VendaMais-261-negociacao

Entrevista 

William Ury, cofundador do Programa de Negociação da Universidade de 

Harvard e um dos mais renomados especialistas em negociação e mediação do mundo, 

descomplica teorias e indica o caminho para você se tornar um negociador de sucesso 

ANO 22 I Nº 261 I MARÇO-ABRIL/2017 I R$ 19,50 

vendamais.com.br 

C O N H E C I M E N T O S I H A B I L I D A D E S I A T I T U D E S

2 

vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2017

vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2017 3

vendamais 

MAR-ABR/17 

06 Editorial 

Como a prospecção influencia na 

negociação? 

08 Reservado para você 

O que os leitores dizem sobre a 

VendaMais 

09 Entre nós 

Dicas selecionadas pela nossa equipe 

especialmente para você 

10 On-line 

As últimas pesquisas, novidades e 

tendências do mercado 

36 

12 Manual do líder 

Quer engajar sua equipe? Aprenda a 

negociar com ela! 

14 

14 Entrevista 

William Ury, cofundador do Programa 

de Negociação da Universidade de 

Harvard e um dos mais renomados 

especialistas em negociação e 

mediação do mundo, descomplica 

teorias e indica o caminho que você 

precisa percorrer para se tornar um 

negociador de sucesso 

20 Supernegociadores 

Saiba o que fazem os profissionais de 

vendas que se destacam no momento 

da negociação 

4 vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2017

30 

50 

52 

24 Jerônimo Mendes 

Uma boa negociação exige um ótimo 

preparo 

26 Top 10 

10 livros para entender os princípios 

da negociação e negociar melhor 

30 João Kepler 

O negociador na era digital 

32 Gestão de equipes 

Descubra de quantos vendedores sua 

equipe comercial precisa 

34 JB Vilhena 

O mito do “ganha-ganha” 

36 Capa 

Guia da negociação em vendas 

50 Marcelo Ortega 

O caminho para negociar melhor 

52 Marketing de conteúdo 

Como contar histórias que vendem 

56 João Alberto Costenaro 

Gatilhos mentais na negociação 

58 Guilherme Machado 

Vendas de ciclo longo: como vencer o 

desafio da modernidade 

60 César Frazão 

Dicas práticas para se preparar para 

objeções em uma negociação 

62 Marcelo Caetano 

Cuide da fidelização e pare de perder 

clientes! 

56 

58 

46 Silvia Candeloro 

Existe diferença entre homens e 

mulheres negociando? 

48 Enciclopédia VendaMais 

A arte da negociação 

66 Até mais 

Você está preparado para conseguir 

resultados melhores nas suas 

negociações? 

67 Ralph Marston 

Liberdade para pensar 


EDITORIAL 

Raul CANDELORO 

Como a 

prospecção 

influencia na 

negociação? 

Hoje estou me sentindo até mais inteligente: consegui 

citar Dalai Lama, William de Occam, Albert Einstein 

e Sun Tzu no mesmo artigo! Vamos começar pelo 

Dalai... 

“Se quiser saber de onde vem o veneno num 

rio, siga-o rio acima, em direção à fonte, e não rio 

abaixo.” 

Vários colegas meus, especialistas em negociação, 

dão, nas próximas páginas, dicas excelentes 

e bem específicas sobre como negociar melhor, 

os principais erros a evitar, como se preparar 

para uma negociação etc. Eu quero dar um passo 

atrás e analisar o assunto um pouco mais “de 

longe”, como se estivesse voando por cima e observando. 

Como disse o Dalai Lama, se queremos descobrir 

a causa de alguma coisa (como problemas de 

negociação, por exemplo), é melhor ir à fonte. 

Vamos, então, seguir rio acima. 

Comecemos pelo melhor lugar para começar, 

à la Rei de Copas em Alice no País das Maravilhas: 

pelo começo, relembrando os passos da venda e 

como eles estão coordenados entre si. 

1) Planejamento e preparação 

2) Prospecção 

3) Abordagem 

4) Levantamento de necessidades 

5) Proposta de valor 

6) Negociação 

7) Fechamento 

8) Pós-venda 

Falando especificamente de 

nosso material de capa, a conversa 

hoje é: será que precisamos melhorar 

só a capacidade de negociação 

da equipe comercial ou 

será que podemos tomar outras 

atitudes pré-negociação que podem 

fortalecer nossa posição e até 

evitar várias situações de fraqueza 

nas negociações? 

Meu objetivo principal neste 

artigo é tirar um pouco o foco de 

um passo isolado do outro – seja 

de negociação, nosso tema de capa, 

ou de prospecção, que os assinantes 

têm comentado como principal 

desafio atualmente. 

Simplificar é ótimo e sou grande 

defensor da Lei da Parsimônia, 

criada por William de Occam, que 

diz o seguinte: “Quando temos 

hipóteses concorrentes para explicar 

um fenômeno, aquela que 

assume menos condições ou variáveis 

é que deve ser escolhida.” 

Ou seja, na dúvida, escolha o caminho 

mais simples. 

Por outro lado, isso me faz lembrar 

também de Albert Einstein, 

que disse, certa vez: “Tudo deveria 

ser feito o mais simples possível, 

mas não mais simples que isso.” 

6 


Entendeu? Uma coisa é procurar 

um caminho simples. Outra é tentar 

simplificar algo complexo e, no 

processo, acabar eliminando coisas 

importantes e comprometendo não 

só sua análise, mas, principalmente, 

o resultado final. 

Quando falamos de problemas 

de negociação, estamos falando 

de consequências ou de causas? 

Tornando a pergunta mais simples 

e direta: onde, exatamente, nascem 

os problemas que surgem nas negociações 

comerciais? 

Ou, melhor ainda: por que os 

vendedores têm que negociar? (Se 

eu fizesse essa pergunta a uma 

turma de vendedores, ela facilmente 

renderia um workshop de quatro 

horas). 

Usando a referência do Dalai 

Lama, uma ideia inteligente seria 

ir “corrente acima”, “subindo” nos 

passos da venda, entendendo o que 

podemos fazer antes da negociação 

para melhorar os resultados durante 

ela. 

Por exemplo, estas são situações 

típicas que influenciam uma negociação 

comercial antes mesmo de 

ela começar: 

1 Taxa baixa de conversão da 

equipe de vendas. 

1 Levantamento de necessidades 

fraco. 

1 Perda contínua de clientes. 

1 Falta de diferenciais. 

1 Despreparo da equipe em todos 

os passos da venda anteriores 

à negociação. 

1 Segmentação errada de clientes. 

1 Recrutamento de vendedores 

com perfil desalinhado com a 

função. 

1 Planos de remuneração que estimulam 

metas divergentes. 

Tudo isso influencia uma negociação 

antes mesmo de ela começar. 

Nas próximas páginas da revista, 

você vai encontrar dezenas de dicas 

e conselhos sobre como negociar 

melhor. Eu quero que você coloque 

tudo isso em prática (pois negociar 

bem é fundamental na vida, não só 

em vendas), mas, principalmente, 

que pense na frase do Dalai Lama 

sobre “subir o rio”, procurando a 

causa real do problema e não apenas 

dando voltas em torno das consequências. 

Para terminar, eu tinha prometido 

citar Sun Tzu. Farei, no 

futuro, um artigo dedicado só à 

Arte da guerra, mas já adianto 

alguns pensamentos do general 

chinês para você avaliar antes de 

colocar em prática todas as dicas 

sobre negociação desta edição: 

1 A suprema arte da guerra é 

vencer a batalha sem lutar. 

1 Guerreiros vitoriosos primeiro 

vencem e depois vão para a batalha. 

Guerreiros derrotados 

vão primeiro para a batalha e 

aí procuram formas de vencer. 

1 Se você se conhecer e conhecer 

o inimigo, não precisará temer 

o resultado de cem batalhas. 

1 Aquele que sabe quando lutar 

e quando não lutar sempre será 

vitorioso. 

Coloque essas quatro frases 

em um quadro e apresente para 

sua equipe antes da próxima reunião 

de treinamento, quando forem 

falar sobre negociação. 

Tudo na vida tem a parte estratégica, 

a parte tática e a parte operacional. 

Seja estratégico e o resto 

todo fica mais fácil. Suba o rio. 

Abraço e boas negociações, 

Raul Candeloro – Diretor 

Site: www.vendamais.com.br 

E-mail: raul@vendamais.com.br 

Diretor 

Raul Candeloro 

raul@vendamais.com.br 

editor 

Natasha Schiebel 

natasha@vendamais.com.br 

DIREtor DE ARTE 

Anderson L.A. 

anderson@vendamais.com.br 

conselho editorial 


Marcelo Caetano 

coLABORAÇÃO 

Francine Pereira 

João Guilherme Brotto 

Tom S. Neto 

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JORNALISTA RESPONSÁVEL 

Natasha Schiebel 

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Nossa missão: 

Fazer o Brasil vender melhor. 

7

Reservado para Você 

Raul candeloro 

Responde 

Olá! 

No episódio “Os primeiros noventa dias de um vendedor na 

sua equipe”*, do programa VendaMais Responde, vocês dizem que 

o novo vendedor deve acompanhar o profissional que melhor segue 

os processos da empresa. Meus veteranos não seguem nossos 

procedimentos padrão e incentivam os novatos a também não 

seguirem. O que posso fazer? 

Luiz Alfredo Kiefer 

*Acesse bit.ly/90diasvendas e assista! 

Luiz Alfredo, que bela pergunta – e que pepino! 

Essa situação me lembra de quando eu pedia para meu pai me ajudar 

nas tarefas de matemática. Ele me ensinava algumas formas 

de resolver um problema, eu ficava impaciente e exasperado, e dizia: 

“Pai, eu só quero a resposta!” E ele respondia: “Se eu lhe der um 

peixe, amanhã você vai pedir outro. Se eu ensinar a pescar, você vai 

poder pegar os seus peixes.” 

Imagino que você queria o peixe – é o que geralmente as pessoas 

querem. Mas seja paciente, pois vou ensiná-lo a pescar. 

O processo de “colocar pessoas a bordo” (onboarding) é uma das 

principais oportunidades – mas também uma das grandes falhas – 

nos departamentos comerciais. E uma equipe de vendas que boicota 

e subverte o processo mostra desalinhamento e falha grave 

de liderança. Basicamente, você está dizendo que é refém da equipe. 

Não pode ser assim. 

Tudo começa com a definição clara dos valores do líder e da 

empresa. Se o líder não define, não comunica e não cobra (com 

consequências) que os valores sejam vividos, a equipe vai definir 

ela mesma esses valores. Isso é um grande problema! 

Duas perguntas que eu faria para ajudar a resolver as causas 

desse problema – e não apenas lidar com as consequências/os 

sintomas – são: 

1) Por que os veteranos não seguem as regras? Como isso nasceu 

e por que é persistente e generalizado? 

2) Por que os veteranos subvertem o processo e não fazem corretamente 

a educação/onboarding dos novatos? 

Essas perguntas podem ajudar você a fazer uma avaliação do 

seu processo de liderança. Entenda que a questão mais importante 

aqui é de liderança fraca, que precisa ser revista. É duro de falar, 

mas é a verdade. 

Tenho dicas mais práticas sobre esse assunto que não couberam 

aqui. Então, publiquei um artigo completo em nosso site. 

Acesse bit.ly/RaulResponde para ler. 

Abraço e boas vendas, 


Olá, equipe VendaMais! 

Tenho 53 anos. Já fui securitário, economiário, 

bancário e, atualmente, sou correspondente bancário 

com produtos voltados para o comércio varejista. Gosto 

de marketing multinível e também de venda direta. 

Quero ressaltar que quando leio a revista VendaMais, 

além de ser plenamente orientado com surpreendente 

abrangência, também me sinto revigorado por um 

entusiasmo espetacular! A VendaMais é uma verdadeira 

bússola para os profissionais da área comercial. 

Ronaldo Tadeu 

Fui monitora de treinamentos de vendas e muitos 

(muitos mesmo!) materiais dos meus cursos foram 

desenvolvidos a partir dessa revista maravilhosa. Sou 

fã do Raul Candeloro. Ele sabe muito! 

Marcia Niffa 

Participe da seção 

Reservado para Você 

Envie críticas, sugestões, deixe sua palavra, conte sua história, 

divida seus resultados conosco, mostre sua equipe*. O espaço é 

todo seu. Estamos esperando por você! 

Escreva agora mesmo para: leitor@vendamais.com.br e participe! 

*As fotos serão avaliadas pela equipe de redação. 

8 


ENTRE NÓS 

Resolvemos fazer algo diferente no Entre Nós desta edição e pedimos a alguns 

profissionais da nossa equipe para darem dicas do que leram/assistiram 

recentemente. A seleção de sugestões ficou incrível e bem variada, confira! 

Pre-suasion (ainda sem tradução no 

Brasil), de Robert Cialdini, é a minha 

dica este mês. O autor é um cientista e 

pesquisador rigoroso que testa hipóteses 

e depois apresenta os resultados 

de maneira fácil e simples de entender 

e aplicar. Em As armas da persuasão (ed. 

Elsevier), ele introduziu o conceito dos 

gatilhos mentais que ajudam a convencer 

as pessoas e, nesta obra, mostra 

como você pode criar um cenário de 

“pré-encontro” para aumentar as chances 

de sucesso na condução de negociações 

e situações cotidianas. Recomendo! 

Raul Candeloro, diretor da VendaMais 

Confúcio disse: “Escolha um trabalho que 

você ama e não terá que trabalhar um 

único dia em sua vida.” O problema é que, 

muitas vezes, o amor pelo trabalho traz 

consigo a dificuldade de se desconectar 

e aproveitar a vida em sua plenitude. Enfrentando 

esse dilema, encontrei no mindfulness 

um caminho para viver de forma 

mais leve. O conceito é apresentado em 

detalhes em Mindful Work: How Meditation 

is Changing Business from the Inside Out, 

ainda sem tradução no Brasil. Um livro 

cheio de exemplos práticos e teorias descomplicadas 

sobre meditação e atenção 

plena que podem mudar sua vida! 

Natasha Schiebel, jornalista 

Uma lição de vida é um filme 

baseado em fatos 

reais que conta a trajetória 

do queniano Kimani 

Maruge, que, depois de 

ter lutado pela liberdade 

de seu país por muito 

tempo – chegando a ser 

preso e torturado –, resolve, 

aos 84 anos, se 

matricular na escola. Incentivado 

pelo programa 

governamental que prometia 

“educação primária 

para todos”, Maruge encara 

uma nova luta para 

conseguir permanecer no 

colégio e completar seus 

estudos. A coragem e a 

determinação desse senhor 

que entrou para o 

Guinness World Records 

servem de inspiração para 

muitas esferas da vida! 

Thalita Uba, revisora 

Ao contrário do que o título sugere, Não 

há tempo a perder não fala de pressa, 

mas de fazer acontecer. No livro, o conhecido 

velejador Amyr Klink nos lembra 

que grandes feitos não acontecem 

da noite para o dia, fala da beleza de 

planejar jornadas épicas e dos desafios 

de colocar ideias em prática e de transformar 

sonhos em realidade. Em uma 

história muito envolvente, Klink revela 

trechos de sua biografia, nos provoca 

a pensar sobre o real sentido de nossa 

existência e nos inspira a realizar. 

João Guilherme Brotto, jornalista 

bit.ly/ 

historia-unica 

A grande lição que tirei da palestra O 

perigo da história única da nigeriana 

Chimamanda Ngozi Adichie, foi que ao 

criar concepções com base apenas em 

uma versão, além de corrermos o risco 

de sermos preconceituosos, perdemos 

a oportunidade de aprender. 

Trazendo essa ideia para a realidade 

de vendas, cada cliente tem experiências 

e necessidades únicas. Entender 

essas individualidades fortalece sua 

conexão com eles e também faz com 

que você perceba que as diferenças 

não são o que os separa, mas, sim, o 

que verdadeiramente os une. 

Assista! bit.ly/historia-unica 

Francine Pereira, jornalista 


ON-LINE 

POR Francine Pereira 

Blockchain: 

um novo modelo econômico 

vem surgindo 

Você já ouviu falar em blockchain? 

Não? Mas talvez você já conheça a 

bitcoin, uma espécie de moeda digital que 

é controlada pelos próprios usuários ao 

redor do globo – e não por instituições 

bancárias –, não é mesmo? Pois Blockchain 

é o esquema de armazenamento e compartilhamento 

de informações que permite 

que a bitcoin funcione! 

Resumidamente, podemos dizer 

que o blockchain funciona como um fichário 

global em que cada transação 

fica registrada digitalmente. “É uma 

base de dados descentralizada que armazena 

um registro de ativos e transações 

numa rede ponto a ponto. É 

basicamente um registro público de 

quem possui o quê e de quem negocia 

o quê”, explica a pesquisadora na área 

de política e tecnologia Bettina Warburg. 

Bettina defende que essa descentralização 

pode dar mais autonomia às 

pessoas por meio da redução de incertezas. 

Por meio da tecnologia blockchain, 

ao comprar algo de alguém na internet, 

por exemplo, seria possível confirmar 

a credibilidade do vendedor analisando 

os registros das transações já efetuadas 

por ele. E as possibilidades dessa 

tecnologia vão muito além da moeda 

digital, já que ela pode ser utilizada 

para realizar transações de todos os 

tipos no mundo inteiro. 

Mais informações, 

menos incertezas 

Para ajudar a entender a ideia dessa tecnologia, 

a pesquisadora faz uma comparação 

com a Wikipédia – uma plataforma 

que armazena informações que são publicadas 

e compartilhadas coletivamente 

e estão em constante transformação. 

No entanto, enquanto a Wikipédia “guarda” 

apenas palavras e imagens, a tecnologia 

blockchain permite armazenar qualquer 

tipo de ativo digital – bitcoins, contratos, 

objetos do mundo real e até mesmo 

informações pessoais. 

Bettina destaca que o que faz essa 

tecnologia ter alto potencial de transformar 

a economia é o fato de que ela 

tira o poder centralizador de instituições 

e o coloca na mão dos usuários. Com o 

blockchain seria possível, por exemplo, 

transferir dinheiro para qualquer lugar 

do mundo sem ter que pagar taxas e 

depender de bancos. “As instituições são 

ferramentas criadas para reduzir incertezas 

de modo a podermos nos conectar 

e trocar todo tipo de valor em sociedade. 

Acredito que estejamos entrando agora 

numa revolução maior e mais radical na 

maneira como interagimos e fazemos 

negócios, pois, pela primeira vez, podemos 

não apenas reduzir incertezas com 

relação a instituições políticas e econômicas, 

como bancos, corporações ou 

governos, mas também fazê-lo por meio 

da tecnologia”, esclarece. 

Assista à palestra de Bettina no 

TED para entender melhor essa 

novidade que pode revolucionar a 

economia – e, consequentemente, 

a forma como fazemos negócios: 

bit.ly/blockchain-palestra 

10 


vendamais.com.br 

A aquisição da revista VendaMais dá direito ao acesso do conteúdo exclusivo 

do site VendaMais (www.vendamais.com.br). Se você é assinante, basta 

digitar seu e-mail e sua senha. Caso tenha adquirido a revista nas bancas, 

digite o login “banca” e a palavra-chave “NEGOCIAR”, válida apenas para os 

meses de MARÇO e ABRIL. 

5 grandes tendências de consumo para 2017 

Trendwatching, uma das principais empresas de pesquisa de tendências no mundo, indica que estes serão os 

A principais movimentos e características dos consumidores neste ano: 

Economia da experiência virtual – As infinitas possibilidades do mundo digital devem se destacar perante 

as limitações do mundo físico. O consumidor usará suas experiências virtuais para definir sua identidade e 

reafirmar seu status – as experiências que ele vive dirão muito sobre quem ele é. 

Mundos separados – O mundo nunca esteve tão globalizado e tão dividido ao mesmo tempo. As marcas que 

ajudarem seus consumidores a encontrar sua identidade, suas raízes e sua individualidade e, ao mesmo 

tempo, passarem uma mensagem de união global ganharão destaque nesse cenário. 

Indivíduos incógnitos – Cada vez mais as empresas têm moldado seus produtos, seus serviços e sua comunicação 

de acordo com os perfis dos clientes. No entanto, em 2017, devemos ver os consumidores querendo agir de 

forma incógnita – seja para evitar discriminações (de raça, sexo, religião etc.) ou para encontrar novas identidades. 

Novas capacidades – Os consumidores atuais já esperam que os processos, produtos e serviços das empresas com 

que eles se relacionam sejam sustentáveis. A tendência, agora, é que as organizações não sejam apenas eco-friendly, 

mas também encontrem novas formas de valorizar seus recursos e novos caminhos para eliminar desperdícios. 

Marcas big brother – A utilização de seus dados pelas empresas já não é novidade. Em 2017, a Trendwatching 

prevê que as pessoas estarão cada vez mais predispostas a compartilhar suas informações em troca de 

conveniência, personalização e rapidez. 

Quer saber mais sobre cada uma dessas tendências e conferir exemplos de marcas que já embarcaram nesses 

movimentos? Acesse: bit.ly/tendencias-consumo-2017 

De acordo com o relatório Navigating the new digital divide 

– Capitalizing on digital influence in retail (Navegando na 

divisão digital – Capitalizando a influência digital no varejo, em 

uma tradução livre), desenvolvido pela consultoria Delloite, 

aproximadamente 64 centavos de cada dólar gastos no 

varejo são resultado de influências provocadas pela interação 

digital. O estudo descobriu que: 

Consumidores influenciados digitalmente compram e 

gastam mais. Clientes que usam ferramentas digitais 

convertem 20% a mais do que os que não usam tecnologias 

digitais em seu processo de compra. 

A influência do mundo digital 

nas compras do mundo físico Cerca de oito em cada dez consumidores 

fazem contato com 

marcas e produtos antes de ir a 

uma loja física. Dessa forma, eles 

são influenciados digitalmente 

muito antes do processo de compra 

em si. 

Você tem aproveitado esses números 

a seu favor? Não? Pois está na 

hora. Mãos à obra! 

Saiba mais em: bit.ly/relatorio-consu 

midor-digital 


MANUAL DO LÍDER 

Por Francine Pereira 

Quer 

engajar 

sua 

equipe? 

Aprenda 

a negociar 

com ela! 

Determinação, carisma, autoconfiança, 

comunicação. Essas são algumas das habilidades 

que a liderança demanda. Porém, 

muitas vezes, o talento para negociar é 

deixado de lado nessa conta. O advogado 

e pesquisador na área de negociação internacional 

Jeswald W. Salacuse comenta que, 

geralmente, relaciona-se a negociação apenas 

com questões externas da organização – negociar com 

cliente, com fornecedor, com um parceiro etc. 

No entanto, Salacuse, que também é autor do livro Leaders: 

How to Manage Smart, Talented, Rich, and Powerful People 

(Líderes: Como gerenciar pessoas inteligentes, talentosas, ricas 

e poderosas, em uma tradução livre – ainda não lançado no 

Brasil), destaca que essa associação está incorreta. Afinal, 

como ele explica, a autoridade do líder tem limite e, muitas 

vezes, ele precisa não só informar sua equipe, mas negociar 

com ela para que as informações sejam efetivamente absorvidas. 

“Para persuadir as pessoas que você lidera, você 

precisa apelar para os interesses delas, comunicar-se com 

elas de forma efetiva e vender a sua visão – tudo isso faz 

parte de uma verdadeira negociação”, frisa Salacuse. 

