edição de 14 de janeiro de 2019

eyond the line
Cristofotolux/iStock
Velho mundo X
novo mundo
O país, principalmente Lisboa, vive um boom
econômico, decorrente das atrações turísticas
Alexis Thuller Pagliarini
Escrevo este texto durante minhas férias,
que passo em Portugal. Além das maravilhas
gastronômicas e dos belos passeios
pelo destino da moda, durante um inverno
deliciosamente light, impossível deixar de
analisar o marketing desse belo país e compará-lo
ao praticado no Brasil. Amigos publicitários
recém-chegados à Terrinha desde
pronto previnem: o mercado português é
muito pequeno. Além das pequenas dimensões
do país e sua população 20 vezes menor
que a nossa, a cultura da “Terrinha” faz tudo
parecer um tanto naive e low profile, em
termos de marketing. Segundo o amigo Gui
Pacheco, um desses publicitários brasileiros
neoportugueses, há ainda certa resistência
dos portugueses a agências de fora. As empresas
anunciantes aparentemente “protegem”
os seus compatriotas, dificultando a
vida de agências “de fora”. Há profissionais
bons “importados” do Brasil, mas não agências
tupiniquins.
O país, principalmente sua capital Lisboa,
vive um boom econômico, decorrente das
suas atrações turísticas, a preços mais módicos
que seus vizinhos, principalmente os de
fora da península ibérica, atraídos também
pelo seu clima e ambiente de segurança. O
turismo já responde por mais de 10% do PIB
do país (no Brasil, é menos de 5%). Mas é o
mercado imobiliário que se apresenta mais
exuberante. Num dos passeios de barco pelo
Rio Tejo, com uma vista privilegiada, tentei
contar os guindastes instalados pela cidade.
O piloto do barco se adianta: são mais de 50.
São obras de retrofit de belíssimos prédios
históricos da cidade, que recebem ambientes
contemporâneos no seu interior, sem alterar
suas lindas fachadas históricas. Fiquei
no apartamento de um amigo brasileiro num
desses prédios retrofitados, no charmoso
bairro do Chiado. O resultado é fantástico:
todos os benefícios de paredes largas e pé-
-direito alto aliados agora a ambientes modernos.
Ainda faltam alguns recursos modernos
- garagens, por exemplo -, mas o resultado
dessa combinação do velho mundo
com o novo mundo é muito bacana.
Como efeito colateral, o preço de se viver
nesses bairros mais nobres, em prédios
remodelados, cresceu muito, expulsando
moradores antigos para bairros mais distantes.
Mas os contrastes entre o velho e o novo
estão presentes por todos os lados. Um dos
eventos mais importantes de tecnologia, por
exemplo, é realizado em terras lusitanas: o
Web Summit. Mas ao caminhar pelo comércio
mais tradicional, pelas ruas dos bairros
históricos da cidade, nota-se quase sempre
um vitrinismo simplório e merchandising
ainda muito amador, sem sofisticação mercadológica.
Se meus amigos que moram aqui
não me contassem eu jamais saberia que a
livraria Bertrand, no Chiado, é a mais antiga
do mundo. Há apenas uma pequena e escondida
placa ressaltando isso. Seu ambiente
interno é incrivelmente simples, sem deixar
os visitantes com a sensação de estar numa
livraria histórica.
Não dá para entender. Qualquer marqueteiro
tentaria reproduzir um ambiente que
remetesse aos tempos antigos da livraria,
mas o que vemos lá é uma livraria comum,
como as demais. Por outro lado, empreendedores
mais ativos se sobressaem e se
dão bem nesse mercado em ascensão. É o
caso do Midas da gastronomia José Avillez.
Chef jovem e empreendedor, Avillez,
que teve como mestre o incensado Ferran
Adrià, nada de braçada na gastronomia lisboeta
mais refinada. Desde o seu maravilhoso
Belcanto, detentor de duas estrelas
Michelin (não deixe de experimentar na
sua vinda a Portugal - é caro, mas vale cada
centavo) até o Cantinho do Avillez, passando
por propostas menos pretensiosas, mas
todas muito criativas, como o seu Bairro
do Avillez, que reúne num mesmo espaço
uma mercearia, uma taberna, um páteo e
um beco, cada ambiente oferecendo uma
experiência gastronômica única.
Foi esse contraste entre iniciativas empreendedoras
e modernas com outras datadas
de décadas atrás, como a maioria do
comércio de rua, que me fez escrever esse
texto. Será que nós, que fomos educados na
cartilha do marketing mais agressivo, de
origem americana, estamos certos? Ou os
mais tradicionalistas e comedidos portugueses
é que estão? De qualquer maneira,
é bom viver esses contrastes. Não é agradável
ver só um monte de McDonad’s e Starbucks
em cidades que antes tinham seus
cafés e restaurantes tradicionais. Assim como
os prédios remodelados de Lisboa, não
é nada mau ter um marketing retrofitado,
fazendo conviver o velho (e belo) com o novo
(e moderno). Concorda?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
26 14 de janeiro de 2019 - jornal propmark