edição de 5 de agosto de 2019

opinião
ra2studio/iStock
Como sua marca pode
criar uma experiência
do cliente mágica?
Sarah King e SuSanne O’gOrman
Celebrações grandes ou pequenas nos
lembram do desejo das pessoas de
aproveitar uma ocasião única e escapar
do mundano. No entanto, quando se trata
da experiência do cliente, o primeiro relatório
CX+ da Kantar para bancos de varejo
nos EUA mostra que muitas empresas não
conseguem criar esses momentos mágicos
que os ajudarão a se destacar da multidão.
Muitos bancos dos EUA lutam para obter alguma
vantagem real das experiências que
oferecem. Não é preciso nem dizer que, no
mínimo, as marcas não devem decepcionar
seus clientes. No caso das instituições
financeiras, desapontá-los ou até mesmo
deixá-los irritados com a última interação
resulta em um declínio dramático
na lealdade. Felizmente,
nos últimos anos, muitas marcas
se tornaram melhores em
eliminar os pontos problemáticos
do cliente, mas ainda lutam
para mantê-los em um ambiente
altamente competitivo.
O próximo passo para aproveitar ao máximo
as interações com seu público é atender
às expectativas das pessoas. Os clientes
que percebem um alinhamento entre a
promessa e a experiência da marca avaliam
melhor o desempenho operacional e têm
maior probabilidade de recomendar o banco.
No entanto, mesmo isso não é suficiente
para diferenciá-lo de forma decisiva de
seus concorrentes: 43% ainda consideram
o uso de outros bancos no futuro e 33% são
fortemente atraídos pelos concorrentes. O
passo final não é apenas satisfazer as expectativas,
já que a verdadeira vantagem
da experiência se baseia na combinação da
excelência operacional com a entrega de
mais do que os clientes esperam, seja uma
resolução super-rápida de um problema,
tratamento brilhante de reclamações, um
processo simples de reembolso ou uma interação
humana que o deixou sentindo-se
“Seja claro
Sobre o que
a Sua marca
Significa”
valorizado e apreciado. Todas são experiências
que impressionam você, um breve
momento de magia que ilumina seu dia, algo
que você pode mencionar a seus amigos
mais tarde. Tendemos a pensar que esses
momentos mágicos só podem ocorrer em
interações pessoais, mas a USAA (que lidera
a nossa classificação para bancos nos
EUA) consegue fornecer empatia e compreensão
genuína do cliente, embora isso
seja amplamente gerenciado por telefone
e digital. O resultado é evidente: os bancos
que obtiveram a vantagem da experiência
atingiram 1,9 mais recomendações,
2,1 mais disposição do cliente para aceitar
novos produtos e 1,9 maior participação na
carteira. Os níveis de lealdade dos clientes
que ficaram satisfeitos com a última interação
atingiram um Índice de Relacionamento
de 126 - superando os
clientes meramente satisfeitos em
40 pontos.
Então, como mais marcas podem
acender a mágica?
1. Seja claro sobre o que a sua
marca significa: um posicionamento
diferenciado fornece uma razão
convincente para os clientes escolherem
você sobre os outros e orienta o negócio
quanto ao que ele precisa entregar e como.
2. Foco: nenhuma marca pode (ou mesmo
deve) encantar os clientes em todas as
jornadas. As empresas precisam direcionar
seus investimentos nos momentos mais
importantes para o cliente.
3. Capacite seus funcionários: um processo
de script e suavização de serviços
bem definido ajudará você a evitar problemas
graves, mas isso não é suficiente para
criar o prazer do cliente. Os funcionários
precisam ter autonomia para tomar a decisão
certa para cada cliente - mesmo que
isso signifique quebrar o roteiro.
Por enquanto, por que você acha que
tantas empresas não conseguem encantar
seus clientes? Por favor, compartilhe seus
pensamentos.
Sarah King é head global de brand da divisão
insights da Kantar
sarah.king@kantar.com
Susanne O’Gorman é head global de CX
da divisão insights da Kantar
susanne.ogorman@kantar.com
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 27