Edição de 12 de abril de 2021

wmccANN lideRA
RANkiNg ceNp-meiOs
Agência comandada
por Hugo Rodrigues
foi a que mais
investiu em mídia em
2020. Africa e DPZ&T
completam o top 3.
pág. 10
cANNes cANcelA ediçãO pReseNciAl
Festival será mais uma vez 100% digital,
mas, ao contrário do ano passado, retomará a
premiação e a distribuição de Leões. pág. 16
muitO mAis dO que
pele chegA AO pAís
Dano mental
causado por doenças
dermatológicas ancora
movimento da La
Roche-Posay, explica
a diretora Maíra da
Matta. pág. 24
propmark.com.br ANO 56 - Nº 2840 - 12 de abril de 2021 R$ 15,00
criatividade se torna essencial na
cultura de performance e dados
Antes uma ferramenta de apoio a vendas para geração de leads, a métrica de
performance ganhou mais espaço nas grandes agências de publicidade e de
anunciantes. Bradesco, Nestlé e itaú têm estruturas in-house e AlmapBBdO venceu
concorrência para coordenar essa disciplina da marca havaianas. criatividade,
porém, virou protagonista no direcionamento de jornadas e retenção dos
conteúdos construídos sob medida para os consumidores. pág. 28
unsplash

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Nossa matéria de capa demonstra como a performance, aliada à criatividade,
contribui para vendas e branding. Cultura de entrega de rerevolução
Sem dúvida, a grande notícia da semana que passou, no universo publicitário
onde atua o PROPMARK, foi a parceria entre a Rede Globo
e o Google Cloud, que o nosso editor Paulo Macedo postou no online
deste jornal, com duas chamadas que precederam a notícia e foram
verdadeiras bombas em nosso já adulto setor das comunicações: “Globo
e Google se unem para ações em nuvem e Android TV”, anunciando
que “o acordo prevê fechamento do Data Center da emissora e novas
métricas para a captação de publicidade”.
O primeiro parágrafo do texto do Paulo Macedo define em poucas palavras
o projeto: “A Rede Globo anunciou na manhã desta quarta-feira (7)
uma parceria com o Google Cloud, que promete revolucionar seu processo
de transformação digital iniciado há cerca de três anos, com o projeto de
integração de canais #UmaSóGlobo (ver matéria completa nesta edição).
O acordo, segundo nosso articulista, prevê o fechamento do Data Center
da emissora e novas métricas para a captação de publicidade, além
de alocar na nuvem pública do Google os conteúdos-proprietários,
como novelas, séries e programas, além de uma operação inédita com
o Android TV.
Recomendamos ao nosso leitor ler mais de uma vez a matéria completa
nesta edição impressa do PROPMARK, porque todo o conteúdo revolucionará
por completo seu processo de transformação digital iniciado
há aproximadamente três anos, com o projeto de integração de canais
#UmaSóGlobo.
Não resta a menor dúvida que o projeto, já em fase de andamento e uma
vez concluído, colocará novamente a emissora a uma distância por ora
inimaginada das suas principais concorrentes, aumentando em consequência
sua participação na receita (R$) do bolo publicitário nacional.
Será também um passo importante para a emissora estar presente em
outros importantes mercados fora do país, o que a transformará em
uma gigante internacional, como suas concorrentes maiores, principalmente
dos Estados Unidos.
Trata-se de um fato histórico para o Brasil, cujo povo sofre neste momento
os efeitos de administrações públicas desastradas, a começar
pela Presidência da República, perdendo seguidamente para o inimigo
oculto Covid, que em nosso país aumenta diariamente o número de vítimas
fatais, algo impensável há pouco mais de um ano.
A excessiva politização do país, ainda mais de baixo nível, tem grande
parte de culpa na liderança vergonhosa que ostentamos de nos transformarmos
em campeões da Covid. Estamos perdendo brasileiros mais
que na Segunda Guerra Mundial e altas autoridades ainda discutem e
discordam constantemente sobre os métodos de combate adotados no
enfrentamento da pandemia.
Em vez de se unir em um só pensamento e ação, estamos como em uma
partida de futebol, torcendo para o adversário não fazer gols e nosso
ataque golear. Um primarismo de fazer inveja aos antigos seres das cavernas.
A morte em larga escala ficou banal no Brasil.
***
sultado, comprometimento com growth e criatividade são alguns dos
pilares que norteiam a atividade de performance no ambiente das
agências, anunciantes e dos fornecedores especializados nessa disciplina
caudatária da era digital. As salas, ou war rooms estratégicas, realizam
mensurações para gerar e otimizar jornadas de consumo para
os shoppers por meio de dados. E para gerar insights sob medida para
campanhas de vendas institucionais.
***
Imperdível a matéria sobre a pesquisa VanPro, realizada pelo Sinapro e
Fenapro (Federação Nacional das Agências de Publicidade), que mostra
que a maioria das agências conseguiu se adaptar neste período de
pandemia. Das agências que participaram do estudo, 47% já se recuperaram
ou estão em vias de conseguir ainda em 2021, sendo que 26%
não tiveram redução de receita em 2020 e 21% foram impactadas, mas
“avaliam com muito otimismo o cenário atual e preveem que se recuperarão
antes do fim deste ano”.
***
Interessa à grande maioria dos nossos publicitários dos chamados primeiros
e segundos times a matéria sobre a decisão da organização do Cannes
Lions de cancelar a edição presencial neste ano, em virtude da pandemia
da Covid-19, e concentrar novamente o festival 100% no ambiente digital,
porém com a retomada da premiação, ponto alto do evento.
***
Interessa a todo o mercado o registro sobre o primeiro ranking de agências
do Cenp-Meios, que traz a WMcCann em primeiro lugar.
Nossa opinião é a de que isso muito se deve ao chairman e CEO Hugo
Rodrigues, que em curto espaço de tempo evoluiu de forma altamente
elogiável no desempenho das suas tarefas e na aquisição incansável
de novos conhecimentos sobre os segredos da profissão que abraçou,
além do ser humano exemplar que é, transmitindo o tempo todo essa
qualidade a toda a agência, com a naturalidade dos sábios.
***
Merece leitura e releitura o texto sobre o processo de aquisição dos direitos
esportivos da UEFA Champions League pelo SBT, fato que aumentará
ainda mais a importância do canal junto ao mercado profissional
e principalmente junto ao público. O contrato vale da temporada de
2021 (que começa em agosto) à temporada de 2024.
***
Com a eventual diminuição das vítimas do corona em nosso país, o que
aparentemente só se conseguirá com a vacinação em massa da população
(o número de vacinados ainda é pequeno comparado a outros países
que souberam se antecipar à pandemia, ajudados por povos bem mais
instruídos do que o nosso e com boa parte dos governantes mais sérios e
capazes), poderemos chegar ao fim do ano livres dessa desgraça.
***
Frase
1. “O diabo não é mais inteligente, é só mais velho”. (À procura do autor).
jornal propmark - 12 de abril de 2021 3

Índice
comunicação deve
unir criatividade
e performance
Para alcançar retorno sobre
o investimento publicitário e
conquistar o consumidor, peças
criativas devem andar de
mãos dadas com os dados.
cAPA
28
Divulgação
enTreviSTA
nescau reforça
campanha Joga Junto
Movimento em prol da sustentabilidade
destaca a meta da marca de substituir
todos os canudos plásticos de suas
embalagens pelos de papel até o fim de
2021. O head de marketing Abner Bezerra
também fala sobre a ligação histórica
de Nescau com o esporte. pág. 18
diGiTAL
Divulgação
MercAdo
Divulgação
MÍdiA
SBT transmitirá UeFA
champions League
O contrato vale para a temporada deste ano,
que começa em agosto, até 2024.
Fred Müller, diretor de negócios e marketing
da emissora, ressalta que o SBT se torna o
detentor dos direitos de transmissão dos
dois maiores torneios de clubes. pág. 32
Globo e Google
fecham parceria
Acordo prevê alocar na nuvem pública
do Google os conteúdos-proprietários da
emissora como novelas, séries e programas.
Além de uma operação inédita com o
Android TV. pág. 14
Fenapro aponta
melhora das agências
Pesquisa VanPro, feita pelos Sinapros e
Fenapro, presidida por Daniel Queiroz,
aponta que, das agências que participaram
do estudo, 47% se recuperaram ou estão em
vias de ainda em 2021, sendo que 26% não
tiveram redução de receita em 2020. pág. 27
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Agências .............................................................10
digital .................................................................14
d&Ad 2021 .........................................................15
cannes 2021 .......................................................16
inspiração ..........................................................17
entrevista ...........................................................18
Beyond The Line ................................................20
Quem Fez ............................................................21
We Love MKT ......................................................22
Marcas .................................................................23
Mercado ..............................................................27
Mídia ...................................................................31
Supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 12 de abril de 2021 - jornal propmark

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conexões
Dia do Jornalista
Em meio a tantos desafios, queríamos
aproveitar este 7 de abril para
agradecer. Obrigado por darem
voz à esperança e parabéns pelo
Dia do Jornalista.
Grupo RBS
dorinHo
Linkedin
Post: Isolamento social faz brasileiro
jogar mais, revela PGB
2021
Jura??? kkkkkk. Lá em casa, com
isolamento ou sem isolamento, essa
“regra” não mudou!!!
Regilene Soares Regis
Post: Netflix se posiciona e responde
a internauta que criticou
cabelos no BBB
I love Netflix!
Valeria Franca
Eu apenas e tão somente, AMEI!
Shirley Freitas
Post: Fanta provoca Guaraná
Antartica em ação Igual ou Melhor
no BBB
Adorei!
Cassiane Ross Duarte
Post: LG deixa de fabricar smartphones
Também, o Android não rodava direito
nestes aparelhos.
Jeferson Henrique Santos
última Hora
CONTRATAÇÃO
A Leo Burnett Tailor Made
anunciou na semana
passada Jef Martins como
o seu novo diretor de
comunicação e impacto
social. Ele estava há dois
na VMLY&R como diretor
de relações públicas e
diversidade, equidade &
inclusão. O executivo vai
comandar na LBTM toda
a área de comunicação
corporativa (comunicação
interna, relações públicas,
eventos, redes sociais,
canais digitais e relações
com o mercado), e
implementar as demandas
de impacto social.
CONCORRÊNCIA
Foi publicado no DOE
(Diário Oficial do Estado
de São Paulo) na última
sexta-feira (9) os nomes
que vão compor as novas
subcomissões que serão
responsáveis pela escolha
das agências de publicidade
que vão atender a Secom/SP
e a estatal Sabesp.
O expediente foi
interrompido após o
recebimento das propostas
de documentos das 19
agências inscritas na
Secom em envelopes não
identificados; envelopes
identificados; capacidade
técnica; e econômica.
Na Sabesp, buscam a
preferência 16 agências.
A Secom é atendida
atualmente pela Lew’Lara\
TBWA, Propeg e Z515; e a
Sabesp, pela paranaense
Vivas, WMcCann e
Lew’Lara\TBWA. A verba
anual de publicidade da
Secom é de R$ 100 milhões;
e da Sabesp, R$ 94 milhões.
PROMOÇÃO
O executivo Cris Moreira
recebeu novas funções no
Grupo Bandeirantes (TVs,
rádios e digital). Ele está
assumindo como diretor-
-geral de comercialização.
GEEK
Com criação da
Jüssi, a Hotmart está
veiculando nas suas redes
proprietárias a campanha
Mudanças, que destaca
educação, tecnologia e
empreendedorismo como
vetores de transformação.
Uma das líderes globais
no mercado de produtos
digitais, a Hotmart
mostra nesse novo filme
a trajetória da Omelete
Company, com destaque
para a criação do Unlock
Omelete, curso online
para empreendedorismo
no universo geek.
A ação foi aprovada por
Nathalia Cavalieri, vice-
-presidente de marketing
da Hotmart. “Queremos
ajudar e inspirar quem
deseja empreender no
entretenimento, quem
quer tirar aquele projeto
pelo qual é apaixonado
do papel, e a quem busca
oportunidades no novo
mercado de trabalho”,
justifica Gustavo Giglio
head de conteúdo da
Omelete.
MARCAS
Nesta quarta-feira (14), a
Ipsos realiza o The Most
Influential Brands, ranking
que elenca as 10 marcas
influentes do país.
Patricia Muratori,
diretora do YouTube Brasil,
participa do painel.
6 12 de abril de 2021 - jornal propmark