Confira as duas dicas do pesquisador para potencializar 

o poder de negociação com a equipe e impulsionar o seu 

poder de persuasão como líder: 

1) Coloque o interesse do 

outro em foco. 

Salacuse alerta que carisma e hierarquia 

não são suficientes para que seus 

liderados realmente o sigam. “As pessoas 

seguem seus líderes quando 

percebem que essa é a opção que mais 

atende a seus próprios interesses. 

Assim como negociadores focam no 

interesse da outra parte, líderes também 

devem procurar sempre entender 

e satisfazer os interesses de sua equipe”, 

detalha o especialista, apontando 

que essa é a melhor maneira de 

engajar verdadeiramente os profissionais. 

2) Encontre a maneira correta 

de se comunicar. 

Tão importante quanto saber o que comunicar 

a seus liderados é entender como 

realizar essa comunicação. Salacuse explica 

que a forma como você passa uma 

mensagem à sua equipe indica o seu nível 

de comprometimento e isso, por sua vez, 

irá influenciar a forma como suas ideias 

serão aceitas. Ele aconselha a sempre 

levar em conta o perfil e o estilo do profissional 

com o qual você está se comunicando 

para que possa realmente persuadi-lo. 

“A maneira como você escolhe 

se comunicar revela algo sobre você e 

sobre sua relação com a pessoa que você 

está tentando liderar”, pondera. 

12 


Duas visões diferentes sobre 

negociação de salários que 

defendem a transparência 

Como controlar as emoções e evitar 

conflitos na negociação 

Como líder, você está constantemente exposto a situações de conflito que requerem 

habilidades de negociação – por exemplo: quando dois funcionários estão 

discutindo, quando um profissional da equipe o confronta, quando precisa convencer 

o seu superior quanto a um tema sobre o qual vocês não concordam e 

assim por diante. Nessas ocasiões, é comum que as pessoas acabem ficando mais 

emocionais. É seu papel, na posição de líder, tentar contornar 

a situação e não deixar que emoções como raiva, frustração 

e impulsividade tomem conta da situação. 

Como fazer isso? No livro Everyday Negotiation: Navigating 

the Hidden Agendas in Bargaining (Negociação no dia a dia: Navegando 

nas pautas ocultas da negociação, em uma tradução livre, 

ainda sem edição em português), Deborah M. Kolb e Judith 

Williams indicam alguns caminhos para lidar com esses conflitos 

e tentar chegar a um acordo. Conheça três deles: 

Dê um tempo. Muitas vezes, o melhor a se fazer é dar um tempo para que 

1) todos esfriem a cabeça e recomponham-se. As autoras explicam que isso 

evita piorar a situação, prevenindo o efeito “bola de neve” – que pode, até mesmo, 

acabar atingindo você. 

Tire a negatividade do ar e assuma uma postura profissional e positiva. Se, 

2) por exemplo, um profissional de sua equipe culpar incorretamente a empresa 

ou você por algo que não deu certo, ao invés de ficar ofendido, tente mostrar, 

por meio de documentos e dados, que o que ele está falando não corresponde 

com a realidade e, depois, incentive o debate sobre o que deve ser feito para corrigir 

a situação. 

Foco no problema, e não nas pessoas. Se dois profissionais de sua equipe 

3) estiverem discutindo uma meta ou estratégia e esse debate começar a ficar 

um pouco mais “quente”, você deve agir de modo a retomar o foco na questão em 

si. Pode dizer, por exemplo: “Vamos deixar os julgamentos pessoais de lado e 

focar na decisão que precisamos tomar. Quais são as propostas efetivas?” Assim, 

você não estará defendendo ninguém e estará contribuindo para que a questão 

seja, de fato, resolvida. 

Em 2016, a rede social Reddit divulgou 

uma política de recursos humanos polêmica: 

as propostas de trabalho para 

a contratação de novos profissionais 

da empresa vêm com uma oferta de 

salário não negociável. O valor é baseado 

em pesquisas de mercado de acordo 

com a posição oferecida, sem levar 

em conta histórico salarial do candidato 

ou outros fatores pessoais. Ellen 

Pao, CEO interina do Reddit, explica que 

a ideia é eliminar a desigualdade de 

pagamentos entre homens e mulheres. 

Já David Burkus, especialista 

em gestão e criatividade, 

defende que a melhor 

maneira de criar um 

ambiente mais equilibrado 

em termos de salário é adotar 

uma política em que todos 

na empresa sabem 

exatamente quanto cada 

um ganha. Segundo Burkus, 

isso é benéfico para os funcionários e 

para a empresa, porque quando as pessoas 

não conseguem comparar seu salário 

com o do colega, elas tendem a se 

sentir mal pagas ou até mesmo discriminadas. 

Ele cita um estudo feito com 

70 mil profissionais, em que dois terços 

dos que recebiam dentro da média do 

mercado sentiam que estavam sendo 

mal remunerados. 

O que você acha dessas visões? 

Qual você acha que é o melhor caminho 

para negociar salários com sua equipe? 

Mande um e-mail com a sua opinião 

sobre o tema para: leitor@vendamais. 

com.br. Seu depoimento poderá ser 

publicado na próxima edição da Venda- 

Mais e inspirar outros gestores a definir 

sua política de negociação salarial! 


ENTREVISTA / Por João Guilherme Brotto com tradução de Thalita Uba / 

DIVULGAÇÃO 

14 


Negociação 

descomplicada 

William Ury é certeiro: “Não há 

habilidade mais vital para um 

vendedor do que a de saber fazer 

uma negociação cooperativa.” Quer 

desenvolver essa habilidade? Siga 

as dicas que o guru apresentou com 

exclusividade para a VendaMais! 

le é um dos especialistas em negociação 

mais influentes do mundo. 

Entre mediar conflitos de 

guerra, costurar acordos bilionários 

e treinar dezenas de milhares 

de pessoas nos quatro cantos do 

planeta, lá se vão 35 anos de carreira. 

Não seria exagero dizer que 

o norte-americano William Ury 

é uma lenda viva da literatura de 

negócios. Um clássico. 

Cofundador do Programa de 

Negociação da Universidade de 

Harvard (EUA), nosso entrevistado desta edição é 

autor de diversos best-sellers. Sua obra Como chegar 

ao SIM: Como negociar acordos sem fazer concessões, 

por exemplo, é o livro de negociação mais vendido 

da história. Desde seu lançamento, em 1981, foi 

traduzido para 34 idiomas e vendeu mais de 11 

milhões de cópias apenas em inglês. 


Ury conversou com exclusividade com a Venda- 

Mais sobre o tema central desta edição especial. Um 

bate-papo despretensioso, mas provocador, que vai 

convidar você a refletir sobre suas atuações enquanto 

negociador. Como bem diz nosso convidado, “a 

maior barreira [para nos tornarmos bons negociadores] 

reside dentro de cada um de nós”. 

Rever conceitos, desaprender para aprender, 

evoluir. É para isso que estamos todos aqui, certo? 

A resposta para a negociação ideal está, muitas 

vezes, dentro de você mesmo. 

Aliás, você já visitou a sacada hoje? Se não entendeu 

a que essa pergunta se refere, continue a 

leitura e descubra por que esse é um dos principais 

segredos dos negociadores de sucesso… 

VendaMais – Como você define uma negociação 

de sucesso? 

William Ury – Uma negociação de sucesso resulta 

em um desfecho otimizado, que satisfaça os interesses 

principais das duas partes. O processo é eficiente 

em tempo e em energia. E o relacionamento melhora 

com o resultado da negociação, ao invés de se 

deteriorar. A essência de uma negociação bem-sucedida 

não é dar o braço a torcer, nem ceder naquilo 

que é essencial, mas a busca por um acordo mutuamente 

satisfatório. 

Quais são os principais erros que os vendedores 

cometem quando negociam e que fazem com que 

eles não alcancem esse sucesso? 

Um dos erros mais comuns é pensar que pegar leve 

com a pessoa significa pegar leve com o problema. 

É tentar agradar o cliente e dar a ele o que quer que 

seja que ele esteja pedindo para fechar a venda. O 

que vejo negociadores bem-sucedidos fazendo é 

“pegar leve com as pessoas, pegar pesado com o 

problema”. Distinguir entre as pessoas – a dimensão 

relacional, emocional e psicológica da negociação 

– e o problema – as questões substanciais e materiais. 

Pegar leve com as pessoas significa ouvir o 

cliente com atenção, buscar compreender suas reais 

necessidades. Pegar pesado com o problema significa 

apostar em uma abordagem conjunta de resolução 

de problemas: “Como podemos suprir as suas 

necessidades da melhor maneira possível de forma 

que a solução seja excelente tanto para você quanto 

para nós?” 

Ou seja, no fim das contas, talvez o maior obstáculo 

para o sucesso nas negociações não seja a outra 

parte, por mais difícil que ela pareça ser. A maior 

barreira, pela minha experiência, reside dentro de 

cada um de nós. É nossa tendência humana e perfeitamente 

compreensível a reagir – em outras palavras, 

a agir impulsivamente, sem pensar primeiro. Como 

diz o velho ditado: “Quando estiver zangado, você 

fará o melhor discurso do qual vai se arrepender.” A 

fundação de uma negociação bem-sucedida é “ir até 

a sacada”, um lugar de calma e perspectiva onde podemos 

nos focar nos nossos reais interesses. Afinal 

de contas, como podemos querer influenciar os outros 

se não conseguimos influenciar a nós mesmos primeiro? 

A chave, em negociação, é permanecer rigorosamente 

focado no que é mais importante para nós. 

Fale mais sobre essa teoria de “ir para a sacada”. 

Como podemos saber o melhor momento para 

fazer isso? 

Ir para a sacada significa se distanciar da situação 

e permitir que sua mente adentre uma “sacada mental” 

onde você poderá encontrar calma e perspectiva. 

Significa manter os olhos no contexto geral e 

focar no que é realmente importante para você na 

negociação. 

Quando uma negociação tropeça em algum tipo 

de dificuldade, o primeiro passo é ir para a sacada. 

Uma maneira de fazer isso é simplesmente respirar 

fundo e fazer uma pausa antes de responder alguma 

coisa ou programar intervalos frequentes. A sacada 

é o lugar aonde vamos para nos prepararmos para 

uma negociação e para onde voltamos depois da 

negociação para extrair lições e poder continuar 

melhorando nossas habilidades de negociação continuamente. 

16 


Quando você fala sobre “ir para a sacada”, fala 

também sobre encontrar a “terceira parte” de uma 

negociação. O que quer dizer com isso? 

Ir para a sacada nos permite assumir essa terceira 

parte da negociação. A partir dessa terceira parte, 

você consegue entender o cliente e entender a sua 

própria empresa com objetividade e encontrar uma 

solução que seja boa para os dois lados. Uma ferramenta 

da terceira parte – e que é um dos maiores 

poderes que temos em qualquer negociação – é a 

habilidade de reestruturar. Se queremos mudar um 

jogo de confrontação para um de cooperação, precisamos 

aprender a mudar a estrutura, a maneira como 

enxergamos a situação. Temos esse poder. Em qualquer 

negociação ou conflito, é quase como se houvesse um 

holofote, e esse holofote pode estar voltado para os 

posicionamentos rígidos – à medida que cada parte 

bate o pé e se recusa a se mover –, ou voltado para os 

interesses, as motivações, os desejos ou as preocupações 

implícitas de cada lado. O holofote pode estar 

focado em posicionamentos inflexíveis ou em uma 

série de opções criativas para resolver o problema. 

Pode estar dando destaque a quem está certo ou a 

critérios objetivos de justiça, como preço de mercado. 

Reestruturar significa mover o holofote dos posicionamentos 

para os interesses, as opções e os critérios. 

O que faz de um vendedor um bom negociador? 

Um bom negociador é, acima de tudo, um bom ouvinte, 

que sabe como se colocar no lugar do outro. 

Um bom negociador sabe como defender seus interesses 

ao mesmo tempo em que busca uma solução 

criativa que supra as necessidades de ambas as partes. 

Um bom negociador, portanto, precisa ser capaz 

de manter duas perspectivas diferentes na cabeça ao 

mesmo tempo – uma do seu próprio lado, e outra do 

lado oposto. 

Quais são os comportamentos e as atitudes mais 

importantes para um bom negociador? 

Se você observar os comportamentos de negociadores 

de sucesso, vai descobrir que eles ouvem muito mais 

do que falam. Costumamos pensar em negociadores 

“A essência de 

uma negociação 

bem-sucedida 

não é dar o braço 

a torcer, nem 

ceder naquilo 

que é essencial, 

mas a busca por 

um acordo 

mutuamente 

satisfatório.” 

(William Ury) 


“Costumamos 

pensar em 

negociadores 

bem-sucedidos 

como bons 

falantes, mas 

ser um bom 

ouvinte é ainda 

mais 

importante. 

Trata-se de 

escutar, e 

trata-se de 

respeitar. Ouvir 

e respeitar 

provavelmente 

são as 

concessões 

mais baratas 

que você pode 

fazer em uma 

negociação. 

Não custam 

nada, mas 

significam 

muito para a 

outra parte.” 

(William Ury) 

bem-sucedidos como bons falantes, mas ser um bom 

ouvinte é ainda mais importante. Trata-se de escutar, 

e trata-se de respeitar. Ouvir e respeitar provavelmente 

são as concessões mais baratas que você pode 

fazer em uma negociação. Não custam nada, mas 

significam muito para a outra parte. 

Como a empatia poder ser usada como uma ferramenta 


Negociar é um exercício de influência, de mudar o 

pensamento da outra pessoa. Mas como poderíamos 

mudar o que outra pessoa pensa se não sabemos o 

que ela está pensando? Daí a importância da empatia. 

Empatia não é a mesma coisa que solidariedade. Solidariedade 

significa “sentir pela pessoa”, ao passo 

que empatia significa “entender o que se passa dentro 

dela”. Através da empatia, você pode descobrir 

quais são as reais necessidades e preocupações do 

cliente. Com empatia, você pode encontrar uma maneira 

de atender aos interesses da sua empresa e da 

outra parte ao mesmo tempo. Muitas vezes, não é 

nada fácil, mas com empatia, criatividade e persistência 

você frequentemente consegue encontrar a 

melhor solução, aquela que cria valor para todos e 

realmente resolve o problema. 

Como os gerentes de vendas podem dar um fim à 

cultura do desconto – uma prática muito popular 

entre os profissionais de vendas brasileiros? 

A essência de uma negociação de sucesso não é se 

render, nem ceder naquilo que é essencial, mas a 

busca conjunta por um acordo mutuamente satisfatório. 

Mesmo que a outra parte esteja engajada na 

“cultura do desconto”, a melhor maneira é passar a 

primeira metade da negociação explorando interesses 

e padrões independentes de imparcialidade. Use a 

pergunta mágica: por quê? “Por que você quer um 

desconto? Ajude-me a entender suas necessidades.” 

Isso abre caminho para um diálogo de resolução de 

problemas que frequentemente pode resultar em uma 

solução que satisfaça ambas as partes. Não é fácil 

mudar uma cultura, mas o melhor primeiro passo é 

fazer boas perguntas que abordem as motivações, as 

necessidades e as preocupações implícitas do cliente. 

Uma pesquisa que fizemos recentemente mostrou 

que muitos vendedores são maus negociadores 

porque sofrem de ansiedade. Como resolver isso? 

Como uma pessoa pode ser menos ansiosa? 

A chave para o sucesso, como eu falei antes, é aprender 

a ir para a sacada – um local de calma mental 

e emocional –, onde você pode ficar de olho no 

prêmio. A partir da perspectiva de claridade e calma 

que paira na sacada, vamos negociar com muito 

mais eficiência. Uma maneira de aumentar a 

autoconfiança e tratar a ansiedade é dar um passo 

atrás por um instante, analisar a situação com objetividade, 

e avaliar sua MAPAN – sua Melhor 

Alternativa Para um Acordo Negociado. Como você 

vai satisfazer seus interesses se, por algum motivo, 

não conseguir chegar a um acordo? O que 

pode fazer para melhorar sua MAPAN? Você conseguiria 

encontrar outro cliente em potencial ou 

pode conversar com outra pessoa da empresa? MA- 

PAN é sinônimo de poder. Se você desenvolver uma 

boa alternativa para satisfazer seus interesses, vai 

ter mais confiança e mais poder. 

Como criar um objetivo inteligente para uma negociação? 

Vá para a sacada e reflita sobre seus interesses implícitos. 

Continue se perguntando “por quê”. Priorize 

suas metas. Seu objetivo, por exemplo, pode não ser 

18 


apenas um acordo de curto prazo, mas um relacionamento 

de longa duração mutuamente lucrativo. 

O que fazer quando um prospect diz: “É caro demais/ 

Não tenho esse dinheiro”? 

Não trate isso como um problema, mas como uma 

oportunidade, uma chance para explorar e saber mais 

sobre os interesses do seu prospect. Ao invés de forçar 

a outra parte a um fechamento, o que pode simplesmente 

criar mais resistência, faça o oposto e veja se 

você consegue atraí-lo na direção de um possível 

acordo ao tratar de suas preocupações e mostrar o 

valor que o seu produto ou serviço poderia trazer 

para ela. Construa uma “ponte de ouro” para o cliente, 

facilitando as coisas ao máximo para que ele tome 

a decisão que você gostaria que ele tomasse. 

Como as técnicas de storytelling podem ajudar uma 

negociação a ter mais sucesso? 

Como antropólogo, eu sempre fui um grande fã do 

poder da história para tocar as pessoas, educar e 

influenciar. Se você pode contar uma boa história 

sobre um uso bem-sucedido do seu produto ou serviço, 

isso pode ajudar a fechar a venda. Enxergue seu 

trabalho como o de alguém que está ajudando um 

cliente a criar uma história em sua própria mente 

sobre como o seu produto ou serviço vai ajudá-lo a 

ter sucesso nos negócios. 

1 Entenda o conceito de storytelling e saiba como usá-lo no 

seu dia a dia em vendas lendo a reportagem “A arte de contar 

histórias que vendem” (p. 52) 

Conte-nos sobre a negociação mais difícil da qual 

você já participou e como ela terminou. 

Acho que as negociações mais difíceis estão no domínio 

da guerra e da paz. Talvez a mais difícil que 

eu já encarei tenha sido a mediação entre os grandes 

líderes da Rússia e da Chechênia. Milhares de pessoas 

estavam morrendo e nós conseguimos chegar a 

uma trégua temporária. Não conseguimos, contudo, 

o apoio financeiro necessário da comunidade global 

para criar condições econômicas para a paz. Sem 

emprego e sem esperança, os jovens homens voltaram 

a lutar e logo a guerra recomeçou. Foi de partir o 

coração, mas ressaltou a importância de criar as 

condições econômicas e sociais certas para a paz. 

Essa lição me motivou a começar um projeto com 

parceiros brasileiros no Oriente Médio para criar o 

Caminho de Abraão (www.abrahampath.org), um 

caminho como o de Santiago de Compostela. O Caminho 

de Abraão, agora ativo, com 2 mil quilômetros 

de trilhas de caminhada e hospedagem em casas de 

famílias em dezenas de vilas no Oriente Médio, está 

lentamente criando condições econômicas e sociais 

para uma transformação da região. Nosso lema é: um 

passo de cada vez. Convidamos todo mundo a caminhar 

conosco para ajudar a criar um mundo melhor 

e mais pacífico para nossas crianças. 

Quais são seus principais conselhos para profissionais 

de vendas que querem se tornar negociadores 

melhores? 

As empresas estão reconhecendo que as velhas técnicas 

de vendas de pressionar o comprador não são 

adequadas para criar as parcerias de longa duração 

que elas buscam com os clientes. Além disso, os 

clientes estão ficando mais sofisticados e demandando 

soluções especiais que são únicas para suas necessidades. 

Isso requer que se customize cada venda 

e exige que a empresa confira mais amplitude ao 

vendedor para que ele possa negociar uma venda 

mutuamente lucrativa. Provavelmente não há habilidade 

mais vital para um vendedor do que a de saber 

fazer uma negociação cooperativa. 

Livro: Como chegar 

ao SIM: Como 

negociar acordos sem 

fazer concessões 

Autores: Roger 

Fisher, William Ury e 

Bruce Patton 

Editora: Solomon 

Livro: Supere o não: 

Negociando com 

pessoas difíceis 

Autor: William Ury 

Editora: Best Seller 

Livro: Como chegar 

ao sim com você 

mesmo: O primeiro 

passo em qualquer 

negociação, conflito 

ou conversa difícil 


Editora: Sextante 

Livro: O poder do não 

positivo: Como dizer 

não e ainda assim 

chegar ao sim 


Editora: Elsevier 

1 A palestra de William Ury no TED já foi assistida por mais de 1,5 milhão 

de pessoas. Junte-se a elas e descubra o caminho entre o “não” e o “sim” 

acessando bit.ly/TED-William-Ury 


Supernegociadores / DA REDAÇÃO / 

Arquivo Pessoal 

Grandes negociadores, 

grandes lições 

20 


Segredo do sucesso: 

jogo de cintura 

Certa vez, atendi um cliente que, na hora do fechamento, 

falou: “Eu só fecho se você baixar o preço”, e 

começou a me colocar em uma saia justa na frente da 

esposa e da profissional que me acompanhava. 

Eu, com muita sutileza, perguntei qual era o ramo 

de negócios em que ele atuava. Ele respondeu que tinha 

uma empresa de prestação de serviços. Com essa informação 

em mãos, perguntei: “Posso chegar na sua 

empresa dizendo o quanto quero pagar, apresentando 

o preço que considero ideal para o que você vende?” 

Apesar de perceber que ele estava assustado, continuei: 

“A negociação tem que ser boa para ambas as 

partes. Eu descrevi todas as qualidades e todos os 

diferenciais do meu produto para fazê-lo entender que 

a questão é valor, não preço, mas se o que você quer 

é pagar menos, sinta-se à vontade para ir atrás de 

outros fornecedores no mercado. O que posso garantir 

é que, aqui, o produto que você está comprando é 

único e diferenciado, trabalhado artesanalmente, o 

que justifica o preço que está sendo cobrado.” 

Eu sei que podia ter perdido a venda, mas sabia 

que o que estava falando era a verdade. Resultado? O 

cliente assinou o cheque e finalizou a compra exatamente 

no valor que eu havia determinando. Para mim, 

fica claro que o preço não é um determinante na 

venda. O que realmente faz a diferença é 

a posição do vendedor. 

Suzi Boleta, gerente comercial 


amostra grátis e valor agregado 

Nossos objetivos eram simples: entender as grandes dificuldades 

enfrentadas na hora de negociar, descobrir quais são 

os erros mais comuns em negociação – e que, muitas vezes, 

levam a resultados indesejados – e conhecer as melhores 

práticas dos supernegociadores para, então, produzir um verdadeiro 

guia para ajudar você a melhorar seus resultados em negociação. 

Para isso, ao longo de quase três meses entrevistamos centenas 

de vendedores, gerentes de vendas e diretores comerciais de empresas 

dos mais diversos tamanhos e segmentos. O resultado foi a mais 

completa pesquisa sobre negociação já feita no Brasil, que é a base 

desta edição especial sobre o tema. E é dela que vêm as histórias a 

seguir. Um pequeno recorte do que alguns dos melhores negociadores 

do Brasil têm feito e uma grande fonte de inspiração para você 

que quer se tornar um negociador melhor. Acompanhe e aprenda! 

