edição de 14 de janeiro de 2019

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perspectivas 2019 Agências projetam melhora no ambiente de negócios neste ano A expectativa do mercado é que os anunciantes, sob um ambiente político e econômico, em tese, mais estável, descongelem investimentos André França, que projeta crescimento de 3% no PIB brasileiro este ano Felipe Turlão ano de 2019 é visto com O expectativa de alta nos investimentos pelos principais líderes do setor. Após três anos de forte recessão e um cenário nada otimista, as agências têm esperança de um 2019 melhor em diversos aspectos. A expectativa é que os anunciantes, sob um ambiente político e econômico, em tese, mais estável, descongelem os investimentos. Alguns dos principais líderes do mercado esperam que as projeções em parte otimistas de analistas econômicos se convertam em negócios, após um período longo de dificuldades. “Publicidade e economia andam lado a lado. Esperamos melhora econômica para o Brasil e esse resultado reflete imediatamente na propaganda, um mercado que está diretamente ligado ao consumo. Se o governo conseguir levar adiante as reformas necessárias para o país, as perspectivas de crescimento alimentam, também, a expansão do mercado publicitário”, avalia Marcio Toscani, co-CEO e COO da Leo Burnett Tailor Made. “A publicidade tem de retomar seu papel estratégico. Ela é um dos segmentos mais representativos da economia. Construímos marcas, redefinimos conceitos institucionais, trabalhamos com líderes de todo tipo de indústria. O marketing é uma atividade crucial para o desenvolvimento, pois empurra a economia para cima”, acrescenta o executivo. O tom otimista parece uníssono entre outros players do mercado de agências, crentes na melhora do ambiente de negócios no país. “O nosso mercado cresce a reboque da economia. Portanto as perspectivas para 2019 não poderiam ser melhores. Dadas as incertezas geradas pelo cenário político que, praticamente, dominaram 2018, muitos setores represaram investimentos importantes. Com os movimentos para impulsionar o crescimento econômico que, de novo, estamos esperando que ocorram já no primeiro semestre, as empresas devem retomar seus planos de expansão, com reflexos diretos no mercado de consumo”, avalia Fernando Taralli, CEO da VML, que fará a integração da agência com a Y&R na América Latina a partir deste mês. Ele diz crer em projeção de crescimento de 3% no PIB brasileiro em 2019, e aprovação das reformas da Previdência e tributária. A projeção positiva, se confirmada, encerraria um período complicado para o mercado de agências, já que os anos de crise têm cobrado seu preço. A sensação geral, nesse sentido, é que o pior já passou. “Estamos todos encarando um período muito longo Fotos: Alê Oliveira e Divulgação “A publicidade tem de retomar seu papel estratégico. Ela é um dos segmentos mais representativos da economia” de crise, logo temos aprendido a lidar com esse cenário. No mercado, foram feitos cortes, ajustes de preço, fábricas foram vendidas. Hoje, se há uma perspectiva é a de que as dores ainda vão continuar, mas muitas decisões duras já foram tomadas e precisamos acreditar que conseguiremos construir um ambiente melhor”, diz André França, vice-presidente de mídia da WMcCann. Negócio Em paralelo à melhora do ambiente de negócios, as agências lutam para se adaptar a um cenário de mudança de modelos de negócios e à pressão crescente dos anunciantes por resultados. “A perspectiva para o mercado publicitário é muito dura ainda. Estamos vivendo uma nova realidade. Hoje, uma agência, para entregar valor, tem de ser muito mais do que tudo isso. Precisa ter as dores do cliente, encontrar espaço dentro da operação dele e trazer novos negócios para a mesa. É preciso liderar a conversa sobre o digital, que não é compreendida em sua integralidade. O mercado está tendo de se transformar na marra, entender seu real valor, até porque as barreiras entre o que seja uma consultoria, uma agência de propaganda, um veículo de mídia, um provedor de conteúdo, uma produtora estão caindo, estão se desfazendo”. Nessa linha, Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, enxerga uma tendência de visão integrada de serviços com uma demanda cada vez maior por parte dos clientes. “Passada a onda de consolidação das agências nos grupos internacionais, agora é uma hora em que as agências estão buscando um reposicionamento e uma revisão de suas propostas de valor. Temos visto um papel cada vez mais estratégico das agências; uma expectativa dos clientes de que elas tragam diferenciação e resultados financeiros para seus negócios. Sob essa ótica é um ano com muitas oportunidades para quem souber se posicionar e de diversos desafios para quem não estiver pronto para essa transformação”, diz. O executivo acredita na volta do interesse de investimento das empresas multinacionais no Brasil e das próprias 32 14 de janeiro de 2019 - jornal propmark
Eduardo Simon: “Hora em que as agências estão buscando reposicionamento” Fernando Taralli: “As empresas devem retomar seus planos de expansão” empresas brasileiras em voltar a capturar mercado. “Isso depois de anos em que ou a economia andou para trás ou de lado. Então, esperamos um 2019 bastante movimentado e desafiador, com todas as marcas precisando capturar um momento novo da economia e do país. Por outro lado, temos ajustes importantes que precisam ser feitos na economia e na gestão geral do país que trazem desafios de modernização para praticamente todos os mercados. É um ano em que temos uma expectativa grande de movimentação de contas, com muitos clientes investindo. Ao mesmo tempo há o desafio de compreender qual o impacto dos ajustes na economia e das reformas que precisam ser feitas no Brasil”. “O mercado aguarda os primeiros passos e diretrizes do novo governo para caminhar com mais clareza” Marcio Toscani: “Publicidade e economia andam lado a lado” nacional Entre agências de capital nacional, o otimismo também é evidente. “Acredito que as áreas de marketing e publicidade serão mais relevantes do que vinham sendo, tendo em vista a nova realidade econômica. E este cenário pode atender às necessidades de diversas empresas, tanto as que pegaram carona no mau momento para se fortalecerem, quanto aquelas que pretenderam permanecer entre os líderes e sentiram a necessidade de reagir. Com isso, as agências precisam mostrar um esforço constante em conquistar e manter as marcas, o que demanda muita disposição e disciplina para garantir boas posições no mercado”, avalia Rodolfo Medina, presidente da Artplan. “Estou otimista para o próximo ano e realmente esperando uma reação do mercado como um todo. Será um momento em que poderemos pensar com maior clareza sobre os nossos próximos passos. O espaço para consumo e investimento terá mais força. Igualmente, a expectativa sobre a redução do número de desempregados também deve afetar ações de empresas relacionadas ao varejo e ao consumo em geral. Com o brasileiro recebendo mais, é esperado que se gaste mais, movimentando a economia e valorizando essas organizações”, prevê. “Os primeiros indicadores apontados pelo mercado publicitário para 2019 são conservadores, o que é natural. O mercado aguarda os primeiros passos e diretrizes do novo governo para caminhar com mais clareza. Não podemos tirar nunca do radar a nossa imensa capacidade de geração de resultados. Criatividade é uma riqueza que gera riquezas”, reforça Alvaro Rodrigues, CEO da Fullpack. “Este é um ano de mudança, que traz consigo a lógica da esperança. O mercado está otimista. Se a economia e o consumo responderem, teremos aumento de investimentos. Está todo mundo torcendo para um ano positivo, com crescimento, mas com pragmatismo”, completa Flavio Nara, sócio e COO da Z515. jornal propmark - 14 de janeiro de 2019 33
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