5 6 A N O S . U S A N D O
M Á S C A R A , Á L C O O L G E L
E R E S P E I T A N D O
O D I S T A N C I A M E N T O
P A R A C H E G A R A O S
P R Ó X I M O S 5 6 .
NA EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO DO PROPMARK,
analisamos o comportamento e o tom comunicacional de marcas
nesse 1 ano de pandemia.
O que aprendemos e o que virou regra?
Data de Circulação: 17/5 • Reserva: 20/4 • Material: 30/4 • comercial@editorareferencia.com.br
56 ANOS DE

curtas
FernAnDO mAchADO DeixA BK
wmccAnn cOnTrATA leTíciA cOsTA
TwiTTer reOrgAnizA prODuTOs
Fernando Machado, CMO global da Activision Blizzard
Fernando Machado não é mais o CMO
global da Restaurant Brands International,
dona das marcas Burger King, Popeyes e
Tim Hortons. O brasileiro não só deixou
a empresa de alimentos como mudou de
área. Da linguagem irreverente do Whopper
para o universo dos games - que
pode alcançar cifras bilionárias em todo o
mundo neste ano, segundo a consultoria
Newzoo -, o novo destino do executivo é
a Activision Blizzard, dona de franquias
como “Call of Duty” e “Overwatch”, onde
ele atuará como CMO global. Antes do
Burger King, Machado trabalhou cerca
de 18 anos na Unilever.
guiTArrA, viOlãO Ou BAixO?
Letícia Costa lidera área de operações da agência
A diretoria executiva de operações da
WMcCann passa a contar com o comando
de Letícia Costa. Em 23 anos de carreira, a
profissional adquiriu vasto conhecimento
em projetos de transformação, que agora
devem fortalecer os processos e a performance
da agência, além de garantir entregas
cada vez mais adequadas às demandas
dos clientes. “Um processo claro, aliado
a pessoas motivadas, traz produtividade,
qualidade e rentabilidade, que são as palavras-chave
de uma operação saudável”,
destaca Letícia, que acumula passagens
pela Wunderman, Ogilvy e BETC/Havas,
além da Tesla.
innOvA AATB AmpliA cOnTeúDO
Ofertas foram acomodadas em cinco categorias
O Twitter reagrupou as suas soluções
de publicidade para simplificar a busca
das marcas por estratégias apropriadas.
A plataforma acomodou os anúncios em
cinco categorias: Promoted Ads, Follower
Ads, Twitter Amplify, Twitter Takeover e
Twitter Live. Há ainda recursos listados
no Twitter Ad Features, que podem ser
aplicados nas cinco categorias. Cada uma
delas traz um conjunto correspondente de
ferramentas e as mudanças serão implementadas
ao longo dos próximos meses.
A mudança é resultado de pesquisas que
indicaram a necessidade de melhorar a
experiência dos anunciantes.
AlmApBBDO nãO sAi DA mesA
Cena da animação que lança o Decifrei
Enquanto ouvem música pelo Deezer, as
pessoas podem agora comprar os instrumentos
musicais utilizados na canção por
meio do aplicativo do Magazine Luiza.
Chamada Decifrei, a plataforma idealizada
pela Ogilvy oferece um modelo inusitado
de compra no mobile que combina entretenimento,
tecnologia e user experience.
O recurso inclui sucessos nacionais e internacionais
de gravadoras como Universal,
Sony e Warner, oficializando a estreia da
categoria de instrumentos musicais na
varejista. Gibson, Fender e Shure fazem
parte do portfólio que soma mais de
110 mil produtos e mil sellers.
Novo núcleo tem equipe nativa de branded content
A Produtora Inteligente é o novo núcleo
da Innova AATB voltado para a produção
de conteúdo digital e performance. Videomakers
e produtores compõem a equipe
empenhada em criar gifs, stories, memes e
stickers, entre outros formatos digitais nas
plataformas e filmes para TV. “Conteúdos
dinâmicos são essenciais para conectar
pessoas e marcas”, afirma Alexandre Carmona,
sócio-diretor da Innova AATB.
A expectativa é agilizar a realização de
ajustes rotineiros, otimizar prazos e budgets,
assegurar um melhor entendimento
do briefing e garantir resultados com base
na produção de conteúdo integrado.
Performance de Havaianas tem time exclusivo
A conta da mesa de performance de
Havaianas no Brasil permanece com a
AlmapBBDO. Após processo de seleção, a
agência consolida o trabalho realizado para
a marca na área de tecnologia e no digital.
Com um time exclusivo para o cliente, a
AlmapBBDO reforça a implementação
de entregas exclusivas, posicionando a
conversa de performance no centro do
negócio. A grife da Alpargatas conta com
iniciativas ancoradas em táticas de BI,
otimização e diversas operações de mídia
online voltadas para a construção de um
storytelling capaz de aproximar ainda
mais a Havaianas dos seus consumidores.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
Repórter: Vinícius Novaes
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 12 de abril de 2021 - jornal propmark

AGÊNCIAS
WMcCann lidera o ranking de
compra de mídia do Cenp-Meios
Africa, DPZ&T, VMLY&R e Leo Burnett Tailor Made completam a lista
das cinco agências que mais fizeram investimentos publicitários em 2020
Vinícius noVaes
WMcCann, Africa e DPZ&T
são as três primeiras agências
no ranking 2020 de compra
de mídia, divulgado na última
semana pelo Cenp-Meios.
VMLY&R e Leo Burnett Tailor
Made completam o top 5 da lista
(veja a lista ao lado).
A sexta posição ficou com a AlmapBBDO,
seguida por Wunderman
Thompson, Ogilvy em oitavo
e Lew’Lara\TBWA na décima
colocação. O nono lugar aparece
vago, mas a entidade explica que
algumas das agências participantes
do Cenp-Meios não autorizaram
aparecer no ranking. Neste
caso, a posição delas na lista aparece
em branco.
A Propeg, da Bahia, foi a melhor
agência colocada fora de
São Paulo, na 17ª colocação.
Além da Bahia, também apareceram
agências de Minas Gerais,
Rio de Janeiro, Rio Grande do
Sul e Pernambuco, entre outros
estados.
Esse é o primeiro ranking de
agências de publicidade feito
pela entidade, a partir dos dados
do Sistema Cenp-Meios coletados
ao longo do ano passado em
um painel de 216 agências certificadas.
“Agora será possível a cada
agência saber que posição ocupa
em termos de compra de mídia
em nome dos seus clientes e,
mais importante, acompanhar
seu desenvolvimento ao longo
do tempo, à medida que novos
rankings forem publicados”, disse
Daniel Queiroz, presidente da
Fenapro, entidade mantenedora
do Cenp.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada pelo
Cenp-Meios é diferente de outros
rankings do mercado que medem
o investimento das agências
em mídia. Caio Barsotti, presidente
da entidade, explica que o
Cenp recebe os dados direto dos
sistemas das agências, a partir do
que consta nos pedidos de inser-
Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, agência que mais investiu em mídia
“não existe na
publicidade
mundial uma
informação
mais precisa
de investimento
via agências”
Divulgação
ções faturados, “de forma que o
grau de precisão é total sobre o
investimento feito em nome dos
clientes de cada agência”.
“Por isso, podemos afirmar
que não existe na publicidade
mundial uma informação mais
precisa de investimento publicitário
via agências. Todo o
sistema é criptografado e sua
segurança foi auditada externamente”,
disse.
Ainda de acordo com o executivo,
os dados são sempre totalizados
antes do envio. “Ou
seja: o Cenp-Meios, em hipótese
alguma, recebe a informação
de quanto foi investido por um
anunciante ou quanto foi aplicado
em um determinado veículo.
RANKING DAS AGÊNCIAS
JAN A DEZ 2020
1 WMcCann
2 Africa
3 DPZ&T
4 VMLY&R
5 Leo Burnett
6 AlmapBBDO
7 Wunderman Thompson
8 Ogilvy
9 *
10 Lew'Lara\TBWA
11 Talent Marcel
12 Publicis
13 BETC Havas
14 Mullen Lowe
15 Havas Plus
16 David
17 nova/sb
18 Propeg
19 *
20 Wieden+ Kennedy
Fonte: Cenp-Meios
* Agências não autorizaram a divulgação
do nome no ranking
Só recebemos a informação do
total de investimentos da agência
em nome de todos os seus
clientes, com alguns cortes:
meios, período do ano e estado
aos quais foram destinados os
investimentos”, contou.
No começo deste ano, o Conselho
Superior do Cenp aprovou
parceria com a Kantar Ibope
Media, que usará o ranking,
combinando-o aos dados do Monitor
Evolution e utilizando metodologia
própria para estimar
os valores veiculados. O Cenp
divulgou em março dados do
painel Cenp-Meios referentes ao
investimento em mídia via agências
de publicidade em 2020, da
ordem de R$ 14,2 bilhões.
10 12 de abril de 2021 - jornal propmark

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,
conheça todos os benefícios e associe-se.

agências
andré Marques assume a criação e se
torna sócio de Marcelo Tripoli na Zmes
Executivo vai liderar a criação da agência, que pretende alcançar neste
ano um faturamento quatro vezes maior que o plano inicialmente traçado
Zmes, lançada em novembro
de 2020, acaba de
A
anunciar a chegada de André
Marques como sócio e CCO. Da
junção dos preceitos de consultoria,
tecnologia, performance
e criatividade, Marques ajudará
a desenvolver a força digital
das marcas. Uma delas é a
Yduqs, grupo educacional que
já está entre os cinco clientes
da agência. “Outros quatro ainda
estão em processo de assinatura
de contrato e em breve
serão anunciados”, conta Marcelo
Tripoli, sócio-fundador da
Zmes. A expectativa é alcançar
neste ano um faturamento quatro
vezes maior que o plano de
negócios inicialmente traçado.
O desafio se impõe no momento
em que o Brasil vive a
fase mais delicada da pandemia
E/OU-MRM muda para MRM Brasil
e apresenta nova identidade visual
Agência dirigida por Fábio de Souza acompanha alinhamento global,
reforçando postura orientada às demandas dos consumidores
E/OU-MRM passa a se chamar MRM
A Brasil, seguindo o alinhamento global
da agência liderada por Fábio Souza e pertencente
à McCann Worldgroup, unidade
do Grupo Interpublic. Fruto da aquisição
realizada em 2013, quando a E/OU se tornou
E/OU-MRM, a mudança representa uma
evolução estrutural e de posicionamento
feita nos últimos dois anos. “Começamos o
processo de trabalho de um cliente de fora
para dentro. A transformação digital ocorre
no momento em que a preocupação deixa
de ser resolver um problema da empresa e
passa a ser resolver um problema do consumidor”,
comenta Souza.
General Motors, Mastercard, Bayer, Latam
Airlines, Sodimac, Banco Votorantim,
Samsung, Sanofi e BR Distribuidora são algumas
das parcerias consolidadas em 2020,
que contarão com um trabalho empenhado
em oferecer experiências originadas a partir
de uma necessidade ou oportunidade.
André Marques, sócio e CCO da Zmes, e Marcelo Tripoli, sócio-fundador da agência
da Covid-19. “A Zmes já nasceu
neste cenário complexo. Em
vez de investir energia se adaptando
e se reinventando, ela
já tem o foco em explorar as
oportunidades que esta nova
realidade apresenta”, explica
Divulgação
André Marques.
A busca das empresas por
parceiros capazes de ajudar as
suas marcas a sobreviverem e
prosperarem neste contexto
puxa a certeza de crescimento
do negócio. “A pandemia acele-
rou e potencializou um processo
de digitalização das relações
que já estava acontecendo antes.
Boas ideias fazem uma parte
importante do trabalho, mas
não todo. É necessário entender
e aperfeiçoar toda a jornada fazendo
uso da melhor estratégia
e de toda tecnologia disponível”,
reitera Marques, que contará
com equipes divididas em
squads para conferir ao cliente
uma operação personalizada.
Com passagens pela WMcCann,
Africa e Publicis, Marques foi
responsável por ampliar a atuação
digital da marca Habib’s,
e soma mais de 95 prêmios internacionais,
regionais e locais,
entre Cannes, Effie, Clio, One
Show, NYF, Epica, FWA, Clube
de Criação, El Sol, El Ojo, FIAP e
Colunistas, entre outros.
Mudança representa uma evolução estrutural e de posicionamento realizada ao longo dos últimos dois anos
Reprodução
“Cada vez mais as pessoas não precisarão
das soluções de sempre. Precisarão de soluções
distintas de negócio que poderão,
quem sabe, se transformar em novas marcas
e experiências”, acredita Souza. Uma
campanha institucional divulgará o novo
logotipo, a identidade visual e o conceito
da MRM Brasil no meio digital.
12 12 de abril de 2021 - jornal propmark

PAPEL É POWER
No Brasil, 90% da energia usada pelas indústrias de base florestal
tem origem renovável. Papel vem de matéria-prima
renovável: árvores plantadas.
Fonte: Relatório Ibá, 2020.
A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação
impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens de papel, bem como
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e
gerenciadas de forma sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
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diGital
Fotos: Reprodução e Divulgação
Globo e Google Cloud se unem para
arquivo de dados e programação
Conectividade com Android TV vai permitir acesso automático dos
usuários da TV ao Globoplay e amplificar o plano ‘direct to consumer’
Paulo Macedo
Rede Globo anunciou na semana passada
parceria com o Google Cloud que pro-
A
mete revolucionar seu processo de transformação
digital iniciado há cerca de três
anos com o projeto de integração de canais
#UmaSóGlobo. A ideia é alocar na nuvem
pública do Google conteúdos-proprietários
como novelas, séries e programas. Além
de uma operação inédita e exclusiva com a
plataforma Android TV. Segundo Raimundo
Barros, diretor de estratégia e tecnologia da
Globo, o plano é tornar mais fluida a navegação
dos usuários nas TVs conectadas.
“O escritório virou estúdio e a casa virou
cenário. São recursos sem fio e online. Onde
e quando for preciso. O acordo envolve tecnologia,
cocriação, inovação e modernização
de operações da Globo. Os espaços podem
ser virtuais em nossas transmissões.
São 50 produções em nuvem. Se muda o
hábito, mudamos junto. Remoto é questão
de saúde”, frisa Barros.
O acordo da Globo poderá ser benchmark
para o trade global de mídia. O Google
Cloud escolheu a Globo para esse piloto.
“Nossa demanda é maior do que a nossa capacidade.
A nuvem pública resolve naturalmente
devido a sua elasticidade. Ela pode
provisionar recursos no tamanho da demanda.
Por exemplo: nos paredões do Big
Brother são três milhões de pessoas votando
a cada minuto. Vamos ficar mais ágeis
com aprendizado de máquina e inteligência
artificial para suportar o número de votos.
Além do que tudo é pago sob demanda”.
O caminho da jornada mediatech é justificativa
para a Globo embarcar em uma
“cada consumidor terá
um GLoBoPLaY diFerente,
natiVo e troPicaLiZado.
Faremos isso com tudo
Que estiVer no PiPeLine”
Barros destaca que processo acelera o plano mediatech
parceria com esse perfil. “Cada consumidor
terá um Globoplay diferente, nativo e tropicalizado.
Faremos isso com tudo que estiver
no pipeline. A economia digital acontece
de forma exponencial. Esperamos avançar
com esse acordo o processo de transformação
digital da Globo”, argumenta Barros.
O Google Cloud também será a base de
armazenamento dos dados da Globo. O
Data Center da emissora será descontinuado.
Barros destaca ainda que o acordo com
o Google Cloud vai agregar benefícios para
os negócios em publicidade da Globo que
ruma à ideia direct to consumer. “Afinal,
ganharemos ainda mais eficiência para utilização
das informações e insights gerados
em nosso relacionamento com mais de 100
milhões de pessoas, permitindo a evolução
dos modelos de segmentação de publicidade
e o desenvolvimento de novos produtos
e serviços comerciais. Além disso, vemos na
integração nativa do Globoplay à plataforma
Android TV, com a possibilidade de navegação
fluida entre TV e digital, uma grande
oportunidade de desenvolvimento de novos
formatos comerciais, capazes de aproveitar o
que há de melhor na integração entre telas:
a proximidade e a relação direta com o consumidor,
sem barreiras entre as plataformas.
Certamente, será uma evolução importante
do trabalho que já temos realizado, internamente,
na criação de soluções relevantes
que atrelam tecnologia e publicidade como,
por exemplo, o Globo SIM, que permite aos
pequenos anunciantes programarem suas
campanhas em TV no modelo self service,
produzindo os criativos de forma automática
em uma plataforma especialmente desenvolvida
para essa entrega”, ele finaliza.
14 12 de abril de 2021 - jornal propmark

