edição de 9 de julho de 2018

tendênCias
Criatividade e estratégia podem
qualificar marketing de influência
Edição deste ano do Festival de Cannes sinaliza que a nova plataforma
pode melhorar no futuro uma comunicação ainda baseada em alcance
Felipe Turlão
publicidade que envolve redes
sociais e influenciadores
A
vive, no Brasil, momento de inflexão
em que deve tentar atravessar
o atual estágio de maturidade,
de acordo com avaliação
de players do mercado. Embora
diversas agências e anunciantes
do país já estejam trabalhando
de maneira séria com influenciadores,
o nível ainda é considerado
intermediário, como
atestam diversas opiniões e casos
como o de Júlio Cocielo, que,
após um tweet em que disse que
o jogador Mbappé poderia “fazer
uns arrastão top na praia”, e
a revelação de frases antigas em
que também demonstrava racismo,
perdeu apoio de patrocinadores
antigos ou novos como
Adidas, Coca-Cola, Embratur,
Itaú e Submarino (leia mais nas
páginas 48 e 49).
Mas há bons sinais de que
o mercado está disposto a dar
o próximo passo para evoluir
e escapar de situações como
essa. A criatividade e a estratégia
começam a suplantar a visão
de influencer apenas como
uma mídia para atingir milhões
de seguidores. Nesse sentido,
alguns projetos já começam a
se destacar. A AlmapBBDO conquistou
três Leões no Festival
de Cannes na categoria Social
& Influencer, nova área dedicada
a ações de redes sociais e
com influenciadores. A conta
da agência incluiu uma prata
e um bronze para Neymarless
Sponsorship, para Gol Linhas
Aéreas, e um de bronze para
#WTFRonaldo, para Snickers,
campanhas que tiveram a participação
do diretor de arte Henrique
Del Lama e do redator
Fernando Duarte. Foram os
únicos prêmios brasileiros, que
também emplacou shortlists
com ações da Africa e J. Walter
Thompson. “Acho que não existe
tendência mais forte em comunicação
hoje em dia do que
o marketing de influenciado-
#WTFronaldo, da Snickers, cuja ação traz o ex-jogador torcendo para a Argentina: Leão em Cannes
res. Como toda novidade, você
pode simplesmente seguir ou
entender, estudar e realmente
usar a seu favor. Quem olha
para os influencers e enxerga
apenas os números pode acabar
se perdendo num grande mar
de seguidores. Ao passo que,
quem enxerga essa tendência
como uma oportunidade de
fazer diferente, ganha uma poderosa
ferramenta de comunicação”,
afirma Bruno Prósperi,
diretor-executivo de criação da
AlmapBBDO.
Para o profissional, muitas
marcas ainda acreditam que usar
influenciadores seja a ideia por si
só. Mas, na verdade, a estratégia
precisa ser encarada como mais
uma maneira de deixar a ideia da
campanha ainda mais interessante
e próxima do consumidor.
“As marcas vão entender que, ao
escolher se comunicar utilizando
influenciadores, você está
se comunicando em uma via de
mão dupla, então os conteúdos
vão ser mais interessantes e relevantes
do que nunca, para gerar
conversas de qualidade nas
mídias sociais. Por outro lado,
vamos ter mais influenciadores
em mais mídias diferentes que
vão acabar virando apenas mais
marcações em um grande Excel.
Vamos ver cada vez mais os
merchans do século 21, que não
acontecem na TV, mas em contas
pessoais. Porém, de qualquer
jeito, as melhores ideias vão
continuar falando mais alto. Isso
nunca muda”, resume.
parças
As campanhas brasileiras
premiadas em Cannes foram
pensadas não apenas no uso
das celebridades, Neymar e Ronaldo,
como meros canais, mas
pela característica da comunicação
deles nesses ambientes e
por sua aderência com a estratégia
maior. “No caso do Neymar,
enquanto a televisão e outras
mídias exploravam o factoide
Fotos: Divulgação
“Os elementOs
de marketing
que cOlOcamOs
nO mundO nãO
sãO aquilO que
interessa, mas sim
O que as pessOas
fazem cOm aquilO”
de que a Gol poupou o jogador
para deixar ele treinar, era nas
redes sociais que o consumidor
tinha a comprovação disso, ao
acompanhá-lo treinando. Boa
parte das peças e da estratégia
da campanha foi construída
com base em social. É lá que descobrimos
os “parças” do Neymar,
os memes sobre a geração
de recém-nascidos chamados
Neymar e assim por diante. Ao
estudar tudo isso, temos mais
insumos para criar campanhas
que realmente se conectam com
as pessoas, pois mostram que a
46 9 de julho de 2018 - jornal propmark