edição de 5 de agosto de 2019

“gigante” é seu pai, mas porque
o pequenino o vê assim. Criada
pela GUT São Paulo, a comunicação
mostra a plataforma como
o local para encontrar lojas oficiais
e o presente perfeito sem
sair de casa. Mas com o tom de
humor, muitas vezes “esquecido”
nessas comunicações, além
de alavancar as vendas, a estratégia
indica que a paternidade é
um conceito que pode e deve ser
abordado sob um novo prisma.
Bruno Brux é executive creative
diretor na agência, que já
atendia a conta na América Latina
e conquistou recentemente
no Brasil. Ele comenta que a estratégia
foi destacar muito mais
as relações do que qualquer
convenção.
A partir disso, a paternidade
é mostrada como uma relação
de afeto, cumplicidade, parceria
e respeito na família, seja ela
como for. “O posicionamento
do Mercado Livre é O melhor
está chegando, mas não só sobre
a questão de entrega do e-commerce.
É uma marca otimista,
que acredita que o melhor está
logo ali na frente. E nos preocupamos
em dialogar com os novos
formatos de famílias. O pai
é quem está presente, que cuida
e dá amor, independentemente
de ser de sangue, ou de ser pai,
porque pode ser tio, avô, amigo,
irmão, e até de ser homem. O
ratinho considera o humano pai
dele”. O filme está performando
40% melhor que qualquer campanha
já feita pela marca.
RELAÇÕES E EMOÇÕES
Também tendo como pano
de fundo as relações, a varejista
Renner escolheu exaltar os
aprendizados que passam de
pai para filho. A campanha veiculada
na televisão e nas redes
sociais toca na questão da terceira
idade, e ressalta que desde
os primeiros passos há incontáveis
conhecimentos, hábitos e
lições que os filhos aprendem
observando e interagindo.
Cristina Maggi, gerente sênior
de marketing corporativo
da Lojas Renner, conta que a
proposta de valor da Renner é
ser a marca cúmplice da mulher,
sem ser excludente, mas
foi percebido um interesse cada
vez maior do público masculino
por moda, e a marca responde
a essa demanda. “O crescimento
da importância do Dia dos
Pais no calendário da Renner é
uma consequência disso. Nossa
ideia é conversar com o público
masculino também através
de campanhas que tenham
um viés emocional. Queremos
mostrar que a emoção não está
associada apenas à mulher, seja
“trazemos a
questão da
terceira idade,
nem sempre
contemplada
em peças”
ela mãe, filha ou esposa”, diz.
Tradicionalmente, a empresa
baseia suas comunicações no
storytelling, buscando inspirar
as pessoas e gerar identificação
e sensibilização. Por isso, a campanha
tem cenas do cotidiano
que evidenciam a passagem do
tempo e os laços que resultam
desta relação.
“Entendemos que os clientes
precisam se sentir representados.
Por isso valorizamos tanto
a diversidade. Este ano trazemos
a questão da terceira idade,
nem sempre contemplada em
peças de comunicação. Além
disso, o vídeo, ao exibir cenas
sensíveis de afeto entre pai e
filho, contribui para a ideia de
que o carinho e o cuidado não
precisam ser características exclusivamente
femininas. O homem
tem conexão emocional
e deve se sentir à vontade para
demonstrar”, conta Cristina.
Essa naturalidade para expressar
sentimentos é o ponto
central da comunicação da
Natura, que revelou em julho a
campanha #homempra, criada
pela DPZ&T. O filme integra o
lançamento do documentário O
Silêncio dos Homens, conteúdo
em parceria com o Papo de Homem/Instituto
PDH e Reserva.
Carolina Soutello, gerente
global da Marca Natura, conta
que o documentário parte de
pesquisa com cerca de 40 mil
pessoas, e entrevistas presenciais
com homens e mulheres
no Brasil. O primeiro eixo narrativo
trata da investigação de
como os meninos são criados
e educados, e o que está sendo
ensinado para essas crianças e
adolescentes sobre a referência
de ser homem. O segundo, sobre
os obstáculos e anseios dos
homens, e quais os comportamentos
que já estão mudando.
E o terceiro mostra os personagens
e movimentos que representam
as iniciativas de transformação
do masculino.
“Entender a relação desses
homens com seus corpos e a
beleza, o modo como eles estabelecem
suas relações mais
próximas e com o mundo fazem
muito sentido para nós.
Não apenas para podermos entender
suas necessidades de
autocuidado para oferecer os
No Mercado Livre, um hamster procura o presente para seu pai humano
A Renner abordou aprendizados de pai para filho e a passagem do tempo
A campanha #homempra ressalta a importância de falar de sentimentos
melhores produtos, mas também
para promover uma transformação
com impacto positivo
na sociedade, que é a ambição e
essência da Natura”, diz.
Outra varejista também escolheu
não falar apenas de preços
ou de produtos específicos.
Com o mote O Melhor Pai do
Mundo, a lente usada pela C&A
foi o conceito de que ser pai
é voltar à própria infância. As
peças enfatizam a celebração
da vida ao ar livre, reforçando
relações mais reais e menos virtuais,
resgatando brincadeiras
como pipa, taco, queimada e
corrida de saco. O mesmo fez
a Saraiva, que ressalta os micromomentos.
A estratégia é
reforçar as relações e ressaltar
que a rede tem produtos para
os momentos de estreitamento
de laços entre pais e filhos, seja
lendo, jogando, brincando ou
assistindo um filme, por exem-
plo. Para a empresa, o discurso
conversa com essa pluralidade
de características paternas e
busca valorizar a relação pai e
filho. Além disso, essa evolução
só traz benefícios, gerando conexão
e legitimidade entre marca
e público.
Na mesma direção, Carolina,
da Natura, lembra que a
empresa tem produtos para
os homens desde 1979, e acredita
que está nas relações o poder
de transformação. “Tem tudo
a ver com paternidade. Para o
homem, acostumado a não falar
sobre os seus sentimentos
e os seus problemas, a paternidade
é o momento de vulnerabilidade
em que ele está mais
aberto a repensar. Quando se
depara com o desafio de criar
e educar outra pessoa, existe
o questionamento se ele quer
passar para frente o que aprendeu”,
afirma.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 49