d&ad 2021
“O e-commerce
pode ir muito
mais além”
Divulgação
CCO global da AKQA, uma das agências
mais inovadoras dos últimos tempos, Hugo
Veiga está no júri de E-commerce do D&AD
2021. Nesta entrevista, o criativo fala sobre
o potencial do comércio eletrônico, “que passará a
ser um canal muito simplificado com pagamentos
rápidos”. Mas, em sua opinião, o e-commerce
ainda dá os primeiros passos no Brasil, com muitas
plataformas sendo nada mais do que uma réplica
virtual das lojas físicas das empresas. Veiga ressalta
que hoje é evidente o seu potencial criativo, pela
convergência de outras especialidades. “Podemos
encontrar projetos que se destacam pelo seu design,
pela inovação na jornada de compra, gamificação
e até inclusão de peças de entretenimento”.
Hugo Veiga, da AKQA: “O e-commerce mudou até a relação com o produto”
KELLY DORES
tendências
As vendas do e-commerce
no Brasil cresceram 41% em
comparação com 2019. Não só
as pessoas passaram a usar esses
tipos de canais para efetuar
compras em segurança, como
as empresas se viram obrigadas
a criar e fortalecer as suas plataformas
e a reduzir tempo e
custos de entrega. Mas se enganam
aqueles que pensam que
as pessoas voltarão aos rituais
de consumo de 2019. Não há
volta e o e-commerce passará
a ser um canal muito simplificado,
com pagamentos rápidos
através do Pix. Inteligência
Artificial e Big Data vão ajudar
na personalização, extraindo
dados e insights sobre o comportamento
do consumidor
que são transformados em experiências
e produtos que vão
ao encontro do que as pessoas
procuram. Os canais de venda
também vão amplificar o seu
espaço para criatividade.
sOluções
O e-commerce está dando os
primeiros passos no Brasil. Até
há pouco tempo, os brasileiros
tinham medo de comprar online
por questões de segurança.
Aí veio 2020, que obrigou todo
mundo a se render às compras
online. Mas, apesar de muitas
empresas terem digitalizado
suas plataformas, a maioria não
é mais do que uma réplica virtual
de suas lojas. O e-commerce
pode ir muito mais além. Por
exemplo, lá fora, no mundo da
moda, consumidores já podem
fazer um scan 3D do seu corpo
usando o celular. Soluções
como esta capacitam marcas,
varejistas e empresas de comércio
eletrônico a oferecer experiências
hiperpersonalizadas ao
cliente em todos canais.
cOmpra
Por muito tempo, olhou-
-se para o e-commerce como
algo que deveria simplificar ao
máximo a compra. Pensava-se
que o momento de compra era
o culminar de toda uma estratégia
de media e conteúdo que
levava a aquele momento. Então,
ao realizar a compra, não
era hora de complicar. Quantos
menos cliques e informação o
comprador precisar fazer, melhor.
Mas o e-commerce mudou
até a relação com o produto.
Por exemplo, uma das indústrias
que mais crescem, a dos
jogos, percebeu que o valor do
seu produto não está na venda
do jogo, mas de acessórios, ferramentas
e outras habilidades
ao longo da experiência. É uma
revolução no modelo de negócio
que pode inspirar transformações
em marcas de outras
indústrias.
cases
Eu estou muito curioso para
ver o que tem sido feito em nível
global, mas, olhando para
o Brasil, diria que o maior case
de sucesso é o Rappi. É quase
certo que não vai ser inscrito
em festivais, mas é uma plataforma
que revolucionou o jeito
de o brasileiro se relacionar
com e-commerce. As pessoas
passaram a pedir qualquer
coisa, para ser entregue em
qualquer lugar. Muitas marcas
se beneficiaram do trabalho
dessa plataforma. Do ponto de
vista de experiência de marca,
destacaria um projeto que conheço
bem, o Nuvem Air Max.
No começo da pandemia, com
as pessoas em casa, a Nike
transformou as suas janelas
em vitrines de loja ao criar
nuvens em AR, no formato de
novos modelos de Air Max. As
pessoas poderiam procurar
esses novos modelos flutuando
no céu, que funcionavam
como uma pasta de cloud.
pandemia
Com certeza, o contexto da
pandemia vai ocupar os primeiros
segundos de muitos cases.
Mas estou mais curioso para
conhecer soluções que foram
além de uma resposta contextual,
para representar o futuro
dos canais de venda no digital.
criatiVidade
Se há uns anos, a categoria e-
-commerce padecia do glamour
de outras categorias, hoje é evidente
o seu potencial criativo
pela convergência de outras especialidades.
Podemos encontrar
projetos que se destacam
pelo seu design, pela inovação
na jornada de compra, gamificação
e até inclusão de peças
de entretenimento.
eXpectatiVas
Esta é a primeira participação
como jurado e estou ansioso,
que nem calouro, para conhecer
os bastidores de um dos
festivais mais criteriosos. Espero
que tenhamos bons projetos
representando o Brasil. Que
sejam capazes de conquistar o
coração do grupo de jurados e
possam inspirar e desenvolver
novas possibilidades para o e-
-commerce nacional e até internacional.
jornal propmark - 12 de abril de 2021 15

cannes 2021
Festival cancela edição presencial,
será 100% online e com premiação
Marcado para o período de 21 a 25 de junho, evento virtual repetirá a
experiência do ano passado, mas desta vez fará distribuição de Leões
Festival Internacional de
O Criatividade de Cannes
será realizado novamente em
formato digital neste ano. Em
comunicado no último dia 7,
a organização do evento confirmou
o cancelamento da edição
presencial na Riviera Francesa,
em função da pandemia da
Covid-19.
Nos últimos dias houve rumores
sobre uma possível edição
em Nova York, após um
novo e rigoroso lockdown imposto
na França. Mas o comunicado
divulgado pelo festival
afasta essa possibilidade.
Marcado para o período de 21
a 25 de junho, o Cannes Lions
Live tem formato já testado
em 2020. Este ano, no entanto,
mesmo sem ser presencial,
o festival vai voltar a analisar e
premiar os melhores trabalhos
criativos, com distribuição de
Leões aos vencedores.
Simon Cook, managing director
do evento, comentou a
decisão. “Queremos dar à nossa
comunidade a chance de mergulhar
no trabalho criativo mais
uma vez. Estaremos defendendo
o trabalho em grande escala
– acompanhando o progresso
ao longo da semana, analisando
os vencedores, fornecendo
insights e identificando novos
talentos. É o retorno do benchmark
e um momento para a
Devido à pandemia da Covid-19, pelo segundo ano consecutivo, o Cannes Lions não terá evento presencial na Riviera Francesa
indústria refletir, mas também
olhar para frente”, diz.
A nova edição também deve
destacar o Lions Membership,
lançado em maio do ano passado.
Pela iniciativa, todos os
assinantes do serviço, que tem
custo anual de € 249, terão
acesso ao Cannes Lions Live.
Todos os vencedores de Leão,
antigos e atuais, serão associados
como cortesia.
Segundo Philip Thomas,
chairman do festival, desde o
Fotos: Alê Oliveira
ano passado houve consultas
e desenvolvimento de planos
para a realização do evento,
incluindo ter o Cannes Lions
Live como parte da plataforma
de membros. “Agora podemos
mudar totalmente para esse
formato em 2021 – que terá toda
celebração, inspiração e participação
do Cannes Lions –, para
unir a comunidade global virtualmente.”
A decisão de realizar o evento
mais uma vez em formato digital
reflete o impacto de ainda
não haver uma vacinação em
massa pelo mundo.
Mais informações sobre o
Cannes Lions Live serão divulgadas
nas próximas semanas,
incluindo detalhes das experiências
de imersão e talentos
que farão parte da semana.
Por enquanto, ainda não há
informações sobre como será
realizado o Young Lions, competição
do festival voltada para
jovens talentos.
Simon Cook: “Queremos dar à comunidade a chance de mergulhar no trabalho criativo”
Philip Thomas: “Formato terá toda celebração e inspiração do Cannes Lions”
16 12 de abril de 2021 - jornal propmark

inspiração
não larguei tudo, mas fui morar na praia
Fotos: Zé Pedro Paz e CamilaHermes/Divulgação
“Saudades de aprofundar as relações, além das tarefas e dos feedbacks,
de conhecer melhor as pessoas novas e repetir piadas velhas”
ZÉ PEDRO PAZ
Especial para o PROPMARK
Morar na praia sempre me pareceu um
ideal de vida sedutor, mas inalcançável.
Eu via como sinônimo de largar tudo.
Não era pra mim.
Mas aí veio a pandemia. Logo no início, li
um artigo do Yuval Harari para o Financial
Times em que ele dizia que um dos efeitos
dessa crise seria obrigar pessoas, empresas
e instituições a colocarem em prática ações
que levariam décadas para serem consideradas.
Um fast-forward na história que
mudaria a nossa percepção sobre muitos
aspectos da vida e das dinâmicas da sociedade.
Em maio de 2020, eu vim para a minha
casa na praia da Gamboa, em Santa Catarina,
passar alguns dias da quarentena. Aqui
sigo, 10 meses depois, enquanto a pandemia
não dá trégua.
A adaptação foi mais natural do que eu
poderia imaginar. Mantive todas as minhas
atividades na DZ e, aos poucos, fui conhecendo
o desafio de tomar conta, aqui da
praia, de uma agência com 60 pessoas e um
time de criação de 15.
O que eu descobri?
A nossa mania de organização fez com
que todos logo se sentissem seguros para
seguir o trabalho.
Claro que tivemos de lidar com diferentes
pressões. Mas também descobrimos dinâmicas
e metodologias, e logo estávamos
com uma nova caixa de ferramentas à disposição
- que aqui em casa eu alterno com a
enxada, a picareta ou a serra circular.
O que parecia ser o maior obstáculo, se
revelou um estímulo para nos unirmos
como equipe. Criamos novos momentos de
troca de ideias e inspiração.
Procurei estar atento às necessidades de
cada pessoa, dar liberdade e ser transparente
sobre o que estava acontecendo em
todos os cantos virtuais da DZ. A fibra ótica
me ajudou a estar mais próximo, mesmo a
400 km de distância.
É inegável que correr na praia no fim do
dia é um alívio em tempos de confinamento.
Dar uma volta com meu filho pelo pátio.
Reparar no crescimento das plantas ou observar
os pássaros (já identifiquei mais de
50, com a ajuda do WikiAves) enquanto
preparo o café, ajuda a recuperar o fôlego
para a próxima call. A cadência da natureza
nos lembra de relativizar o ritmo às vezes
insano do mundo corporativo.
Para quem trabalha com criatividade,
faz muita falta transitar por ambientes diferentes.
A paisagem à beira-mar é inspiradora.
Mas o clima de dia da marmota limita
o olhar. A saída tem sido tentar driblar
com filmes, séries, podcasts e leituras que
levam momentaneamente para outros lugares.
A rotina tornou-se muito funcional. A
gente entra em uma call, fala sobre o que
precisa falar e depois entra em outra. Porém,
muitas vezes, as melhores ideias surgem
nos encontros espontâneos no café.
Isso é muito difícil de manter estando longe.
As conexões intencionais funcionam
bem, mas dá saudades das conexões aleatórias.
Perguntar como foi a viagem de férias,
trocar indicações de shows, tomar uma cerveja
depois do expediente.
Aprofundar as relações, além das tarefas
e dos feedbacks, conhecer melhor as pessoas
novas e repetir piadas velhas. Deixar o
dia mais leve, que falta isso faz.
Entre sucessos e saudades, o saldo foi
de muito aprendizado. E nos dedicamos
a cuidar das nossas pessoas e dos nossos
clientes. Fechamos o foco naquilo que era
essencial e passamos por esse furacão 2020
com crescimento.
Mesmo considerando que não estamos
vivendo tempos normais, ou talvez justamente
por isso, posso dizer: não era bem
isso que eu imaginava quando pensava em
alguém que ia morar na praia.
Zé Pedro Paz é sócio e CCO da DZ Estúdio
jornal propmark - 12 de abril de 2021 17

