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editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
anunciar para ven<strong>de</strong>r mais<br />
Em meio às graves dificulda<strong>de</strong>s econômicas que o país ainda mantém, torna-se<br />
mais que necessário recorrer à propaganda para ven<strong>de</strong>r mais e fazer<br />
caixa com os resultados a serem alcançados.<br />
Não basta apenas reclamar da crise. Todos sabemos que ela ainda está nos incomodando,<br />
já nem tanto como no passado recente, mas ainda <strong>de</strong> uma forma<br />
que atrapalha o <strong>de</strong>senvolvimento das empresas pela falta <strong>de</strong> recursos para investir.<br />
Sem dúvida, a ativida<strong>de</strong> publicitária também requer investimento, mas<br />
o retorno aqui é sempre mais rápido, proporcionando aumento <strong>de</strong> recursos <strong>de</strong><br />
forma mais rápida para os anunciantes.<br />
Nessa oportuna <strong>de</strong>cisão, alguns pontos po<strong>de</strong>m e <strong>de</strong>vem ser consi<strong>de</strong>rados,<br />
sendo o principal <strong>de</strong>les a diminuição da própria publicida<strong>de</strong> nos meios, o que<br />
torna mais visível quem se dispuser a anunciar.<br />
Em seus momentos <strong>de</strong> crises econômicas, governos <strong>de</strong> países que hoje são<br />
consi<strong>de</strong>rados como potenciais recomendaram, às empresas e instituições privadas,<br />
não só não parar <strong>de</strong> anunciar, como aumentar os índices dos investimentos<br />
em publicida<strong>de</strong>.<br />
A razão até hoje – e sempre será – fácil <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r é que, além <strong>de</strong> produzir<br />
resultados imediatos, a propaganda contribui para criar um clima <strong>de</strong> otimismo<br />
no mercado, motivando a população a consumir mais e melhor.<br />
Inesquecível para este redator, testemunhar uma vez mais a alegria <strong>de</strong> uma<br />
comemoração espontânea e sobretudo <strong>de</strong> incalculável grau <strong>de</strong> amiza<strong>de</strong>, <strong>de</strong>monstrada<br />
pelos jovens colegas profissionais, com os vencedores do capítulo<br />
<strong>de</strong>ste ano do Young Lions Brazil.<br />
Um dos mo<strong>de</strong>los do Brasil que queremos.<br />
***<br />
O anúncio <strong>de</strong> página publicado pela Philip Morris nas edições dos jornais do<br />
feriado <strong>de</strong> quinta (31) <strong>de</strong>ve ter <strong>de</strong>ixado uma pulga atrás da orelha <strong>de</strong> muitos<br />
leitores.<br />
Há que se aplaudir, inicialmente, o reconhecimento público da tabageira,<br />
mesmo que <strong>de</strong> forma oculta e driblando o idioma (o redator da agência <strong>de</strong>ve<br />
ter se contorcido no copy), a respeito dos males do fumo, começando pela frase<br />
inicial: “Os danos causados pelo cigarro são muito conhecidos. Nossa visão<br />
<strong>de</strong> futuro é clara”.<br />
E segue o copy con<strong>de</strong>nando o tabaco, mas oferecendo uma alternativa para<br />
os adultos fumantes (o texto passa ao largo dos menores <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> na<br />
maioria das vezes começa o vício): produtos por ela fabricados “que permitem<br />
a entrega <strong>de</strong> nicotina sem a fumaça prejudicial do cigarro”, como consta do<br />
complemento do anúncio que o leitor lerá acessando o site.<br />
Os países mais pobres do planeta iniciaram sua <strong>de</strong>rrocada paralisando a ativida<strong>de</strong><br />
publicitária das empresas. Outro exemplo a favor da propaganda po<strong>de</strong> se<br />
ver nas poucas economias <strong>de</strong> estado ainda existentes, que i<strong>de</strong>ologicamente<br />
combatem a publicida<strong>de</strong> comercial.<br />
Contrário senso, os países capitalistas mais <strong>de</strong>senvolvidos são os que mais se<br />
utilizam dos recursos publicitários comerciais, fazendo girar com maior rapi<strong>de</strong>z<br />
o mo<strong>de</strong>lo econômico vigente.<br />
Todos ganham com isso e o fenômeno que aqui nos acostumamos a chamar<br />
<strong>de</strong> crise, bem sabe que o seu inimigo mais po<strong>de</strong>roso é também feminino e há<br />
séculos conhecido como publicida<strong>de</strong>.<br />
Quando cessou a Segunda Guerra Mundial, lí<strong>de</strong>res carismáticos dos aliados,<br />
<strong>de</strong>stacando-se Winston Churchill, recomendavam incessantemente às empresas<br />
dos seus países que anunciassem cada vez mais, o que provocaria o<br />
aumento da procura dos bens pelo público consumidor e a consequente expansão<br />
das empresas anunciantes.<br />
