edição de 3 de setembro de 2018

série especiAl
Rodrigo Cerveira: “Temos muito mais acesso a ferramentas”
Gabriela Soares: “Rapidez para propor mudanças de rota”
“Os dadOs,
pesquisas e
estudOs sãO
ferramentas
fundamentais
para O
acOmpanhamentO
de tOda a execuçãO
criativa da
estratégia”
sionais que até então lideravam
áreas de planejamento precisavam
ter muito repertório e capacidade
de direcionar a aplicação
das estratégias. Os novos líderes
precisam também ter o repertório,
mas com uma capacidade
constante de desaprender para
aprender de novo e reinventar.
E por isso as agências estão
em busca de profissionais mais
híbridos e menos viciados nos
mesmos formatos”, avisa.
É consenso entre os profissionais
entrevistados que, nesse
contexto novo de mercado,
Cleber Paradela: “É crucial se manter mais atualizado”
Fotos: Divulgação
Paula Queiroz: “O planejamento se tornou fomentador de ideias”
Além do insight
O escopo de trabalho do planejamento
está crescendo e o
trabalho que antes terminava
na criação de um insight poderoso,
hoje, tem nessa etapa o
começo de uma longa estratégia
que pode desembocar em
campanhas, mas também conteúdos
em redes sociais, criação
de serviços e experiências
interativas. “Os dados, pesquisas,
estudos que antes eram
usados apenas no início da
construção do pensamento estratégico
agora são ferramentas
fundamentais para o acompanhamento
de toda a execução
criativa da estratégia e para retroalimentar
novas diretrizes,
correções de rota e aperfeiçoamento
em tempo real”, afirma
Sumara Osório, vice-presidente
de estratégia da VML. “Precisamos
nos mover em uma velocidade
muito maior, com grande
embasamento de dados, entender
de múltiplas e variadas
plataformas de comunicação,
aplicar todo nossa inteligência
emocional para gerir equipes
tão diversas e, acima de tudo,
estar sempre aberto a aprender
e corrigir, estimulando a equipe
a manter um pensamento inovador”,
avalia a executiva.
“O planejamento amadureceu
e sua função está dividida
entre desenhar a estratégia, ser
um hub de tendências, antecipar
novos comportamentos, defender
ideias, oferecer propostas de
consultoria e atender aos prazos
cada vez mais desafiadores dos
jobs do dia a dia. O grande desafio
é se manter relevante, e isso
ocorre, em primeiro lugar, a partir
de um escopo mais dinâmico.
O planejamento se tornou um fomentador
de ideias, mas também
um facilitador, a engrenagem do
processo”, acredita Paula Queiroz,
diretora de planejamento
da Cheil Brasil, para quem análise
de dados e entendimento de
negócios são os conhecimentos
fundamentais no setor. “Acredito
que os jovens têm perdido um
pouco essa construção mais clássica
de marcas, e muitas vezes
ficam seduzidos pela aplicação
prática do canal em que a comunicação
irá ser realizada. Plano
tático digital é planejamento
sim, mas ele tem de vir da estratégia
da marca, faz parte de uma
arquitetura de comunicação que
constrói a mensagem mãe”, assegura.
Para Cleber Paradela, vice-
-presidente de planejamento da
Sunset, o maior desafio do setor
hoje é liderar estratégias em cenários
cada vez mais líquidos e
tortuosos. As mudanças constantes
nas formas de comunicar
exigem que profissionais estejam
na crista da onda o tempo inteiro.
“Uma estratégia para uma
marca hoje pode não fazer mais
sentido nenhum um ano depois.
Logo, é crucial se manter ainda
mais atualizado sobre tecnologia,
pautas sociais, economia
e política”, analisa. “Os profisquem
deseja trabalhar com
planejamento tem muito mais
oportunidades para exercer sua
função. “O primeiro passo é reconhecer
que o pensamento
estratégico, que antes focava
principalmente na mensagem,
precisa agora ser trabalhado de
forma mais ampla. Ser capaz,
por exemplo, de recomendar um
novo modelo de negócio para o
cliente caso o produto dele esteja
virando um commodity ou
se seu serviço não esteja mais
sendo usado porque as pessoas
adotaram um novo comportamento
digital. E dar passos para
frente, sendo capaz de fomentar
discussões sobre tipos de plataformas,
ecossistema digital, data
intelligence, pesquisas focadas
em usabilidade e muito mais”,
acredita Marcia Aguirre, head
de estratégia da R/GA. “Data Intelligence,
User Experience, UX
Research, Experience Mapping,
Persona, Jornada, Pain Point,
Mapa de Navegação e Ecossistema
Digital, entre outros, são práticas
e conceitos que não podem
deixar de fazer parte do novo dia
a dia de um estrategista. A evolução
tecnológica não vai parar
nunca mais”, finaliza.
“A nova geração de planejadores
vem mais conectada com
duas importantes questões. A
primeira é a lógica da diversidade
e da aceitação, o que é muito
bom. A outra é a questão das
métricas, com uma leitura mais
‘hard data’ das plataformas digitais.
Está tudo um pouco mais
direto e a cobrança vem também
de coordenação das áreas de
inteligência e BI, afinal, temos
muito mais acesso a ferramentas
de aferição”, avalia Rodrigo
Cerveira, CSO da Z515. Por outro
lado, diz Cerveira, o planejador
tem de evitar o risco de se tornar
muito técnico e cartesiano. “Pensar
com o coração e a mente, sua
ou do robô, ainda é o melhor caminho
para o sucesso”, receita.
18 3 de setembro de 2018 - jornal propmark