Qual é o público-alvo de Nescau?
A marca fala principalmente
com os pais de crianças de 7 a 12
anos, porque são eles que compram
os produtos para os filhos.
A comunicação é direcionada
para os pais e procuramos estimular
a conversa com as crianentrevistA
Abner bezerrA
head de marketing da NESCAU
nescAu está em
umA jornAdA de
trAnsformAção
Para divulgar o compromisso de substituir
100% de seus canudos plásticos pelos de
papel em 2021, a marca de achocolatados
líder no país vem se apoiando no
movimento Joga Junto, com campanha criada pela
Ogilvy. A ideia é convidar o consumidor a jogar
junto a favor do meio ambiente. Nesta entrevista,
o head de marketing de Nescau, Abner Bezerra,
fala sobre as iniciativas da empresa no campo da
sustentabilidade e também da ligação histórica
com o esporte. Marca 100% brasileira famosa
pelo slogan Energia que dá gosto!, hoje carrega a
assinatura O esporte ensina.
kelly dores
Qual é o objetivo do Movimento
Joga Junto e quando ele começou?
O movimento Joga Junto começou
em 2019, quando foi
anunciada uma mudança de
parte dos produtos da linha de
Nescau pronto com canudo de
papel. Foi um movimento para
falar sobre sustentabilidade com
o consumidor, envolvendo a temática
do canudo de plástico e
foram feitas várias iniciativas.
Na mesma época também lançamos
uma linha sem canudos.
Nescau é uma marca com uma
representatividade grande no
Brasil e achamos relevante fazer
esse movimento para jogar junto
com o meio ambiente, com os
consumidores, com o planeta.
A gente abriu o projeto para ouvir
ideias que pudessem ajudar
nessa jornada e tem sido muito
positivo. E daí, no fim de 2020,
anunciamos a mudança para
toda a linha de bebidas prontas
que têm canudo e revertendo
tudo para canudo de papel. Já
começamos uma produção full
para toda a linha de produtos,
mas demora um tempo para
chegar às lojas e supermercados,
porque tem o estoque velho que
vai saindo para entrar o novo.
Que tipo de retorno vocês recebem
do mercado, do consumidor?
O retorno é muito positivo,
tanto do público interno, que é o
primeiro que a gente trabalha e
são mais de 30 mil colaboradores
na Nestlé, e fora também, já que
a campanha está no ar, colocamos
nas redes sociais. A repercussão
é impactante, acho que
primeiro porque leva uma discussão
para dentro das casas. As
próprias crianças já falam muito
sobre isso.
ças e provocar impacto na vida
das pessoas e do meio ambiente
também.
Há também um compromisso da
empresa de ter embalagens recicláveis,
correto?
A Nestlé tem um compromisso
até 2025 de fazer com que todas
as embalagens sejam recicláveis
no mundo todo. Hoje já temos a
caixinha que já é reciclável, assim
como o canudo, e seguimos
nesse movimento. Temos vários
outros produtos de Nescau que
também seguem essa tendência.
Com a lata de Nescau, também
estimulamos a reciclagem, bem
como a embalagem do cereal.
Lançamos também o primeiro
produto orgânico da marca.
Nescau está em uma jornada de
transformação, sabendo que o
papel como empresa é estimular
o consumidor nesse movimento
genuíno.
E como a marca se posiciona em relação
à questão da saudabilidade?
Temos um portfólio voltado
para essa jornada de saudabilidade.
Desde 2016, trouxemos o
primeiro Nescau com 33% menos
açúcares para achocolatado em
pó e em 2018 o primeiro achocolatado
do mundo com 0% açúcar
adicionado, que é o Nescau Max
Cereal. A gente vem em uma trajetória
constante de melhoria
nutricional dos nossos produtos,
seja na categoria em pó ou
líquida, com menos açúcares e
menos gordura. Agora também
lançamos um produto orgânico
com cacau. Estamos entregando
ao consumidor opções que ofereçam
produtos nutricionais diferenciados
como parte do nosso
propósito também.
Há quanto tempo a conta de Nescau
está na Ogilvy?
Desde 2015, é uma relação
muito próxima, uma agência
que deixou de ser agência para
se tornar um parceiro estratégico
importantíssimo. Eles participam
ativamente de todas as
nossas discussões, não só as discussões
de comunicação. Temos
uma integração com eles para ir
além. Eles estão no dia a dia do
nosso negócio.
Como é a relação da marca com o
esporte?
Nescau sempre apoiou o esporte
em sua essência ao longo
dos anos, seja na época dos
esportes radicais ou em outros
projetos e, desde 2015, começamos
a Copa Nescau, um
campeonato poliesportivo para
crianças e projetos, que evoluiu
em 2018 para a Liga Nescau. Fizemos
essa mudança porque
vimos que tínhamos um papel
mais forte de ligar dentro da
plataforma atletas e paratletas,
meninos e meninas, crianças
a partir dos 8 até 16 anos, cidades
diferentes, a família inteira,
todos ligados ao esporte. E hoje
já é o maior campeonato poliesportivo
estudantil do Brasil. Em
2019, tivemos na edição física
mais de 13 mil participantes em
20 modalidades olímpicas e paralímpicas.
E no ano passado
estava tudo pronto para fazer
o evento físico, mas daí veio a
pandemia e tivemos de parar o
projeto. No segundo semestre, a
gente decidiu fazer uma pesquisa
envolvendo pais e crianças do
Brasil inteiro em que identificamos
que 72% das crianças deixaram
de praticar uma atividade
física na pandemia. Então, decidimos
fazer a Liga Nescau de
forma online com campeonatos
e eliminatórias de várias modalidades.
Foi uma festa esportiva
com a participação também
de embaixadores como Falcão,
Tandara e Flavia Saraiva para incentivar
as crianças, impactando
mais de 40 milhões de pessoas.
Foram três meses de ativação
esportiva no digital.
Vocês pretendem repetir a iniciativa
este ano?
Vamos ter surpresas. A Liga
Nescau não para e teremos, sim,
a edição 2021 com toda a energia.
Estamos trabalhando várias
outras ideias para crianças,
entendendo todo o cenário e reforçando
que mesmo em tempos
difíceis dá para praticar esportes.
Queremos estimular a ligação
das crianças e das famílias com
o esporte. Tivemos idosos participando,
enviando vídeos para
a plataforma, o objetivo é ligar a
família por meio do esporte.
18 12 de abril de 2021 - jornal propmark

Como está o investimento em marketing
este ano?
O desafio continua num ano
que ainda é incerto, mas o investimento
que temos com a marca,
nas plataformas, está mantido.
Todo mundo que trabalha na
indústria de alimentos sabe da
importância que temos no dia a
dia das pessoas, nas refeições,
no café da manhã. Nescau é uma
marca muito amada, é uma marca
brasileira que está há quase
90 anos no mercado, fazemos
parte desses 100 anos da Nestlé
no Brasil e a gente continua presente
nas casas dos consumidores,
seja com a nossa plataforma
esportiva, ajudando as pessoas a
jogarem com o meio ambiente,
seja com os nossos produtos. Teremos
muitas novidades e inovações
ao longo do ano.
Como é o mix de mídia da marca?
É bem variado. Temos investimentos
robustos em digital, um
canal que tem crescido bastante,
mas também temos em TV, out
of home, seja nas nossas embalagens
e pontos de venda. Temos
vários touchpoints onde conseguimos
falar com o consumidor.
Em termos de mídia, a gente escolhe
os formatos pela campanha
e de acordo com o público
que quer atingir. Também fizemos
investimentos importantes
em rádio no ano passado, por
exemplo. Tem muitos formatos,
sem dúvida o digital vem crescendo
como plataforma, mas
mantemos os investimentos em
outros canais.
Quais são os principais desafios
este ano?
É um ano de muitos desafios
para a sociedade e categorias
como um todo. Mas a gente vê
um cenário positivo da relação
da marca com o consumidor,
Nescau entrando nas conversas,
fazendo parte do dia a dia
das pessoas, não só como produto,
mas também se relacionando
de outras formas, seja
ajudando levar esportes, puxando
o movimento de jogar
junto com o meio ambiente e
fazendo a diferença em outros
“Nescau
sempre
apoiou o
esporte em
sua essêNcia
ao loNgo
dos aNos”
Divulgação
momentos além do café da manhã
e do lanche da tarde. É um
ano em que queremos continuar
fortalecendo esse vínculo
com o consumidor brasileiro e
ir além da entrega de produtos.
Qual é a posição de Nescau no mercado
de achocolatados?
É a marca líder em achocolatados
no Brasil e tem um histórico
grande. A marca chegou
em 1932, com o nome Nescáo,
mas depois mudou, trazendo
também várias outras categorias
de produto. Hoje, estamos
presentes em achocolatado em
pó, achocolatado líquido, cápsula,
biscoito e cereais. E no ano
do centenário teremos várias novidades.
As vendas caíram com a pandemia?
Houve dinâmicas diferentes
e em diferentes categorias.
Achocolatado em pó foi uma
categoria que cresceu como um
todo, porque as pessoas estavam
em casa, fazendo muitas
receitas e é um produto que
tem uma versatilidade grande.
Achocolatado líquido, por
exemplo, teve uma retração, no
momento que se fecharam as
escolas. Aos poucos, ela foi retomando
no decorrer do ano. Já
cereal matinal, que está presente
no café da manhã, foi uma
categoria que cresceu.
E como a marca Nescau é vista pelo
consumidor?
É uma marca de altíssima visibilidade
no Brasil inteiro. Isso
reforça nossa liderança. É uma
relação emocional forte com
o brasileiro. A Nestlé tem outras
marcas de achocolatados
no mundo, mas Nescau é 100%
brasileira, marca que espontaneamente
as pessoas falam e se
interessam em se relacionar, seja
nas redes sociais ou no dia a dia
ligando e deixando mensagens.
“queremos
estimular a
ligação das
criaNças
com o
esporte”
Qual é o slogan hoje?
O esporte ensina. Nescau se
posiciona como uma marca que
quer ajudar os pais a verem o
esporte além da atividade física
e sim como um aliado na formação
das crianças. A gente acredita
que a criança que pratica
esporte vai ter acesso a valores
que vão ajudá-la na formação de
uma vida adulta melhor.
jornal propmark - 12 de abril de 2021 19

eYoNd the liNe
Luca Bravo/Unsplash
New York now!
São Paulo quando?
Vi, com inevitável inveja, uma campanha feita
por publicitários americanos em torno de NY
Alexis Thuller PAgliArini
muito angustiante acompanhar o recrudescimento
da pandemia em nosso país.
É
O imobilismo e o negacionismo inicial do
governo federal cobram o seu preço agora,
nos colocando como o país com a pior situação
em relação ao combate à pandemia no
mundo.
Logo nós, que temos um histórico de programas
de vacinação eficazes, erradicando
doenças e protegendo a população em outras
ocasiões. A inépcia governamental nos
faz prolongar um sofrimento em presenciar
tantas mortes, que poderiam ser evitadas.
Mesmo aqueles que conseguem passar incólumes
no campo da saúde sofrem absurdamente
com perdas de empregos e destruição
de negócios, por conta da crise decorrente
da pandemia.
Tudo muito triste e revoltante. Mas não
podemos nos abater. Ao contrário, a hora é
de cobrar ação dos governantes e de agir do
jeito que for possível para ajudar aqueles desamparados.
Diversos movimentos foram
criados pela sociedade civil e devemos nos
engajar.
Nada substituirá uma coordenação centralizada
do governo, mas podemos minimizar
o sofrimento com ações de suporte a
necessitados e, principalmente, de cobrança,
como têm feito diversos setores da sociedade,
emitindo manifestos, exigindo ação.
Mas há um outro movimento que precisa ser
feito, que é a preparação para pós-pandemia.
Sim, porque, apesar de tudo, ela vai passar
e precisamos nos preparar para potencializar
uma retomada. Uma retomada de ânimo,
de esperança e de ação. Devemos preparar
o “renascimento” pós-pandemia. Em julho
de 2020, quando imaginávamos ser possível
domar a pandemia em menor espaço de tempo,
a Ampro realizou um evento chamando
o mercado de live marketing para se preparar
para a retomada.
Depois, em outubro, foi a vez da Expo
Retomada, que demonstrava a aplicação de
protocolos e lutava para a retomada das feiras
e dos eventos corporativos e comerciais.
Todo esse movimento foi em vão, frente a
uma recidiva da pandemia, nos levando ago-
ra para um patamar inimaginável de mais de
4 mil mortes em apenas um dia. Mas devemos
respirar fundo e fazer um esforço para
imaginar uma retomada consistente, que
deverá acontecer após uma imunização rápida
e eficaz. E nos prepararmos para ela.
Vi, com inevitável inveja, uma campanha
feita por publicitários americanos em torno
da cidade de New York. A campanha se apoia
no brilhante jogo de palavras, tratando a Big
Apple de Now York. Sim, Now, de agora! Uma
campanha que conclama os americanos
e turistas de todo o mundo a voltar a viver
New York.
Museus, restaurantes, casas de espetáculo,
comércio, todos estão se engajando,
acrescentando às suas marcas a palavra
Now. MoMa Now #nowyork; BaltahazarNow
#nowyork; Blue Note Now #nowyork. Brilhante!
A iniciativa é liderada pelo CEO da
TBWA/Chiat/Day New York, Rob Schwartz,
envolvendo outros talentos do mercado de
comunicação e marketing dos EUA, como o
CEO da Advertising Week, Matt Scheckner.
É a indústria criativa dando sua contribuição
para uma retomada. Uma grande contribuição
porque, depois de tanta destruição
e de uma inevitável avalanche de notícias
ruins, é preciso criar um novo ambiente, de
esperança e de renovação de atividades.
A comunicação tem um importante papel
nesse processo. Sempre! Tem sido importante
para mobilizar autoridades, para estimular
as pessoas a se vacinarem (quando
possível) e, agora, para “come out and play”
(“venha para fora e curta”, numa tradução
livre), como prega a campanha.
Antes, era #Fique em casa, agora é #Volte
a curtir a sua cidade. Quando poderemos fazer
o mesmo por aqui? Quando poderemos
conclamar a todos para voltarem a se divertir
por inteiro? Não só em São Paulo, mas em
todo o Brasil?
Como nós, da indústria criativa, podemos
preparar uma mobilização para essa retomada?
Eu sei que o momento é bastante preocupante
e devemos agora dirigir esforços para
superar essa fase crítica. Mas não podemos,
em paralelo, preparar a mobilização para um
retorno seguro? Vamos pensar nisso?
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
20 12 de abril de 2021 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ESTÔMAGO
A vacina contra a fome é preencher o vazio
das panelas nesse momento de falta de suprimentos
às classes econômicas de baixíssima
renda. Iniciativas de ONGs estão levando à
mesa de moradores de comunidades carentes
cestas básicas e insumos de limpeza. Pesquisa
do Instituto Locomotiva detectou que 68%
dessa população piorou sua alimentação.
africa
CufA/gERAnDO fAlCõES
fotos: Divulgação
Título: Panela Cheia Salva; CCO: Sergio Gordilho;
diretores de criação: Erico Braga e Pedro Bullos;
redator: Pedro Bullos; diretor de arte: Cortez Pereira;
produtoras: Delicatessen, Produka e Rehbling
Jr. Filmes; som: S de Samba; aprovação: Celso
Athayde e Fernanda Viola.
EMBAIXADOR
Luciano Huck já fez campanhas de produtos
de saúde, financeiros, educacionais e
lazer. Com essa bagagem, o apresentador
vai ajudar na consolidação da meta do Cartão
de Todos de levar inclusão digital para
as classes C/D. O plano de mídia contempla
as redes sociais da marca que, além do filme,
conta com fotos de Maurício Nahas.
GOTcHa
CARTÃO DE TODOS
Título: Você tem tudo pra ser mais; diretores
de criação: Tiago Trindade e Luiz Barretto; redator:
Francisco Lucas; diretores de arte: Lucas
Silva e Nazura; produtora: Sentimental; diretores:
Luciano Zuffo e Maurício Guimarães;
som: Capitão Foca; aprovação: Rennan Vilar.
ASSÉDIO
Combate à violência contra a mulher está na
pauta do Bradesco. O banco está empenhado
em desenvolver políticas para garantir um
ambiente de trabalho seguro. O diretor de RH
Juliano Marcílio afirma que a campanha com
a assistente vitual BIA integra um conjunto
de ações nesse sentido que vêm sendo colocadas
em prática nos últimos anos.
publicis
BRADESCO
Título: Novas Respostas da BIA contra o assédio;
CCO: Domenico Massareto; criação: Luana Grybosi,
Douglas Reis, Gabriela Moura, Rafael Barbosa,
Mariella Coimbra e Thales Contri; produtora: Magma;
diretora: Thatiane Almeida; aprovação: Márcio
Parizotto, Carla Mita e José Maurício Lilla.
jornal propmark - 12 de abril de 2021 21

