edição de 3 de setembro de 2018

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opinião ilkercelik/iStock A ciência por trás das pesquisas de mercado Aline CostA “Para cada nova metodologia, é Preciso encontrar o resPectivo Ponto crítico” Toda vez que uma nova tecnologia aparece no mercado, há grandes expectativas e dúvidas comuns que surgem quanto a sua confiabilidade. Quando a neurociência começou a ser aplicada à pesquisa de mercado não foi diferente. Porém, graças às metodologias embasadas no método científico, seus resultados quantitativos podem ser comparados e comprovados. No processo de verificar a efetividade da predição de vendas de neurociência, a Nielsen Consumer Neuroscience (CNS), por exemplo, mostrou que a combinação de suas métricas de EEG, biometria e reconhecimento facial, foram capazes de explicar 77% da variação de vendas devido à publicidade criativa. Portanto, os estudos em neurociência são um ótimo termômetro para se entender o comportamento de certa população, mesmo se forem utilizadas amostras pequenas. Com relação ao tamanho das amostras, o interessante da metodologia científica é que existe um ponto a partir do qual aumentar o número de pessoas analisadas não interfere mais em seus resultados, ou seja, uma amostragem maior não significa maior precisão do resultado. Para cada nova metodologia, é preciso encontrar o respectivo ponto crítico, isto é, a amostra ideal – que será diferente em cada caso. É de extrema importância uma boa definição de qual público deve ser analisado, pois isso garante que os resultados possam ser generalizados para a população representada na amostra. A amostra deve se adaptar ao objetivo, podendo ele ser medido pela efetividade de um material publicitário no público geral, em compradores ou não compradores do produto e marcas testadas. Por exemplo, caso o intuito da campanha seja atrair novos consumidores, o ideal é que a pesquisa seja realizada apenas com não usuários daquele produto, para avaliar a afetividade no público-alvo. Outro ponto importante é a replicabilidade, que é a qualidade de apresentar o mesmo resultado quando o estudo é refeito. Um método confiável propiciará resultados semelhantes quando replicados os testes com amostra equivalente. A Nielsen Consumer Neuroscience (CNS) encontrou que não houve diferenças significativas na intenção de ação (probabilidade de gerar uma atitude positiva em relação ao estímulo) entre teste e reteste de anúncios. Um exemplo de variável que pode alterar o resultado em pesquisas de neurociência se refere às pré- -ativações, que são contatos com estímulos que podem pré-ativar conceitos, memórias ou alterar a interação com um estímulo subsequente. A CNS, com o intuito de verificar o impacto que um programa exercia na efetividade de um anúncio, realizou outro estudo. Utilizando grupos que assistiram a diferentes programas, e num grupo sem pré-ativação (grupo controle) foi encontrado que a programação anterior poderia aumentar ou diminuir a efetividade das propagandas testadas. Portanto, se o propósito da pesquisa é mensurar a efetividade do estímulo, por si só, a fim de otimizá-lo para construção da sua melhor versão final, o controle das pré-ativações é necessário. Não há apenas uma forma de fazer estudos. Entretanto, atentar-se para todas as variáveis, tamanho de amostra e desenho experimental utilizados, ajudará a entender a confiança estatística e a validade daquilo a ser estudado. O desenho de um estudo é extremamente importante para garantir a confiabilidade e a replicabilidade dos resultados e cada caso deve ser analisado individualmente para certificar-se de que a pergunta pode ser respondida com o que foi proposto. Aline Costa é neurofisiologista da Nielsen Brasil aline.costa@nielsen.com 54 3 de setembro de 2018 - jornal propmark
arena do eSporte Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br Reprodução endorfina criativa O esporte para mim é vida. Parece clichê, mas é verdade! Não consigo começar meu dia sem ter um pouquinho de endorfina. Esse momento é só meu! Já fiz de tudo um pouco: desde downhill de bike, handebol, e hoje treino todos os dias das 5h às 7h. Não é apenas uma válvula de escape para o estresse, mas principalmente uma forma de começar o meu dia com mais disposição”. Carlinha Gagliardi, VP de Canais e Engajamento da BETC/Havas Superpoder 1 A tenista Serena Williams estampou os principais veículos esportivos na semana passada depois de uma autêntica saia-justa envolvendo Bernard Giudicelli, presidente da Federação Francesa de Tênis. A ex-número um do mundo estreou no torneio French Open usando uniforme produzido em parceria com a Nike e o estilista Virgil Abloh. O macacão é inspirado no super-herói Pantera Negra e foi feito com tecido especial de compressão para evitar coágulos. A atleta teve embolia pulmonar depois de dar à luz em setembro do ano passado, então o uniforme foi desenvolvido para atender às suas necessidades de saúde. Superpoder 2 Com repercussão positiva, a nova vestimenta, no entanto, não teve a mesma receptividade com Giudicelli. Em entrevista à Tennis Magazine, o executivo disse que o traje não seria mais aceito e que “é preciso respeitar o jogo e o lugar”, informando que em breve seriam divulgadas orientações sobre o modelo de vestimenta aceito no torneio. A Nike não deixou barato o desconforto e publicou em suas redes sociais anúncio celebrando os superpoderes de Serena, independentemente do uniforme. Quem arriSca... Único lutador de MMA a ganhar três dos maiores eventos de luta do mundo, Fabrício Werdum é a estrela da nova campanha Aproveite Sua Chance, para a Sportingbet.TV. O filme irreverente criado pela agência Abille será veiculado nos canais de TV paga Sportv, ESPN, Fox Sports, TNT e Space e explora o lutador em situações incomuns. A ideia é mostrar que quem arrisca sempre tem sua chance de ganhar. ViSca Barça Detentora do licenciamento da NBA para sua linha de chinelos, a Rider agora expande sua atuação para o futebol, fechando parceria com o Barcelona. Os produtos têm dois modelos: Infinity, um slide de palmilha anatômica; e Jam, o clássico “de dedo” de palmilha emborrachada. As estampas enaltecem a força e a tradição do clube catalão. As frases “Mes que um club”, “Blaugrana” e “Visca Barça”, que significam, respectivamente, “Mais que um clube”, “Azul Grená” e “Viva Barça” são algumas das apostas. Vale lembrar que a linha de licenciamentos do clube é vasta. O Barça Licensing and Merchandising (BLM) é responsável por negócios com marcas. No Brasil, C&A, Centauro e Foroni (material escolar) são apenas algumas empresas a ter produtos temáticos do time. morro acima A marca de sabão para roupas Ola entra na categoria esportiva com produto específico para a remoção de suor e cheiro característico de quem pratica atividade física. E para ativar o lançamento do Ola Sport, a marca anuncia patrocínio à Mizuno Uphill, prova de endurance realizada na Serra do Rio do Rastro (SC). A modalidade acontece neste sábado (1) e conta com três distâncias: 25 km, 42 km e 67 km. jornal propmark - 3 de setembro de 2018 55
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