Atuo no segmento de telecomunicações, na venda 

dos serviços de voz e dados para o mercado corporativo. 

Esta é uma das histórias mais marcantes 

para mim... 

Um de meus clientes estava mudando de endereço. 

Ele ia deixar o Centro do Rio de Janeiro para se mudar 

para a Barra da Tijuca. Na ocasião, avisou a operadora 

da qual era cliente (uma concorrente da minha 

empresa) que precisava fazer a alteração de cadastro. 

Para sua indignação, a operadora não lhe deu a devida 

atenção, então ele resolveu buscar outras alternativas. 

Entramos na concorrência para esse atendimento, 

mas o nosso preço era o maior dentre todos os concorrentes. 

Nossos diferenciais eram o prazo de entrega 


e o atendimento, porém o cliente estava reticente, pois 

tínhamos apenas sete anos de mercado e nossa marca 

não era tão conhecida quanto as outras. 

A solução que encontramos foi a seguinte: convidamos 

o prospect para vir até nossa empresa 

para conhecer a área de tecnologia e a nossa diretoria 

e oferecemos um teste de 15 dias do serviço 

de voz para que ele visse na prática o funcionamento 

do nosso serviço. Além disso, indicamos alguns 

grandes clientes da nossa carteira para que ele 

averiguasse nossa idoneidade no funcionamento 

de nossos serviços e atendimento. Foram 60 dias 

de negociações e trabalho pelo nosso lado. No final, 

recebemos o “sim” do cliente e trouxemos toda a 

sua rede de dados e voz para nossa base, cumprindo 

o prometido e ainda ajudando em algumas soluções 

de TI que ele tinha dificuldades de implantar. 

Hoje, temos um faturamento em telecomunicações 

na casa de R$ 15 mil apenas com 

esse cliente. 

Alexandre Teixeira, gerente comercial 


dedicação e disposição para conquistar 

confiança 

Recentemente, assumimos o atendimento, por meio 

de um distribuidor, de uma grande rede varejista de 

supermercados no Rio de Janeiro que, até então, 

recebia atendimento direto da indústria e que tinha 

se sentido desprestigiada com essa mudança. O cenário 

era adverso e delicado. Agendada a primeira 

reunião, fizemos nosso dever de casa, visitando todas 

as lojas, identificando os perfis do mercado, das 

regiões, do público consumidor, dos funcionários, 

dos formadores de opinião e dos decisores, do mix 

de produtos existente, recomendado e encontrado, 

e assim por diante. 

Cumprida essa etapa, preparamos e apresentamos 

os cenários encontrados, os pontos fortes, os 

aspectos que precisavam de melhoria, as ameaças, 

mas, principalmente, as oportunidades e os ganhos 

que a rede teria com nossos produtos e serviços. A 

partir desse momento, conseguimos reverter a percepção 

do cliente e ganhamos a confiança dele. Em 

pouco tempo, fomos considerados um dos melhores 

fornecedores para se trabalhar. Missão 

dada, cliente satisfeito! 

Roberto Lavinas, gerente comercial 


“perder” hoje para ganhar amanhã 

Há cerca de um mês, iniciamos conversas com uma 

multinacional para assumir seu parque de impressão. 

Inicialmente, nos passaram uma demanda que 

não refletia a realidade e, com isso, criou-se um 

impasse em que a empresa não queria fechar um 

contrato longo, entendendo que perderia dinheiro 

com isso. Dessa forma, chegamos ao consenso de 

oferecer o serviço por um prazo de três meses, uma 

espécie de test drive em que validaremos a real necessidade 

do cliente e, com base nisso, se tudo der 

certo, fecharemos um contrato de longo 

prazo. Todos saíram ganhando. 

Julio Cesar de Paula, diretor 


ofereceu? Entregue! 

Certa vez, atendi um casal jovem que queria móveis 

planejados para o apartamento que tinham acabado 

de comprar. Eles vieram conhecer a loja, pois foram 

indicados por algumas pessoas que já haviam feito 

negócio conosco. Conversamos, fizemos o briefing de 

necessidade para poder desenvolver o projeto, e quando 

chegamos no quesito valor de investimento, foi bem 

difícil fazer eles se abrirem e falarem quanto realmente 

desejavam investir. No final, acabaram cedendo. 

Em outro dia, vieram à loja para a apresentação e 

não gostaram muito da nossa proposta, pois apesar de 

o valor ter ficado dentro do orçamento, não continha 

tudo o que eles estavam imaginando. Pediram, então, 

algumas alterações para que o resultado fosse o que 

eles esperavam. Obviamente, o valor final subiu um 

pouco, mas como eles estavam dispostos a pagar à 

vista, oferecemos um bom desconto para aproximar o 

valor do que tinha sido solicitado no briefing. Eles ficaram 

de pensar e ver outro orçamento para comparar. 

Poucas horas depois, disseram que tinham conseguido 

uma proposta melhor em outra loja que, além 

de apresentar um orçamento final mais baixo que o 

nosso, ofereceu vários brindes. Conversamos por um 

bom tempo ao telefone e explicamos as diferenças de 

fazer móveis planejados com uma empresa com uma 

fábrica grande, com garantias, e com uma pequena 

em que o dono é vendedor, negociador e fabricante. 

Ofereci tudo o que podíamos para continuar no “ganha-ganha”, 

mas eles foram irredutíveis e disseram 

“A negociação tem 

que ser boa para 

ambas as partes. Eu 

descrevi todas as 

qualidades e todos 

os diferenciais do 

meu produto para 

fazê-lo entender 

que a questão é 

valor, não preço, 

mas se o que você 

quer é pagar menos, 

sinta-se à vontade 

para ir atrás de 

outros fornecedores 

no mercado.” 

(Suzi Boleta) 

“Antes de entrar 

em qualquer 

negociação, 

devemos conhecer 

muito bem as 

necessidades do 

cliente, nossa 

capacidade para 

atendê-las e, 

principalmente, 

nossos diferenciais 

em relação à 

concorrência. 

Assim, adquirimos 

mais autoconfiança 

e os preços e 

prazos se tornam 

secundários no 

fechamento do 

negócio.” 

(Lúcio Flávio Gouvêa) 

22 


que fechariam com o concorrente. Agradeci a atenção e o tempo investido 

conosco e disse que, se mudassem de ideia, a proposta ainda estaria de pé. 

Dois dias depois o rapaz ligou perguntando se poderia ir à loja para 

fecharmos o contrato, pois a outra loja tinha voltado atrás na negociação 

e o que seria brinde, agora já seria cobrado. Fechamos a venda e o cliente 

ficou satisfeito, pois todos saíram ganhando com essa 

negociação. 

Lisandra Menezes, gerente comercial 


informação é poder! 

Recentemente, gerenciei um processo de vendas de uma empresa nacional 

de porte médio para um grande cliente, multinacional, disputando com 

concorrentes maiores e também multinacionais. 

Na segunda rodada de negociação, inevitavelmente nos deparamos com 

as variáveis “preço e prazo” para o fornecimento mensal de uma grande 

quantidade de produtos. Embora eu já tivesse apresentado descontos e os 

preços e prazos estarem estrangulados, solicitei, para ganhar tempo, alguns 

dias extras para analisar mais possíveis descontos. Deram-me mais dois dias. 

E como foram preciosos esses dois dias! Sabendo que não tinha mais descontos 

e prazos para ofertar, foquei em buscar alguma diferenciação a meu favor... 

Minha estratégia foi a seguinte: visitei clientes do meu cliente para entender 

os pontos fortes e fracos e logo descobri que a entrega dos produtos 

era concentrada em poucos dias, no início de cada mês, com pouca disponibilidade 

de espaço para estocagem. Portanto, a logística era o diferencial que 

eu procurava! Tínhamos ociosidade na produção e nossa planta industrial 

era a mais próxima das unidades de recepção do cliente. 

Voltei para a próxima rodada não com uma oferta de mais desconto, mas 

com um cronograma de entrega que atenderia às necessidades do cliente. 

Fechamos o negócio e fornecemos para esse cliente durante quatro anos, até 

que ele desativou aquela unidade. Durante todo o período de fornecimento, 

fomos pressionados por mais descontos a cada alteração de preços que, necessariamente, 

apresentávamos, mas nunca cedemos a essa pressão porque 

nosso atendimento era impecável. 

Conclusão: antes de entrar em qualquer negociação, devemos conhecer 

muito bem as necessidades do cliente, nossa capacidade para atendê-las e, 

principalmente, nossos diferenciais em relação à concorrência. Assim, adquirimos 

mais autoconfiança e os preços e prazos se tornam 

secundários no fechamento do negócio. 

Lúcio Flávio Gouvêa, gerente comercial 

Agora é com você! 

Gostou das histórias reunidas aqui? 

Então continue a leitura desta revista, prepare-se para ser um supernegociador 

como todos os personagens desta seção e comece a construir a sua 

própria história de sucesso! 

23

Preparação e planejamento 

Jerônimo Mendes 

Uma boa negociação 

exige um ótimo preparo 

O 

ato de negociar é tão antigo quanto a origem humana – afinal, desde 

que nascemos somos induzidos a negociar todos os dias, por diferentes 

meios (choro, concessões, diálogos, gestos, negações e assim por 

diante), a fim de conseguir o que queremos para sobreviver. 

A palavra “negociação” tem uma relação direta com o trabalho 

desde os tempos mais remotos. No início, o trabalho tinha caráter de 

castigo e era tido como punição para os pecados. Os poderosos, déspotas, 

imperadores, reis, tiranos etc. enalteciam o ócio, que era considerado 

uma virtude, um prêmio, um sinal de força, uma manifestação 

do prazer. Ao contrário dos “pobres mortais”, quando os poderosos 

desejavam fazer alguma coisa de concreto, eles apelavam para 

o nec + otium (não + ócio, em latim), ou seja, eles negavam o ócio, mas 

sem efetivamente trabalhar. O que eles faziam, afinal, era negociar 

algo em troca, geralmente, de concessões para o povo. 

A maioria das pessoas pensa que o ato de negociar refere-se apenas 

a dinheiro e negócios, mas, na prática, todos negociam o tempo 

24 


todo, de maneira instintiva e, por 

vezes, nem se dão conta de que é 

isso que estão fazendo. 

O surgimento de um negociador 

Ninguém nasce sabendo negociar, 

mas algumas pessoas vão aprendendo 

e demonstrando mais habilidade 

do que outras em razão 

da sua própria história de vida. 

Filhos de pais negociantes tendem 

a se tornar mais hábeis do que 

outras pessoas que não cresceram 

em ambientes de negociação. 

Por outro lado, boa parte nem 

sabe que possui excelentes instrumentos 

de negociação – conhecimento 

técnico, experiência, 

habilidades etc. – e, portanto, não 

utiliza esse arsenal para extrair 

o melhor proveito possível das 

situações. 

Na maioria das negociações, 

é desejável que a outra parte se 

sinta confortável quanto àquilo 

que foi decidido para que se 

possa avançar e criar um relacionamento 

duradouro e valioso 

para todas as partes envolvidas. 

Como diz David Brown 

em seu livro Os segredos da negociação, 

negociar funciona da 

forma “toma lá, dá cá” e é, dessa 

forma, uma maneira de encontrarmos 

uma solução de 

compromisso e concordarmos 

quanto a um caminho que nos 

permita avançar. Dessa forma, 

antes de começar a negociar, é 

necessário estar preparado para 

o “toma lá, dá cá”. 

O que é preciso fazer para 

melhorar sua performance 

como negociador 

Você já sabe muita coisa a respeito 

desse assunto, mas, às vezes, 

é necessário reorganizar as ideias 

e aplicá-las de maneira mais técnica, 

considerando que a outra 

parte também está se preparando 

e, portanto, as percepções são 

recíprocas. 

Em primeiro lugar, lembre-se: 

vender é diferente de negociar. 

Se alguém não souber essa simples 

distinção, é provável que se torne 

um péssimo vendedor e, acima 

de tudo, um mau negociante. 

Quando você vende, está persuadindo 

um potencial comprador 

a comprar certo produto ou 

serviço. E, na maioria das vezes, 

o comprador sequer argumenta, 

por várias razões: conhecimento 

prévio do produto, inexistência 

de outra opção, primeira necessidade, 

relação com a marca etc. 

Quando você negocia, provavelmente 

discute preço, embalagem, 

valor, qualidade, quantidade, 

prazo de entrega, forma de pagamento 

etc. e sempre tem que 

chegar a um bom acordo sobre 

tudo isso. 

Diz o ditado: a boa preparação 

evita o mau desempenho. Por isso, 

algumas questões são fundamentais 

antes de partir para o campo 

de batalha – ou melhor, para o 

ambiente de negociação. Assim, 

você terá muito mais chances de 

chegar a um acordo satisfatório 

para ambos os lados. Vejamos: 

1. Saiba com quem você está lidando: 

Expectativas, preferências, 

cultura, comportamento, 

pressões, opções (concorrentes), 

posição do negociador 

(autoridade, cargo) etc. 

Parte do sucesso na negociação 

está diretamente relacionada 

ao conhecimento sobre 

a empresa e as pessoas com 

quem você vai negociar. 

2. Estabeleça objetivos claros: 

Conheça suas limitações e 

faça uma lista de itens nos 

quais você pode ou não fazer 

concessões. Ou seja: saiba o 

que é e o que não é negociável 

– caso contrário, você pode 

acabar concedendo mais do 

que o necessário e ganhando 

menos do que deveria. Como 

diz Stephen Covey, autor do 

best-seller Os 7 hábitos das pessoas 

altamente eficazes: comece 

tendo o fim em mente e 

tudo caminhará para isso. 

3. Estude as possíveis abordagens 

da outra parte: Em tudo 

na vida existe ação e reação. 

Em negociação, não é diferente. 

Dessa forma, lembre-se das 

diferenças de percepção: não 

é o que você diz ou pensa, é 

o que o seu cliente percebe. O 

que tem mais valor para quem 

está do outro lado da mesa? 

Coloque-se no lugar da outra 

parte, além de considerar a 

sua própria posição, assim 

será mais fácil reconhecer o 

que é mais importante para 

os dois lados. 

4. Planeje suas táticas: Quem 

fala primeiro? Qual a pergunta 

de abertura? Como você 

vai conduzir o jogo? Vai começar 

com a parte mais fácil 

da negociação ou com a mais 

difícil? Você pode ter várias 

ideias, mas como vai utilizar 

tudo isso no calor da emoção? 

A conversa deve ser curta ou 

demorada? Use todo o seu conhecimento 

sobre a outra parte 

para decidir a tática certa 

a ser adotada. 

Por fim, como afirmou o Duque 

de Wellington, famoso general 

britânico, o tempo dedicado ao 

reconhecimento jamais é desperdiçado. 

Portanto, quanto melhor 

a preparação, maiores as chances 

de fechar um negócio que seja, 

acima de tudo, bom e duradouro 

para ambas as partes. 

“Diz o ditado: a 

boa preparação 

evita o mau 

desempenho. 

Por isso, 

algumas 

questões são 

fundamentais 

antes de partir 

para o campo 

de batalha – ou 

melhor, para o 

ambiente de 

negociação.” 

Jerônimo Mendes – Administrador, 

coach, empreendedor 

e palestrante. É autor 

dos livros A atitude muda 

tudo, Empreendedorismo 

para jovens e Manual do empreendedor. 

Visite o site: 

www.jeronimomendes. 

com.br 


Top 10 / Por Francine Pereira 

10 livros 

para entender 

os princípios 

da negociação 

e negociar 

melhor 

ma edição temática sobre negociação 

não podia deixar de 

lado as principais obras sobre 

o assunto. Pensando em ajudá- 

-lo a desenvolver suas habilidades 

de influenciador e de 

negociador, reunimos nas páginas 

a seguir dez dos principais 

livros relacionados a esses 

temas. Descubra títulos e autores 

que são autoridades em 

negociação e aprenda a influenciar 

as pessoas de maneira eficiente 

e justa, alcançando seus 

objetivos ao mesmo tempo em 

que constrói relacionamentos 

duradouros e produtivos. 

Como chegar ao sim 

Como negociar acordos sem 

fazer concessões 

Autores: Roger Fisher, William 

Ury e Bruce Patton 

Quando você entra em uma 

negociação, quer evitar ao 

máximo o conflito e acaba 

aceitando as condições impostas 

pela outra parte sem 

reclamar? Ou você é daqueles 

que fazem de tudo para 

defender os seus interesses, 

mesmo prejudicando o outro? 

E se a gente dissesse que 

pode existir um meio-termo 

mais vantajoso para todos? 

É o que Roger Fisher, 

William Ury e Bruce Patton, 

professores do programa de 

negociação da Universidade 

de Harvard (EUA), apontam 

no livro Como chegar ao sim. 

Os pesquisadores defendem 

uma negociação baseada em 

princípios, na qual se buscam 

benefícios mútuos. Assim, 

ao invés de cada um defender 

seu lado, ambos almejam um 

resultado bom para todas as 

partes. 

Dica: Em sua palestra no TED, 

William Ury, um dos autores deste 

livro, fala mais sobre os conceitos 

abordados na obra. Assista ao vídeo 

em bit.ly/como-chegar-ao-sim 

26 


Inteligência emocional 

A teoria revolucionária que redefine 

o que é ser inteligente 

Autor: Daniel Goleman 

Provavelmente, você já ficou 

impressionado ao saber que 

determinada pessoa tinha um 

QI (quociente de inteligência) 

alto e ficou se perguntando 

o que é que ela “fez” para ser 

tão inteligente, não é mesmo? 

Mas você já parou para pensar 

que talvez um QI alto não 

seja suficiente para conquistar 

o sucesso? Nesta obra, o 

psicólogo Daniel Goleman 

mostra, por meio de estudos 

científicos, que a inteligência 

emocional é muito mais importante 

para ter êxito em 

qualquer âmbito – pessoal e 

profissional. 

Segundo ele, ter esse tipo 

de inteligência bem desenvolvida 

nos ajuda a entender 

e a controlar nossas próprias 

emoções e também a saber 

identificar e lidar com as emoções 

de outras pessoas – habilidades 

fundamentais no 

processo de negociação! 

Negociação 

Como lidar com objeções utilizando 

soluções eficazes e realizar 

acordos personalizados 

Autor: Raul Candeloro 

A rejeição faz parte do processo 

comercial, concorda? Afinal, 

se todo mundo sempre 

dissesse “sim” às ofertas de 

uma empresa, não precisaríamos 

de vendedores. Este livro 

foi desenvolvido por Raul Candeloro, 

diretor da VendaMais, 

justamente com o objetivo de 

ajudar profissionais de vendas 

a superarem as objeções dos 

clientes e transformarem os 

nãos em sins. 

Nele, você aprenderá como 

se preparar para uma 

negociação, entenderá o que 

é uma negociação perfeita e 

descobrirá como lidar com 

diferentes tipos de objeções, 

como colocar seu preço na 

perspectiva correta e até como 

negociar por telefone. 

Dica: Essa obra faz parte da coleção 

Introdução aos passos da venda, 

que aborda cada uma das etapas 

do processo comercial. Saiba mais 

em bit.ly/passos-da-venda 

Negocie qualquer coisa 

com qualquer pessoa 

Estratégias práticas para obter 

ótimos acordos em suas relações 

pessoais e profissionais 

Autor: Eduardo Ferraz 

O título deste livro deve ter 

chamado sua atenção. Afinal, 

quem é que não gostaria de 

saber negociar qualquer coisa 

com qualquer pessoa, certo? 

Com mais de 25 anos de 

atuação na área de gestão de 

pessoas, Eduardo Ferraz reúne 

em sua obra lições sobre 

como conduzir uma negociação 

de sucesso construindo 

uma relação positiva e duradoura 

com a outra parte. 

Ao ler o livro, você aprenderá 

a dizer “não” sem ofender, 

a expor seus talentos sem 

parecer arrogante, a lidar com 

pessoas difíceis, a reagir corretamente 

a propostas absurdas, 

a evitar conflitos e muito 

mais. 


Refém na mesa de 

negociações 

Como os líderes podem superar 

conflitos, influenciar os outros e 

aumentar o desempenho 

Autor: George Kohlrieser 

Imagine que você foi sequestrado 

e sua vida está nas mãos 

de um profissional que está 

negociando com os bandidos. 

Esse profissional precisa ter 

habilidades de negociação, 

certo? Durante anos, esse foi 

exatamente o trabalho do psicólogo 

George Kohlrieser: ele 

era negociador de reféns. 

Com base em sua experiência, 

ele escreveu este livro 

em que revela técnicas utilizadas 

em negociações de reféns 

e que podem ser aplicadas 

com sucesso em qualquer 

transação comercial. Nele, 

Kohlrieser apresenta os sete 

fatores-chave para a resolução 

de problemas complicados e 

ensina como os líderes podem 

desenvolver e acessar as habilidades 

fundamentais para 

criar um clima positivo e de 

confiança em suas equipes. 

Dica: Para saber mais sobre o trabalho 

de Kohlrieser e descobrir como 

as técnicas aprendidas em campo 

por ele podem ser aplicadas na gestão, 

assista à palestra que está disponível 

em bit.ly/negociacao-refem 

Negocie para vencer 

Instrumentos práticos e criativos 

para chegar ao sim 


Para negociar, é preciso saber 

falar. Mas é ainda mais importante 

saber ouvir. É só 

ouvindo que você conseguirá 

entender, por exemplo, 

por que o outro lado insiste 

em dizer "não". É prestando 

atenção nas necessidades e 

nos desejos da outra parte 

que você poderá encontrar 

um caminho para chegar a 

um acordo final. É o que o 

antropologista e cofundador 

do programa de negociação 

da Universidade de Harvard 

(EUA) William Ury ensina 

neste livro. 

Se você quer aprender estratégias 

comprovadas para 

transformar oponentes em 

parceiros de negociação, este 

livro é para você. A obra 

traz lições sobre como manter 

o controle mesmo sob pressão, 

de que forma neutralizar a 

agressividade, como descobrir 

o que o outro lado quer e quais 

são os caminhos para conseguir 

acordos que satisfaçam 

as diferentes partes em uma 

negociação. 

Consiga o que você quer 

As 12 estratégias que vão fazer 

de você um negociador competente 

em qualquer situação 

Autor: Stuart Diamond 

Qualquer que seja a sua personalidade, 

você pode aprender 

a negociar melhor e conseguir 

o que quer. Essa é a 

proposta deste livro escrito 

por Stuart Diamond, um dos 

maiores especialistas do mundo 

em negociação. Nele, o autor 

ensina as estratégias de 

seu prestigiado curso de negociação 

da Wharton Business 

School (EUA) e ressalta 

a importância de valorizar o 

outro e ter empatia para conseguir 

chegar a um acordo 

de sucesso. Diamond defende, 

ainda, uma negociação baseada 

na ajuda mútua, e não no 

poder. Segundo ele, às vezes 

é preciso entender que vale 

mais a pena perder hoje para 

conseguir ganhar amanhã. 

Concorda? 

Dica: Em seu site (em inglês), 

Diamond explica mais sobre a 

metodologia do livro e mostra 

exemplos de como ela pode ser 

aplicada em diferentes segmentos: 

gettingmore.com 

28 


Seu cliente pode 

pagar mais 

Como valorizar o que você faz 

Autor: Ian Brooks 

Qual você diria que é a principal 

objeção dos seus clientes 

na hora de negociar uma 

compra? “Preço” passou pela 

sua cabeça, certo? Normal. 

