edição de 3 de setembro de 2018

“O resultado é que a maioria
acredita que as marcas deveriam
estar alinhadas com a diversidade
e também fariam opção
de compra caso elas tenham
compromisso assumido com
esses temas. Para o consumidor
está claro que os temas atuais
não podem ser renegados pelas
marcas. Caso contrário podem
buscar outras que estejam alinhadas
à essa visão. As pessoas
exigem esse tipo de pertinência
das marcas quando vemos
que 76% fazem as suas escolhas
baseadas nos seus direitos e liberdade.
O estudo mostra que a
sociedade tem se tornado muito
permissiva ao aceitar que cada
pessoa faça o que quiser da sua
vida e conviva com outro alguém
como queria. No caso dos
indivíduos, as escolhas indicam
que cada pessoa faz o que quer e
convive com quem quiser”, explicou
o pesquisador Secches.
A pesquisa mostra que 88%
estariam propensos a consolidar
a compra de um produto
que empresta apoio à diversidade
étnica. Para 87%, o respeito
e convivência com idosos
é fundamental para colocar algum
item no carrinho e passar
no caixa. Apoio à legalização
da maconha e à legalização do
aborto são os dois motivos rejeitados
pelas pessoas ouvidas
pela Officina Sophia. A rejeição
desses assuntos é mais forte entre
os homens.
As marcas, porém, devem
ligar o sinal de alerta e não se
iludir com o apoio massivo
dos consumidores à diversidade.
Para 48%, o uso desse expediente
é oportunista e gera
desconfiança; 40% acreditam
que há responsabilidade com a
sociedade e o futuro, mas nesse
item 8% rejeitam a intenção
responsável com as causas. O
instituto constatou que 26%
observam sinceridade nas marcas
que conferem apoio a temas
como gênero, raça, igualdade
entre sexos e minorias.
Na opinião de Secches, há
três ondas que os anunciantes e
suas respectivas agências de comunicação
não podem ignorar
no planejamento estratégico de
abordagem aos clientes nos canais
de mídia: negócios (lucro,
criação de valor e o ecossistema
de valor); comunicação (gerar
vendas, estabelecer conexões
emocionais e provocar engajamento);
e marca (awareness,
relevância e deixar claro o seu
Rodrigues, da WMcCann, acredita que propósito tem de sobrepor ao discurso
propósito). Esse recorte da pesquisa
teve a colaboração do TIP
(Transparência, Inspiração e
Propósito) da agência Ana Couto,
que trata de consumo consciente
e economia colaborativa.
“A primeira onda reflete um
relacionamento entre marcas e
consumidores baseado no produto,
no serviço e no seu valor
monetário. A segunda é relacionada,
principalmente, à relevância
dos produtos e das marcas na
vida dos consumidores. E na terceira
onda o importante é o compartilhamento
dos mesmos valores
e propósitos entre as marcas e
os consumidores, e em seu papel
no mundo”, explicou Secches,
lembrando que na onda 1, 40%
não consumiria marcas, produtos
e serviços com foco apenas
no lucro; na onda 2, exatos 50%
talvez considerassem pagar o
preço cobrado pela marca; mas
na onda 3, um volume de 67%
teria como opção a compra devido
à relevância e ao propósito
oferecidos.
Fotos Alê Oliveira
“apOiO à
legalizaçãO
da macOnha e
à legalizaçãO
dO abOrtO sãO
Os dOis mOtivOs
rejeitadOs pelas
pessOas Ouvidas
pela Officina
sOphia”
Vanessa, da Heineken, ressaltou que comunicação não pode se limitar a segmentos
Há outro fator relacionado
às três ondas elencadas por
Secches: a predisposição do
consumidor de pagar mais. Na
onda de awareness há rejeição
negativa de 14% na hora de
pagar preço mais elevado e de
10% em relação ao valor que vai
ser cobrado; no item relevância
4% declararam na pesquisa
que pagariam mais e o mesmo
percentual para pagar até um
pouco pelo tíquete; e no quesito
propósito, que norteia a onda 3,
11% têm predisposição a pagar
mais e 4% muito mais.
Essa validade tem efeito
cross geracional nas pessoas
mais maduras, na expressão
de Secches. Para 69% dos entrevistados
é factível comprar
algo que manifesta um propósito
estratégico claro. “Construir
um propósito de marca, ou uma
marca com propósito é, antes de
tudo, de interesse do negócio e
condição da sua sustentabilidade
futura, com rentabilidade. E
como esse propósito pode ser
construído sobre a diversidade?
Transparência e autenticidade
é o que vale. E isso faz tempo.
Relacionamentos superficiais
já não são mais suficientes. Os
consumidores querem marcas
que mostrem, e pratiquem, de
forma autêntica e verdadeira, a
sua dimensão humana, contribuindo
de forma concreta para
as suas vidas”, recomendou
Secches.
recUrSoS HUmaNoS
O exercício retórico, segundo
Hugo Rodrigues, um dos palestrantes
do Fórum de Marketing
Empresarial e chairman e CEO
da WMcCann, deve dar lugar a
atitudes consistentes das marcas
para deixar claro que há um
propósito real quando implantam
o tema da diversidade.
“Uma pesquisa realizada pela
agência mostra que é bonito, ou
conveniente, falar sobre diversidade,
não importa se a marca
tem ou não cumplicidade com
o mote escolhido”, disse o executivo,
que busca mulheres
negras para integrar o seu time
com o plano de ampliar a oferta
multirracial nos nossos quadros.
“Elas vão se reportar diretamente
a mim”, ele afirmou.
Quando atuava como CEO
da Publicis Brasil, de onde saiu
em outubro de 2017, Rodrigues
tinha na sua equipe quatro diretoras
de criação e um comitê de
diversidade. “Precisamos pen-
jornal propmark - 3 de setembro de 2018 39