edição de 4 de junho de 2018

entrevista
Federico Grosso
Head da Adobe na América Latina
Boas
experiências
ao consumidor
melhoram
nossas vidas
Head da Adobe para a América Latina, Federico
Grosso tem origem italiana e uma visão
global que o ajuda a gerenciar a empresa de
tecnologia no mercado regional. Palestrante
em eventos como o Cannes Lions, ele tem carreira
com passagem por startups e grandes empresas na
Europa, América Latina e Estados Unidos, incluindo
Yahoo (atual Oath) e HP Autonomy. Ele defende que,
nos próximos anos, o Brasil e suas empresas têm
uma grande oportunidade de dar um passo adiante,
transformarem seus negócios e se tornarem referências
nas questões da experiência do consumidor. Quem
hoje sofre nos pontos de contato com as marcas sabe
o quanto o país é carente na oferta de serviços bons
e simples, como Waze, Uber ou similares. Nesta
entrevista, Grosso conta como as companhias do
país podem abraçar o conceito de experience maker
e até se tornarem referências para o mundo.
Felipe Turlão
especial para o propMArK
A Adobe tem um discurso forte sobre
experiência do consumidor, e
esse é um grande gargalo na relação
das empresas com as pessoas. Você
enxerga que há alguma evolução
nesse debate?
Há uns quatro anos, começamos
a falar sobre experiência do
consumidor atrelada à força da
marca, porque uma coisa não poderia
mais estar separada da outra.
Um segundo passo foi falar da
experiência conectada à geração
de negócios para a empresa e em
como ela precisa permear toda
a organização. Em 2018, nosso
discurso evoluiu para algo mais
prático, focado nos chamados
experience makers, pessoas ou
equipes inteiras que já conseguiram
tirar essa conversa do papel
e transformar os negócios de suas
empresas e oferecer uma experiência
melhor ao consumidor,
sejam elas startups ou grandes
companhias.
Por que melhorar a experiência é tão
importante para as empresas?
Quando falamos de experiência,
estamos tratando da coisa
mais antiga do mundo. Os seres
humanos entendem o mundo
através de experiências sensoriais
há milhões de anos. Na época
da comunicação de massa,
com o rádio e a televisão, essa
experiência direta das empresas
com as pessoas foi relegada a um
segundo plano, mas, com a tecnologia,
voltou a ser algo possível
e importante. Uma boa experiência
envolve tecnologia e personalização
da mensagem, mas também
a capacidade de surpreender
as pessoas. O brasileiro, em particular,
é um povo que demonstra
emoções e tem um apelo intuitivo
por uma experiência mais individual
e pessoal.
Qual o impacto desses chamados “experience
markers” nas empresas?
Neste ano, estivemos no Adobe
Summit em março, em Las Vegas,
que reuniu 15 mil participantes,
incluindo cerca de 230 pessoas
da América Latina. Vimos diversos
desses makers, fazedores de
experiências, de empresas como
Coca-Cola e Virgin, que estão se
transformando. O que percebemos
é que a discussão sobre experiência
não está mais apenas nas áreas
de marketing e tecnologia, mas foi
abraçada pelos CEOs das principais
companhias. Com isso, quebram-se
vários silos e a ideia de
oferecer uma experiência melhor
ao consumidor se propaga por toda
a empresa, do CEO aos diversos setores,
inclusive RH e finanças. No
final das contas, cria-se valor para
a empresa e o usuário de seus produtos
e serviços. A experiência é
um assunto de suma importância
para o mercado de comunicação
hoje, tanto que empresas como
WPP, Publicis e consultorias como
Accenture e Deloitte, estiveram
presentes para entender melhor
esse ecossistema. E acredito que
o Brasil tem potencial muito grande
para ter os próprios experience
markers no palco do evento no
ano que vem. O país já tem, inclusive,
grandes referências, como o
que tem sido feito na Webmotors,
pelo CEO Fernando Miranda, ou
na Óticas Carol, pelo CEO Ronaldo
Pereira. São bons exemplo de excelência
em transformação digital
e cuidado com as experiência do
cliente que são relevantes para as
outras empresas.
De que forma as empresas podem se
beneficiar ao oferecer experiências
melhores a seus consumidores?
Uma pesquisa da Forrester
Consulting, a The Business Impact
of Investing in Experience, publicada
em abril, mostrou que apenas
31% das empresas são, de fato,
guiadas pela experiência. Além
disso, mostrou que esse tipo de
empresa tem lembrança de marca
1,6 vez maior que a média, 1,5 vez
mais satisfação dos funcionários,
1,9 vez a mais de retorno sob o investimento
publicitário e 1,6 vez
a mais de satisfação do consumidor.
A base da ideia de experience
maker é criar valor agregado para
as empresas, otimizando processos
e provendo eficiência. Quando
se falar em experiência, uma parte
dela tem a ver com a beleza e a
facilidade de se usar um serviço
e aplicativo, mas tem um aspecto
prático, que é oferecer eficiência.
Nossas vidas foram transformadas
e ficaram muito melhores por
causa da experiência trazida por
aplicativos lançados há poucos
anos e que transformaram nossa
vida, seja a forma como nos comunicamos,
andamos no trânsito
pelas ruas ou monitoramos nossa
saúde. Se dois ou três aplicativos
já melhoraram as coisas, imagine
se fossem dezenas deles? Essas
boas experiências ao consumidor
melhoram nossas vidas. Há um
grande potencial inexplorado no
Brasil para a oferta de experiências
mais agradáveis, seja por startups
ou por grandes empresas. Por
outro lado, esse atraso nos dá uma
vantagem competitiva grande se
pensarmos no futuro.
O Brasil e suas empresas podem se
tornar referências da nova economia,
com a criação de startups e soluções
inovadoras?
Países como o Brasil, que se
atrasaram na adoção tecnológi-
“brasileiro é
um povo que
demonstra
emoções”
26 4 de junho de 2018 - jornal propmark