Em vendas, grande parte das 

negociações gira em torno 

desse fator. Mas, então, como 

agir nesses casos para não 

ceder à pressão por desconto 

e acabar desvalorizando o 

seu produto ou serviço? 

É justamente isso que você 

irá aprender lendo este 

livro de Ian Brooks, especialista 

em gestão com mais de 

15 obras publicadas. Saiba 

como valorizar o seu trabalho 

durante a negociação e aprenda 

a transmitir os valores e 

benefícios de forma que o seu 

cliente não se importe em 

pagar mais. 

As armas da persuasão 

Como influenciar e não se deixar 

influenciar 

Autor: Robert B. Cialdini 

Este livro, que já pode ser 

considerado um clássico entre 

os guias de gestão e negociação, 

traz lições importantes 

sobre como influenciar 

o comportamento das pessoas. 

Por meio de informações 

de pesquisas científicas e 

histórias de pessoas comuns 

e de empresas de diferentes 

portes e segmentos, o psicólogo 

Robert B. Cialdini mostra 

quais são os fatores fundamentais 

para convencer 

alguém a dizer “sim”. 

Segundo ele, existem seis 

princípios psicológicos básicos 

que governam o comportamento 

humano e que podem 

ser utilizados como “armas 

da persuasão”. São eles: 

reciprocidade, compromisso 

e coerência, aprovação social, 

afeição, autoridade e escassez. 

Acesse bit.ly/video-armas 

-persuasao e assista à palestra 

em que Cialdini fala um 

pouco sobre cada um desses 

princípios – que são abordados 

de forma mais aprofundada 

no livro. 

Supere o não 

Negociando com pessoas difíceis 


Toda negociação tem suas 

dificuldades específicas. Mas 

existem alguns casos ainda 

mais desafiadores – quando 

você precisa convencer alguém 

que não está disposto 

a negociar, por exemplo. Neste 

livro, você terá acesso a 

dicas práticas sobre como lidar 

com esse tipo de situação. 

A obra revela quais são os 

principais desafios que precisam 

ser superados em qualquer 

negociação e indica estratégias 

sobre como derrubar 

essas barreiras. O autor explica, 

ainda, a importância da 

empatia e ensina como criar 

um clima favorável para o 

acordo, além dos caminhos 

para chegar ao fechamento. 

E aí, 

por qual livro 

você vai 

começar? 


Negociação pela internet 

João Kepler 

O negociador 

na era digital 

E 

30 vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2017 

mpresas e marcas de diferentes segmentos de mercado estão hoje na 

internet, seja de forma ativa ou passiva, através de postagens e comentários 

de clientes e consumidores em redes sociais, blogs e sites. 

Saber como aproveitar esse novo momento, com novos consumidores, 

novas mídias, novos canais, novas audiências e novas formas de publicidade 

é fundamental para vender mais. 

Nesse novo contexto, a pergunta é inevitável: você já pensou em 

negociar com seu cliente mesmo que a venda seja realizada em um 

ambiente virtual? Se você é vendedor e se assustou com essa possibilidade, 

fique atento! Cada vez mais você poderá se valer de recursos 

e ferramentas digitais para converter o maior número de vendas 

possível. O ponto principal é: como entender, usar, trabalhar e maximizar 

todos esses recursos disponíveis de forma assertiva e profissional 

a favor do fechamento da venda ou do aumento de conversão?

5 dicas para negociar melhor 

O primeiro passo para acompanhar 

essa evolução é entender 

que, hoje, tudo está baseado nas 

pessoas, em suas conexões, na 

capacidade de engajamento e na 

relevância social. As marcas não 

são mais aquilo que imaginam 

ser, mas o que seus clientes dizem 

que elas são. Com isso, qualquer 

empreendimento deve ter total 

atenção à interação virtual justamente 

porque o comportamento 

de compra se remodelou tanto 

no meio on-line como no off-line. 

Vender pela internet exige 

novas habilidades, bem como dedicação 

em tempo integral. O 

vendedor digital não precisa trabalhar 

perfumado e de barba feita, 

mas precisa ter presença e relevância 

social para conseguir 

fisgar e conquistar novos compradores 

ou até mesmo manter 

sua atual carteira de clientes. 

Está claro, portanto, que, dentre 

os tantos passos da venda que 

a internet possibilita, precisamos 

pensar especialmente na negociação. 

Dessa forma, tenho quatro 

dicas que considero preciosas e 

vou compartilhá-las com você. 

1) 

Sempre inicie as 

negociações. 

Você deve iniciar o processo 

porque quem controla o início 

das negociações tende a controlar 

como elas acabam. Se você 

deixar o cliente começar a negociação, 

vai acabar abrindo mão 

do controle – muitas vezes sem 

perceber. 

1 Como fazer isso na internet: 

Faça uma lista de fornecedores 

que possam lhe ofertar o melhor 

custo-benefício e entre em contato 

com cada um tentando uma 

contraproposta. Além disso, 

pesquise no mercado se os preços 

estão compatíveis e quais 

estratégias as lojas estão utilizando 

para casar vendas. Depois 

dessa análise, veja no que será 

melhor investir na sua área: em 

um preço individual mais baixo 

ou em pacotes promocionais. 

2) 

Negocie sempre 

por escrito. 

Negociar primeiro para 

depois formalizar o que foi 

acordado acrescenta um tempo 

desnecessário à transação. Se você 

elaborar o seu acordo por escrito 

durante a negociação, estará 

preparado para pedir a assinatura 

do cliente no momento em 

que a decisão de compra for feita. 


Crie um cadastro obrigatório em 

seu site para todos os que quiserem 

comprar seus produtos. Dessa 

forma, você terá uma rede extensa 

de possíveis consumidores, 

aos quais poderá enviar e-mails 

e contatar anunciando futuras 

ofertas. Para incrementar esse 

processo, ofereça descontos aos 

que indicarem novos consumidores 

e cadastrá-los, assim você 

irá fidelizar os clientes e atingirá 

um público maior a cada dia. 

3) 

Mantenha-se frio. 

A mesa de negociação 

pode estar carregada 

de agendas, egos, emoções e prioridades. 

Grandes negociadores 

sabem como permanecer frios e 

tranquilos, fornecendo soluções 

e se mantendo na liderança. 


A internet é sua aliada aqui. Você 

não precisa responder os contatos 

de seus clientes imediatamente. 

Use o tempo a seu favor 

para deixar a emoção de lado e 

ser racional em toda negociação 

com os clientes virtuais. 

4) 

Esteja no seu 

terreno. 

A melhor maneira de 

estar em uma posição mais confortável 

na negociação é realizá-la 

dentro da sua empresa. Isso o ajuda 

e fortalece porque geralmente 

as pessoas ficam mais confiantes 

e descontraídas quando estão em 

um terreno que já conhecem ou 

dominam. 


Comunique-se sempre pelos canais 

oficiais da sua empresa. Não 

use seus perfis pessoais ou seu 

e-mail particular para falar em 

nome da companhia. 

5) 

Use as objeções 

de seus clientes a 

seu favor. 

A partir do momento em que você 

entende que a objeção do cliente 

é uma oportunidade que ele 

está dando a você de explicar 

melhor como pode ajudá-lo, você 

vai enxergá-la com outros olhos. 

Isso significa que nem sempre as 

dúvidas do seu cliente são um 

problema. Elas podem, sim, ser 

oportunidades. O (bom) relacionamento 

ainda é a única saída 

para o sucesso em qualquer negociação. 


Leve em consideração a opinião 

de seus clientes para atualizar 

periodicamente as promoções e 

divulgá-las em anúncios ou mesmo 

nas redes sociais gratuitamente. 

Isso pode ajudar você a 

vender mais. 

Sucesso e boas vendas! 

“Negociar primeiro 

para depois 

formalizar o que 

foi acordado 

acrescenta 

um tempo 

desnecessário 

à transação. Se 

você elaborar o 

seu acordo por 

escrito durante a 

negociação, estará 

preparado para 

pedir a assinatura 

do cliente no 

momento em que a 

decisão de compra 

for feita.” 

João Kepler Braga é reconhecido 

como o palestrante 

mais sintonizado com a 

inovação e a convergência 

digital no Brasil. É espalhador 

de ideias digitais e acredita 

que só a aplicação na 

prática pode realmente mostrar 

como tudo funciona. 


www.joaokepler.com.br 


Gestão de equipes 

Descubra 

de quantos 

vendedores sua 

equipe comercial 

precisa 

Por Aroldo Maciel 

iariamente, os gestores de vendas 

enfrentam muitos desafios para atingir 

os resultados planejados. Tais 

desafios passam pela definição do 

perfil do profissional ideal para a 

equipe, pelo recrutamento e pela 

seleção desses candidatos, pelo treinamento, 

pela gestão do preço e da 

“vida” do produto e por todas aquelas 

atividades – cada uma com a sua devida importância 

– que, somadas, têm o objetivo de maximizar 

os resultados da organização. 

Dentre todas as atividades de um gestor comercial, 

existe aquela em que é preciso avaliar o mercado/ 

cenário econômico de atuação da empresa e definir 

o tamanho da equipe comercial. Tarefa fácil? Longe 

disso! Aliás, no meu ponto de vista, essa é uma das 

atividades mais desafiadoras para um gestor, pois, 

para fazer uma análise completa desse assunto, nos 

deparamos com uma quantidade imensa de variáveis. 

Por isso, proponho um exercício de relacionar algumas 

delas. Você topa? Então vamos lá! 

1 Desejamos/precisamos trabalhar com representantes 

comerciais (profissionais autônomos) e/ 

ou vendedores com registro em carteira de trabalho 

(CLT)? 

1 Qual é o tamanho do mercado em que atuamos? 

1 Temos uma curva ABC dos 

nossos clientes? E, se tivermos, 

nós a usamos como uma 

ferramenta de trabalho? 

1 Qual é a densidade demográfica 

dos nossos clientes e onde 

eles estão localizados? 

1 Como atuam os nossos concorrentes? 

1 Qual é o nosso momento econômico 

– crise, crescimento 

ou estagnação? 

1 Qual é o tipo de produto que 

ofertamos e o ticket médio 

das nossas vendas? 

1 Como se dá o nosso processo 

de venda (vendemos para outras 

empresas – B2B – ou para 

o consumidor final – B2C)? 

1 Qual é o tamanho do nosso 

canal de distribuição? 

Se mais da metade dos gestores 

tiver as respostas para 50% 

das perguntas acima, acredito 

que já será um sucesso. 

Convém, aqui, fazer um parêntese 

para relatar o que digo 

sobre a revista VendaMais quando 

a indico para alguém: ela nos 

faz lembrar, de forma muito simples, 

de coisas de singular importância 

no nosso dia a dia e 

que a correria não nos permite 

investir tempo para avaliar. Estou 

escrevendo isso pensando 

nas perguntas que sugeri acima, 

pois tenho certeza de que, nesse 

momento, assim como eu, você 

se lembrou do quanto isso é importante. 

Depois de ter as respostas para 

as questões sugeridas acima, 

32 


“Tanto estruturas 

inchadas como 

profissionais 

sobrecarregados 

podem destruir sua 

empresa. Descubra 

quantos profissionais 

de vendas você precisa 

ter na equipe levando 

em consideração o 

atual momento dela e 

não cometa esse erro!” 

Agora que temos os códigos, 

vamos à fórmula: 

QNV = QTC/{[QHDD/ 

(TMV+TMD)] x QDUM} 

Para deixar a ideia mais clara, 

vamos fazer um cálculo com caráter 

explicativo com as seguintes 

premissas: 

QTC: 400 

TMV: 1 hora 

TMD: 1 hora 

QHDD: 8 

QDUM: 22 

disso, podemos evoluir muito mais 

com esse estudo, pois podemos 

precisar, num futuro próximo, avaliar 

a frequência de visitas ao cliente 

(FVC) – ou seja, em função da 

curva ABC de clientes, definir em 

quanto tempo o vendedor deverá 

retornar ao cliente de acordo com 

a sua importância para a empresa 

e assim por diante. Mas isso é um 

assunto para um próximo artigo. 

Fica, então, o convite para você 

fazer seu cálculo e se lembrar de 

que acertar nessa etapa do processo 

vai ajudar a garantir negociações 

mais produtivas lá na frente! 

podemos iniciar um raciocínio 

para montar uma fórmula que 

vai nos ajudar a definir a quantidade 

de vendedores necessários 

para uma operação de vendas. 

Primeiro, é importante estabelecer 

os códigos da fórmula e seus 

respectivos significados. 

CÓDIGO 

QDUM 

QHDD 

QNV 

QTC 

QVD 

QVPM 

TMD 

TMV 

DESCRIÇÃO 

QUANTIDADE DIAS ÚTEIS/MÊS 

QUANTIDADE DE HORAS DISPONÍVEIS/DIA 

QUANTIDADE NECESSÁRIA DE VENDEDORES 

QUANTIDADE DE CLIENTES 

QUANTIDADE DE VISITAS/DIA 

QUANTIDADE DE VISITAS POSSÍVEIS/MÊS 

TEMPO MÉDIO DE DESLOCAMENTO 

TEMPO MÉDIO DE VISITAS 

Ou seja: 

QNV= 400/{[8/(1+1)] x 22} 

QNV= 400/[(8/2] x 22] 

QNV= 400/(4 x 22) 

QNV= 400/88 

QNV= 4,5445 

Portanto, imaginando as premissas 

citadas acima, são necessários 

entre quatro e cinco vendedores 

para dar conta do trabalho 

dessa empresa. 

É importante salientar que estamos, 

aqui, imaginando clientes 

de igual importância para a organização, 

mas se for definido que 

existem clientes mais ou menos 

relevantes e que a variável para 

diferenciar os clientes A e B, por 

exemplo, é o tempo dedicado a eles, 

será preciso alterar o valor do tempo 

médio de visita (TMV). Além 

Agora é sua vez! 

Preencha a tabela abaixo, descubra 

quantos profissionais de vendas 

você precisa ter na sua equipe e 

reveja a estrutura do seu time comercial 

hoje mesmo. Tanto estruturas 

inchadas como profissionais 

sobrecarregados podem destruir 

sua empresa. Descubra quantos 

profissionais de vendas você precisa 

ter na sua equipe levando em 

consideração o atual momento 

dela e não cometa esse erro! 

Quantos profissionais de vendas você precisa ter na sua equipe? 

Código Descrição Valores 

QTC Quantidade de clientes 

TMD Tempo médio de deslocamento 

TMV Tempo médio de visitas 

QVD Quantidade de visitas por dia 

QDUM Quantidade de dias úteis por mês 

QHDD Quantidade de horas disponíveis em cada dia 

QVPM Quantidade de visitas possíveis no mês 

QNV Quantidade necessária de vendedores 

QNV = QTC/{[QHDD/(TMV+TMD)] x QDUM} = ? 

Boas vendas! 

Aroldo Maciel é especialista em Marketing, 

Inteligência Econômica e Comércio Exterior 

pela PUCRS e possui MBA em Gestão Comercial 

pela FGV. É consultor independente e 

sócio-diretor da GlobalMac. 

E-mail: acm_1000@yahoo.com.br 


Liderança 

J.B. Vilhena 

O mito do “ganha-ganha” 

Em gestão, muitos mitos vão sendo criados impunemente – ou, às 

vezes, inocentemente. Há os que acreditam de verdade que a propaganda 

é a alma do negócio. Os que chegam a jurar que o cliente 

tem sempre razão. Além dos que defendem, com unhas e dentes, 

que é melhor vender alguma coisa que o cliente não quer ou não 

precisa comprar do que sair da entrevista sem nem um “pedidinho”. 

E por aí vai. 

Nos seminários e palestras que faço, sempre procuro discutir os 

deletérios efeitos que a crença em alguns desses mitos acaba por 

produzir nas organizações. 

Hoje, quero conversar com você sobre um dos mais frequentes 

mitos da negociação: o do método “ganha-ganha”. 

Se recorrermos a qualquer dicionário, verificaremos que a palavra 

“método” pode ser traduzida como a forma ou o processo de 

se fazer alguma coisa. Inspirados pelo mito, alguns negociadores chegam à conclusão de 

34 


que é possível percorrer cada passo 

do processo de negociação “ganhando” 

alguma coisa. Vejamos se 

essa ideia faz sentido. 

Se toda negociação tem origem 

numa divergência quanto aos meios 

e numa convergência quanto aos 

fins, o único método possível para 

chegar a um acordo favorável para 

ambas as partes seria o “cede-cede”. 

Tomemos por base uma negociação 

comercial. O lado A quer 

vender um produto, mas só pode 

entregá-lo em 90 dias. O lado B quer 

comprar o produto – eis aí a tal 

convergência quanto os fins –, mas 

precisa recebê-lo em, no máximo, 

45 dias – logo, há aqui uma divergência 

quanto aos meios. Supondo 

que os prazos reivindicados pelas 

partes sejam verdadeiros, a única 

forma de estabelecer um acordo é 

obtendo uma concessão de cada 

lado e, por exemplo, fechando o 

negócio para entrega daqui a 70 

dias – assim, ambos tiveram que 

ceder um pouquinho, certo? 

Meu objetivo não é negar que, 

frequentemente, as partes pedem 

muito mais do que consideram 

aceitável. A tática, aqui, é fingir 

que se está fazendo concessões 

para obter contrapartidas do outro 

(em outras palavras: aquilo que 

dizemos ser o máximo que podemos 

conceder é, na verdade, apenas 

o mínimo). Algumas vezes, 

batemos pé para uma determinada 

solicitação quando o que verdadeiramente 

queremos é algo 

bastante diferente (chamamos 

isso de “agenda oculta”). Nesse 

caso, a estratégia é levar a outra 

parte a conceder coisas que ela 

imagina não serem o nosso principal 

objetivo (um exemplo seria 

o cliente que insiste em redução 

de preço quando o que realmente 

lhe interessa é uma extensão no 

prazo do pagamento). Mas isso 

seria praticar o “ganha-perde”, não 

é verdade? 

Existem inúmeras táticas que, 

embora levem ao “ganha-perde”, 

são amplamente utilizadas com a 

intenção de forçar o outro lado a 

fazer concessões além do que seria 

considerado razoável: 

2 Cobertor: Revelar tudo aquilo 

que queremos para depois definir 

do que abriremos mão (a 

analogia é: vamos deixar os pés 

ou a cabeça descoberta?). 

2 Colchete: Isolar aquilo que a 

outra parte mais deseja, visando 

colocá-la na defensiva. 

2 Surpresa: Mudar subitamente 

o objeto da negociação, deixando 

a outra parte desconcertada 

e despreparada para negociar. 

2 Intimidação: Ameaçar a outra 

parte – sugerindo encerrar a 

negociação imediatamente, por 

exemplo. 

2 Silêncio: Não emitir qualquer 

opinião ou crítica quanto ao 

que está sendo proposto, visando 

desorientar a outra parte. 

2 Drible: Insistir em uma determinada 

coisa quando o que 

realmente interessa é outra. 

2 Autoridade limitada: Criar uma 

instância superior que precisa 

ser consultada antes de dar uma 

resposta final sobre uma proposta. 

2 Mocinho/bandido: Negociadores 

que trabalham em dupla. Um 

faz o papel do bonzinho enquanto 

e o outro é o vilão. 

Ao conversar sobre esse tipo 

de artimanha com os participantes 

dos eventos em que palestro, um 

número muito grande afirma utilizar-se 

desses recursos para obter 

o acordo. Sua opinião é que estão 

agindo da forma que propõem os 

livros e manuais (infelizmente, 

muitos deles realmente propõem 

isso) e, consequentemente, não se 

percebem infringindo qualquer 

limite ético ou moral. 

Sinceramente, eu não penso assim. 

É por isso que sempre enfatizo 

que é melhor perder um bom negócio 

do que fazer um mau negócio. 

Acredito sinceramente que o 

principal elemento da negociação 

é o comportamental. Por isso valorizo 

tanto o autoconhecimento. 

Mas há coisas que você, como gestor, 

pode incentivar a equipe a fazer 

visando a melhora da performance 

como negociador: 

a) Incentive as pessoas a se debruçarem 

sobre o processo para 

identificar os pontos fortes da 

sua oferta e os pontos fortes da 

oferta da outra parte, para que 

as concessões obrigatórias que 

farão possam ser recompensadas 

com vantagens – financeiras, 

emocionais, estratégicas 

– oferecidas pelo outro lado. 

b) Defina a empatia como uma 

das melhores estratégias para 

conseguir pensar como o outro 

pensa. 

c) Esclareça que a ideia de ganhar 

em uma negociação não implica 

que a outra parte tenha 

que perder. 

d) Estabeleça limites de autoridade 

para os negociadores, 

permitindo que eles exercitem 

sua capacidade de convencimento 

e troca. 

e) Reforce comportamentos que 

levam à construção de confiança 

entre as partes e desestimule 

aqueles que levam os outros 

a desconfiar de nós. 

Por último, vale a pena dizer 

que minha crença é que o “ganha- 

-ganha” existe, sim, mas não durante 

processo. Ele é atingido 

quando, ao final da negociação, 

cada parte avalia as concessões 

que fez e as compara com os resultados 

que obteve e chega à conclusão 

de que, realmente, valeu a 

pena todo o esforço. 

“Se toda 

negociação tem 

origem numa 

divergência quanto 

aos meios e numa 

convergência 

quanto aos fins, 

o único método 

possível para 

chegar a um 

acordo favorável 

para ambas as 

partes seria o 

‘cede-cede’.” 

J.B. Vilhena é coordenador 

acadêmico do MBA em 

Gestão Comercial da FGV, 

doutorando em Gestão de 

Negócios pela FGV/Rennes 

(França), consultor e palestrante. 

E-mail: jbvilhena@uol. 

com.br 


CAPA 

EDIÇÃO ESPECIAL NEGOCIAÇÃO 

Por Natasha Schiebel 

36 


“Como funciona o 

processo de negociação 

em sua empresa?” 

“Ah, eu começo 

apresentando o preço cheio, 

vou gradativamente dando 

descontos e aguardo a 

reação do cliente para ver 

até onde vou.” 

“Quanto, em média, você dá de desconto por mês?” 

“Eu trabalho com descontos progressivos. Quanto mais o 

meu cliente compra, mais descontos ele ganha.” 

“Qual é o limite de desconto que você pode dar para 

cada cliente?” 

“Não existe um limite pré-determinado. A gente avalia 

cada caso e define quanto pode oferecer.” 

“Então vale tudo para fechar uma venda?” 

“Não queremos perder um cliente, né?” 

“Os vendedores da sua empresa recebem 

treinamentos periódicos sobre negociação?” 

“Na verdade, isso não é algo que conseguimos fazer 

com uma periodicidade bem definida. Fazemos quando 

dá. Sei que deveria estruturar melhor os programas de 

capacitação, mas sinto dificuldade em desenvolver 

esses materiais e fechar um calendário de ações de 

desenvolvimento. O acúmulo de atribuições tem 

dificultado o processo.” 

Os diálogos que abrem esta reportagem 

revelam três problemas comuns a muitas 

empresas quando o assunto é negociação: 

visão equivocada sobre o que é negociar 

(definitivamente, desconto não é a única opção de 

uma negociação!), ausência de uma matriz de concessões 

que defina até onde o profissional pode ir 

para fechar uma venda e falta de um programa de 

capacitação voltado a desenvolver conhecimentos, 

habilidades e atitudes necessários para transformar 

bons vendedores em grandes negociadores. 

