edição de 3 de setembro de 2018

mercado
sar que há 3,5 bilhões de pessoas
em situação mediana no
mundo, mas há 2,5 bilhões vivendo
na pobreza. O consumo e
toda a discussão da diversidade
passa por isso”, destacou Rodrigues
que, porém, não é pessimista:
“Há evolução e a perspectiva
é melhor, mas devemos fazer
isso como um exercício diário.
Precisamos ser mais cuidadosos.
Não dá para fazer qualquer
coisa. Se ‘clusterizarmos’ tudo,
não vamos chegar a lugar nenhum.
A estatística comprova
que apenas 1% dos personagens
dos livros são negros e
asiáticos; 15% das empresas
no Brasil são comandadas por
mulheres; transexuais têm dificuldade
de conseguir emprego;
a representatividade ainda
é superficial na propaganda. Se
houver um esforço profundo, o
consumidor poderia estar mais
preparado. O Ipsos tem um estudo
sobre como o povo vê a
diversidade. A média do Brasil
é 22%, mas a self perception é
de 85%”, detalhou o dirigente
da WMcCann.
A apresentação de Rodrigues
também incluiu a frase de Daniel
Kahnemann, economista e
escritor que ganhou o Prêmio
Nobel: “A postura dos brasileiros
parece contraditória”. Se
realmente é, Rodrigues elenca
mais dados para sustentar
Monica, da Jequiti, investe no posicionamento Sonha que dá, que exclui estereótipos
esse raciocínio de Kahnemann,
mas com escopo mais geral. “A
diversidade de etnias aumenta
em 33% a lucratividade das
empresas; estudos de Harvard
mostram que os millennials
querem ficar ricos e ter sucesso.
Muita gente está fazendo discurso
e o assunto é sério.”
Monica Gregori, diretora de
marketing da Jequiti, ressaltou
que a diversidade não é apenas
uma causa a ser defendida,
mas precisa estar na essência
da marca. Ela acredita que uma
empresa não precisa levantar
bandeiras por mais legítimas
que sejam. E mesmo que essas
ações sejam realizadas por conveniência,
Monica vê valor por-
Fotos: Alê Oliveira
“nãO dá para
fazer qualquer
cOisa. se
‘clusterizarmOs’
tudO nãO vamOs
chegar a lugar
nenhum”
que contribui de alguma forma
para a evolução da sociedade.
“A Jequiti acredita na inclusão;
ela é ampla e plural.
Temos vários segmentos, mas
não queremos fragmentar
ecossistemas. Estamos todos
juntos e misturados. Nossa expressão
de marca está presente
em várias situações, afinal
temos 300 mil revendedoras.
Todo mundo tem um sonho,
não importa a etnia. Nosso
novo posicionamento é Sonha
que dá. A Jequiti é glamurosa,
respeitosa e sem estereótipos.
Nossas campanhas misturam
todos para construirmos uma
sociedade melhor”, observou
Monica.
Vanessa Brandão, diretora de
marketing da Heineken, explicou
que as estratégias focadas
em nicho existem, mas desde
que tenham capilaridade e sejam
compartilhadas.
“Não dá para limitar a comunicação
por segmento e faixa
etária. Se não somos o maior
investidor da categoria, temos
de assumir riscos, aprender e
consertar rápido. Isso exige escolhas
e pensamento inovador.
Precisamos atingir quem está
disposto a comprar o nosso
produto. Be bold or go home é
o nosso lema. Não adianta colocar
uma placa na Champions
League e não ter propósito”, finalizou
Vanessa.
música é deixada em segundo plano pela publicidade
painel A música certa para
a sua marca, liderado
O
no Fórum de Marketing Empresarial/2018
pelo compositor
e produtor Thomas Roth,
da Lua, e Juliana Algañaraz,
diretora-geral da Endemol
Shine, abriu um leque variado
de opções para o uso
adequado de trilhas, jingles,
músicas-proprietárias, canções
compradas dos grandes
editores e até músicas de domínio
público, que também
requer cuidados.
A publicidade está dando
a devida atenção à música
como elemento de conexão
com os consumidores? “Música
é o último item de uma
reunião de briefing. Chega
uma hora que alguém lembra
que é preciso ter uma trilha.
São apenas cinco minutos
para o que devemos buscar
para adequar o áudio à comunicação.
Não deveria ser assim.
Deveríamos ter um pouco mais
de tempo porque é emblemático
devido às possibilidades da
música para formar elo com o
consumidor”, explica Roth.
Trilhas-proprietárias ou a
compra de canções? Roth, por
exemplo, desenvolveu com a
Juliana, da Endemol Shine Brasil, e Roth, da Lua: música agrega valor às marcas
Alê Oliveira
sua equipe a canção Carregado
de Amor, com sotaque
sertanejo, para a marca Piracanjuba
sob encomenda da
agência 4barra12, um branded
content para o meio rádio
que deu início à campanha
Fazer bem o que te faz
bem.
Mas é preciso ter cuidado
com os direitos autorais. Juliana,
da Endemol, lembra
que o branded content que
ajudou a criar com a Grey
para Pantene teve uma conta
extra: o pagamento de US$
170 mil para o grupo editorial
controlador da música Bitches,
da cantora australiana
Tov Love, usada na estratégia.
“A música foi para o site
da marca e teve repercussão
global com as viralizações. O
resultado é que tivemos de
pagar”, finalizou Juliana.
40 3 de setembro de 2018 - jornal propmark