we
mkt
Jonathan Farber/Unsplash
Vamos nos respeitar
“Na hora do perigo, quando a casa cai,
us guerreiros fica, us comédia sai”.
Flávio Renegado
Francisco alberto Madia de souza
Hoje, vamos conversar sobre o comportamento
das pessoas durante a pandemia,
e uma canção emblemática, do rapper
e compositor Flávio Renegado. Sei Quem Tá
Comigo. Antes de qualquer outra consideração,
e para não cairmos na discussão medíocre
dos últimos meses, se todos tivessem
obedecido à ordem e seguido literalmente
o que algumas autoridades determinaram:
“fique em casa!”, todos, sem exceção, já estaríamos
mortos. Portanto, não percamos
tempo na discussão desse trote macabro
que alguns políticos inconsequentes tentaram
jogar em nossas costas e responsabilidade.
Ainda bem que pessoas conscientes
e determinadas, profissionais de valor, foram
à luta possibilitando que muitos pudessem
permanecer em suas casas. A todos
esses profissionais, muito obrigado, vocês
salvaram milhões de vidas.
Independente de tudo o que estamos
vivendo, do medo que em maiores ou menores
proporções tomou conta das pessoas,
mais que compreensível, o fato é que
muitos sobre a justificativa que eram grupo
de risco recolheram-se, e, com a maior
tranquilidade, optaram pela sombra. Sem
problemas, decisão pessoal, vamos respeitar.
Mas alguns deles, além de permanecerem
em suas casas, passaram a massacrar
os que se arriscaram, foram para a linha de
frente, para manter a vida minimamente
em funcionamento. Se todos tivessem a
mesma atitude dos que se recolheram, tudo
teria parado, a começar pela saúde. Não
existe grupo de risco maior do que os profissionais
da saúde. O fato é que as pessoas
se revelaram durante a pandemia, mesmo
concedendo-se todos os descontos pela excepcionalidade
do momento. Sem culpas,
repito, as pessoas são como são e assim
têm que ser respeitadas. Já comentei com
vocês sobre alguns dos termos que foram
brotando no correr da pandemia. Como
“bom para viagem”, aqueles pratos deliciosos
de bons restaurantes e que segundo os
donos desses restaurantes resistiam bem
numa embalagem de papelão ou alumínio
para viagem. Da mesma maneira como
um aplicativo relativamente desconhecido
ocupou a cena, e milhões de pessoas passaram
a dar um zoom. E nunca se usou e desgastou
tanto a palavra gratidão... Mas foi
exatamente lá pelo meio da pandemia que
uma música foi ocupando espaço, tomando
conta, e passou a ser uma espécie de hino.
De todos os que recusaram-se, por natureza
ou necessidade, a entregar os pontos,
e foram à luta. Possibilitando que muitos
mesmo de suas casas continuassem a receber
seu dinheirinho no fim do mês, e ainda
dando-se ao luxo de criticar os que se ralavam
para preservá-los confinados. E que
não faltasse comida nas mesas, remédios
nas farmácias, camas nos hospitais, lixos
sendo recolhidos... Essa música pontificou
numa das chamadas lives de um cantor e
compositor que muitos conheceram apenas
agora, música essa que por sinal já tem
alguns anos. E que acabou se convertendo
num dos hinos da pandemia. O compositor
e cantor é Flávio Renegado, e participou de
forma brilhante de uma das lives de Elza
Soares. A música é Sei Quem Tá Comigo.
“Sei quem é amigo,
Sei quem é inimigo;
Sei quem vai correr,
Sei quem vai fica comigo,
E na hora do perigo,
Quando a casa cai,
Us guerreiro fica,
Us comédia sai
Us guerreiros fica,
Us comédia sai...”
Todos pensando e refletindo, e parando
de atirar pedra nos que conseguiram reunir
força e coragem para irem à luta. Possibilitando,
repito e reitero, que a vida não fosse
suspensa... E, em sua totalidade... Morta.
Que não morrêssemos, todos... Por favor,
vamos nos respeitar. Cada um com suas
fraquezas, cada um com suas forças, mas
todos se respeitando.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
22 12 de abril de 2021 - jornal propmark

mArcAs
Após prejuízo, LG deixa de produzir
celulares e beneficia outras marcas
Setor de smartphones se torna mais concentrado nas mãos da Samsung,
Xiaomi, Motorola e Huawei, que têm preços e produtos mais competitivos
Fotos: Unsplash
LG encerra atividades de sua fábrica de celulares no Brasil dentro de alguns meses
Neusa spaulucci
Mais uma que se vai. Desta
vez, é a LG Eletronics que
deixa de produzir seus smartphones
no mercado brasileiro
e no mundo. Era notório que a
marca não ia bem, pois já se especulava
há algum tempo a interrupção
da produção de celulares
para concentrar esforços
em negócios mais ágeis. Em comunicado
divulgado no último
dia 4, a empresa sul-coreana
disse que a unidade será encerrada
até o dia 31 de julho, quando
os clientes podem migrar, se
quiserem, claro, para Apple, já
que LG e Apple têm um acordo
de parceria “amigável”, pois,
no passado, a Apple tinha interesse
em comprar a LG. O negócio
não foi adiante, mas ficou
estabelecida certa proximidade
entre as duas marcas.
Agora, o setor se torna mais
concentrado nas mãos de Samsung,
Xiaomi, Motorola e Huawei.
Porém, quem mais deve se
beneficiar mesmo é a Samsung,
em função dos preços dos aparelhos.
A chinesa Xiaomi também
deve ampliar market share,
já que os seus preços e a qualidade
dos produtos também
são competitivos. A produção
de monitores em Taubaté não
deve ser afetada pela medida,
assim como a outra fábrica que
a LG mantém no país, que fica
em Manaus e produz aparelhos
de ar-condicionado, geladeiras
e outros eletrodomésticos da
chamada linha branca.
“Desde o segundo semestre
de 2015, o nosso negócio global
de celulares tem sofrido
uma perda operacional por 23
trimestres consecutivos, resultando
em um acumulado de
aproximadamente US$ 4,1 bilhões
[em perdas] até o fim de
2020”, disse a empresa.
Presença no mercado global
caiu de 4,1% para 1,6%. Atualmente,
a LG tem 6,5% de market
share em smartphones no
Brasil e 1,6% do segmento no
mundo, onde, em 2014, chegou
a registrar 4,1%, de acordo com
o site Statcounter, que mede a
participação de marcas no setor
de celulares. Em 2013, a sul-coreana
conseguiu alcançar uma
representatividade de 16,1% no
mercado brasileiro.
“Depois de avaliar todas as
possibilidades para o futuro
do nosso negócio de celulares,
o Headquarter Global decidiu
por fechar essa divisão a fim de
fortalecer a sua competitividade
futura por meio de seleção e
foco estratégico”, afirma o comunicado
da LG.
A divisão de smartphones
Huawei deve ser uma das marcas que serão beneficiadas com saída da LG do mercado
“o nosso negócio
global de
celulares tem
sofrido uma perda
operacional por
23 trimestres
consecutivos”
da LG funcionava no prejuízo
há cerca de cinco anos, tendo
“queimado” cerca de US$ 4,1 bilhões
neste período. Embora tenha
uma posição relevante no
Brasil e até nos EUA, a empresa
é praticamente irrelevante em
termos globais, com cerca de
2% do mercado.
Há anos a marca tinha dificuldade
em competir com sua
rival Samsung, e foi ainda mais
prejudicada pela ascensão de
chinesas como Huawei (atualmente
em baixa por conta do
bloqueio do governo americano,
mas ainda um player relevante),
Xiaomi, Oppo e Vivo.
Além de fortes em sua terra
natal, o maior mercado do
mundo, essas empresas vêm
aumentando sua atuação em
outros mercados nos últimos
anos. Já há alguns meses a LG
procurava uma solução para
sua divisão de celulares. A empresa
estudou terceirizar a produção
em conjunto com outras
companhias e até mesmo vender
a divisão, mas não houve
acordo com potenciais investidores.
No Brasil ela tem uma fábrica
em Taubaté (SP) que produz
smartphones, além de monitores.
O fechamento da divisão
de smartphones possivelmente
acarretará no desligamento
de pelo menos parte dos 400
funcionários que trabalham
nessa área.
“Como uma companhia
que valoriza profundamente a
contribuição de cada funcionário,
cliente e parceiro LG,
nós comunicaremos de forma
aberta e transparente durante
este processo, buscando uma
abordagem justa e pragmática,
enquanto atendemos as obrigações
jurídicas”, colocou a empresa
no comunicado.
A AlmapBBDO, que atende o
portfólio da LG, informou que
ainda não tinha criado uma
campanha para os celulares da
marca, conta que conquistou
em janeiro. Mas continua firme
com o cliente, já que atende a
outros setores, como TVs, áudio
e vídeo, equipamentos de
informática, condicionadores
de ar, linha branca e soluções
corporativas.
jornal propmark - 12 de abril de 2021 23

Janaina Langsdorff
Rostos desfigurados costumam caracterizar
os mais perversos vilões do mundo
do entretenimento. Um dos mais célebres
é o Coringa. Mesmo longe das garras
do rival de Batman, os espectadores sofrem
as consequências de uma associação que
espalha as suas cicatrizes na sociedade. É
no dia a dia que o preconceito com a aparência
mostra a sua face mais impiedosa.
“Quando olhamos para a pele, nós vemos
pessoas. E pessoas não deveriam se
sentir sozinhas frente a problemas reais,
que são uma questão de saúde pública.
Ninguém deveria ser definido por suas
alergias, crises de acne, dermatites ou cicatrizes”,
defende Maíra da Matta, diretora
de La Roche-Posay no Brasil, que nesta
terça-feira (13) lança o movimento Muito
mais do que pele com um evento em formato
online para médicos, parceiros e criamaRcas
La Roche-Posay lança movimento
global Muito mais do que pele
Primeira campanha da marca em todo o mundo busca conscientizar
sobre o impacto das doenças dermatológicas na saúde mental
Racool Studio/ Freepik
Cerca de dois bilhões de pessoas em todo o mundo são atingidas pelos efeitos físicos e mentais desencadeados por problemas de pele, como acne, alergias e dermatite atópica
dores de conteúdo. Além de abraçar quem
já é acometido por doenças de pele, esta
primeira iniciativa global da marca - #skinismorethanskin
- busca conscientizar o
público sobre o impacto das enfermidades
na saúde mental dos pacientes, proporcionando
engajamento e empatia.
No Brasil, a ação conta com uma campanha
assinada pela Dojo com brand movie
veiculado na televisão e em plataformas
digitais. As redes sociais da marca também
serão utilizadas para encorajar o compartilhamento
de histórias de pele com a
hashtag muitomaisdoquepele. Em parceria
com a plataforma de marketing de influência
Samy Road, a marca pertencente à francesa
L’Oréal montou um squad formado por
pessoas reais. O conteúdo aborda estigmas,
mas transmite a certeza de que existem soluções
capazes de melhorar a vida de quase
dois bilhões de pessoas atingidas em todo
o mundo pelos efeitos colaterais, físicos e
Ação tem cAmpAnhA
dA dojo com filme
pArA tV e digitAl
Maíra da Matta, diretora de La Roche-Posay no Brasil
24 12 de abril de 2021 - jornal propmark

