edição de 3 de setembro de 2018

mercado
“Vamos mudar em
três anos o que não
mudamos em 30”
Com um pouco mais de seis meses de atuação
no Brasil, a agência Superunion surgiu no
mercado após a fusão de quatro empresas do
Grupo WPP. Liderada por Marcelo Bicudo,
o escritório nacional integra a antiga Epigram
Brand Union e a operação local da Lambie-Nairn.
Mesmo com um cenário econômico difícil, a nova
empreitada já rendeu bons frutos para a companhia
que registrou um crescimento de 20%. Nesta
entrevista, Bicudo fala sobre a evolução do branding,
dos desafios em garantir que as marcas tenham uma
mesma identidade em sua jornada e discursa sobre
a tese de que o design thinking está superado e o
caminho é o Design for X.
Marcelo Bicudo, presidente da Superunion no Brasil
Divulgação
Alisson Fernández
Fusão
Com a Brand Union, que é a
agência que originou a Superunion,
temos mais de 30 anos
de experiência internacional e,
aqui no Brasil, já são 14 anos.
A Brand Union foi a consolidadora
do processo de fusão
com outras quatro empresas
do Grupo WPP, cada uma com
a sua disciplina. Seguramente,
passamos a ser a maior empresa
de branding na Europa
e uma das maiores do mundo.
operação
A agência tem uma proposta
bastante integradora e interdisciplinar,
o que nos abriu
a possibilidade de ter uma
oferta mais ampla e integrada
com os nossos clientes. Então,
temos novas linhas de receita
sendo realizadas dentro do
nosso negócio. Todo o movimento
foi muito bem recebido
pelos nossos clientes. Mesmo
com um ano difícil para
o mercado de comunicação,
nós crescemos mais de 20%.
Acessamos marcas nacionais e
internacionais e desafios cada
vez mais interessantes.
eVolução do branding
O brand guardianship é
uma evolução do próprio
trabalho de brand. Ele cria
a marca, o posicionamento,
design e depois coloca essas
marcas no mercado. Ao longo
do tempo, você precisa fazer
a gestão dessa marca, então o
brand guardianship nada mais
é do que o guardião da marca
de um cliente. Obviamente,
você tem modelos diferentes
de atuação. Para os grandes
clientes você faz um treinamento
com todas as agências,
profissionais de marketing,
aprova as peças, acompanha
os briefings, e estratégias para
garantir que todas as agências
estejam trabalhando na mesma
direção. Então, a forma
como a marca se parece é importante,
mas o desafio é garantir
que ela tenha a mesma
identidade ao longo de toda a
jornada.
alinhamento
Um dos nossos maiores
clientes é a Telefônica, aqui no
Brasil, Vivo. Fazemos este processo
globalmente para eles,
então temos mais de 10 escritórios
ao redor do mundo envolvidos
nesse processo. Aqui
no Brasil, não é diferente. Temos
uma célula com profissionais
de estratégia, branding,
criação, design e diretores de
arte que trabalham para garantir
que os processos de construção
de linguagem estejam
extremamente alinhados.
“O design fOr
x é cOmO se
fOsse a caixa de
ferramentas e O
design thinking
uma delas”
pressão
Observamos, cada vez mais,
que os clientes precisam estar
intimamente ligados com suas
agências. A primeira coisa é a
solução da fronteira entre o
cliente e a agência, pois nós
somos praticamente um só.
Então, o cliente conta com a
gente no dia a dia, trabalha
conosco, quase como se fosse
um outsource de parte do
departamento de marketing
ou de marca. Trabalhando,
obviamente, com os profissionais
que lá estão. É uma aproximação
mais contemporânea
sobre o processo de branding.
Na verdade, hoje entendemos
que mais do que ter propósito,
mais do que ter os guidelines,
a execução da marca é que faz
mais diferença.
design For X
Acho importante entender
para onde o mercado de comunicação
está caminhando. As
agências vão passar a ser hubs
e atuar como ecossistemas integrados
para os clientes. Nem
tudo estará dentro do mesmo
escritório, com isso vem a ideia
de ecossistema, em que você
faz uma série de parcerias. O
design thinking, neste sentido,
é uma ferramenta possível para
fazer isso, mas não é a única.
Você tem design for assemble,
for sustainability, e um monte
de outras coisas. O Design for X
é como se fosse a caixa de ferramentas
e o design thinking
uma delas. O desafio é conhecer
essas ferramentas e entender
o momento adequado de
usá-las em função do problema
que o cliente enfrenta. Elas
não entram em conflito, uma
vai ajudar a outra.
perspectiVas
Vamos mudar em três anos
o que não mudamos em 30.
Precisamos entender que o
processo de digitalização não
é um produto a ser ofertado
e, na verdade, ele muda o
próprio modelo de negócio.
Então, continuar trabalhando
na dupla criativa ou continuar
entendendo que a criatividade
é o nosso único diferencial
pode ser perigoso.
48 3 de setembro de 2018 - jornal propmark