Propaganda_814

Linha Direta
Não à house oficial
Por Armando Ferrentini
O novo governo federal, preocupado
com erros do passado praticados
por um número reduzidíssimo
de agências de propaganda que
atendiam contas oficiais – e que
já pagaram devidamente por isso
–, lançou um balão de ensaio na
imprensa em geral revelando sua
preocupação com esses desvios de
conduta (já devidamente reparados)
e anunciou sua intenção de criar
uma house agency.
Para quem não sabe, pois o termo até caiu em desuso entre
nós, embora algumas (poucas) grandes corporações ainda
mantenham as suas agências da casa, o termo em tradução
livre quer dizer exatamente isso: empresas de comunicação
prestadoras de serviços, pertencentes a determinados grupos
empresariais, criadas quase que exclusivamente para
atender os interesses publicitários das demais empresas de
cada grupo.
Dos anos 60 aos anos 80 do século passado, as houses, se
não eram comuns, existiam em maior número do que hoje.
O passar do tempo, porém, foi demonstrando que uma
house, se apresenta a vantagem do seu lucro ficar literalmente
“em casa”, tem mais desvantagens do que essa hoje
pequena vantagem, tendo em vista a derrogação da Lei
4680/65.
A principal delas reside a nosso ver em manter suas diversas
equipes (criação, mídia, atendimento, planejamento, administração
etc.), atendendo a um único cliente, mesmo que
seja um conglomerado de empresas ou instituições, como
no caso do governo federal.
Essa condição estreita os olhares dos seus profissionais,
sempre mais atilados quando a concorrência provoca
questionamentos junto ao mercado, uma das principais características
de valorização da livre iniciativa.
O leitor poderá arguir que há empresas estatais que disputam
o mercado, como a Petrobras, o Banco do Brasil e outras
delas em outros segmentos. Em contrapartida, porém,
eram atendidas por uma house que não “briga” no mercado
para se manter e manter os seus clientes em alto nível de
atendimento.
Sempre haverá, no caso, a prevalência de uma tranquilidade
que não faz bem ao produto final criativo e concorrencial
de uma agência da iniciativa privada.
Chegou a ser noticiado que uma das preocupações do
novo governo com a sua publicidade seria a malversação
das verbas e uma possível corrupção agindo. Lembramos
à equipe de governo que cuidaria dessa house, que essa
característica de agência da casa poderá até facilitar aplicações
escusas de verbas publicitárias.
Assim não fosse e não teríamos presenciado recentemente
aos territórios mensalões instituídos não se sabe bem desde
quando, mas que vieram com força à tona no governo
passado, revelando um índice de corrupção em empresas
estatais de arrepiar.
Outra grande desvantagem apresentada pelas houses ao
longo da sua história reside na condição salarial dos seus
principais profissionais. Como se sabe, os melhores publicitários,
principalmente aqueles que comandam o setor de
criação das agências, têm salários elevados, que não encontrariam
paralelo na administração pública, com os seus
tetos legalmente estabelecidos.
Em um mercado onde o talento é supervalorizado – e nem
poderia ser diferente – o embate salarial seria inevitável,
ainda que em um regime autárquico como seria essa house
oficial.
Como observadores do mercado publicitário brasileiro desde
há muito, desaconselhamos nossas autoridades a aquecer
essa ideia da house. Se ela fosse boa, todos os grandes
e até médios anunciantes manteriam uma agência da casa...
dentro da casa. Aliás, como já dissemos acima, essa era uma
prática mais comum até a primeira metade, ou um pouco
mais que isso, do século passado. E antes das houses, havia
os departamentos próprios de publicidade, que faziam toda
a publicidade da empresa-anunciante, desde a criação até
a entrega final das campanhas e anúncios isolados à mídia.
O avanço dessa etapa redundou nas houses e o avanço
do mercado, cada vez mais concorrencial, com muitas empresas
disputando o mesmo segmento praticamente em
todos os países e ainda mais com a economia globalizada,
acabou resultando no apoio irrestrito das agências independentes,
hoje inclusive pertencentes a grandes conglomerados...
de agências.
Voltar ao passado, como se sabe, não é um bom caminho
empresarial. Ele deve ser olhado apenas como referência,
com seus exemplos que deram certo dentro da realidade
do mundo empresarial da época.
Hoje, com raras exceções, a house é apenas uma história
a ser contada aos mais jovens, que não assistiram à sua derrocada.
Armando Ferrentini
é diretor-presidente da Editora Referência
aferrentini@editorareferencia.com.br
30
fevereiro de 2019