mentais, causados por problemas dermatológicos.
“Esperamos romper com padrões
estéticos inatingíveis e promover uma mudança
não apenas positiva, mas muito necessária”,
comenta Maíra.
aLém da PeLe
Em 2020, a La Roche-Posay conduziu ao
lado de dermatologistas uma revisão científica
que confirmou influências além da
pele, linha de pesquisa que a marca já investiga
há mais de 40 anos com a ajuda de
médicos e cientistas globalmente. Os resultados
reiteram as impressões colhidas no
primeiro estudo sobre qualidade de vida,
feito em 2006. “Estamos falando de alterações
diretas no dia a dia, gerando limitações
na execução de tarefas simples que
resultam em faltas ao trabalho, escola, ou
até mesmo em evitar se relacionar pessoalmente”,
enumera Maíra.
A previsão é de que metade da população
mundial tenha alergias em 2050. Insônia,
baixa autoestima, ansiedade e fobia
social já fazem parte da rotina dos brasileiros.
De acordo com os estudos, 50% dos
pacientes com acne se isolam e 46% estão
mais propensos a desenvolver depressão.
Principal motivo de consultas aos dermatologistas,
o problema afeta 80% dos adolescentes
entre 12 e 18 anos, mas atinge
também 40% das mulheres. Já o eczema
interfere no sono (entre 47% e 60%) e a
dermatite atópica faz com que as pessoas
se sintam estigmatizadas pela sociedade
(50%), além de provocar ausências no trabalho
(79%).
O tabu insiste. Bullying e julgamentos
feitos com base na aparência deixada pela
acne são frequentes. “Há muita gente, e
não digo só os brasileiros, que acredita que
doenças de pele são contagiosas ou são fruto
de uma ausência dos hábitos de higiene
e limpeza”, lamenta Maíra. Baseada em
700 estudos clínicos organizados em todo
o mundo com mais de 200 mil pessoas de
zero a 104 anos, a marca identificou os principais
desafios e criou soluções para auxiliar
os tratamentos.
Enquanto a linha Effaclar trouxe produtos
voltados para o combate à acne, uma
nova geração de emolientes Lipikar Baume
AP+M inovou os cuidados com peles muito
secas e propensas à dermatite atópica. Resultado
de 13 publicações e 19 estudos clínicos
com 1,2 mil pessoas, a nova formulação
é capaz de reequilibrar o microbioma e distanciar
as crises. Segundo a marca, 89% das
crianças com dermatite atópica têm o seu
comunicAção é VitAl pArA
mAnter o consumidor
no centro dAs
estrAtégiAs e do plAno
de inoVAções dA mArcA
pertencente à l’oréAl
sono interrompido durante a fases críticas
e 60% apresentam dificuldades na escola.
O papel da comunicação é vital para que
a marca possa manter o consumidor no centro
das estratégias e do plano de inovações.
“O marketing gerencia várias questões essenciais
à marca, como a compreensão das
necessidades e desejos dos nossos consumidores.
Estamos sempre acompanhando
comportamentos para lançar produtos e
serviços relevantes. Nossa atuação é movida
pelo propósito de transformar vidas
através da dermatologia”, pontua Maíra.
Com um time integrado, a La Roche-Posay
esclarece dúvidas por meio do seu serviço
de atendimento ao consumidor, do site
Voz da Beleza e de chat, além dos perfis da
marca no Instagram, Facebook e YouTube.
“Notamos um aumento significativo das
interações nas redes
sociais, em função
do contexto”, aponta
Maíra.
Ao elevar quadros
de ansiedade e estresse,
a pandemia
da Covid-19 agravou
condições de pele já
existentes e favoreceu
o surgimento de
alergias, dermatites
e queda de cabelo. Já
em decorrência do
uso de máscaras, surge
a maskne - a acne
causada pela utilização
das máscaras
de proteção - e, nos
profissionais de saúde,
aparecem danos e
feridas.
Dicas de cuidados
são divulgadas também
por meio do Effaclar
Spotscan, projeto
criado em parceria
com dermatologistas, que utiliza inteligência
artificial para analisar selfies em busca
de espinhas, cravos e marcas de acne.
jornal propmark - 12 de abril de 2021 25

MARCAS
MSD Saúde Animal lança campanha
para discutir bem-estar dos bichos
Companhia líder no setor veterinário está com a ação Novo Horizonte,
que fala da integração das pessoas com os animais e o meio ambiente
KELLY DORES
Em uma época em que se fala
cada vez mais sobre a promoção
da saúde, o bem-estar
dos animais e a ligação dos
pets com seus donos, a MSD
Saúde Animal acaba de lançar a
campanha Novo Horizonte. Líder
no segmento veterinário no
Brasil e considerada uma das
principais farmacêuticas do
mundo, com operação em mais
de 50 países e 150 mercados,
a companhia quer impulsionar
a discussão da importância da
saúde animal, considerando
alguns tópicos como o bem-
-estar dos animais, a integração
da saúde das pessoas com
os animais e o meio ambiente,
e ressaltar como a tecnologia
e a inteligência de dados podem
contribuir com tudo isso.
“Convidamos dessa forma o
mercado a pensar em um novo
horizonte em saúde animal
para a sociedade, conectando
animais e pessoas e reforçando
a conexão emocional com os
tutores de pet, sempre prezando
pela excelência”, ressalta
Patrícia Shine, gerente de conectividade
e desenvolvimento
da MSD Saúde Animal.
A campanha Novos Horizontes
foi criada com a colaboração
da agência RN 360, que
produziu os vídeos iniciais. “A
ação é um movimento criado
pela companhia que está sendo
trabalhado nas seguintes frentes:
público interno, externo e
imprensa. O lançamento está
sendo realizado na convenção
de vendas 2021 da companhia
por meio de treinamentos,
workshops, palestras com convidados
especiais, ambos para
todos os públicos. Estamos
apostando bastante nas redes
sociais para disseminar ainda
mais esse conceito, principalmente
com a hashtag novohorizonteMSD”.
A executiva reforça que a
companhia defende e acredita
na filosofia One Health (Saúde
Patrícia Shine: “Garantir a saúde animal também contribui para a saúde de todos nós”
Única), que integra a saúde dos
animais, das pessoas e do meio
ambiente. “Em um momento
como o que estamos, essa
conversa nunca se fez tão atual
e necessária. Isso porque garantir
a saúde animal também
contribui para a saúde de todos
nós, bem como para a gestão de
recursos ambientais de forma
mais assertiva. E quando falo
de bem-estar animal também
incluo os cuidados com os pets,
que hoje estão no nosso dia a dia
e requerem diversos cuidados
e proteção. Cuidar deles impacta
muito em sua qualidade
de vida e longevidade e, além
disso, protege as pessoas que
Divulgação
“em um momento
como o que
estamos, essa
conversa nunca
se fez tão atual
e necessária”
convivem com eles, já que algumas
doenças – como as transmitidas
por parasitas externos
– podem nos afetar”, afirma
Patrícia.
Vale lembrar que o Brasil se
tornou o segundo maior mercado
de produtos pet, com participação
global de 6,4%, atrás
apenas dos Estados Unidos
(50%), de acordo com dados da
Euromonitor International.
TECNOLOGIA E DADOS
A MSD Saúde Animal possui
as unidades de negócios aquicultura,
avicultura, pecuária,
suinocultura e pets. De acordo
com a executiva, a empresa tem
apostado na disponibilização
de tecnologias que permitem
a identificação e o monitoramento
animal em tempo real,
recurso esse que contribui expressivamente
para a melhoria
do bem-estar animal e de
produção. “E, trazendo a reflexão
sobre novos horizontes
e expectativas para o futuro,
também queremos a maximização
do uso de inteligência de
dados para obtermos insights
para o mercado, contribuindo
para seu crescimento e o conectando
com os consumidores”,
completa Patrícia.
Segundo a executiva, a MSD
foi a primeira empresa a desenvolver
soluções para gestão
reprodutiva de animais de produção;
lançou também a única
caneta veterinária de insulina
para cães e gatos diabéticos;
desenvolveu o primeiro comprimido
mastigável para cães
contra pulgas e carrapatos com
eficácia duradoura de até 12 semanas
e o primeiro dispositivo
que permite a vacinação em suínos
sem agulhas.
A companhia vai reforçar
ao longo da campanha pilares
como o conceito One Health;
conexão digital com impressão
digital; e a sinergia com a inteligência
de dados e saúde animal,
que reflete como a inovação
contribui para o setor.
26 12 de abril de 2021 - jornal propmark

mercado
Fenapro e Sinapros detectam maior
otimismo na 3ª edição da VanPro
Depois do forte impacto causado pela pandemia, entidades percebem
que publicitários se adaptaram ao momento e muitos já se recuperam
Neusa spaulucci
grande maioria das agências
conseguiu, neste perí-
A
odo de pandemia, se adaptar e
tocar a vida para se encaixar no
novo momento. É o que aponta
a pesquisa VanPro, realizada
pelos Sinapros e Fenapro (Federação
Nacional das Agências
de Publicidade), presidida por
Daniel Queiroz.
O estudo mostra também
certo otimismo, que Queiroz
acredita ser uma característica
dos profissionais do mercado.
“É da natureza dos publicitários”.
Mas ele não esconde a
dramaticidade e o quanto foi
difícil no início da pandemia.
“Depois, fomos aprendendo a
lidar com a situação, embora
ainda estejamos distante do
nosso melhor”.
Segundo ele, a atual percepção
é que quase a metade das
agências conseguiu se adaptar
ou encontrar um caminho para
alcançar a plena adequação à
nova realidade do mercado.
Esta é uma das conclusões da
VanPro, um importante termômetro
dos negócios e da gestão
das agências de todo o país, divulgada
semana passada.
Esta 3ª edição fecha as sondagens
realizadas em 2020 sobre
o impacto da Covid-19 no
setor, que contou com a participação
de 320 empresas, de 22
estados mais o Distrito Federal.
Das agências que participaram
do estudo, 47% já se recuperaram
ou estão em vias de
ainda em 2021, sendo que 26%
não tiveram redução de receita
em 2020 e 21% foram impactadas,
mas “avaliam com muito
otimismo o cenário atual e preveem
que se recuperarão antes
do fim de 2021”.
Segundo a Fenapro, o otimismo
aumentou consideravelmente
entre as agências
que participaram desta última
edição da VanPro, concluída
em março deste ano, comparativamente
à penúltima edição,
Daniel Queiroz: “Fomos aprendendo a lidar com a situação”
de setembro de 2020. “Constatamos
que 50% das agências
avaliam o cenário como positivo,
em comparação a 41% em
setembro e 16% em maio”, analisa
Queiroz.
O número de agências que
apontaram a perspectiva como
boa ou muito boa cresceu mais
de 400%. As que acreditam
que a perspectiva é muito boa
são 16% das agências, indicando
uma evolução em relação
aos 3% verificados em maio de
2020, e aos 8% constatados em
setembro.
Os que avaliam as perspectivas
como boas são 33%, comparativamente
a 13% na pesquisa
Divulgação
“A recuperAção
já começou e
pode durAr Até
o fim de 2022”
anterior, e os que preveem estabilidade
representam 34% dos
respondentes.
Contudo, a VanPro também
mostra que 41% das agências
participantes ainda se encontram
em um processo muito
desafiador de reposicionamento,
indicando que, embora as
perspectivas sejam boas, a recuperação
deve vir somente a
partir de 2022.
Já 12% encontram-se em
grandes dificuldades, analisando
que as perspectivas são
ruins, com projeção de recuperação
no prazo de mais de um
ano e até com a possibilidade de
interrupção das atividades. “De
maneira geral, a recuperação já
começou e pode durar até o final
de 2022”, prevê Queiroz.
Queiroz fala ainda da mudança
de comportamento de
todos profissionais, de agência
e anunciantes, cujo principal
aprendizado foi “agir mais remotamente”,
o que barateou a
operação. Ele acredita que, depois
que tudo passar, o modelo
a ser adotado por todos será o
hibrido.
Outro detalhe da mudança
de comportamento que será
fundamental para a sobrevivência
de todos é o cuidado
com a gestão de processo, de
informação, que, para o executivo,
vai gerar mais eficiência.
“Não existe transformação sem
gestão”, reflete.
Além de uma postura empresarial
mais consistente, Queiroz
diz ainda que as relações pessoais
também são importantes na
lista de itens a serem observadas
na reconstrução do negócio.
Para ele, esse conjunto de
ações pode interferir inclusive
na qualidade do trabalho.
A qualidade da entrega dos
serviços, para ele, também passa
pela remuneração e, agora,
“mais do que nunca se tem de
valorizar a remuneração”. “O
momento é apropriado para
isso, já que todos pedem mais
eficiência”, conclui.
jornal propmark - 12 de abril de 2021 27

mercado
Performance aliada à criatividade
contribui para vendas e branding
As war rooms estratégicas capturam dados que se transformam em
insights para campanhas e construção de jornadas para shoppers
Fotos: Divulgação
Sala de performance formada por profissionais híbridos: muito conhecimento para transformar dados em fonte de insights criativos para estimular a interação com shoppers
Paulo Macedo
Cultura de entrega de resultado, comprometimento
com growth e criatividade
são alguns dos pilares que norteiam a atividade
de performance no ambiente das agências,
anunciantes e dos fornecedores especializados
nessa disciplina caudatária da era
digital. As salas, ou war rooms estratégicas,
realizam mensurações para gerar e otimizar
jornadas de consumo para os shoppers
por meio de dados. E para gerar insights sob
medida para campanhas de vendas e institucionais.
O Bradesco tem uma in-house de
performance com 65 profissionais, alinhada
com suas agências de publicidade (Publicis
Brasil e Leo Burnett Tailor Made) e veículos
de comunicação. O diretor de marketing do
banco, o executivo Márcio Parizotto, ressalta
a importância dessa integração com a
sala de performance. “Não é só mais o click
e nem se resume à venda. Avançou para jornadas,
inclusive as institucionais”, ele destaca.
Com o conceito de brand perfomance,
a cultura da WT.AG enfatiza a criatividade
como pilar essencial para as agências do segmento
e das demais que exploram a disciplina
nas suas estruturas. Performance não se
resume mais à geração de leads e cadastros.
Os conteúdos precisam estar alinhados com
Nathália, da Cadastra, fala
que métrica ajuda no foco
“Os principais clientes
sãO Heineken, p&G, Oi e
accOr, pOrém, atualmente,
praticamente tOdOs têm
fOcO em perfOrmance”
a criatividade das ações de publicidade das
marcas. “Assim, vamos contribuir com a
reputação da marca e tornar mais atraente
o trabalho de performance. Se o conteúdo
não for criativo, não há retenção. Essa
métrica tem contribuído para que as ações
mais focadas em construção de marca sejam
capazes de obter resultados positivos e de
crescimento. Observamos essa necessidade
no mercado e hoje muitos clientes nos procuram
por esse motivo, o que tem orientado
nossa estruturação de times e contratações.
Buscamos cada vez mais profissionais híbridos
que entendam bem os dois universos:
brand e performance”, explica Lucas Feltes,
CEO da WT.AG, que atende Closeup, All
Thing Hair, Picadilly, Portal Arezzo e Multiplan,
por exemplo.
Outra agência com core em performance é
a Cadastra. A diretora de business e estraté-
28 12 de abril de 2021 - jornal propmark

