edição de 5 de agosto de 2019

mArketing & negócios
Trifonenko/iStock
A lógica da
vitrola e do vinil
O mercado deve ter em mente a lógica
da vitrola e do vinil, criadores de duas
indústrias que mudaram a história,
assim como os veículos e as agências
RAFAEL SAMPAIO
Para quem nunca teve contato com a vitrola
ou já se esqueceu de sua existência,
vale lembrar que a combinação dela
com o vinil criou duas indústrias de amplo
espectro e, literalmente, mudou o mundo,
democratizando e multiplicando o consumo
da música.
A partir da invenção do disco de vinil
por Emile Berliner, em 1896, a victrola foi
a evolução do fonógrafo de Thomas Edison
e do seu sucessor, o gramofone de Alexander
Graham Bell, tendo sido registrada
em 1905 pela Victor Talking Machine Co,
empresa que mais tarde foi adquirida pela
RCA (Radio Corporation of America) e uniu
os esforços de fabricação do aparelho e da
edição de discos.
Criava-se assim a dupla que iria gerar lógica
mútua para alterar para sempre a história
da música e compor uma verdadeira
simbiose entre suporte tecnológico e conteúdo,
na qual a existência e a evolução de
um gera as condições para o incremento
do outro, inaugurando uma “fórmula” que
seria repetida em diversos setores, com expressivos
resultados.
A “dupla” vitrola e vinil perdeu seu vigor
apenas quando o mundo digital revolucionou
processos de gravação, reprodução e
distribuição da música, tornando-a obsoleta.
Mesmo assim, vitrola e vinil passam
hoje por um revival e retêm algum espaço
no mercado, maior até do que seu sucessor
imediato, o CD, na prática apenas um estágio
em direção ao digital contemporâneo.
Essa lógica também foi aplicada no
mercado publicitário, no qual os veículos
entraram com conteúdo editorial e de entretenimento
que atraía a audiência dos
consumidores e as agências contribuíram
com mensagens publicitárias superiores,
que incrementava os resultados dos anunciantes
e os motivavam a manter e aumentar
seus investimentos, gerando recursos
para os veículos melhorarem sua qualidade
e atratividade, dando sequência a um
ciclo virtuoso que marcou o século 20 com
a vigorosa expansão do mercado de consumo.
As dificuldades que se abateram sobre
os veículos e a publicidade com o advento
da mídia digital, porém, levou à pior das
reações de ambos, que com raras exceções,
particularmente em relação à TV e à propaganda
televisiva, enfrentaram as dificuldades
quebrando o suporte mútuo e tentando
gerar suas receitas publicitárias de forma
independente, sem a produtiva contribuição
da outra parte.
O decoupling entre veículo e agência,
que existia, mas era marginal, cresceu com
a evolução da mídia digital, que acreditava,
no fundo sem muita razão, que a plataforma
era mais importante que o conteúdo,
fosse ele editorial e de entretenimento, fosse
ele publicitário.
Um imenso véu caiu sobre esses dois
mundos, com a contribuição da falta de
reflexão dos anunciantes, que têm nessas
últimas duas décadas sacado do “fundo de
investimento” de suas marcas e tornando-
-se mais dependentes das ofertas de facilidades
e preço no curto prazo. Um caminho
de volta dessa receita digital equivocada
vem sendo percorrida tanto por veículos
digitais que entenderam que seu lado “veículo
de comunicação” é tão relevante como
seu lado digital, como por veículos tradicionais
que se deram conta que sua digitalização
é inevitável.
Ilusões como a comunicação por conteúdo
têm sido empregadas de forma equivocada
e inadequada, na tentativa de substituir
a publicidade por uma alternativa mais
fácil e mais barata. As agências, por seu
lado, não têm valorizado como deveriam a
parceria com os veículos, em parte embarcando
em fórmulas menos eficazes como
o conteúdo de marca, as mídias sociais, o
viral e os influenciadores - minimizando a
associação virtuosa que não apenas gerou
riquezas e prestígio para elas como, mais
importante, resultados superiores para as
marcas que atendem.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
30 5 de agosto de 2019 - jornal propmark