mArkeTing & negócios loops7/iStock A força da TV para marcas disruptoras A curva <strong>de</strong> crescimento indica que as verbas <strong>de</strong>stinadas ao meio vêm dobrando Rafael Sampaio VAB – Vi<strong>de</strong>o Advertising Bureau, dos O Estados Unidos, fez e está divulgando um estudo com 50 marcas disruptoras digitais <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> expansão nos últimos anos e constatou a crescente aposta <strong>de</strong>ssas empresas na força da televisão em seu processo <strong>de</strong> lançamento e crescimento. Essas marcas são consi<strong>de</strong>radas disruptoras digitais porque fundamentam seu processo <strong>de</strong> comunicação, venda e atendimento aos consumidores essencialmente no relacionamento digital diretamente com prospects e clientes, revolucionando mercados estabelecidos <strong>de</strong> forma tradicional e competindo com marcas lí<strong>de</strong>res que dominam há tempos seus segmentos <strong>de</strong> mercado. O estudo presente é o quinto <strong>de</strong> uma série que vem sendo feita pelo VAB <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2014 para registrar e enten<strong>de</strong>r as razões do contínuo crescimento da publicida<strong>de</strong> das marcas digitais americanas na TV, fazendo o setor digital ser o segmento que mais investe no meio TV no presente. As 50 marcas estudadas <strong>de</strong>sta vez são <strong>de</strong> 30 categorias tão diversificadas como finanças pessoais, <strong>de</strong>livery <strong>de</strong> comida, confecções, pet care, bebidas, serviços domésticos, terapias, colchões, viagens, fitness, <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> interiores, imobiliárias, serviços <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, agências <strong>de</strong> emprego e venda <strong>de</strong> bens usados, entre outros. Ou seja, foi analisado um amplo espectro <strong>de</strong> competidores, com os mais diversos níveis <strong>de</strong> preço, volume e frequência <strong>de</strong> compra. As empresas foram separadas entre as marcas “emergentes” e “em expansão”. As emergentes são as marcas mais recentes, com a média <strong>de</strong> oito anos <strong>de</strong> mercado e vêm investindo em TV <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015. As marcas em expansão têm ida<strong>de</strong> média <strong>de</strong> 15 anos e vêm investindo em TV pelo menos nos últimos quatro anos. Em ambos os casos os resultados mensurados pelo estudo, a partir <strong>de</strong> dados fornecidos pelas próprias marcas anunciantes, são altamente positivos. As marcas emergentes registraram um incremento médio <strong>de</strong> 83% no volume <strong>de</strong> tráfego em seus websites com o início da publicida<strong>de</strong> na TV. A marca MVMT (relógios) registrou impressionantes 375% <strong>de</strong> aumento <strong>de</strong> tráfego. Este tipo <strong>de</strong> marcas obteve os seguintes resultados a partir <strong>de</strong> um crescimento <strong>de</strong> 93% das aplicações em TV: 312% mais buscas por informações adicionais, 206% mais ações sociais e 177% mais visitas online. As marcas em expansão <strong>de</strong>clararam um incremento médio <strong>de</strong> 188% em seu volume <strong>de</strong> buscas por parte <strong>de</strong> consumidores a partir do aumento da publicida<strong>de</strong> televisiva. Ambos os tipos <strong>de</strong> marcas anunciantes testemunharam significativo aumento <strong>de</strong> volume <strong>de</strong> vendas e rentabilida<strong>de</strong> a partir da expansão dos investimentos em TV. O que fica evi<strong>de</strong>nte com esse estudo (disponível em www.thevab.com), fundamentado em dados concretos <strong>de</strong> mercado, é que não basta às marcas disruptoras proporem alternativas competitivas ou mais convenientes aos consumidores, elas precisam ser conhecidas, estimular a experimentação e reforçar os novos hábitos das pessoas em quantida<strong>de</strong> e intensida<strong>de</strong> capaz <strong>de</strong> alterar <strong>de</strong> fato o panorama dos negócios. E o melhor instrumento <strong>de</strong> comunicação para essas tarefas tem sido, como comprovado, a publicida<strong>de</strong> na televisão. Ficou evi<strong>de</strong>nciado pelo estudo que quando essas marcas quiseram conquistar participação <strong>de</strong> mercado além <strong>de</strong> sua base <strong>de</strong> clientes sólida, embora limitada, elas adicionaram a TV como um componente crítico <strong>de</strong> seu mix <strong>de</strong> mídia. Foi com a TV que essas marcas mais cresceram. A prova mais contun<strong>de</strong>nte da força da TV <strong>de</strong>riva dos próprios volumes <strong>de</strong> investimentos <strong>de</strong>ssas 50 marcas neste meio. A curva <strong>de</strong> crescimento indica que as verbas <strong>de</strong>stinadas à TV vêm dobrando a cada ano: foram US$ 322,8 milhões em 2015; US$ 662,4 milhões em 2016; e US$ 1 bilhão, 313,6 milhões em 2017. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 28 9 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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