Vivian Buim comanda performance da agência Corebiz Márcia, da David: “Estratégia de mídia flexível e adaptável” Lucas Feltes estimula conceito de brand performance
gia Nathália Dalla Corte lista as atividades do
escopo como mídia, digital analytics, BI (Business
Intelligence), SEO, criação e CRM. “A
revolução no relacionamento entre clientes
e marcas, alavancada pela internet e canais
digitais, promoveu a aproximação e facilitou
a comunicação entre as partes, mas também
ampliou o imediatismo dos consumidores
que agora querem respostas precisas e instantâneas”,
ela destaca.
“Mais do que um discurso focado em
vendas”, continua Nathália, “as marcas
precisam entregar experiências positivas
e marcantes para o novo consumidor, para
se manterem competitivas. São novos modelos
e relações que estreitaram a comunicação
e a interação das marcas com os seus
consumidores. Tecnologias e conceitos
como internet das coisas (IoT), blockchain,
inteligência artificial, big data, realidade
aumentada, compra programática e marketing
de performance, entre outras, já impactam
a vida das empresas. Atuar nestas e
em outras áreas requer competências técnicas
e estratégicas que vão desde a implementação
de novas formas de trabalho e
formação de diferentes equipes à adoção de
plataformas de tecnologia que apoiarão as
diferentes dinâmicas de comunicação.”
Vivian Buim, diretora-executiva de operações
em marketing, performance e CRM
da Corebiz, enfatiza o modelo agile. “Nossa
estrutura de performance é permeada por
Vitor, da WMcCann: “KPIs de conversão de vendas”
“uma das principais
métricas de uma sala
de perfOrmance deve se
tOrnar bencHmark
para cOmparaçãO
entre experimentOs”
uma camada de experts em consultoria para
e-business que realiza diagnósticos e análises
em profundidade, antes e durante a evolução
do planejamento e tático. Consideramos
imprescindível compreender as regras
de negócios de cada um de nossos clientes,
realizar o mapeamento sazonal de demandas
disponíveis para os produtos e serviços
ofertados, além de ter um entendimento
consistente da atuação da concorrência e do
contexto econômico”, argumenta Vivian.
A Jüssi, nas palavras do diretor-geral de
mídia Francisco Castro, tem 50 profissionais
com conhecimento de programática e
martech. Uma “força matricial” de 10 especialistas
dá suporte técnic0 ao time. Outros
10 profissionais formam “uma terceira estrutura”.
Castro faz uma ponderação sobre
criatividade.
“Cada vez mais temos a criatividade aliada
à capacidade de entrega técnica. Por mais
que a plataforma seja capaz de encontrar
novos públicos e fazer construção dinâmica,
pensar em linhas criativas totalmente
novas, novos veículos de mídia, identificar
e estruturar campanhas com inputs de contextos
momentâneos sempre vai depender
da capacidade de fazer conexões não lineares
e as máquinas ainda não estão preparadas
para esse tipo de correlação.”
O modelo híbrido é o que se consagrou.
Gerar awareness é uma obsessão das salas
de performance. Itaú, Bradesco, Sky, Kroton
e Fiat, por exemplo, se utilizam desse expediente.
O que está além do clichê sobre performance?
Marcio Quartilho, da iProspect,
responde:
“Os nossos principais clientes são Heineken,
P&G, Oi e Accor, porém, hoje em dia,
praticamente todos têm foco em performance.
Não faz sentido pensar apenas em construção
de marca sem medir os resultados diretos
de performance, e o contrário também
se aplica: um trabalho de performance sem
construção de marca é muito mais complicado.
Aí que está o ‘além do clichê’, que é
entender a estratégia da empresa como um
todo e não se perder somente nas métricas
de performance.”
Shell/Raizen, Nespresso, Crefisa, FAM,
Deezer, AkzoNobel e Outback são os clientes
da VMLY&R que recorrem à performance.
Paula Marsilli, VP de mìdia da agência, esclarece
que não se deve ficar preso a padrões
para trazer “inovação em formatos e soluções,
como por exemplo em integrações, começa
no ambiente online e termina no offline.”
Ela ressalta ainda a importância do funil
de awareness.
“É muito importante para gerar alcance
e espalhar a mensagem do cliente. Sempre
focamos bastante na rentabilidade do CPM e
no controle de viewability para garantir que
na entrega as impressões sejam realmente
visíveis. Na etapa de consideração, entendemos
que o Messy Middle é o principal modelo,
e usamos públicos que estejam mais
perto do processo de decisão de compra. Focamos
em métricas como tráfego para o site
para avaliar o desempenho da campanha.
Importante lembrar que o ideal é sempre
trabalhar com uma comunicação que passe
os atributos do produto/ campanha que
instigue o usuário a saber mais. Na etapa de
conversão, trabalhamos sempre com avalia-
Paula Marsilli é vice-presidente de mìdia da VMLY&R
jornal propmark - 12 de abril de 2021 29

mercado
Fotos: Divulgação
“a missãO é inteGrar
Operações em uma única
metOdOlOGia de GrOwtH
HackinG, pautada em
OtimizaçãO pOr meiO de
estratéGias diGitais
e test&learn”
Francisco Castro, da Jüssi: “Auditoria de compra de mídia”
ção em real time de dados, gerando insights
para otimização das campanhas. Trabalhamos
com formatos inteligentes e criativos
dinâmicos que levam à conversão, gerando
receita e ROI positivo para os clientes.”
O tripé awareness, consideração e conversão
também é enfatizado por Márcia
Mendonça e Marina Sathler, respectivamente
head e diretora de mídia da David.
“O sucesso das operações de performance
depende do sucesso das operações anteriores:
awareness e consideração. Os consumidores
estão participando da jornada
de compra em momentos e canais diferentes
o tempo todo, o que, para nós, implica
ter uma estratégia de mídia flexível e adaptável,
conforme os resultados obtidos em
todas as etapas do funil. Ao trabalharmos
operações integradas, estamos garantindo
que o consumidor esteja no centro da estratégia
e, por meio de dados, podemos entender
os momentos mais oportunos para falar
com os consumidores, no canal adequado
e com a mensagem mais assertiva para aquele
momento”, argumentam Márcia e Marina.
Não há gestão de desempenho sem dados,
como esclarece Vitor Miguel, head de performance
da WMcCann, que possui estruturas
dedicadas para GM, Nestlé, Coca-Cola,
Banco do Brasil e Latam, além dos labs para
Seara, Nestlé e Coca-Cola. A missão de Vitor
é “integrar as operações em uma única metodologia
de trabalho growth hacking, pautada
em otimização de resultados por meio
de estratégias digitais e test&learn”. Vitor
prossegue: “O objetivo é criar uma boa base
first party, que sustentará a etapa de conversão.
Já nesta etapa, são trabalhados KPIs de
conversão de vendas ou geração de leads,
com estratégias distintas para cada marca e/
ou produto.”
Na expressão de Marcos Sinatura, diretor-
-executivo de estratégia e inovação da iD\
TBWA, medir resultados “é a força motriz”
que tem feito a indústria da comunicação ficar
mais acelerada. Ele recomenda definição
de foco, como crecimento; métrica única
(novos clientes); estratrégia e cultura.
“Dessa forma, a infinidade de métricas
de mídia, engajamento, navegação, conversão
e retenção será usada para medir experimentos
dentro de hipóteses específicas,
e não sobrecarregará a análise das estratégias.
O CAC (custo de aquisição de clientes),
uma das principais métricas de uma sala
de performance, deve se tornar benchmark
para comparação entre experimentos e hipóteses
que ajudem a identificar estratégias
de marketing (aquelas de maior potencial
em termos de volume e eficiência). O investimento
no funil, se não é enquadrado dentro
dessa lógica, passa a ser analisado sob a
ótica do last-click, do ROI e do CPA, o que
tende sempre a reduzir as conclusões ao óbvio:
fundo de funil tem o melhor ROI, mas
tem um teto de volume de conversões,
enquanto o topo de funil tem um ROI
baixíssimo, mas contribui para o volume.
Em 2021, essas respostas já não deveriam
mais nos satisfazer”, raciocina
Sinatura.
De acordo com Giacomo Groff, VP
e executive strategy director da R/GA
no “connected funnel”, os dados estão
a serviço da criatividade. “Ela é
impulsionada pelo que a performance
tem de melhor,
que é o aproveitamento
de resultados e sinais
digitais durante a campanha.
Com um motor
de otimização em
tempo real, conseguimos
em ciclos curtos,
como sprints, acelerar
a criação de novas hipóteses
para serem
testadas. Dessa forma,
obtemos aprendizados
e aprimoramentos
constantes
para aumentar a
eficácia e a eficiência
dos esforços em
todos os momentos
do funil.”
Giacomo, da R/GA: “Motor de otimização em tempo real”
Sinatura, da ID\TBWA, reforça ainda a importância
do asset criatividade. “Segue sendo
um pilar fundamental na comunicação
das marcas e negócios. Os desafios para ao
mesmo tempo se diferenciar e se conectar às
necessidades dos consumidores, ao longo da
jornada de compra, requerem uma abordagem
sensível e perspicaz a partir dos dados
comportamentais, que somente a execução
de mídia em formato ‘always on’ é capaz de
entregar. Entretanto, a diferença principal é
que a dinâmica de criação passa a ser pautada
pela lógica de testes e experimentos, que
encurta o processo criativo em si, e adiciona
a capacidade de gerar variações e desdobramentos
de forma sincronizada e afinada
com o restante do time de execução. Os
insights de dados comportamentais
e a rotina afinada de criação e desdobramentos
para serem testados
podem se revelar uma nova bússola
fundamental para o trabalho
criativo atualmente. É preciso ter
mente aberta e pragmatismo para
não replicar o discurso de que são
fatores limitantes para a criatividade.”
E agências notoriamente
conhecidas pela criatividade
estão dando atenção
para performance. Na semana
passada, a Almap-
BBDO anunciou que venceu
a concorrência dessa
disciplina para Havaianas
e garantiu a permanência
do tradicional cliente
nessa área para o qual
tem equipe 100% dedicada.
A agência também
tem performance em
Cielo, O Boticário e GOL.
Sinatura: “Medir resultados é
a força motriz da indústria”
30 12 de abril de 2021 - jornal propmark

mídia
Patrocinadores e Globo dialogam
por evolução de temas no BBB
Pressão psicológica foi uma das surpresas desta edição; em seu 21º
ano programa dá bom retorno aos anunciantes, mas exige coragem
JÉSSICA OLIVEIRA
Desde o dia 25 de janeiro e
pelo menos até 4 de maio
deste ano, os patrocinadores
do Big Brother Brasil têm uma
missão: atravessar polêmicas
na casa se mantendo firmes em
seus valores e princípios, preservando
conteúdo e negócios.
O desafio é ao mesmo tempo
uma prova de resistência, estratégia
e sorte. A casa funciona
como um espelho da sociedade
e inflama debates sobre temas
como desigualdade social, racismo,
diversidade, machismo,
homofobia, feminismo, inclusão,
empoderamento e, especialmente
nesta edição, saúde
mental. Na esteira da pandemia
e do isolamento social em 2020,
a edição aflorou discussões e situações
de pressão psicológica.
O tema não passou batido
pelos patrocinadores. No dia 6,
a Wunderman Thompson Brasil
reuniu dois clientes que estão
no BBB21: Avon e Coca-Cola.
O encontro virtual incluiu ainda
Keka Morelle e Stella Pirani,
CCO e CSO da agência, respectivamente,
e Samantha Almeida,
head do Twitter Next. O impacto
dessa questão no BBB22 foi
um dos pontos debatidos.
Segundo Danielle Bibas, vice-presidente
de marketing da
Avon, há uma Sala de Escuta,
semanal, entre patrocinadores
e emissora. “Damos feedback
do que está funcionando e conversamos
como agir quando
o tom das polêmicas sobe. Temos
visto uma abertura muito
grande. A Globo também é uma
marca que está gerenciando
sua reputação”, diz. Nesse sentido,
uma das conversas com o
canal foi em relação às regras
para agressão, que hoje existem
para ações físicas. “Até
onde vai a agressão psicológica,
que pode se tornar tão ruim ou
pior do que uma pessoa dar um
tabefe na cara do outro? Tem
muita gente cobrando a Globo
e os patrocinadores sobre o que
WT Brasil reuniu Avon e Coca-Cola para falar da experiência de patrocinar o BBB
Reprodução
Professor João Luiz teve seu cabelo comparado a peruca usada no castigo do Monstro
vai ser feito nesse caso. Todos
nós estamos aí para aprender
e evoluir como o programa vai
trazer essas discussões à tona,
mas de uma maneira saudável.
É impossível essa conversa não
chegar à tona de quais as regras
e até onde vai o assédio psicológico
dado o que aconteceu.”
Poliana Sousa, líder de Coca-
“As mArcAs se
complementAm,
têm vAlores
pArecidos, e podem
usAr isso”
-Cola na América Latina, reforça
que a sociedade não tolera
mais essas questões e o palco
de visibilidade também é para
esses temas. “Acho que as coisas
vão evoluindo. Somos contra
qualquer tipo de discriminação
e vamos estar junto com
a Globo nesses aprendizados
para entender como precisa
evoluir. É importante o debate.”
Trabalhando mais próximas
e interagindo nas pautas em
comum, as marcas acreditam
que podem ir além. “Aprendemos
muito com o BBB, mas tem
espaço para fazer muito mais.
As marcas se complementam,
têm valores parecidos, e podem
usar isso para fazer uma plataforma
de conteúdo e comunicação
para o consumidor”, avalia
Poliana.
Planejar, adaPtar, aGir
Um dos desafios que as marcas
enfrentaram foi a espiral de
ações que aconteceram antes e
depois de o ator Lucas Penteado
abandonar o reality após sofrer
o que foi chamado de “terror
psicológico”.
O episódio mais recente envolveu
o professor João Luiz,
que teve seu cabelo black power
comparado pelo sertanejo
Rodolffo a uma peruca usada
no castigo do Monstro. A reação
veio de todos os lados, dentro e
fora dos estúdios Globo.
Na festa de sábado (3), a cantora
Ludmilla pediu “Respeita
o nosso funk, respeita a nossa
cor, respeita o nosso cabelo!”.
No domingo, a Avon endossou
o pedido pelo Twitter. No programa
de segunda, o tema dominou
o Jogo da Discórdia. Na
terça, mais empresas entraram
na conversa, como a Netflix,
que postou foto de uma personagem
com black power e rebateu
seguidor que ironizou o
assunto. No mesmo dia, Tiago
Leifert falou da importância do
cabelo black power, Rodolffo foi
eliminado e a Polícia Civil disse
que vai investigar. O jogo segue.
jornal propmark - 12 de abril de 2021 31