A gente bem que queria dizer que essas conversas 

aconteceram apenas em um cenário fictício, mas estaríamos 

mentindo. A verdade é que, infelizmente, 

esses são depoimentos sinceros dados por profissionais 

de vendas que participaram da mais ampla pesquisa 

sobre negociação já feita no Brasil. Mas a pior parte é 

que esses relatos retratam apenas alguns dos problemas 

de negociação que as pessoas enfrentam... 

Ao longo de três meses (de dezembro de 2016 a 

fevereiro de 2017), vendedores, supervisores, gerentes, 

diretores comerciais e sócios/fundadores de 



empresas dos mais diversos portes e segmentos nos 

ajudaram a identificar os principais desafios enfrentados 

por equipes de vendas na hora de negociar, 

a entender quais são os erros que mais prejudicam 

os resultados das negociações, o que faz um profissional 

mediano se tornar um excelente negociador 

e assim por diante. 

Esta revista é o resultado de um intenso trabalho 

de análise dos dados coletados. Pensando em 

não deixar nenhuma dúvida sem resposta e em 

apresentar as melhores práticas em negociação que 

descobrimos examinando as respostas dos participantes 

do estudo, dedicamos esta edição quase 

inteira a debater esse tema que, segundo um levantamento 

que realizamos no ano passado, ocupa o 

segundo lugar no ranking das maiores preocupações 

dos profissionais de vendas* atualmente. O propósito 

do conteúdo que você vai ler nas próximas 

páginas é, portanto, ir além das linhas gerais do 

debate sobre o tema, sendo um verdadeiro guia 

para orientá-lo no desenvolvimento de uma cultura 

positiva de negociação na sua empresa. 

Vamos, juntos, analisar os erros cometidos com 

mais frequência, definir o que é uma negociação 

de sucesso e apontar o caminho para a construção 

de uma equipe de negociadores de verdade. Venha 

com a gente e aprenda! 

*Em primeiro lugar no ranking 

de preocupações dos profissionais 

de vendas está a prospecção 

de clientes, tema que ganhou 

uma edição especial da Venda- 

Mais – também baseada em 

uma pesquisa – em maio de 2015. 

Acesse bit.ly/guia-prospeccao 

para ler. 

Perfil dos participantes da pesquisa 

sobre negociação em vendas 

Gerente comercial – 28% 

Vendedor – 22,4% 

Sócio/fundador – 14,4% 

Representante comercial – 14,4% 

Supervisor comercial – 10,4% 

Diretor comercial – 1,6% 

Outro – 8,8% 

Entendendo as grandes dificuldades e 

os erros mais comuns em negociação 

Você já deve ter ouvido alguém falar que o primeiro 

passo para resolver um problema é reconhecê-lo 

e entendê-lo, não? Assim, é inegável que os participantes 

da nossa pesquisa sobre negociação já 

avançaram alguns metros na maratona que vai 

levá-los ao sucesso nessa etapa da venda. Afinal, 

ao serem indagados sobre suas grandes dificuldades 

ao negociar com um cliente e sobre os erros que 

cometem durante o processo de negociação, eles 

não pouparam esforços para nos ajudar a desenhar 

um mapa dos fatores que jogam contra o sucesso 

dos negociadores de suas equipes. 

No que diz respeito aos desafios, algumas respostas 

se repetiram em dezenas de formulários, 

com destaque para: 

1 Objeções a preço – Os clientes querem sempre 

pagar o menor valor possível, e muitas vezes os 

vendedores veem o desconto como a única forma 

de contornar essa objeção. Mas não precisa 

ser assim. A dinâmica de grupo proposta por 

César Frazão no artigo “Dicas práticas para se 

preparar para objeções em uma negociação” (p. 

60) indica um outro caminho muito mais interessante. 

1 Dificuldades para conduzir o fechamento 

– Depois de concluída a negociação, muitos 

vendedores ficam de papo furado e não conduzem 

o cliente ao fechamento. Acredite: oportunidades 

ainda são perdidas por causa disso. 

1 Concorrência forte e, muitas vezes, desleal 

– “Cobrimos o menor preço” é algo que dá calafrios 

em vendedores que vendem valor, e não 

preço, mas muitas vezes eles mesmos acabam 

cedendo à estratégia do concorrente para não 

perder um cliente. Já tentou ir por outro caminho? 

1 Não conseguir falar com quem decide – e 

perder tempo com influenciadores. O problema, 

aqui, pode estar na falta de planejamento. 

É na etapa que antecede a negociação que 

você deve identificar com quem deve falar para 

negociar uma venda. Se fizer o dever de casa, 

as chances de isso acontecer diminuem drasticamente. 

38 


1 Falar demais e ouvir de menos – E, consequentemente, 

não entender o que realmente 

importa para o cliente, acabando por fazer uma 

proposta que pode até ser lucrativa para a empresa, 

mas que não satisfaz as necessidades de 

quem está comprando. A pessoa pode até fechar 

aquela compra, mas dificilmente se tornará fiel 

à marca e um promotor da empresa. 

1 Objeções das mais variadas – “Não sei se 

preciso disso agora”, “Vou falar com minha esposa”, 

e assim por diante são pedras no sapato 

com as quais vendedores bem-preparados sabem 

lidar facilmente. 

Da mesma forma, os erros mais prejudiciais ao 

sucesso em uma negociação também se repetiram 

na nossa pesquisa. Estes foram os 20 mais citados: 

1) Achar que toda negociação é “ganha–perde”. 

2) Não fazer um levantamento de necessidades 

correto. 

3) Não qualificar corretamente os prospects.* 

4) Começar a dar sinais de possíveis 

descontos e concessões 

antes mesmo de o cliente falar 

qualquer coisa. Como diz 

Marcelo Caetano, diretor da 

VendaMais e autor do livro 

Chega de desconto! – Venda valor 

antes que seu lucro acabe, desconto é parte do 

jogo, mas não deve ser o jogo em si. Existem muitas 

outras ferramentas que podem ser usadas a 

seu favor durante uma negociação, e você precisa 

explorá-las para se diferenciar da concorrência. 

5) Negociar com a pessoa errada. 

6) Tratar todas as objeções da mesma forma, como 

se fossem iguais. 

7) Achar que preço e prazo são as únicas alavancas 

que você tem para negociar. 

8) Achar que negociar é conceder. 

9) Não saber dizer “não”. 

10) Não entender o processo de compra do cliente. 

11) Ofender-se ou reagir negativamente a técnicas 

manipulativas do cliente. 

*Aqui, entramos novamente a questão do PCI (perfil de cliente ideal), conceito desenvolvido 

por Raul Candeloro e que você confere abaixo. 

Definindo o perfil do cliente ideal (PCI) da sua empresa 

a) Escolha entre três e cinco clientes de sua carteira que você considera clientes ideais, 

aqueles que se todos os clientes fossem como eles, você seria o vendedor mais feliz 

do mundo. Analise-os, identifique o que eles têm em comum (quais são as características 

demográficas, geográficas e psicográficas semelhantes e qual seu perfil de 

consumo) e anote tudo. 

b) Escolha as três características mais importantes dentre as listadas. 

c) Defina quais são os problemas que você ajuda esses clientes a resolver. 

d) Destaque três diferenciais que esses clientes valorizam em sua empresa (além do preço). 

e) Junte tudo e crie o descritivo de cliente ideal: “Meu cliente ideal é aquele que tem tais 

características, está procurando resolver os problemas x, y e z e valoriza estes diferenciais.” 

“Quando uma equipe 

negocia preço, ela faz 

isso essencialmente 

porque o líder permite.” 

(Raul Candeloro) 

“Com o PCI, você tem muito mais eficiência, porque aproveita melhor cada contato. 

Você também tem mais chances de receber indicações, pois, ao trabalhar focado em um 

determinado grupo de clientes potenciais, eles conseguem entender claramente o que 

você está oferecendo e podem indicá-lo para outras pessoas que podem se beneficiar 

do uso de seus produtos e serviços”, explica Raul Candeloro, diretor da VendaMais e 

especialista em alta performance em vendas. 



Como agir com cada tipo de negociador 

Assim como existem diferentes tipos de amigos, existem 

diferentes tipos de negociadores. Entender o que define 

cada perfil e saber como lidar com eles é essencial para o 

sucesso em negociações. Sabendo disso, Silvia Candeloro 

apresenta dicas para ajudá-lo a negociar com clientes analíticos, 

relacionais, controladores e experimentais: 

1 Se o cliente for ANALíTICO, prepare sua apresentação com 

muita informação. Tenha em mente que é um cliente que 

precisa se sentir muito seguro com a decisão que tomar. 

Por isso, gráficos, planilhas, artigos, depoimentos e tudo 

mais que mostrar que sua empresa é idônea, que o produto/serviço 

é bom, que o preço está justo etc. vão ajudar na 

sua apresentação. Mesmo assim, não espere uma decisão 

imediata, pois o processo decisório dos analíticos é mais 

lento. A boa notícia é que, depois de convencidos, tornam- 

-se clientes fiéis. 

1 Se o cliente for RELACIONAL, vá com tempo e disposição 

para uma conversa inicial. Sem ter uma boa conexão, o relacional 

tem dificuldade em confiar e ter vontade de fazer 

negócio. Tenha em mente que o cliente relacional não decide 

nada sozinho e tente descobrir quem são os influenciadores 

– se conseguir chegar até eles, você terá mais chances 

de sucesso. Como a pessoa relacional tem essa necessidade 

de aceitação social, argumentos como “esse é o mais 

vendido” ou simplesmente mostrar que muita gente – de 

preferência pessoas que, de alguma forma, se destacam – 

gosta e compra seu produto/serviço vai ajudá-lo a decidir. 

1 Se o cliente for CONTROLADOR, prepare-se bem para uma 

apresentação rápida e de impacto, pois, ao contrário do relacional, 

esse perfil de comprador quer pouco papo. Esteja 

pronto para uma contraproposta, que pode ser muito agressiva 

ou, às vezes, até indecente. O controlador precisa – mais 

que os outros – sair da sala de reuniões com a sensação de 

que fez um excelente negócio, que a proposta era irrecusável. 

Sendo assim, cuide para que ele sinta que levou vantagem. 

Não espere desse perfil muita fidelidade – ele ficará com você 

enquanto achar que está sendo bom para ele. 

1 Se o cliente for EXPERIMENTAL, tenha em mente que dinheiro, 

para ele, não tem muito valor e, portanto, dar desconto 

só fará você faturar menos. O que ele realmente 

valoriza é a inovação, o inusitado, a criatividade, a exclusividade, 

o design. Foque sua apresentação nesse sentido, 

mostrando como seu produto/serviço fará com que o cliente 

se destaque no seu meio/segmento. 

12) Falar demais. 

13) Não prestar atenção de verdade ao que o cliente 

está dizendo. 

14) “Achar” que já sabe ou que já entendeu como o 

cliente é, o que ele quer, do que gosta etc. 

15) Falta de planejamento e preparação. 

16) Superestimar o poder, a autoridade ou a habilidade 

do outro. 

17) Subestimar seu próprio poder, autoridade ou 

habilidade. 

18) Ficar ansioso para fechar a venda logo. 

19) Ceder demais. 

20) Ir direto ao preço. 

Se você ou sua equipe costuma cometer algum 

(ou alguns) desses erros, deve saber que as consequências 

são óbvias, né? Perda de vendas, lucratividade 

abalada, comissionamento menor, dificuldade 

para fidelizar clientes, abalo na credibilidade 

e estresse e desperdício de energia. Ou seja, um 

pacote de resultados ruins que precisa ser abolido 

da sua empresa. 

Diretrizes de uma negociação eficaz 

Para começar a reverter esse cenário negativo e tirar 

de cada negociação o melhor possível para ambas as 

partes, você precisa primeiro entender que: 

1 Você não tem de ser agressivo para ser um bom 

negociador. 

1 Negociação não é uma luta. 

1 A maioria das pessoas tem um talento natural 

para negociar. 

1 Você não precisa comprometer sua ética para 

conseguir o que quer da negociação. 

1 Você não precisa “levar a melhor” para negociar 

com eficiência. 

1 A negociação nem sempre é um processo formal. 

1 Não há regras para negociar. 

1 Tudo que é produto de negociação é negociável. 

1 O cliente pode sempre pedir um acordo melhor 

1 É preciso aprender a dizer “não”. 

1 É importante buscar soluções criativas para chegar 

a um acordo. 

Além disso, você deve definir o que é uma negociação 

ideal para o seu negócio, para aquela venda. 

40 


Definindo suas próprias expectativas e considerando 

que o cliente também terá as dele, você 

terá uma base para começar a pensar no seu processo 

de negociação. E é aí que o seu sucesso nessa 

etapa da venda começa a ser construído. 

Desenhando um processo efetivo de 

negociação 

Para buscar uma solução para os problemas apontados 

pelos participantes da nossa pesquisa, fomos investigar 

a raiz dos erros e dos desafios apresentados por 

eles. Nessa busca, fizemos as seguintes descobertas: 

Márcio Miranda 

Para isso, Márcio Miranda, um dos maiores especialistas 

em negociação no Brasil, sugere a utilização 

da técnica que ele chama de “minimax”, que tem 

como ponto de partida as seguintes questões: 

1 Qual o mínimo que estou disposto a aceitar? 

1 Qual o máximo que posso esperar? 

1 Qual o mínimo que posso conceder? 

1 Qual o máximo que posso oferecer em troca? 

Da mesma forma, o cliente também terá seu 

“minimax”, mas como dificilmente você saberá qual 

é, a recomendação de Miranda é que você leve em 

conta as seguintes regras: 

1. Não parta do princípio de que o cliente é ponderado. 

2. Não assuma que os valores do cliente são os 

mesmos que você teria se estivesse no lugar 

dele. 

3. Tenha por base tudo que conseguiu pesquisar 

sobre o cliente. 

4. Continue fazendo perguntas ao cliente. 

a) A maioria das empresas não tem um processo 

efetivo de negociação. 

b) Pouco se investe na capacitação dos profissionais 

de vendas no que diz respeito às habilidades 

necessárias para ser um bom negociador. 

c) Menos da metade das organizações que participaram 

da nossa pesquisa define metas claras 

de negociação. 

A boa notícia é que é só cabe a você resolver 

esses problemas. E a gente pode ajudar na missão! 

Você sente, hoje, que sua empresa tem um processo efetivo 

de negociação? 

Sim – 20% 

Não – 55% 

Não souberam responder ou 

deram respostas confusas – 25% 

Os vendedores de sua empresa recebem treinamentos periódicos 

de negociação? 

Sim – 23% 

Não – 51% 

Não souberam responder ou 

deram respostas confusas – 26% 

Existem metas quantitativas claras e definidas de negociação 

na sua empresa? 

Sim – 40% 

Não – 60% 



3 etapas de uma negociação eficiente 

O ponto alto de uma negociação pode até acontecer 

dentro de quatro paredes, com as duas partes reunidas 

para “bater o martelo”, mas a verdade é que 

uma negociação eficiente começa muito antes de 

cliente e vendedor se encontrarem para negociar e 

também não termina depois que o acordo é fechado. 

Existem ações importantes que devem ser colocadas 

em prática antes, durante e depois da reunião. 

E é sobre ela que falaremos a seguir. 

1) Antes da reunião 

a) Planejamento 

Verdade seja dita: falta de planejamento não é um 

problema exclusivo de negociadores. É quase um 

mal da humanidade. A maioria das pessoas parece 

preferir deixar as coisas acontecerem naturalmente 

– em todos os aspectos da vida – e aí depois 

reclama porque as coisas saíram do controle. 

Obviamente, um bom planejamento não garante 

que tudo aconteça como você imaginava, mas, 

como destaca Silvia Candeloro no curso on-line 

Negociação de Alta Performance (NAP), do Instituto 

VendaMais, quando não há um planejamento 

prévio em uma negociação, é isto o que acontece: 

1 Não sabemos exatamente onde queremos chegar, 

por isso qualquer resultado, mesmo ruim, parece 

satisfatório. 

1 Deixamos de ganhar muito dinheiro e de aproveitar 

oportunidades importantes. 

1 Negociamos de forma competitiva, o que limita 

o relacionamento e os ganhos futuros. 

1 Perdemos credibilidade e, muitas vezes, o negócio 

quando nos encontramos com um comprador 

mais preparado que nós. 

1 Negociamos sem levar em consideração as 

crenças e os valores de cada um, ou seja, achamos 

que o nosso ponto de vista é o único correto 

e isso causa um grande distanciamento 

com o comprador. 

1 Improvisamos muito mais do que o desejado. 

Em outras palavras, sem planejamento, começa-se 

tudo errado! 

Silvia Candeloro 

Se não é isso que você quer que aconteça nas 

suas negociações, dedique o máximo de tempo 

possível a essa etapa anterior ao início do processo 

de negociação e aproveite para: 

1 Conhecer a si mesmo, sua empresa, seus concorrentes, 

o mercado, seu produto ou serviço e 

seu cliente; 

1 Determinar seus objetivos; 

1 Decidir tudo o que é negociável, além do preço; 

1 Definir sua Zona de Possíveis Acordos (ZOPA); 

1 Construir sua MAPAN (Melhor Alternativa 

para um Acordo Negociado); 

1 Listar as objeções mais comuns e se preparar 

para encará-las; 

1 Estabelecer sua lista de concessões. 

“Que seu cliente vai lhe pedir alguma coisa, isso é 

certeza! Então, a melhor saída é se preparar para esse 

momento pensando nas trocas. Isso mesmo: você também 

deve se preparar para pedir algo do seu cliente! Fazer 

isso no improviso é muito arriscado, seja estratégico 

e saiba o que vale a pena trocar”, aconselha Silvia. 

42 


"Quando negociamos com um 

plano B, ou seja, uma boa segunda 

OPÇão, negociamos bem melhor!" 

(Silvia Candeloro) 

Por último, não se esqueça de pensar em um plano 

B. “Como negociamos quando vamos atender 

aquele cliente que pode representar o fechamento da 

nossa meta mensal e não temos outro que possa 

substituí-lo caso ele não feche? É muita pressão, não 

é mesmo? Cedemos mais do que precisaríamos, damos 

desconto, aumentamos prazo de pagamento, 

diminuímos o prazo de entrega, enfim, aceitamos os 

pedidos do cliente sem muita resistência. Muitas vezes, 

isso nos complica internamente com nossa própria 

empresa, além de deixar o cliente acostumado a achar 

que é ele quem ‘manda’, o que não é nada favorável. 

Quando negociamos com um plano B, ou seja, uma 

boa segunda opção, negociamos bem melhor! 

Prospecção contínua é uma excelente forma de conseguir 

ter boas opções sempre, sem depender de alguns 

poucos clientes para atingir seus objetivos”, orienta. 

A especialista sugere, ainda, que você faça tudo 

isso de forma oficial. Ou seja, que coloque no papel 

essas informações que podem ser cruciais durante 

a negociação. Assim, as ideias ficarão mais claras 

e seu planejamento de fato tomará forma, o que 

permite que você passe para a próxima etapa. 

2) Durante a reunião 

Já durante a reunião, uma boa forma de conduzir 

a negociação é dividindo-a em cinco etapas: 

a) Abertura – Momento em que você deve buscar 

entrar em sintonia com o cliente, interpretar o que a 

linguagem corporal dele diz, falar de forma assertiva, 

usando a voz para inspirar, e usar as armas da persuasão 

a seu favor (nosso colunista João Alberto 

Costenaro fala sobre isso no artigo “Gatilhos mentais 

na negociação”, que inicia na página 58). 

b) Entendendo o outro – Esta é a etapa em que 

você deve fazer perguntas estratégicas, ouvir atentamente 

as respostas e usar as informações a seu favor. 

Aproveite para entender os motivadores de compra do 

seu cliente e começar a desenhar, na sua mente, como 

deve ser a apresentação da solução ideal para ele. 

c) Apresentando uma solução – A “hora do 

show!” Para garantir que ela seja um sucesso, demonstre 

que você tem conhecimento, cuide com a 

sua linguagem corporal, use dados, informações, 

estatísticas e experiências positivas de outros clientes 

a seu favor, mescle seriedade com humor, fale 

das características de seu produto ou serviço – mas 

sem esquecer, principalmente, dos benefícios que o 

que você vende pode gerar para o prospect –, deixe 

o cliente participar do debate (monólogos são péssimos 

para negociações) e, por fim, faça o que Silvia 

Candeloro chama de “silêncio mágico”. “Deixe o 

cliente à vontade para pensar ali mesmo e não pressione, 

senão ele irá pensar em casa e já sabemos que 

quando o cliente nos deixa, muitas vezes não volta 

e é mais difícil reativar a negociação”, destaca. 

d) Superando objeções – Na etapa de planejamento 

da negociação, você deve ter listado as objeções 

mais frequentes e se preparado para encará-las. 

Esta é a hora de colocar essa preparação à prova. 

e) Entrando num acordo – Neste momento, você 

precisa conduzir o seu cliente ao fechamento. 

Existem diversas formas de fazer isso. No curso 

NAP (Negociação de Alta Performance), Raul e 

Silvia Candeloro ensinam sete métodos diferentes. 

O mais natural e suave que existe chama-se “fechamento 

assumido”: “Assim que o cliente sinaliza 

que gostou da proposta, o vendedor deve conduzir 

a conversa como se tivesse fechado o negócio, apesar 

de não ter havido uma confirmação clara. Se 

todos os passos foram feitos corretamente, essa é a 

técnica mais tranquila e fácil de usar”, revelam. 

NAP – Negociação de Alta Performance, curso 

on-line comandado por Raul e Silvia Candeloro 

Turmas contínuas. Faça sua inscrição e inicie o 

curso imediatamente! bit.ly/NAP-IVM 



3) Depois da reunião 

Depois de colocar todos esses passos em prática, 

chega a hora de analisar sua performance, descobrir 

quais foram seus pontos fortes e fracos e começar 

a se preparar para a próxima negociação 

levando isso em consideração, porque a roda nunca 

para de girar! 

"Nós NãO podemos vender a 

qualquer custo." 

(Marcelo Caetano) 

VendaMais Responde: 

Qual é o papel do líder 


O lado operacional da venda é sempre 

de responsabilidade do vendedor. 

Ele apresenta o produto ou 

serviço ao prospect, fala sobre os 

diferenciais daquela oferta – e da 

empresa que representa –, revela 

quais são o preço e o prazo de entrega 

e negocia as condições de 

fechamento. 

Já a parte estratégica, na maioria 

das vezes, cabe ao líder de vendas. 

Ou ao menos é assim que deveria 

ser... Afinal, como destaca o 

diretor da VendaMais Raul Candeloro 

em um dos episódios mais 

recentes do programa VendaMais 

Responde, em que tem a companhia 

de seu sócio Marcelo Caetano, 

“quando uma equipe negocia preço, 

ela faz isso essencialmente 

porque o líder permite.” 

A opinião de Caetano sintetiza 

o que o debate se propõe a esclarecer: 

“Não se pode vender a qualquer 

custo!” 

Quer saber sobre o que mais 

os dois refletem nessa conversa 

cheia de insights preciosos? Assista 

ao episódio completo acessando 

bit.ly/vmresponde-negociacao. 

44 


Teste: Você é um bom negociador? 

Desenvolvido por Marcelo Ortega, palestrante, consultor e treinador de equipes comerciais 

Questão Sim Não 

1. Faço uma minuciosa pesquisa sobre a área em que estou 

negociando antes de começar um diálogo com meu cliente? 

