REVISTA-ECB-51-10-LEVE

Anthony Long é um inovador na área de marketing e tecnologia com mais de 20 anos de experiência em transformação
digital no mercado global, e-commerce e comportamento mobile do consumidor. Já passou pela Kimberly-Clark e seu
atual projeto inclui atribuições de longo prazo em e-commerce e transformação digital para as principais marcas
globais de consumo na Europa e nos Estados Unidos.
compras (sobre o qual falarei mais em um artigo
futuro) e imagens. Mas um aplicativo que (por
exemplo) vasculha dados não estruturados para
fornecer uma visão geral do sentimento do consumidor
soa como algo garantido para todos,
exceto o CFO, a quem você precisa absolutamente
conectar a existência do aplicativo a um aumento
de receita. É uma pena que você não pode,
porque não é assim que funciona o marketing
em um mundo digital. O CFO precisa que você
vincule essa capacidade a um dos dois fatores
que preveem as futuras riquezas, seja lealdade
(compelindo os consumidores a contarem para os
seus amigos) ou redução do churn (sabendo mais
cedo quando as pessoas estão prestes a deixar de
gastar dinheiro com você).
O que nos leva À capoeira entre Lifetime Value
(LTV) and User Experience (UX).
Quase entendi direito
Voltamo-nos para o nosso ponto de partida fiel
para tudo –a Wikipedia - para uma definição firme
e coerente de LTV no contexto do marketing: O
valor presente dos fluxos de caixa futuros atribuídos
ao cliente durante todo o seu relacionamento
com a empresa.
Nesse ponto, eu poderia cair em uma série de
fórmulas matemáticas e tentar agir como se
soubesse o que tudo isto significa. Talvez, mais
importante de entender a matemática, é entender
que modelar matematicamente a receita que
uma empresa pode esperar por cliente é um dos
preditores mais potentes do futuro da empresa.
A maneira como uma despesa de tecnologia deve
ser avaliada pode ser melhor expressa por esta
declaração imaginária If/Then do Excel:
=IF(AND(ThisThingWorks=”Yes”,B1=“Persona-
lizationBetter”),(AND(CostsFlat=“Yes”)),”Show-
CFO”,”BuyIt”)
Se isso funcionar e me permitir oferecer um grau
maior de personalização aos meus e-mails do que
antes, e meus custos operacionais permanecerem
estáveis em relação ao que eles são atualmente,
isso deve retornar mais do que custar para que o
CFO me deixe comprá-lo.
A chave para essa afirmação é a palavra “funciona”
(“works”). Para o CFO, “funciona” significa que ele
oferece um benefício financeiro, então o CFO quer
ver qual será esse benefício. Isso normalmente é
tratado em uma pasta de trabalho do Excel formatada
com fórmulas já incorporadas. Por que
o Excel? Na maioria das grandes organizações, o
setor de tecnologia reporta ao CFO porque ele tem
sido historicamente vista estritamente como um
custo interno; o tipo de impressoras e roteadores
de rede que a empresa adquiriu teve pouco
ou nenhum impacto nas vendas ou nas relações
com os clientes.
Essa mentalidade contábil persiste hoje, embora
todos saibam (até mesmo o CFO) que a área de
tecnologia pertence mais ao marketing do que ao
financeiro. Isso cria um conflito: as necessidades
do negócio são expressas e expostas no vernáculo
da contabilidade, mas as necessidades do consumidor
são expressas e expostas no vernáculo do
engajamento. O LTV é uma fórmula destinada a
mostrar o potencial de renda, e os números não
mentem. Mas a fórmula do LTV muitas vezes não
consegue valorizar adequadamente os benefícios
da UX. A empresa almeja que o engajamento do
consumidor resulte em uma transação, mas essa
transação pode não envolver uma troca financeira.
O consumidor pode estar agindo de todas as
formas corretas no que se refere à liderança de
Marketing: divulgar, recomendar os produtos,
responder positivamente a convites, mas não
atingir as metas de receita para essa pessoa. Isso
torna o relacionamento menos valioso?
Depende de para quem você pergunta.
…o que quer dizer:
2019 | E-COMMERCE BRASIL | 107