Por mais que a publicida<strong>de</strong> mu<strong>de</strong> as suas plataformas, a essência (ou o segredo)<br />
dos negócios prossegue sendo essa ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> brilho intenso e invariavelmente<br />
<strong>de</strong> bons resultados que conhecemos como publicida<strong>de</strong> ou propaganda.<br />
***<br />
Em boa hora, a Re<strong>de</strong> Globo criou o movimento O Brasil que queremos, dando<br />
voz a representantes <strong>de</strong> todas as camadas da nossa população a se manifestarem<br />
sobre o patriótico <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong> nós.<br />
E o Brasil que queremos, neste Editorial, po<strong>de</strong> ser traduzido no entusiasmo da<br />
juventu<strong>de</strong> publicitária brasileira, que participou do programa Young Lions do<br />
Cannes Lions, cujo capítulo brasileiro é <strong>de</strong>senvolvido pela Editora Referência<br />
(que edita o PROPMARK e outras publicações voltadas para os segmentos do<br />
marketing e da publicida<strong>de</strong>), em parceria com o publicitário Emmanuel Publio<br />
Dias e com o indispensável apoio dos patrocinadores, que <strong>de</strong>monstrou<br />
um entusiasmo ímpar na cerimônia <strong>de</strong> divulgação dos 17 vencedores do capítulo<br />
brasileiro <strong>de</strong>ste ano do famoso programa, que leva anualmente um seleto<br />
grupo <strong>de</strong> jovens profissionais a participarem do maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />
do planeta (ver cobertura nesta edição).<br />
Em continuação a esse complemento, a Philips Morris informa que “mais<br />
<strong>de</strong> 5 milhões <strong>de</strong> adultos fumantes já <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> fumar (on<strong>de</strong>?) e optaram<br />
por nossos produtos <strong>de</strong> risco reduzido (...) A nossa priorida<strong>de</strong> é clara: realizar<br />
a migração o mais rápido possível <strong>de</strong> centenas <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> adultos<br />
fumantes (novamente, on<strong>de</strong>?) para alternativas potencialmente menos<br />
prejudiciais”.<br />
Vale aqui um ligeiro cálculo: a empresa garante que mais <strong>de</strong> 5 milhões <strong>de</strong> adultos<br />
fumantes já <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> fumar, optando pelos seus produtos <strong>de</strong> risco reduzido.<br />
Isso representa, segundo os seus números, uma taxa <strong>de</strong> migração <strong>de</strong><br />
10 mil pessoas adultas por dia, o que, segundo o PROPMARK, atinge 3.650.000<br />
adultos por ano.<br />
Observe agora o leitor a priorida<strong>de</strong> <strong>de</strong>clarada pela empresa no texto logo acima:<br />
“realizar a migração o mais rápido possível (grifo nosso) <strong>de</strong> centenas <strong>de</strong><br />
milhões <strong>de</strong> adultos fumantes” para os seus produtos alternativos. Esse <strong>de</strong>sejo<br />
<strong>de</strong> acontecer o mais rápido possível implica, pelos dados da própria empresa,<br />
em 3.650.000 pessoas por ano, o que significa para o atingimento da meta da<br />
empresa (“centenas <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> adultos fumantes”), consi<strong>de</strong>rando-se apenas<br />
uma centena <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> adultos fumantes (dos milhões <strong>de</strong> centenas <strong>de</strong><br />
adultos fumantes previstos pela empresa), um tempo superior a 27 anos. Para<br />
centenas <strong>de</strong> milhões (meta da empresa), faça o leitor seus cálculos à vonta<strong>de</strong>.<br />
Se consi<strong>de</strong>rarmos apenas duas centenas <strong>de</strong> milhões, na proporção revelada<br />
pela empresa, o tempo para o atingimento da meta será superior a 54 anos...<br />
Com números, po<strong>de</strong>mos ser exatos. Com números, po<strong>de</strong>mos tergiversar à<br />
vonta<strong>de</strong>...<br />
***<br />
Este Editorial é em homenagem a Ligia <strong>de</strong> Paula Souza, recentemente falecida,<br />
que presidiu o Sindicato dos Artistas <strong>de</strong> São Paulo por mais <strong>de</strong> três décadas,<br />
com intensa ativida<strong>de</strong> em <strong>de</strong>fesa dos atores e mo<strong>de</strong>los no território paulista.<br />
Ligia <strong>de</strong> Paula Souza contribuiu intensamente com a classe publicitária, com<br />
participação do Sindicato dos Artistas na criação e manutenção dos Fóruns <strong>de</strong><br />
Produção Publicitária há mais <strong>de</strong> 20 anos e na criação da Câmara Nacional <strong>de</strong><br />
Arbitragem na Comunicação, instalada na APP.<br />
Perda sentida por todo o setor publicitário brasileiro.<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3