2. Considero os dois lados do assunto antes de iniciar a 

negociação? 

3. Tenho um plano de recuo quando as coisas não caminham da 

maneira que espero? 

4. 

5. 

Tenho um plano específico para a negociação antes de iniciá-la? 

Levo em conta o tipo de personalidade da pessoa com a qual 

estou negociando? 

6. Faço uma previsão das possíveis objeções e concordâncias 

que o cliente poderá fazer? 

7. Determino o estilo e as táticas necessárias em cada 

negociação? 

8. Mantenho minhas emoções fora do processo de negociação 

e nunca levo as coisas para o lado pessoal? 

9. Sinto-me confortável e confiante durante o processo de 

negociação? 

10. Sei em que ponto sou mais vulnerável no processo de 

negociação? 

TOTAL 

Marcelo Ortega 

Considere que cada questão para a qual você responde “sim” vale um ponto. Quantos 

pontos você obteve no teste? O vendedor de sucesso deve tirar nota 10, mas se você ainda 

não chegou lá, reveja todas as questões em que assinalou "não". O que você poderia fazer 

para mudar essas respostas? 

De modo geral, podemos definir seu perfil de negociação a partir desse teste desta forma: 

1 Acima de sete respostas “sim”: Muito bem, você deve ter facilidade em fechar negócios! 

1 Entre quatro e sete respostas “sim”: Precisa trabalhar mais em seus pontos fracos, melhorar 

sua maneira de negociar e buscar avanços baseados nas técnicas e ideias compartilhadas 

nesta revista. 

1 Abaixo de quatro respostas “sim”: Cuidado, você pode estar na área errada ou vendas 

não é para você! Mas não desanime, existem formas de melhorar – só é preciso determinação 

e prática! 

Esse processo de autoavaliação deve ser realizado constantemente; assim, você sempre 

poderá pensar sobre os itens que deve aprimorar, se esforçar e trabalhar para melhorá-los. 

O maior desafio de um negociador é ter de superar objeções mantendo a calma e a eficiência 

na comunicação e poder de persuasão. 

Às negociações! 

Com a ajuda deste manual de 

negociação, das teorias e técnicas 

apresentadas pelos colunistas da 

VendaMais ao longo desta edição, 

das histórias inspiradoras 

contadas nas reportagens especiais 

e de um esforço de sua parte 

para colocar todas as boas lições 

em prática, seu caminho 

daqui em diante será muito mais 

tranquilo, e os diálogos que abriram 

esta matéria dificilmente 

serão ouvidos na sua empresa. 

Boas negociações! 


Comportamento 

Silvia Candeloro 

Existe diferença entre homens 

e mulheres negociando? 

Aresposta para essa pergunta é: sim! E se mudarmos a 

pergunta para: no Brasil, o machismo prejudica de 

alguma forma as mulheres quando negociam? Minha 

resposta é: muito pouco. 

É claro que existem algumas regiões e culturas 

em que o machismo é mais presente, mas se a mulher 

tiver uma postura profissional e segura e profundo 

conhecimento do assunto que está sendo tratado, 

terá grandes chances de conseguir se posicionar e 

fazer uma excelente negociação. 

Três aspectos precisam ser analisados para entender 

o assunto: o preconceito, a energia e as diferenças 

(e o que podemos aprender com elas). É sobre isso que 

vamos falar a seguir. 

1 

Preconceito 

O preconceito permeia todas as áreas de interação 

humana, e no ambiente profissional 

não é diferente. O princípio básico 

para uma negociação justa e que 

tenha um bom fechamento, deixando 

ambos satisfeitos com o desfecho, 

é conseguir estabelecer um 

relacionamento satisfatório, com 

um mínimo de respeito. Alguns 

fatores que tornam esse relacionamento 

mais trabalhoso são: 

1 Ser rotulado como inexperiente 

por ser muito jovem, ou ter passado 

da meia-idade e acharem que 

está defasado e tem pouca energia. 

1 Não transmitir segurança ou 

credibilidade quando se comunica 

– talvez pelo tom de voz, pela falta 

de eloquência na transmissão 

46 


das ideias, por ter um vocabulário 

simples para seu interlocutor, pela 

postura corporal ou até pela 

forma de se vestir. 

1 Não demonstrar profundo conhecimento 

sobre o assunto que 

está sendo tratado. 

1 Sexo, orientação sexual, obesidade, 

ser estrangeiro e/ou não dominar 

bem o idioma, uma cultura, 

religião ou qualquer coisa que pareça 

“inferior” para a pessoa com 

quem quer negociar. 

2 

Energia 

Por definição, energia é 

a capacidade de qualquer 

corpo de produzir trabalho, ação 

ou movimento. Assim como na 

física, o encontro de dois corpos 

pode causar atração ou repulsão, 

dependendo da carga energética 

de cada um. Vou contar dois 

exemplos que vão ajudar na compreensão. 

Exemplo número 1: Nos meus 

treinamentos de negociação, costumo 

fazer uma dinâmica em que 

quatro voluntários são filmados 

negociando. Ao final, apresento 

um cenário mais complexo, que 

vai além de decidir quanto desconto 

e qual prazo de pagamento 

se deve dar. Isso requer habilidade 

em entender a verdadeira situação 

de cada uma das partes e ser 

criativo para chegar a um bom 

acordo. Normalmente, o que acontece 

é o seguinte: 

1 A maioria dos que se oferecem 

como voluntários para participar 

das dinâmicas são homens. 

1 Quando apenas homens participam 

e eles sabem que estão 

sendo avaliados, é comum que se 

tornem muito competitivos e façam 

as piores negociações possíveis 

– isso quando chegam ao 

fechamento, pois, algumas vezes, 

a “queda de braço” é tão grande 

que a negociação não avança, já 

que ninguém quer ceder. 

1 Quando alguma mulher participa, 

a chance de fechar aumenta 

muito e com soluções mais criativas 

e ótimos resultados para as duas 

partes. 

Exemplo número 2: Dois homens 

entre cinquenta e sessenta anos 

entram numa loja de carros importados. 

Aparece para atendê-los uma 

vendedora jovem, muito arrumada, 

vestida com roupas curtas e insinuantes 

e uma postura bastante 

sensual. Fico pensando: se fosse 

um casal ou duas mulheres, será 

que apareceria um vendedor com 

outro estilo? Provável, não é? 

Deixando de lado as questões 

morais desse comportamento, veja 

que, nas duas situações, a energia 

que se estabelece (ou pretende 

se estabelecer) entre as partes é um 

fator decisivo para o resultado do 

processo de vendas. 

Quando dois homens entram 

em um estado de competição, gera- 

-se uma energia de repulsão e, com 

isso, a dificuldade de um bom acordo. 

Quando um homem e uma 

mulher sentam para negociar, existe 

uma grande chance de uma leve 

e discreta atração – mesmo quando 

não é algo estrategicamente 

pensado, como no segundo exem - 

plo. Essa atração muitas vezes resulta 

em uma vontade quase inconsciente 

de ser bem visto pela 

outra parte, de querer agradar (e 

isso até atrapalha na hora de ser 

mais direto e objetivo), mas que, 

de uma forma geral, faz com que 

as negociações, apesar de terem 

mais rodeios e floreios, acabem 

bem. Duas mulheres negociando 

têm uma chance maior de chegar 

a um resultado ótimo e ir muito 

além, trocar experiências, informações, 

sugestões de boas escolas 

para os filhos e ainda dicas de 

assuntos variados. 

3 

As diferenças e o que 

podemos aprender com 

o sexo oposto 

Obviamente, cada pessoa tem suas 

características próprias, mas, em 

termos gerais: 

1 Mulheres se comprometem 

muito rápido e, por isso, acabam 

aceitando a primeira oferta. Não 

seja tão impulsiva, negocie! 

1 Homens são mais seguros e 

ousados. Consideram-se aptos a 

um novo desafio mesmo quando 

atendem a apenas 60% dos requisitos 

necessários. As mulheres se 

sentem inseguras, mesmo quando 

estão 100% aptas. Mulheres, sejam 

mais confiantes e se valorizem! 

1 Mulheres são excelentes analisando 

e entendendo o cenário 

geral, não apenas o assunto que 

está sendo negociado. Com isso, 

conseguem ser criativas e encontrar 

soluções interessantes e diferentes. 

1 Homens dificilmente dizem “eu 

não sei negociar” ou “me sinto mal 

negociando”. Já as mulheres não se 

cansam de repetir que não gostam 

e/ou não conseguem negociar. Isso 

só dificulta seu trabalho. Chega 

disso! Treine diariamente, mesmo 

com coisas simples. 

1 Mulheres são mal vistas, mesmo 

por outras mulheres, quando negociam 

em causa própria. Para amenizar 

esse tipo de mal-estar, evite 

dizer “eu quero” ou “eu preciso”. Estude 

e embase suas demandas em 

fatos e não em necessidades pessoais. 

1 Mulheres são mais emotivas e 

não têm problemas em mostrar seus 

sentimentos, podem ir do riso ao 

choro sem constrangimento. Os homens 

são mais discretos e nem todos 

sabem lidar com essa característica 

feminina. Homens, nós somos assim 

e nem por isso estamos em TPM! 

Como vemos, cada um tem 

suas habilidades, e aprender com 

as diferenças é o melhor caminho. 

“O princípio 

básico para uma 

negociação justa 

e que tenha um 

bom fechamento, 

deixando ambos 

satisfeitos com 

o desfecho, 

é conseguir 

estabelecer um 

relacionamento 

satisfatório, com 

um mínimo de 

respeito.” 

Silvia Candeloro é especialista 

e estudiosa na área 

de negociação, treina equipes 

comerciais e assessora 

empresários e executivos, 

além de ser palestrante. 

Possui MBA em 

Gestão Empresarial pela 

FGV, é professora de Negociação 

no Centro Europeu 

e autora do Kit de Negociação 

VendaMais. Foi, durante 

16 anos, sócia e diretora 

da Editora Quantum. 


s /Por Natasha Schiebel 

A arte da negociação 

maioria dos profissionais 

de vendas é louco 

por fechamento. Quer 

ver o dinheiro no bolso, 

o cliente satisfeito 

e um relacionamento 

produtivo começando. 

Porém, para chegar ao 

último passo da venda, 

é preciso, antes, 

passar por diversas 

outras etapas – incluindo, claro, a negociação, 

em que seus argumentos são postos 

à mesa e o cliente está pronto para 

questioná-los. 

Nem sempre essa é uma missão fácil. 

O caminho para o sucesso nas negociações 

passa por saber exatamente o que é sucesso 

nesse passo da venda, quais as habilidades 

do bom negociador, como desenvolvê-las, 

qual o papel das emoções 

nas negociações e assim por diante. E é 

sobre tudo isso (e muito mais) que conversamos 

com o especialista norte-americano 

Michael Wheeler, professor da 

Harvard Business School e autor e coautor 

de dez livros (incluindo 

A arte da negociação). 

Leia parte 

da entrevista concedida 

por Wheeler à 

VendaMais em dezembro 

de 2014* e 

aprenda a ser um negociador 

de sucesso! 

1 *A entrevista completa está disponível em 

bit.ly/entrevista-negociacao. Não deixe de ler! 

Foto: Divulgação 

48 


VendaMais – Qual é a sua definição 

para sucesso em negociação? 

Michael Wheeler – Há três testes 

de sucesso em negociação. Especificamente, 

para chegar ao sucesso, 

é preciso ter a habilidade de: 

1 Chegar a um consenso – quando 

for possível. 

1 Gerar valor agregado de uma 

maneira criativa na resolução 

de problemas. 

1 Obter pequenas conquistas 

antes de elas se transformarem 

em conflitos custosos. 

Em todos esses casos, sucesso 

também significa negociar de 

uma maneira que esteja de acordo 

com seus valores e, quando 

possível, manter um bom relacionamento 

com as pessoas com 

quem você negocia. 

Quais são as características de 

um bom negociador? 

Negociadores efetivos são emocionalmente 

equilibrados. Eles 

aceitam o fato de que nem tudo 

que acontece está sob seu controle 

– a pessoa com quem negociam 

pode ser tão inteligente e determinada 

quanto eles próprios e 

outros grupos podem não estar 

propensos a falar e fazer exatamente 

o que eles querem – e também 

não seguem scripts de outras 

pessoas. E eles se sentem confortáveis 

com isso, focam no que 

podem influenciar por contra 

própria e começam o processo 

com sua própria atitude. 

É possível desenvolver esse 

equilíbrio emocional, essa consciência 

de que nem tudo está 

sob seu controle? 

Com certeza. Mas, para isso, é 

preciso uma avaliação honesta 

de seus pontos fortes e fracos. 

Algumas pessoas são ótimas 

analiticamente, pensam como 

jogadores de xadrez e têm excelente 

noção de como o processo 

irá se desdobrar, movimento 

por movimento. Mas essas 

mesmas pessoas podem não 

ser tão fortes no que diz respeito 

ao relacionamento interpessoal, 

à persuasão e a conquistar 

a confiança dos interlocutores. 

Por isso é tão importante ter um 

mentor ou um colega para quem 

você possa pedir conselhos sobre 

como se desenvolver. Eles 

podem ajudá-lo a trabalhar cada 

vez mais os seus pontos fortes 

e minimizar os fracos – um processo 

que faz parte do caminho 

para o sucesso. 

Qual é o papel das emoções 

nas negociações? O que um negociador 

deve fazer com suas 

emoções se quiser alcançar o 

sucesso? 

Negociar deixa muitas pessoas 

ansiosas. Naturalmente, elas se 

preocupam em saber se vão ou 

não atingir seus objetivos. Além 

disso, muitos se preocupam com 

a própria performance. Tudo isso 

é compreensível, mas contraprodutivo, 

pois faz com que as pessoas 

fiquem na defensiva, interfere 

no poder que elas têm de 

escutar. Isso tudo as distrai do 

foco da tarefa em questão. 

Nós precisamos ir para uma 

negociação calmos e alertas. Também 

precisamos ser tanto pacientes 

quanto proativos. E deveríamos 

nos preocupar em ser criativos 

e práticos. 

Pessoas diferentes têm maneiras 

diversas de alcançar esse 

“status”. Eu conheço algumas que 

precisam apenas de um lugar 

quieto para se focar. Outras preferem 

ouvir música. Há, também, 

quem necessite de alguns minutos 

de ioga e quem utilize lembranças 

de negociações exemplares 

para se preparar. 

O fato é que o que funciona 

para alguns pode não funcionar 

para outros. Mas de uma coisa 

eu tenho certeza: antes de começar 

uma negociação, você precisa 

de um intervalo “limpo”, precisa 

deixar de lado o que estava 

fazendo antes. 

Qual é a importância da linguagem 

corporal na negociação? 

Nós nos comunicamos de diversas 

maneiras, não apenas por meio 

de palavras, das ofertas que fazemos 

ou das questões que perguntamos. 

O tom da nossa voz, 

nossas expressões faciais, nossa 

postura, todos os nossos movimentos 

comunicam algo aos nossos 

interlocutores e, por isso, influenciam 

no andamento das 


Em sala de aula, às vezes eu 

mostro aos meus alunos vídeos 

de outras pessoas negociando, 

mas deixo o vídeo sem som. Mesmo 

assim, os alunos conseguem 

dizer se a negociação está indo 

bem ou não. Culpa, claro, da linguagem 

corporal. 

Não é um gesto em particular 

que é revelador – se uma pessoa 

coça a orelha, por exemplo –, é 

como a interação acontece. O 

comportamento dos negociadores 

está interligado ou não? Explico 

essa ideia com exemplos. 

No caso 1, você pode observar 

as duas pessoas se inclinando 

para frente na mesa, claramente 

tentando achar uma solução para 

um problema. Em outro caso, 

um negociador pode estar muito 

ativo, enquanto o outro só 

ouve. É óbvio que nesse segundo 

caso as pessoas ainda estão 

se conectando. 

“Nós 

precisamos 

ir para uma 

negociação 

calmos e 

alertas. 

Também 

precisamos 

ser tanto 

pacientes 

quanto 

proativos. E 

deveríamos 

nos preocupar 

em ser 

criativos e 

práticos.” 

(Michael Wheeler) 


Negociação de alto impacto 

Marcelo Ortega 

CO caminho para negociar melhor 

ada venda é uma negociação. E, geralmente, as negociações focam 3. Sua habilidade em ser transparente 

e não resistente 

em dois temas principais: valor e preço. Clientes sempre irão demandar 

preço menor com maior valor agregado, como uma tática Clientes respeitam vendedores que 

talvez desleal – mas natural – de exercer pressão sobre o vendedor. demonstram transparência, mas 

Grandes negociadores sabem que uma boa negociação em valorizam ainda mais aqueles que 

vendas não significa passar por cima do cliente que quer “o maior evitam resistência ou impedimentos 

aos desejos deles, procurando 

pedaço da torta”, mas encontrar caminhos para fazer com que, no 

final, tenha-se a maior quantidade de “torta” possível para os dois ouvi-los atentamente para entender 

lados. 

suas reais necessidades. Bons negociadores 

são flexíveis e têm trans- 

podem ajudá-lo a entrar no pódio dos grandes negociadores: parência para dizer quando é pos- 

Sabendo disso, inicio meu artigo listando quatro fatores que 

sível ou não oferecer uma concessão. 

Bons clientes entendem e são 

transparentes e leais quando se 

deparam com bons negociadores. 

1. Sua atitude 

Diga ao cliente que você aprecia a oportunidade de fazer negócios com 

ele. Além disso, deixe claro que o mais importante para você é criar uma 

situação em que os dois lados saiam ganhando. Demonstre sua seriedade 

e a necessidade de finalizar o que foi negociado mediante um contrato 

entre as partes contendo tudo o que foi dito. 

2. Seu planejamento 

Quando vendedores que têm pouca experiência em negociar precisam 

solucionar problemas ao longo do processo, eles tendem a pensar que o 

melhor a fazer é encontrar uma única solução para o cliente. Grandes 

negociadores criam diferentes alternativas e constantemente envolvem 

o futuro cliente na busca dessas soluções. 

4. Sua energia ao negociar 

Muitas vezes, vendedores que se 

sentem em desvantagem em uma 

negociação canalizam energia negativa 

nas palavras e atitudes perante 

o cliente, o que pode gerar 

conflitos desnecessários. Quando 

isso acontecer com você, analise 

as objeções e reflita: elas são de 

50 


ordem pessoal ou profissional? 

Quando lidamos com foco profissional, 

temos mais facilidade em 

nos livrar de estímulos emocionais 

que nos impedem de manter a calma, 

pensar antes de falar e focar 

sempre no consenso. A energia ao 

negociar é fundamental e sinais de 

agressividade e ansiedade podem 

colocar tudo a perder. Por isso, sempre 

veja as coisas sob o ponto de 

vista profissional. 

Como apresentar sua 

proposta de valor 

Com base nisso, para que você seja 

bem-sucedido ao oferecer uma 

solução, sugiro atenção ao trilhar 

o seguinte caminho: 

a Seja capaz de oferecer fatos e 

benefícios, em vez de afirmações. 

As afirmações não são suficientemente 

bem-fundamentadas e não 

apresentam evidências importantes 

para a confiabilidade do cliente. 

Os benefícios, por sua vez, focam 

na verdadeira razão de compra do 

cliente específico com o qual você 

está negociando! 

a Não imagine que todos os clientes 

são iguais. 

As pessoas são diferentes umas das 

outras nos mais diversos sentidos. 

Por que, então, os clientes deveriam 

ser iguais? Isso significa que você 

deverá utilizar uma abordagem diferente 

para cada estilo de cliente. 

a Foque nas necessidades do 

cliente. 

O cliente só comprará se o produto/serviço 

for o que ele realmente 

quer. Por isso, invista em descobrir 

as reais necessidades e desejos dele 

e ofereça a melhor solução para 

cada caso. 

a Dramatize sem enganar. 

Use o seu lado ator para criar uma 

situação ou escolher as palavras e 

atitudes certas para criar a sintonia 

necessária com o seu cliente. Mas 

lembre-se: isso não significa ludibriá-lo! 

a Invista na sua “caixa de ferramentas”. 

Você deve portar fatos (artigos de 

jornais e revistas, dados estatísticos, 

depoimentos etc.). Essas evidências 

podem seguir a fórmula CADA 

CASE: 

Comprovação 

Apresentação de artefatos ou objetos 

(como um relatório ou um certificado) 

que comprovam a qualidade de sua 

empresa. 

Acontecimento 

Declarações verdadeiras que 

sustentam o que você está falando. 

Depoimento 

Reconhecimento das capacidades do 

seu produto/serviço, de forma falada 

ou escrita, de alguém que já utilizou 

seu produto/serviço. 

Apresentação 

Demonstrações físicas – provavelmente 

com o apoio do próprio produto 

– que ilustrem um ponto. 

Caso de sucesso 

Uma situação em que seu produto ou 

serviço tenha obtido um resultado de 

sucesso. 

Artefato 

Algo físico que apoie sua solução, algo 

que o cliente possa ver e tocar. 

Semelhança 

Uma comparação (do seu produto 

ou serviço) com algo familiar ao 

cliente. 

Estatísticas 

Números relevantes que apoiem as 

suas afirmações. 

Além disso, tenha em mente 

que as objeções dos clientes nem 

sempre são racionais – frequentemente, 

na verdade, são de ordem 

emocional. Se queremos criar 

relacionamentos de negócios duradouros, 

devemos responder às 

necessidades emocionais de nossos 

clientes e superar, ao mesmo tempo, 

os obstáculos que os impedem 

de comprar. Para tanto, destaco 

três conselhos valiosos para negociar 

com alto impacto: 

a) Mostre o valor de compra 

e o retorno do investimento. 

Muitos consumidores e compradores 

só decidirão comprar com você 

se entenderem totalmente o valor 

de compra e o retorno do investimento. 

Sua proposta comercial 

deve oferecer um detalhamento de 

itens importantes como economia, 

facilidade de uso, qualidade do produto, 

inovação, durabilidade etc. 

Lembre-se de que seu maior concorrente 

é a falta de percepção do 

cliente sobre o valor que o seu produto 

ou serviço tem. 

b) Fale aos olhos e ao coração. 

Faça o cliente imaginar o quanto 

a vida dele vai melhorar com o 

investimento em sua proposta. O 

cliente é o protagonista da venda 

e deve, dessa forma, se sentir no 

centro das atenções e ter o direito 

de optar pelo melhor. Portanto, 

mostre seu produto como a opção 

mais adequada para ele. 

c) Cale-se e venda! 

Muitos vendedores insistem em 

apresentar sua proposta ou fazer 

uma oferta e em seguida dar um 

desconto. A insegurança na proposta 

é tanta que acabam concedendo 

tudo o que têm de margem 

de negociação, sem sequer ouvir 

a resposta do cliente. Ao apresentar 

a proposta, lembre-se de perguntar 

como o cliente a vê e se cale. 

Quem fala demais nesse momento 

cede mais e fica sem nada 

para negociar depois. 

Pronto para negociar? 

“Grandes 

negociadores 

criam diferentes 

alternativas e 

constantemente 

envolvem o futuro 

cliente na busca 

dessas soluções.” 

Marcelo Ortega é palestrante, 

consultor e treinador de equipes 

comerciais. Autor dos livros 

Sucesso em vendas, Inteligência 

em vendas, RedBook 

e de diversos artigos, vídeos, 

áudios e materiais de educação 

continuada em vendas. 

