, faz a gestão de negócios
do bloco, que tem como musa a modelo e apresentadora Ellen
Jabour. A cerveja Amstel fez ativações e a grife Enfim lançou a
campanha Menos mimimi e mais Alalaô. Em um dos carros, com
o mote #subajunto, a consultoria estratégica reuniu os convidados
VIPs da agremiação. “A ação #subajunto e Casa Comigo foi
um piloto de negócio para o bloco; nosso plano é desenvolver
estratégias de conteúdo para marcas nos próximos anos”, explicaram
Torma e Fabiana.
LEITURA
Pedro Herz, fundador
da Livraria Cultura e
controlador da Fnac no
Brasil, disse no Lidecom
2018 que lamenta a
redução do número de
leitores no país.
BITCOIM
Além da desvalorização
financeira, a moeda
virtual enfrenta
problemas regulatórios
em países como a
China e de advogados
do trade bancário. A
criptorevolução está
em xeque?
VÍDEO
Clubes não querem pagar
juiz de vídeo. A rica CBF
não tem a grana para
bancar o projeto?
jornal propmark - 12 de fevereiro de 2018 41

última página
saravuth-photohut/iStock
a falta que o
Julio me fez
Stalimir Vieira
Alguns anos depois de ter sido contratado
pela DPZ, em 1981, recebi um convite
para trabalhar na Talent. Como estava
muito feliz, ao lado do Petit, do Zara, do
Roberto, do Washington, do Neil e de tantas
outras estrelas daquela constelação de
criativos, preferi ficar.
Hoje, voltando o pensamento para aquele
momento, me ocorre que não foi só por
isso que deixei de ir.
Não fui porque a Talent era uma agência
ambígua na percepção de um “criativo
típico” dos anos 1980. Explico (ou tento
explicar): vivíamos o apogeu da autossuficiência
criativa. Funcionava
mais ou menos assim: você
estava numa reunião de que
participavam profissionais do
marketing do cliente e o atendimento
da agência. Discutia-se
assunto intrincado, que vinha
tirando o sono de todos. Você
escutava aquilo tudo e, de repente,
falava uma frase, uma
única frase, que desatava todo
aquele nó.
Um repente, uma intuição, uma sacada.
Zero de empirismo. Distensionava o ambiente
e você era aclamado herói daquela
gente, inclusive por dar uma sobrevida a
seus empregos. O oposto disso era a burocracia,
o chamado by the book. Que nada
mais era do que seguir regras, confinando
soluções criativas a equações de planejamento.
As coisas eram realizadas desse
jeito, principalmente nas agências norte-
-americanas que, no melhor estilo do projeto
USAID ensinando nativos a escovar os
dentes, mandava cartilhas com regras de
como fazer as coisas direito em suas sucursais
brasileiras.
Como detinham contas alinhadas, aquilo
desse ou não os resultados desejados, o
máximo do “castigo” a que a agência estava
sujeita era ter de trocar algum executivo,
às vezes vindo um gringo para “corrigir” os
erros do brasileiro. Um ambiente, portanto,
de grandes limitações para a vaidade de um
criativo genuíno daqueles tempos.
O redator e o diretor de arte que viviam
o privilégio de trabalhar numa agência
como a DPZ (se é que na época havia alguma
agência “como a DPZ” senão a própria
DPZ) olhava o entorno e não se sentia seguro
para deixar aquele lugar encantado.
Suponho que essa síndrome tenha me
acometido diante do convite da Talent.
Pior: na Talent, a estrela era o
“pudesse
voltar
no tempo,
aceitaria o
convite da
talent”
cara do planejamento. Alguém
que conseguira libertar o planejamento
da gaiola de uma cartilha
gringa.
Era um fenômeno. Um pioneiro.
Pois não sendo, como nós,
brilhantes sacadores de mensagens
emocionantes na ponta,
nem um chato cagador de regras
escritas pelos outros fazendo um meio de
campo empatador, se constituía, de fato,
num criativo autêntico, quebrando padrões
e apontando soluções de precisão cirúrgica
no planejamento. Um guia confiável para a
criação. Mas como um guia confiável para
a criação que não era do “departamento de
criação”? É isso o que se chama de excepcionalidade.
Eu não soube lidar com isso. Embora tenha
na DPZ uma escola insubstituível, pudesse
voltar no tempo me deixaria levar
pelo profundo respeito pelo Julio, aceitaria
o convite da Talent e exerceria com feliz humildade
a subordinação à sua inteligência.
Sim, me faltou o Julio Ribeiro no currículo.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
42 12 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

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