edição de 5 de agosto de 2019

meRcAdo
Agências integram
PR à nova forma de
fazer propaganda
HAKINMHAN/iStock
Publicitários afirmam que nunca
foi tão relevante ganhar mídia
espontânea para as marcas, que
precisam unir propósito à informação
Paulo Macedo
papel do PR na comunicação mercadológica
está deixando a função de
O
coadjuvante para assumir protagonismo
nunca antes visto. Segundo Kevin Zung,
COO da WMcCann, antes restrito à etapa
de divulgação de uma campanha, passou
a integrar a mesa de planejamento estratégico
e muitas vezes a ideia central tem
origem na disciplina. “Além disso, ganhar
mídia espontânea nunca foi tão relevante
para as marcas. Um caso recente foi todo
o trabalho que fizemos para a Mastercard
durante a Copa América. Na primeira ação,
robôs com tecnologia de telepresença levaram
pacientes do Hospital de Amor em tratamento
oncológico para entrar em campo
com os jogadores da seleção brasileira. A
ação foi transmitida e comentada ao vivo,
na Globo, de forma 100% espontânea. Acredito
que não adianta criarmos uma ação
bacana e não contarmos essa história da
maneira correta”, destacou Zung. “A criatividade
deixou de estar especificamente
na criação para permear todos os departamentos
da agência. A ‘nova propaganda’ só
é possível com um trabalho integrado. E o
PR é uma das fortalezas dessa estrutura integrada
que visa gerar resultados de negócios”,
ele acrescentou.
O PR agrega valor novo às campanhas:
relacionamento das marcas com seus consumidores.
Na era das redes sociais, a conversa
ganhou tom relevante e materializa
essa direção. Não se trata apenas de um
anunciante, mas empresas que têm propósito
são mais transparentes e não têm medo
de correr riscos. “Dentro da BETC temos o
case Woman Interrupted, que ganhou um
Leão de PR. Porque a ideia foi pensada em
cima do produto: criamos um aplicativo no
momento que se estava sendo vivido: Donald
Trump interrompendo Hillary Clinton
mais de 50 vezes num debate. Como a gente
pode fazer algo em prol do movimento que
é o Woman Interrupted? A base do sucesso
desse projeto foi em cima do PR. Focamos
principalmente em jornalistas e apresentadoras
mulheres que passaram por situações
similares e sentiam empatia. Talvez seja o
nosso case que mais gerou PR globalmente”,
disse Erh Ray, sócio e CEO da BETC/Havas.
As premiações internacionais de publicidade,
como o Cannes Lions, além de ter
o PR como categoria, também reconhecem
trabalhos em várias áreas. Projetos como
Palau Pledge, Fearless, Braile Bricks, Fanfeat
(Coca-Cola), Detour (Burger King) e Keeping
Fortinite Fresh (Wendy’s) têm forte pegada
de PR. “Vivemos numa era de hiperexposição
em que a métrica de sucesso é ser conhecido,
reconhecido e quem sabe até virar
notícia. Nesse contexto de comportamento
é natural que marcas e empresas de comu-
Erh Ray fala que insight de Women Interruped foi de PR
“A criAtividAde deixou
de estAr especificAmente
nA criAção pArA permeAr
todos os depArtAmentos
dA AgênciA”
nicação tenham voltado o seu olhar para o
PR como uma ferramenta de legitimidade e
expansão do conteúdo de suas ações para o
público em geral”, observou Daniele Almeida,
diretora de criação da W3haus.
Nas palavras de David Laloum, CEO da
Y&R, o PR cuidou inicialmente da reputação.
“Outro ponto ligado ao PR é o conteúdo.
E nesse sentido a junção entre PR e
produção de conteúdo pelas marcas passa
a ser cada vez maior: expressar opinião,
explicar iniciativas e aprofundar assuntos.
Finalmente, em um contexto hipersaturado,
o PR é um exercício de busca de repercussão
de uma pauta de marca, através de
inovação; uma alavanca de ‘earned media’,
com originalidade e impacto capaz de engajar
pessoas e meios.” Laloum fala mais: “As
pessoas estão gostando cada vez mais de
ver dentro das marcas as suas capacidades
de provocação.”
Na era da publicidade integrada não dá
mais para excluir o PR, como explica Wilson
Negrini, COO da Lew’Lara\TBWA. “Incluir
o PR como um forte e estratégico pilar
de comunicação é a nova cara da publicidade”,
resume o executivo. Para Raphael
Vandystadt, diretor de relações institucionais
e sustentabilidade da Africa, o debate
sobre PR se faz necessário em um momento
de transformação da publicidade. “O PR,
seja por formação, por vocação ou simplesmente
porque não existe vácuo, assumiu o
papel de conector entre uma história com
44 5 de agosto de 2019 - jornal propmark