Visite: www.marceloortega. 

com.br 


Marketing de conteúdo / Por João Guilherme Brotto / 

DIVULGAÇÃO 

Como contar 

histórias que 

vendem 

Entenda o conceito de storytelling, 

saiba como ele pode ser útil no seu dia a dia em vendas 

e descubra o caminho para utilizá-lo a seu favor 

52 


emos falado muito sobre o perfil do 

vendedor do futuro aqui na Venda- 

Mais. Trata-se de um profissional 

atento às mudanças que estão se intensificando 

no mundo. Ele é desafiador, 

consultivo, empreendedor. Encanta, 

surpreende, conquista. Não apenas 

em razão do produto/serviço que vende, 

mas por quem é e como age. 

A diferenciação, na prática, pode 

estar presente em pequenas ações. Singelas 

no tamanho, mas grandes no impacto. Você sabia, por exemplo, que 

a probabilidade de lembrarmos algo que nos foi contado a partir de uma 

história é 22 vezes maior do que quando apenas recebemos uma informação 

genérica, sem nenhum apelo emocional? O estudo é de Jerome Bruner, 

psicólogo que lecionou nas universidades de Harvard (EUA) e Oxford 

(Inglaterra) e foi pioneiro nos estudos da ciência cognitiva. 

No que diz respeito à relação entre contar histórias e vender, James 

McSill, autor do livro 5 lições de storytelling – Fatos, ficção e fantasia (DVS 

Editora), é enfático: nos dias de hoje, sem encantamento não há vendas. 

“Raramente compramos um produto ou serviço – o que compramos é 

o sonho ou a esperança de que aquilo nos fará melhores. Se um vendedor 

não souber extremamente bem como funcionam as histórias, não 

poderá introduzir um assunto, apresentar uma questão, muito menos 

resolver um conflito”, provoca. 

James McSill 

Storytelling na abordagem 

Imagine que seu telefone toca. Quem liga é um 

vendedor de assinaturas da VendaMais. Ele pode 

falar algo como: 

a) Estou entrando em contato para oferecer a assinatura 

da VendaMais. Por apenas R$ 240 por 

ano, você vai receber o melhor conteúdo de vendas 

do Brasil a cada dois meses em sua casa. Quer comprar? 

Não é a oferta mais inspiradora e cativante do 

mundo, certo? Mas e se ele dissesse algo assim: 

b) Olá! Imagino que você tenha um grande desafio 

para fechar vendas. Sei bem como é isso, porque 

há um ano eu sofria exatamente do mesmo problema. 

Posso contar uma breve história sobre como 

eu o solucionei? 

Decidi ouvir o conselho de um leitor que me 

contou uma história fascinante sobre como aumentou 

em 200% seu índice de fechamento apenas por 

colocar em prática o que leu em uma reportagem. 

Por sinal, ele atua no mesmo mercado que você. 

Quer saber mais detalhes sobre o que ele fez? Posso 

mandar um vídeo por WhatsApp para você em 

que ele conta tudo. 

Ah, a matéria a que ele se refere foi publicada 

em uma edição antiga da VendaMais. Acredito 

fortemente que essa história vai revolucionar a 

forma como você negocia e vende. Se você tiver 

interesse em conhecer os detalhes, tenho uma proposta 

especial para você. Faça a sua assinatura da 

revista que eu vou mandar de presente essa edição 

que comentei. 

A assinatura custa apenas R$ 240 por ano, o que 

é ínfimo perto dos resultados que você vai poder 

gerar apenas com o brinde que vou mandar. Imagine 

o que será capaz de alcançar quando a revista 

começar a chegar em suas mãos fresquinha a cada 

bimestre? 

Como bem resume McSill, “uma história adequadamente 

alinhada tem o poder de encantar. 

Vender é mudar uma trajetória, mostrar as vantagens 

de uma narrativa futura”. 


EXERCÍCIO 

Como usar histórias em vendas 

“Toda história deve ter um personagem que se 

esforça até as últimas gotas de sangue e suor para 

superar obstáculos aparentemente intransponíveis 

com o objetivo de atingir um fim satisfatório. 

E, assim, passa por um processo de transformação 

para melhor”, explica McSill. Esse personagem 

pode ser você, a própria pessoa com 

quem está negociando ou um antigo cliente que 

teve um “final feliz”. 

O autor aponta que a história, quando utilizada 

para fins corporativos/comerciais, tem sempre 

a intenção de liderar pessoas para o futuro e 

gerar mudanças. “Para isso, você terá de criar um 

cenário muito claro do futuro do qual está falando 

e mostrar as etapas para se chegar ao objetivo 

final: a mudança”, complementa o autor. 

O segredo, segundo ele, é atribuir significados 

emocionais a elementos técnicos. Em outras palavras, 

tem a ver com a velha máxima de transformar 

características em benefícios. 

Exemplos de histórias que levam a agir 

A tabela abaixo mostra alguns exemplos de como, 

com que objetivo e em que situações você pode usar 

histórias durante suas negociações: 

Construa uma história a partir de um caso de sucesso. O ponto 

de partida pode ser os benefícios que o seu serviço ou produto 

gera ou a missão da sua empresa – que, provavelmente, tem a 

ver com ajudar, agregar, contribuir; ou seja, se você a cumpre, 

naturalmente terá boas fontes para colocar o exercício em prática. 

Lembre-se disso. 

Sabendo que uma boa história tem o poder de inspirar, motivar, 

envolver, informar, desafiar, educar, instigar, emocionar e 

despertar desejos, faça um levantamento de clientes que podem 

servir de “fonte”. Em seguida, entreviste-os (preferencialmente 

em vídeo) a partir das perguntas abaixo, que foram inspiradas 

na fórmula SEPAPIAG. Criada por Raul Candeloro para ajudar 

vendedores a terem uma conversa mais inteligente e produtiva 

com os clientes, ela é a base para um levantamento de necessidades 

cirúrgico. 

A fórmula SEPAPIAG: 

1 Situação do cliente. 

1 Expectativas do cliente. 

1 Problemas que o cliente está enfrentando ou procurando 

resolver. 

1 Aprofundamento do problema (o que chamamos de “dor” ou 

sintomas e consequências do problema). 

1 Preocupações do cliente (coisas de que ele tem medo, receio, 

quer evitar). 

1 Irritadores (o que irrita o cliente?). 

1 Alternativas que o cliente pode estar analisando. 

1 Ganhos/benefícios que o cliente terá ao comprar seu produto/serviço. 

OBJETIVO 

PALAVRA-CHAVE 

AÇÃO 

COMO USAR 

DICA 

Encorajar ações 

de mudança 

Motivar 

Evidenciar um 

acontecimento 

em que uma 

ação similar foi 

efetivada. 

Conte uma história de um cliente 

atendido que tem um perfil parecido 

com o do comprador com quem você 

está negociando agora e teve bons 

resultados graças à sua solução. 

Essa tática possibilita que o 

interlocutor imagine formas de fazer 

algo semelhante. 

Foque em um personagem (cliente) 

inspirado em eventos reais e 

recentes. Frases iniciadas com 

“Imagine se...” e “E se...” caem muito 

bem aqui. 

Despertar 

confiança/ 

divulgar quem 

você é 

Envolver 

Comunicar uma 

experiência 

pessoal. 

A ideia é envolver emocionalmente 

o interlocutor. É o tipo de história 

baseada na sua experiência pessoal. 

A intenção é estimular reflexões no 

cliente do tipo “agora eu sei por que 

ele está me falando tudo isso”, “não 

sabia disso a respeito dele”. 

Você é o personagem principal, 

passível de falhas e fraquezas, mas 

forte para enfrentá-las. Quando 

empregada com sucesso, essa 

modalidade de história desperta 

surpresa e gera empatia e conexão. 

Estimular a 

visualização do 

futuro 

Informar/ 

integrar 

Mostrar o antes/ 

depois. 

Seu plano, aqui, é contar uma história 

de um cliente cuja vida você/sua 

empresa mudou. 

Faça o interlocutor “visualizar” o futuro. 

Para isso, a história precisa ser boa e 

ter a ver com a realidade do prospect. 

Além disso, traçar objetivos claros para 

o futuro é fundamental. Por exemplo: 

“Daqui a um ano, você estará…” 

Fonte: Camila Prietto e Ricardo Laranjeira em 5 lições de storytelling – Fatos, ficção e fantasia 

54 


SEPAPIAG voltada ao storytelling 

Roteiro de perguntas para uma entrevista com o cliente focada 

na construção de uma história 

As perguntas a seguir foram definidas a partir da SEPAPIAG 

e de técnicas jornalísticas de entrevista que contribuem 

para que a construção do personagem seja robusta e se 

torne fonte das principais matérias-primas de uma boa história: 

fatos, números e riqueza de detalhes. 

Uma entrevista como essa pode resultar em um estudo 

de caso completo, em uma postagem em seu blog, em um 

material impresso, ou em um vídeo para o YouTube, o Facebook, 

o LinkedIn ou o WhatsApp. 

1 - Qual é seu grande sonho/objetivo? 

2 - Que problemas você enfrentava antes de nos contratar? 

3 - Quando e como percebeu que éramos a solução ideal? 

4 - Como está sua situação após nos contratar? 

5 - O que você ganhou com as melhorias que promovemos? 

6 - O que espera para o futuro? 

7 - Você nos recomendaria a outros? Por quê? 

Com o material apurado, construa a narrativa de sua 

história a partir de uma lógica que contemple a seguinte 

estrutura: 

1 - Objetivo do cliente (SONHO). 

2 - Situação do seu cliente antes de você (PROBLEMA). 

3 - Situação do seu cliente depois de você (SOLUÇÃO). 

4 - Como isso aconteceu (MÉTODO). 

Campeonato de contação 

de histórias de vendas 

Já que estamos falando sobre como contar histórias 

que vendem, vamos aproveitar a ocasião para lançar 

um desafio. Escreva um texto, grave um áudio 

ou vídeo contando uma história baseada em sua 

própria trajetória, em uma venda memorável que 

fez, em como você ajudou seu cliente a resolver um 

problema, em algum ensinamento que a VendaMais 

proporcionou a você e/ou qualquer outro exemplo 

que você acredite que se encaixe. 

Os autores das três melhores histórias vão 

ganhar uma assinatura de 12 meses da VendaMais. 

Envie sua história para leitor@vendamais.com.br. 

O resultado será divulgado em nosso portal e canais 

nas redes sociais no dia 5 de maio de 2017. 

Para saber mais 

Uma habilidade essencial para o vendedor do futuro 

Dependendo do seu ponto de vista, essa conversa que tivemos hoje se 

trata mais de marketing do que de vendas. Pode ser. Mas cada vez mais 

ações de “não venda” se tornam fundamentais para vender. Falamos 

sobre isso em uma reportagem publicada em novembro de 2015, que 

você pode ler aqui: bit.ly/nao-venda. 

Mais do que nunca, os departamentos de vendas e marketing precisam 

estar alinhados. Portanto, construa a ponte necessária para que os 

vendedores sejam catalizadores de boas histórias e os profissionais de 

marketing, o responsáveis por torná-las públicas. Esse ciclo precisa funcionar 

em perfeita sintonia. 

Se você colocar o exercício proposto em prática continuamente, 

com o tempo terá vários vídeos que contam histórias preciosas de 

sucesso de seus clientes. Esse material pode, inclusive, ser uma ferramenta 

para antecipar objeções que podem vir a surgir em negociações. 

O storytelling, quando bem feito, tem o poder de criar conexões com 

o cliente. Acaba sendo uma ferramenta natural para aliviar o peso de 


Há um provérbio africano que diz que “se o leão não contar a própria 

história, o caçador o fará”. Você vai esperar que ele chegue ou assumirá 

as rédeas de sua própria história? 

Entrevista exclusiva com James 

McSill: bit.ly/storytelling-vendas 

Livros: 

5 lições de storytelling – Fatos, 

ficção e fantasia 

Autor: James McSill 

Editora: DVS Editora 

Book in a box – Técnicas básicas 

para estruturação de romances 

comerciais 

Autores: James McSill e Camila 

Prietto 

Editora: DVS Editora 

Storytelling para resultados – 

Como usar estórias no ambiente 

empresarial 

Autores: Alfredo Castro e James 

McSill 

Editora: Qualitymark 


MAPA DA MINA 

João Alberto Costenaro 

Gatilhos 

mentais na 

negociação 

E 

u estava ansioso com o início da reunião. Na convocação, 

a ameaça era de cancelamento de um contrato 

grande de locação de equipamentos. Os clientes 

estavam muito insatisfeitos. Eu havia levantado os 

dados disponíveis sobre tudo o que estava acontecendo 

no serviço, mas não tinha ideia do que ia 

acontecer na reunião. Naquele tempo, eu não sabia 

que tinha que me preparar para uma negociação. 

Por via das dúvidas, levei meu chefe junto. Mas, 

afinal, o que devemos fazer para que uma negociação 

seja bem-sucedida – sob o nosso ponto de vista? 

Fazemos negociações em nossas relações de 

trabalho o tempo todo. Para aquelas que são mais 

56 


elevantes, são muitas as recomendações 

conhecidas – que vão 

desde a preparação antecipada 

até a execução dos itens negociados. 

No mundo moderno, busca-se 

colocar foco na aplicação dos 

conhecimentos da neurologia 

como instrumento de negociação. 

Assim, vemos cunhadas 

algumas expressões – às vezes 

até um tanto exageradas – sobre 

recursos que podem ser usados 

enquanto negociamos. Estamos 

falando de mecanismos que trabalham 

no nível de nosso subconsciente, 

independente de 

nossa vontade. Alguns desses 

novos conhecimentos são, de 

fato, valiosos e, uma vez que entendamos 

seu funcionamento, 

podemos utilizá-los no nível 

consciente para uma negociação 

vitoriosa até com relativa facilidade. 

Os estudos mais divulgados 

sobre o assunto são do psicólogo 

norte-americano Robert Cialdini. 

Ele elenca seis fatores de persuasão 

que, depois, outros estudiosos 

passaram a chamar de “gatilhos 

mentais”. 

Como atuam os 

gatilhos mentais 

Autoridade – Estudos mostram que 

levamos mais a sério aquilo que 

ouvimos de uma autoridade. Portanto, 

devemos criar nossa imagem 

de expert no assunto que estamos 

negociando para que nossas ideias 

sejam aceitas. Também devemos 

usar referências de pessoas que 

são nomes reconhecidos naquele 

tema. Foi o que eu acabei de fazer 

aqui, ao citar o professor Cialdini. 

Escassez – Para começar, vamos 

esclarecer uma coisa: aquilo que 

falta é mais valioso do que o que 

se tem em abundância. O arroz, 

por exemplo, é um alimento muito 

mais importante na alimentação 

básica das pessoas que o camarão. 

No entanto, o crustáceo 

é muitas vezes mais caro, devido 

à sua escassez. O mesmo vale 

para as negociações. Na hora de 

negociar, você deve buscar mostrar 

em quais aspectos seus produtos 

ou serviços são raros em 

comparação com outras opções. 

Pode ser algo exclusivo, ou algum 

prazo de oferta que se esgota. O 

pulo do gato, aqui, é conseguir 

provocar o sentimento de que 

haverá uma perda caso o cliente 

não compre de você. 

Reciprocidade – Quando oferecemos 

um presente a alguém, 

essa atitude costuma engatilhar 

um desejo de retribuir. Esse desejo 

de reciprocidade é um dos 

movimentos internos mais poderosos 

nas relações humanas. E 

não seria diferente na negociação. 

Por isso, as concessões precisam 

ser bem lentas e comedidas. Assim, 

elas serão mais valorizadas 

e você receberá contrapartidas 

mais interessantes. 

Afeição – À medida que entramos 

em contato com nossos clientes, 

construímos um relacionamento. 

Quanto mais afeição você criar, 

mais concessões vai obter. Estudos 

mostram que as pessoas são muito 

mais abertas e generosas com 

aqueles de quem mais gostam. 

Prova social – Quando estamos 

diante de um grupo de pessoas, 

tendemos a seguir a maioria. Estudos 

mostram que buscamos 

aprovação social o tempo todo. 

Se você vai sozinho a uma negociação 

e tem que lidar com várias 

pessoas, há um risco muito elevado 

de o grupo impor suas posições. 

Já o inverso pode lhe dar 

a vantagem ou equilibrar esse 

aspecto. Mostrar que sua oferta 

é muito popular ou até líder de 

mercado reforça esse gatilho. 

Compromisso e coerência – Os 

psicólogos comportamentais reforçam, 

ainda, o poder de dois 

fatores que agem em paralelo: 

compromisso e coerência. A 

coerência é uma força tão poderosa 

que nos motiva a agir até 

contra nossos melhores interesses. 

Na negociação, o segredo é 

conseguir compromissos prévios 

em estágios anteriores da venda, 

nos quais ainda não predomina 

a seriedade da decisão final. Na 

“hora H”, a coerência será exigida 

e trazer seus benefícios. 

Na prática 

Analisando hoje a negociação 

em que eu estava prestes a entrar 

– aquela do parágrafo inicial 

deste artigo –, percebo que três 

gatilhos mentais me auxiliaram 

de forma inconsciente. O primeiro 

foi a autoridade. Meu gerente 

era um profundo conhecedor do 

nosso negócio e se fez ouvir. Depois, 

usamos a escassez a nosso 

favor. Éramos o fornecedor mais 

importante do mercado. Então, 

pedimos um voto de confiança 

e um pequeno prazo para rever 

os processos para corrigir o erro. 

Além disso, eu havia criado uma 

relação muito boa com o gerente 

do setor do cliente. Assim, 

usei-me da afeição, mantive o 

contrato e ganhei um cliente satisfeito. 

Todos esses gatilhos mentais 

agem para sua vantagem, para o 

benefício da contraparte e podem 

ser igualmente bons para ambos. 

Sua habilidade de empregá-los 

juntamente com as outras técnicas 

de negociação apresentadas 

ao longo desta edição pode fazer 

de você um vencedor. 

“Durante a 

negociação, você 

deve buscar mostrar 

em quais aspectos 

seus produtos ou 

serviços são raros 

em comparação com 

outras opções. Pode 

ser algo exclusivo, 

ou algum prazo de 

oferta que se esgota. 

O pulo do gato, aqui, 

é conseguir provocar 

o sentimento de que 

haverá uma perda 

caso o cliente opte 

por não comprar de 

você.” 

João Alberto Costenaro é 

consultor, palestrante e 

instrutor nas áreas de vendas, 

liderança e coaching. 

É trainer licenciado pela 

Corporate Coach U International. 


www.seleta.com.br 

E-mail: 

seleta@seleta.com.br 


Venda de ciclo longo 

Vendas de ciclo 

longo: como 

vencer o desafio 

da modernidade 

Por Guilherme Machado 

mbora todos queiram vender mais, poucos 

são os profissionais que buscam 

entender o processo de vendas para definir 

estratégias para melhorar sua performance. 

Nosso dever é garantir que 

esse panorama mude. Meu objetivo, aqui, 

é ajudar nas vendas de ciclo longo. 

Como o próprio nome já descreve, a 

venda de ciclo longo é uma venda mais demorada, 

que envolve várias etapas do processo até sua conclusão. 

São processos que podem demorar mais de um 

ano, e suas características são: 

1 Elevado custo financeiro. 

1 Alto valor agregado. 

1 Muitos decisores. 

1 Necessidade de demonstração do produto ou serviço. 

1 Necessidade de aprovação de crédito/orçamento. 

Se há pouco tempo essas vendas já geravam desgaste 

para o vendedor, que queria finalizá-las de 

imediato, nos dias de hoje acredito ser ainda pior, pois 

temos dois agravantes: 

1. Acesso irrestrito à informação por meio da internet. 

2. Inúmeras opções de escolha. 

No que tange ao primeiro ponto, 

o acesso à internet garante ao 

consumidor facilidade de informação, 

mas fez o início do processo 

de vendas migrar do contato físico 

com um vendedor para o espaço 

digital. Quando o cliente chega até 

nós, ele já sabe muito sobre o produto 

e sobre a concorrência. 

Assim como em outros segmentos, 

no mercado imobiliário (minha 

área de atuação) pesquisas comprovaram 

que cerca de 60% do tempo 

da jornada de compra dos interessados 

em imóveis já se dá na 

internet – considerando desde a 

pesquisa das opções até o fechamento 

do negócio. 

Tal fato deixa o comprador muito 

poderoso. Entretanto, o que muitos 

vendedores não sabem é que, 

ao mesmo tempo em que eles estão 

empoderados por tanta informação, 

também estão muito medrosos. 

Sim, medrosos! Com tanta informação, 

fica difícil, para eles, entender 

qual é a melhor opção para 

o seu problema, o que os torna mais 

inseguros, ajudando a aumentar o 

ciclo de vendas. 

No que diz respeito às inúmeras 

opções de escolha, encontramos 

um paradoxo: várias opções x facilidade 

de escolha. Ter opções deveria 

tornar a decisão mais fácil, 

mas não é bem isso que acontece. 

Quando temos muitas opções, acreditamos 

verdadeiramente que uma 

opção será a perfeita frente à nossa 

necessidade. Porém, isso gera 

mais insegurança, corroborando 

ainda mais para o aumento do tempo 

de conclusão do negócio. Essa 

tese é defendida pelo psicólogo 

norte-americano Barry Schwartz, 

que estuda a ligação entre psicologia 

e economia. 

Esse processo mais longo e mais 

complexo exige muito mais do vendedor. 

Ele precisa ser capaz de entregar, 

em seu atendimento, muito 

mais do que o cliente já sabe; precisa 

gerar insights, transformando 

as informações do cliente em algo 

58 


e entrega; então, toda vez que tiver 

algum contato com o cliente, deve 

saber o que tem que fazer para 

finalizar aquele passo e avançar 

no processo. Além de conseguir 

melhorar a performance, isso garante 

ao cliente a percepção de 

avanço na negociação. 

que realmente concretize o atendimento 

de suas necessidades. 

No caso do mercado imobiliário, 

isso significa que o corretor 

precisa conseguir entender o estilo 

do cliente, seu perfil de consumo, 

o motivo pelo qual ele tem essa 

demanda e como tudo isso se encaixa 

em sua vida. Eu mesmo já 

cansei de atender clientes com uma 

demanda inicial específica e que 

acabaram comprando um imóvel 

totalmente diferente do que tinham 

em mente. Isso se deveu à minha 

habilidade de gerar um relacionamento 

de amizade para conseguir 

fazer o comprador enxergar o “outro 

lado” de sua demanda. 

Mas não é fácil. É necessário 

ter autocontrole emocional para 

administrar a ansiedade frente à 

pressão por resultados e estar muito 

bem-preparado para entender e 

atender esse cliente mais exigente 

e “inseguro”. Nosso desafio está 

em construir a confiança necessária 

junto ao consumidor. 

“Cerca de 60% do tempo 

da jornada de compra dos 

interessados em imóveis 

já se dá na internet – 

considerando desde a 

pesquisa das opções até o 

fechamento do negócio.” 

É por isso que é preciso entender 

que vender não é simplesmente 

um dom ou uma arte, mas uma 

ciência. Ou seja, há técnicas e processos 

que devem ser compreendidos, 

aplicados e avaliados. Quando 

há técnica, o vendedor consegue 

gerenciar melhor a negociação, 

minimizar objeções e reduzir 

o ciclo de venda, tornando o processo 

mais produtivo. 

Na minha trajetória profissional, 

identifiquei duas grandes técnicas 

que considero os pilares para 

reduzir o ciclo de vendas. 

1) Transformar uma venda de ciclo 

longo em pequenos ciclos. 

Isso exige que o vendedor faça um 

bom planejamento e defina os objetivos 

de cada etapa com objetivo 

2) Analisar a fundo o perfil do cliente, 

sobretudo seu perfil comportamental. 

Se o cliente é objetivo, o vendedor 

precisa ser objetivo. Se é detalhista, 

o vendedor precisa valorizar os 

detalhes, e assim por diante. Uma 

análise equivocada poderá levar à 

perda da venda. 

Uso uma técnica de identificação 

do perfil do cliente – a persona – 

que é uma representação do seu 

cliente ideal baseada no cruzamento 

entre o perfil de comportamento 

e o perfil de consumo do seu cliente. 

Neste link, compartilho um exercício 

que ajudará você a identificar 

a persona do seu negócio: bit.ly/ 

personaguilhermemachado 

Com essas técnicas, você, vendedor, 

será capaz de compreender 

a pessoa por trás do cliente e elaborar 

estratégias mais eficazes. 

Assim, será possível não só reduzir 

o tempo para a consolidação da 

venda como também ressignificar 

o conceito de “ciclo longo”, que, 

agora, ao invés de significar uma 

venda demorada, passará a ter um 

novo sentido: de ciclos de relacionamentos 

duradouros, de oportunidades 

reais de fidelização e de 

indicação para novas vendas. 

Guilherme Machado tem vinte anos de experiência 

no mercado imobiliário, é especialista 

em vendas, criador do movimento Quebre 

as regras e palestrante. 

Acesse: www.guilhermemachado.com 


Dinâmica de grupo 

César Frazão 

Mas...? 

E se…? 

Não dá para…? 

Dicas práticas para se preparar 

para objeções em uma negociação 

Objeções fazem parte da venda, disso todos os vendedores já sabem, 

não é nenhuma novidade. A pergunta, então, é: se todo mundo sabe 

que, ao longo da negociação, é normal que surjam objeções – as quais, 

naturalmente, fazem com que as chances de fechamento diminuam 

–, por que tão pouca gente se prepara para enfrentá-las? 

Preguiça, amadorismo, falta de comprometimento ou mesmo falta 

de orientação da liderança são alguns dos motivos mais comuns. 

Mas eles precisam ser eliminados do seu vocabulário! 

Nos dias de hoje, em que o preço tem um impacto ainda maior 

na decisão de compra do cliente e a concorrência apela cada vez 

mais para preços absurdamente baixos, os compradores adquiriram 

um grande poder nas negociações e estão ganhando de lavada – 

especialmente de vendedores despreparados. Não existe outra 

60 


solução para este momento a 

não ser se preparar para as objeções 

que já sabemos que irão 

aparecer durante o processo de 

negociação. 

Na prática 

A falta de preparo da equipe de 

call center na hora de rebater objeções 

era uma das principais 

queixas do gestor comercial de 

uma empresa de São Paulo que 

me contratou para um treinamento 

recentemente. Para ajudá-lo a 

minimizar esse problema, propus 

a seguinte dinâmica: 

1) Para começar, levantei quais 

eram as dez principais objeções 

que os vendedores ouviam 

e listei todas elas no 

quadro. 

2) Na sequência, dividi a equipe 

em trios e cada grupo ficou 

responsável por elaborar os 

possíveis argumentos para 

uma determinada barreira. 

3) Depois, cada grupo apresentou 

suas reflexões com calma, 

para que todos pudessem 

ouvir. 

4) Os participantes dos outros 

grupos contribuíram, então, 

com mais alguns pontos que 

tinham em mente, contando 

saídas que já haviam encontrado 

em situações anteriores 

– ampliando, assim, a lista de 

soluções. 

5) Como o processo foi repetido 

em cada grupo até que todos 

os participantes tivessem exposto 

todos os seus argumentos 

e experiências ao lidar com 

aqueles dez entraves principais, 

terminamos a atividade 

com dez listas de soluções para 

tais problemas. 

6) Todo o material foi digitalizado 

e entregue aos vendedores 

com uma espécie de “manual 

para lidar com objeções”. 

7) Para encerrar a atividade, solicitei 

que todos estudassem 

com seriedade o manual e 

decorassem aquelas respostas 

para um teste que seria feito 

uma semana após o fim do 

treinamento. E o teste teria 

caráter eliminatório, ou seja, 

quem não soubesse as respostas 

que estavam no manual 

não estaria apto a continuar 

na função de vendas. 

O resultado 

Você deve estar pensando que, 

depois desse treinamento, todos 

os vendedores estudaram e se 

prepararam corretamente para o 

temido teste, não é mesmo? Infelizmente, 

não foi isso que aconteceu. 

Quatro vendedores (cerca 

de 10% da equipe) sequer pegaram 

o manual para dar uma lida! É 

verdade que esse é um dado normal. 

Estudos apontam que, geralmente, 

aproximadamente 10% 

dos profissionais de qualquer 

equipe de vendas não estão engajados 

e gostariam de trocar de 

emprego – só não têm coragem 

de pedir a conta. É inegável, contudo, 

que essa situação também 

é muito decepcionante... 

Por outro lado, depois desse 

processo simples, o nível da parte 

da equipe que estava realmente 

engajada elevou, e todos os 

profissionais se tornaram experts 

em contornar as objeções 

mais comuns naquele negócio. 

Bacana, né? Mas ainda não contei 

o melhor... 

A contraprova 

Dias depois do treinamento, um 

cliente ligou para fazer a cotação 

de um pedido. Uma vendedora 

atendeu, mandou orçamento e, 

após uma hora, o cliente ligou de 

volta para “negociar”. O que ele 

alegou que precisava para fechar 

a compra? “Um desconto!”, nas 

palavras dele. 

Bem-preparada (essa era a 

objeção número sete do nosso 

manual), a vendedora usou prontamente 

um dos argumentos 

que havíamos ensaiado. O diálogo 

entre eles foi mais ou menos 

assim: 

Vendedora: “Desconto, infelizmente, 

não posso dar, já que esse 

é nosso valor mínimo. Existe alguma 

outra coisa que eu possa 

fazer pelo senhor?” (Ela não titubeou, 

fez a declaração e ficou em 

silêncio completo.) 

Cliente: “Não consegue tirar mais 

nada desse preço mesmo?” 

Vendedora: “Sinto muito, bem 

que eu gostaria, mas esse é nosso 

preço mínimo, pois nossos 

custos aumentaram muito nos 

últimos tempos. Mas posso ajudá-lo 

na forma de pagamento. 

Se parcelarmos em mais vezes, 

isso o ajudaria a fechar o negócio 

agora?” 

Para nossa felicidade, o cliente 

parcelou em mais vezes e fechou, 

o que nos fez ter ainda mais 

certeza de que ter processos e 

argumentos pré-estabelecidos e 

ensaiados ajuda a prever objeções 

que possivelmente surgirão em 

uma negociação. 

A lição que fica é: não dá mais 

para tentar vender só no improviso. 

Quanto mais você se preparar 

para a venda, mais irá vender. 

Simples assim. 

Boas vendas e sucesso! 

“Não dá mais 

para tentar 

vender só no 

improviso. 

Quanto mais 

você se preparar 

para a venda, 

mais irá vender.” 

César Frazão é palestrante 

e instrutor de vendas, 

especializado em técnicas 

de vendas e motivação 


www.cesarfrazao.com.br 

E-mail: 

cesarfrazao@cesarfrazao. 

com.br 


Direto das Soluções VendaMais 

Marcelo Caetano 

Pare de 

perder 

clientes! 

Fidelização de clientes – um ponto muitas vezes deixado de 

lado nas empresas – é um assunto muito importante e que 

gosto de trazer à tona em meus artigos. Já falei algumas 

vezes sobre essa estatística, mas gosto sempre de lembrar: 

normalmente, apenas 10% da verba de marketing de uma 

empresa são designados para fidelizar clientes. Os outros 

90% vão para a comunicação com o mercado de maneira 

geral ou para atrair novos clientes. Obviamente, é um grande 

equívoco. Vamos falar sobre isso? 

Para começar, é importante falar de outra verba que é 

muito recorrente na fidelização de clientes: o desconto. Se 

você somar o que perde com descontos aos 10% que são 

investidos em fidelização, verá que esse número cresce 

bastante. A verdade, contudo, é que o desconto também não 

é utilizado estrategicamente e grande parte das vezes conquista 

apenas clientes oportunistas, que buscam somente 

preço baixo. 

Para piorar, vivemos um grande modismo de prospecção 

de clientes e geração de leads para garantir a salvação das 

empresas. Mas a verdade é que de nada adianta gerar leads 

ou prospectar incansavelmente se a perda de clientes não 

for controlada ou pelo menos profundamente estudada. O 

que quero, portanto, é ajudá-lo a fidelizar clientes. E para 

isso, vou dividir o processo em algumas etapas que considero 

fundamentais. 

62 


Empunhe 

essa 

bandeira 

Monitore a 

satisfação dos 

clientes 

Desenvolva 

múltiplos 

contatos na sua 

empresa 

Quantifique 

suas perdas 

CLIENTE 

Crie pontos 

de ancoragem 

dentro do 

cliente 

Monitore 

clientes préinativos 

e 

inativados 

Venda mais 

mix para seus 

clientes 

“O desgaste da 

base custa muito 

caro para as 

empresas. Fazer 

uma gestão justa, 

realmente próxima 

da fidelização 

de clientes, e 

monitorar os 

indicadores 

de perto é 

uma grande 

lição e, acima 

de tudo, uma 

demonstração de 

que os clientes 

são realmente 

importantes para 

sua empresa.” 

Quantifique suas perdas – 

Quantos clientes sua 

empresa perdeu em 2016? 

E em 2015? Isso representa 

qual percentual da sua carteira? 

Quanto você deixou de ganhar 

com essas perdas? Mais um cálculo 

importante: pegue seu ticket 

médio (TM) do ano e multiplique 

pelo número de clientes que inativaram 

(CI). Pronto, você terá o 

custo da perda de clientes para 

sua empresa. Quando tiver a real 

dimensão desse indicador, você 

verá que qualquer investimento 

é válido para conter essa avalanche 

de perdas. 

1 2 

Monitore clientes pré- 

-inativos e inativados – 

Sempre que trabalho a 

gestão de carteira, gosto 

de criar dois degraus para conter 

o abandono de clientes. 

O primeiro chamo de pré- 

-inativos (por exemplo: se o tempo 

de atividade do ciclo de compra 

em uma empresa é de três 

meses e os clientes estão sem 

comprar há mais de dois meses, 

então eles estão em pré-inatividade). 

Minha sugestão é que a 

empresa comunique ao vendedor 

quais são os clientes que estão 

pré-inativos para que ele identifique 

os motivos e aja a tempo de 

evitar a inatividade. Não espere 

que sua equipe comercial identifique 

esse cliente sozinha. Assuma 

essa responsabilidade! Se ela 

também correr atrás, ótimo – você 

terá ainda mais segurança. 

Em seguida vêm os inativados, 

ou seja, os clientes que ficaram 

inativos no mês vigente. 

Gosto de usar essa denominação 

para chamar a atenção para esses 

clientes, para que não caiam 

na vala comum dos inativos. Nesse 

caso, sugiro uma ação da empresa 

através do departamento 

de marketing ou da central de 


inteligência para pesquisar e entender 

o que aconteceu com o 

cliente (ou seja, sem a intervenção 

do vendedor). Estas são algumas 

das perguntas que devem ser feitas 

nesse contato: 

1 Sua empresa foi trocada pelo 

concorrente? Se sim, qual? 

1 O cliente substituiu seus produtos 

ou serviços por outros? 

1 O cliente parou de utilizar os 

produtos ou serviços que você 

oferece? Por quê? 

1 Houve algum problema no 

atendimento? O que pode ser 

melhorado? 

O simples fato de entender o 

cenário já deixará sua equipe muito 

mais atenta. 

Quanto mais próximo do momento 

de abandono do cliente você 

agir, maior sua possibilidade 

de sucesso. Se você antecipar esse 

momento trabalhando os pré-inativos, 

isso aumenta ainda mais. 

ATIVO PRÉ-INATIVO INATIVADO INATIVO 

Ponto focal. Este é o momento em 

que você deve agir, pois quanto 

mais rápido você for, melhores 

serão os seus resultados. 

Venda mais mix para seus 

3 

clientes – Quanto mais 

itens o cliente consome 

da sua empresa, menor 

é a probabilidade de abandono. 

Por isso é tão importante monitorar 

a venda de mix. 

A lógica é muito simples: o mercado 

é dinâmico e é comum que 

um produto se torne obsoleto ra- 

pidamente ou seja suplantado por 

um concorrente com alguma inovação 

tecnológica ou que faça uma 

ação agressiva de preço. Em qualquer 

um desses casos, é muito difícil 

evitar a perda do cliente. E o 

pior é que as empresas costumam 

ter dezenas de itens no portfólio, 

mas como o vendedor só vende os 

produtos carro-chefe, quando eles, 

por um motivo ou outro, deixam 

de ser consumidos pelo cliente, a 

empresa tem um grande problema. 

Com isso, você chega a um grande 

fator de risco de abandono do cliente: 

baixo consumo de mix. 

Para resolver esse problema, 

crie uma planilha de seus clientes 

em ordem de consumo de mix e 

veja qual é o valor médio de consumo, 

identifique quem está abaixo 

e crie um plano de ação para 

esses clientes. Quando forçamos, 

por meio de uma campanha, que 

a equipe aumente sua venda de 

mix, há boas chances de vender 

mais itens para quem já compra 

bem. Isso é bom 

para o caixa da 

empresa e pode 

aumentar o mix 

médio por cliente 

sem corrigir 

a distorção do 

grande grupo 

de clientes que 

compra poucos 

itens. No entanto, 

já vi dezenas 

de campanhas 

de venda de mix 

gerarem resultados 

distorcidos. Por isso, sugiro 

que as ações sejam específicas 

para clientes de baixo consumo 

de mix. 

Crie pontos de ancoragem 

4 

dentro do cliente – Todo 

CRM que se preze tem os 

contatos do cliente registrados. 

Aquilo não é figurativo. 

Quanto mais pontos de contato 

sua empresa tiver dentro do cliente, 

maior será a possibilidade de 

conseguir fidelizá-lo. 

Há alguns meses, fui a uma 

empresa que é mestre nisso. Ela 

vende óleo lubrificante para grandes 

indústrias – um mercado altamente 

competitivo, no qual a 

diferenciação dos produtos não 

dura muito tempo e tudo vira 

commodity rapidamente. Mas o 

departamento de marketing da 

empresa, em conjunto com a equipe 

comercial, mapeou os influenciadores 

e os tomadores de decisão 

em cada cliente. A empresa 

percebeu que havia, em média, 

três pessoas nas empresas que 

eram os principais pontos de contato 

– o comprador, o engenheiro 

e o operador de máquina que faz 

a substituição do óleo. Qualquer 

um desses tinha o poder de comprometer 

a relação da empresa 

com o cliente e interromper o 

fornecimento do produto. Dessa 

forma, o pessoal do marketing 

começou a sugerir ações para a 

equipe comercial com o intuito 

de fortalecer a relação com esses 

parceiros. Primeiramente, os decisores 

e influenciadores foram 

cadastrados. E pasme: constatou- 

-se que 90% dos cadastros tinham, 

até aquele momento, apenas o 

nome do decisor principal! Veja 

que tem, aí, uma mudança de 

cultura muito grande, tanto do 

departamento de marketing 

quanto da equipe comercial. Tudo 

fica mais complexo, mas também 

gera uma segurança maior. 

A primeira ação – que durou 

mais de um ano – foi traçada para 

aumentar os pontos de ancoragem 

dentro do cliente. Em seguida, o 

departamento de marketing desenvolveu, 

dentre outras coisas, ações 

para cada um dos influenciadores 

mapeados, fez um treinamento 

específico para os operadores de 

64 


máquina e alguns grupos foram 

chamados a visitar a fábrica. O resultado 

foi extraordinário. 

E você, sabe quais são os tomadores 

de decisão nos seus clientes? 

E os influenciadores? Quais 

são ações direcionadas a cada um 

desses grupos? 

5 

Desenvolva múltiplos contatos 

na sua empresa – 

Quanto mais pessoas da 

sua empresa tiverem 

contato com o cliente, maior será 

a chance de mantê-lo fiel. Aqui 

vivemos aquele velho drama: se 

os clientes se relacionam apenas 

com o vendedor ou com o representante, 

acabam sendo deles, e 

não da empresa. Sempre reforço 

esse ponto. O contato com o cliente 

deve se dar por uma cogestão 

dos vendedores e das empresas. 

Por isso, é muito importante manter 

pontos de monitoramento e 

relacionamento com os clientes 

além do trabalho do vendedor. 

Isso é fundamental por alguns 

motivos: 

a) Sua empresa tem que estar próxima 

do mercado para manter 

uma visão própria e clara sobre 

a movimentação. 

b) Seu cliente tem que perceber 

que, se precisar de algo, ele terá 

um suporte além do vendedor. 

c) Caso o cliente não esteja satisfeito 

com o vendedor, ele precisa 

ter a quem recorrer. E é normal 

que isso aconteça, é comum que 

a relação extenue em algum momento. 

Se você estiver distante, 

o cliente vai embora sem que você 

saiba o motivo ou tenha a oportunidade 

de recuperá-lo. 

É muito fácil fazer isso. Nós 

desenvolvemos inúmeras centrais 

de inteligência em vendas (CIV) 

nas empresas para monitorar a 

satisfação do cliente e pesquisar 

sobre a qualidade em todo processo 

comercial, na entrega etc. 

É impressionante como os clientes 

gostam disso, sentem-se seguros, 

e, com o tempo, a equipe comercial 

também aceita muito bem esse 

processo. É um back-up da equipe 

comercial. Se o processo falha por 

algum motivo, alguém tem que 

entrar em ação rapidamente. 

Monitore a satisfação dos 

6 

clientes – Monitorar a 

satisfação dos clientes é 

muito importante, mas, 

há algum tempo, tem ficado claro 

que mesmo clientes satisfeitos 

podem abandonar seus fornecedores. 

É claro que a satisfação 

reduz a probabilidade de abandono, 

mas, além disso, é preciso 

monitorar o comportamento do 

cliente e da sua empresa em relação 

a ele. 

Fred Reiccheld criou o índice 

NPS (net promoter score). Basicamente, 

ele parte do que Reiccheld 

chama de “a pergunta definitiva”: 

de zero a dez, qual a probabilidade 

de você indicar nossos produtos 

ou serviços? 

1 Se a resposta for de 0 a 6, os 

clientes são detratores – e 

você precisa buscar saber por 

que deram uma nota baixa. 

1 De 7 a 8 são neutros – e você 

precisa definir o que vai fazer 

para melhorar a percepção 

deles da sua empresa. 

1 De 9 a 10 são promotores – e 

você precisa usá-los a seu favor! 

A conta é simples – mas funciona: 

subtraia o percentual dos 

promotores dos detratores e descubra 

o seu índice. 

7 

Empunhe essa bandeira – 

Se você considera a fidelização 

de clientes 

realmente importante e 

entende os benefícios que ela 

pode gerar para sua empresa, 

precisa empunhar essa bandeira 

– ou seja, incentivar indicadores 

de fidelização e vendedores 

que fidelizam clientes deve 

fazer parte do seu discurso. Você 

precisa viver isso de verdade 

para que sua empresa dê a devida 

importância a essa questão. 

Alguém precisa, contudo, encabeçar 

esse projeto! Se não for 

você, eleja outra pessoa, e assegure-se 

de que os indicadores 

de satisfação sejam monitorados 

frequentemente. 

Mãos à obra! 

Temos, aqui, um verdadeiro 

manual de fidelização dividido 

em etapas para que você minimize 

sua perda de clientes. O desgaste 

da base custa muito caro 

para as empresas. Fazer uma gestão 

justa, realmente próxima da 

fidelização de clientes, e monitorar 

os indicadores de perto é uma 

grande lição e, acima de tudo, 

uma demonstração de que os 

clientes são realmente importantes 

para sua empresa. 

Mas isso tem que ir além do 

discurso. Deve fazer parte das 

ações que você adota no dia a dia. 

Fique perto dos seus clientes, entenda 

as necessidades e comportamentos 

dele e seja um especialista 

nesse processo. Sua empresa, 

seu departamento financeiro 

e, acima de tudo, seus clientes 

agradecem! 

Marcelo Caetano é sócio-diretor da consultoria 

Soluções VendaMais e autor dos livros 

Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto! 

E-mail: caetano@vendamais.com.br 

“Quanto mais 

itens o cliente 

consome da 

sua empresa, 

menor é a 

probabilidade 

de abandono.” 


ATÉ MAIS / DA REDAÇÃO 

Você está preparado para conseguir 

resultados melhores nas suas negociações? 

Dedicamos uma edição (quase) inteira da VendaMais à negociação com um 

objetivo simples: garantir que, a partir de agora, você esteja 100% preparado 

para sair das mesas de negociação sempre satisfeito com o resultado alcançado. 

A bola está com você! Coloque todas as dicas da revista em prática, inspire-se 

nas histórias contadas aqui e continue estudando para se tornar um negociador 

cada vez melhor. Sua missão é preencher a checklist abaixo uma vez a cada seis 

meses até ter certeza de que só respondeu “sim”. Aceita o desafio? 

Você sabe como influenciar – e não manipular – na direção de um acordo positivo? 

( ) Sim 

( ) Não 

Você elaborou sua matriz de concessões antes de iniciar a negociação? 

( ) Sim 

( ) Não 

Você está preparado para evitar os principais erros em uma negociação? 

( ) Sim 

( ) Não 

Você sabe como identificar e neutralizar as objeções que venham a surgir? 

( ) Sim 

( ) Não 

Você sabe o que fazer caso seu preço seja questionado? 

( ) Sim 

( ) Não 

Você domina as técnicas para lidar com concessões, reduções e descontos? 

( ) Sim 

( ) Não 

Você tem feito follow-up para saber como deve agir depois de a 

negociação ter sido concluída? 

( ) Sim 

( ) Não 

Boas negociações! 

66 


Liberdade 

para pensar 

Para ser verdadeiramente 

livre, você precisa fazer 

o esforço de pensar 

por si próprio. Aqueles 

que não investem o tempo 

necessário e nem se 

esforçam para procurar 

sinceramente a verdade 

estarão sempre sujeitos 

à tirania e ao abuso. 

Uma vida de qualidade 

não ocorre por acaso – 

você precisa se esforçar 

para pensar, raciocinar 

e agir com integridade. 

Não existe como fugir 

disso. Esforços sinceros 

e dedicação geralmente 

acabam em alegria. Preguiça 

e falta de esforço 

geralmente terminam 

em sofrimento. Acontece 

todos os dias, de milhões 

de formas diferentes. 

A verdadeira liberdade é 

a liberdade “para”: liberdade 

para conquistar, 

liberdade para pensar, 

liberdade para fazer diferente. 

Na próxima vez 

em que alguém lhe oferecer 

alguma forma de 

prazer vazio, pense em 

como essa proposta é 

absurda. 

A alegria está no esforço. 

A liberdade está na responsabilidade. 

Aprenda 

com os outros, mas não 

deixe que eles pensem 

por você. Essa tarefa é 

sua. A recompensa, também. 

Ralph Marston

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VendaMais-261-negociacao

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