mídia
SBT transmitirá a UEFa Champions
League e se conecta mais ao esporte
Fred Müller: “Estamos com os olhares voltados ao futebol, que gera muito engajamento de público”
Divulgação/Beatriz Nadler/SBT
Emissora relata ser
um projeto sólido, de
longo prazo, e contrata
diretor esportivo
Neusa spaulucci
SBT adquiriu os direitos esportivos da
O UEFA Champions League. O contrato vale
para a temporada deste ano, que começa em
agosto, até 2024. Fred Müller, diretor de negócios
e marketing da emissora, lembra que
o SBT já tem os direitos da Conmebol Libertadores,
“o maior torneio de clubes do nosso
continente, com grande paixão e obsessão
dos times brasileiros em conquistá-la”, e agora,
com a UEFA Champion League, vai exibir,
a partir de agosto, “uma competição continental
extremamente desejada pelo público
brasileiro, disputada pelos maiores clubes de
futebol europeus, além de ser a maior vitrine
mundial do futebol, trazendo uma conexão
com os craques brasileiros que disputam o
torneio, sem contar que a competição agrega
uma legião de fãs no Brasil”.
“Assim, o SBT se torna o detentor dos direitos
de transmissão dos dois maiores torneios
de clubes - Conmebol Libertadores e agora a
UEFA Champions League, além da Copa do
Nordeste, regionalmente, e com isso mostramos
o nosso planejamento a longo prazo com
esse esporte. Negociamos a UEFA Champions
League para três temporadas, de 2021/2022
até 2023/2024. Serão exibidos 18 jogos do
campeonato no total, com transmissões às
terças-feiras”, comenta.
Sobre os planos da emissora, o executivo
afirma que “hoje é transmitir cada vez mais
ao mercado e ao público que o futebol é um
projeto sólido e de longo prazo no SBT”. “Inclusive,
acabamos de contratar um diretor
de esportes e eventos esportivos, o Luciano
Callegari Jr., que retorna ao SBT, e é um nome
reconhecido e renomado do meio esportivo”,
conta.
Para ele, o futebol já tem um papel estratégico
para o SBT, que vem desde as transmissões
exclusivas da Copa do Nordeste. “Estamos
com os olhares voltados ao esporte, que,
além de ser uma grande paixão do brasileiro,
gera um alto engajamento do público, contempla
resultados expressivos de audiência
na TV e no digital, estreitando relações com os
espectadores que consomem esse conteúdo”,
afirma. Müller não revela o valor investido na
competição, mas afirma que estão bastante
confiantes na nova empreitada. Segundo ele,
a empresa continuará investindo na estratégia
de consolidar esse gênero em sua programação.
32 12 de abril de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
A influencer do mundo pet Luisa Mell está na campanha 48 horas de mudança, que promove os features de captação de imagens do modelo Nokia 5.3, smartphone da HMD Global
TRANSFORMAÇÃO
Conhecida pela proatividade na proteção de pets, a influencer Luisa
Mell foi convidada pela agência Garage, com intermediação da
PeoplenBrands, para participar do desafio 48 horas de mudança
da HMD Global, que adquiriu a marca finlandesa de smartphones
Nokia. Luisa participou do processo de metamorfose da vida de
Maya, cadela que estava sofrendo maus-tratos, com pulgas e carrapatos,
na cidade de São Paulo. O conteúdo foi filmado com os
recursos do modelo Nokia 5.3, smartphone de câmera quádrupla
que oferece 128GB de armazenamento. O vídeo, disponível no Instagram
de Luisa, contabilizou 7,717 milhões de impactos e cerca de
quatro mil interações. O projeto foi aprovado por Junior Favaro,
diretor de marketing e vendas da HMD Global no Brasil.
CRIATIVIDADE
Com clientes como Heineken, Unilever, Movado e Pernod Ricard,
o hub de produção Tag está reforçando sua equipe com
a chegada de Juliana D’Alambert. “Nossa expertise criativa no
Brasil obteve um reconhecimento significativo, especialmente
no ambiente digital”, justifica a executiva.
Carolina Ribeiro chega à Bullet para atuar na área de desenvolvimento de negócios
Juliana D’Alambert é a nova managing director Latam do hub de produção Tag em SP
CRESCIMENTO
Com passagens pela Momentum, Manga e RockerHeads, Carolina
Ribeiro está assumindo a posição de business development
e growth da agência Bullet, do CEO Fernando “Feof” Figueiredo,
à qual a executiva ficará subordinada. “Trabalhar na Bullet
sempre foi um sonho. Sonho realizado, agora é fazer acontecer.
O que define meu papel é growth. É desenvolver negócios, em
atuais e novos clientes, usando todas as ferramentas de vendas
que a Bullet desenvolve e os novos produtos que começam a
ser lançados a partir deste mês”, destaca Carolina.
jornal propmark - 12 de abril de 2021 33

última página
Annie Spratt/Unsplash
Crafte-se
Flavio Waiteman
Num artigo que escrevi aqui nesse mesmo
espaço um tempo atrás falando sobre
agência ser algo legal, um amigo dono
de uma, no interior de São Paulo, me perguntou
qual seria o segredo para ser relevante
para os clientes nesses tempos que
vivemos. Pensei muito sobre isso. Devem
haver várias respostas.
Mas acredito que, para ser chamado por
alguém para algo, você precisa ser relevante.
Ser a parte que falta para que tudo dê
certo. Quando você tem algo que ninguém
tem, você é relevante para um propósito. E
valioso. Sempre vão querer saber sua opinião.
Mas hoje, toda empresa de qualquer
ramo é capaz de criar, produzir, programar
mídia, filmar e postar. Comunicar-se,
enfim. Então, qual a
relevância das agências hoje?
Talvez fazer tudo isso. Só que
muito bem feito. Tão intensamente
bem feito que seja possível
sentir isso. Sim, sentimentos,
impressões, amor e simpatia são
difíceis de serem planilhados,
mas fundamentais na comunicação.
É o que fica a longo prazo na verdade.
Talvez o que precisamos para sermos relevantes
e a parte que falta para os clientes
é fazer estratégias, filmagens, criações com
tanta qualidade e profundidade estratégica
que saltem aos olhos, corações e mentes.
E a palavra que resume essa parte que falta
entre as agências e clientes é o craft. Craft
é uma palavra ardilosa que significa ofício
bem feito. Execução com excelência. A palavra
é inglesa, mas a gente aportuguesa ela
em um parágrafo. Pronto. Tá criado o verbo
craftar e o adjetivo craftado. Craftar é ser
alfaiate de marca, marceneiro de estratégia.
Com horas e horas de prática, técnica
e talento. É uma maneira de ver a vida e os
negócios. É adicionar arte nos negócios.
E negócios onde só existe arte. Aleluia foi
feita por Handel para pagar dívida de jogo.
Handel craftou a canção. Colocou tudo o
que podia e magicamente Aleluia virou
“Craft é uma
palavra
ardilosa que
signifiCa
ofíCio bem
feito”
Aleluia. O tempo dedicado a uma função,
a uma marca, a encontrar as soluções dos
problemas de mercado ainda é artesanal e
deve ser bem remunerado, pois resulta do
acumulativo de várias experiências que o
tornam valioso.
Craftar uma estratégia é descobrir aquele
elo ínfimo, que quase ninguém percebeu,
entre o íntimo das pessoas e a razão
da marca: originalidade. Craftar o social
é buscar conversas relevantes, sinceras e
que expressem a marca. E, claro, ou suficientemente
grandes com uma certa dose
de risco calculado ou maravilhosamente
bem produzidas que valha a pena ser passada
adiante nas redes de relacionamento.
Publicidade de longo prazo sempre foi
mais para o craft do que para a quantidade.
Quantidade acaba levando para
preço. Em briga de preço ninguém
ganha. Uma vida craftada
é desligar o celular para ouvir
o filho, a mulher, o cliente ou o
funcionário.
“Craftar um dia” é focar intensamente
em poucos objetivos,
talvez em apenas um,
e trazer para esse momento todo o valor
que pode gerar com todas suas forças e talento.
Mas para isso é importante ter uma
vontade gigante de querer ajudar o cliente.
Independentemente de qualquer motivação
que não seja a vontade de resolver
aquela situação: criatividade. O craft pode
transformar um job num trabalho perene.
Uma conversa de colaboração ou troca de
ideias em cliente. Uma interação numa
ajuda sincera, numa parceria. Craftação
implica humildade em entender, prestar
atenção e aprender coisas novas. Por isso é
rara. Craftar-se assim é um exercício. Agora
imagine craftar uma agência inteira. E o
segredo é fazer isso como se fosse simples.
Como se fosse fácil. Agradável. Como se
fosse natural. Então, precisa ser natural.
Parte de você que vai completar a parte
que falta de alguma empresa. A resposta
em suma: crafte-se. Clientes que sentem
falta dessa parte vão acabar achando você.
Flavio Waiteman é CCO –
Fundador da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
34 12 de abril de 2021 - jornal propmark

AS EMPRESAS PRECISAM
VOLTAR A TRABALHAR
A RECUPERAÇÃO DA ECONOMIA SOMENTE TERÁ INÍCIO SE AS EMPRESAS ABRIREM
E PERMANECEREM ABERTAS – O QUE TORNA A ACELERAÇÃO DA VACINAÇÃO, DENTRO DO
PLANO NACIONAL DE IMUNIZAÇÃO (PNI), UMA MEDIDA DE EXTREMA URGÊNCIA.
A FECOMERCIO-SP ENTENDE QUE OS SETORES DE COMÉRCIO, SERVIÇOS E TURISMO
FIZERAM MAIS DO QUE PODIAM, QUE AS FAMÍLIAS ESTÃO SOFRENDO AS FORTES
CONSEQUÊNCIAS DESTA CRISE E QUE OS GOVERNOS ESTÃO DEVENDO A SUA PARTE.
D
esde o início da pandemia de covid-19, o empresário, entendendo
a gravidade da situação, assumiu o compromisso com
a preservação da vida e se engajou nas medidas de contenção da
contaminação.
Assim, interrompeu as atividades, procurou (dentro do possível) manter
os postos de trabalho, fechou as portas e segurou as pontas como pôde.
Reabriu quando autorizado, cumprindo as medidas de isolamento social
e os protocolos de saúde.
Investiu em novas tecnologias e ofereceu alternativas de compra, venda
e entrega para o cliente ter mais segurança e sair menos de casa.
Enfim, fez tudo o que lhe cabia para garantir que a sua atividade não
se enquadrasse como um local de contaminação.
Enquanto isso, os governos, além das interpretações duvidosas e desencontradas,
limitaram-se ao papel de definir regras para os demais
segmentos da sociedade e se omitiram quanto a medidas de adaptação,
assim não contribuindo com a sua parte.
E, agora que estamos enfrentando uma nova onda, as empresas continuam
pagando o preço da falta de união dos poderes no enfrentamento da
pandemia, sendo obrigadas a manter as portas novamente fechadas.
Em cada local deste imenso País, são impostas regras incoerentes de
limitação de atividades econômicas, mas, por outro lado, nada se faz
a respeito das aglomerações, que são um forte risco de contaminação
por ineficiência e insuficiência da fiscalização.
São as contradições nos posicionamentos e a ausência de coordenação
dos governos municipais, estaduais e federal que agravam a situação,
trazem insegurança e nos distanciam de ações que realmente produzam
resultados.
Na contramão do que devia ser feito, não há apoios fiscais e creditícios
suficientes, mas há aumento de impostos, uma ameaça real aos micros
e pequenos negócios.
É por isso que demandamos e nos mobilizamos por mais crédito emergencial,
suspensão e parcelamento de tributos, flexibilização trabalhista
e fiscalização efetiva das atividades à margem das leis.
Há um abismo entre a oferta de crédito emergencial e as necessidades de
quem emprega e quer sobreviver (calculamos uma perda de R$ 24 bilhões
nas vendas apenas das atividades varejistas restringidas em 2020, fora
prejuízos de demais setores, como os serviços e o turismo).
É, portanto, necessário que os governos adotem procedimentos planejados,
coordenados e cabíveis para uma situação de crise. Dentre tantas
opções existentes, a seguir, apresentamos algumas.
Para a sociedade em geral, com a urgência que a fome está impondo,
é imprescindível a liberação do auxílio emergencial, com valores
pertinentes.
Os tributos dos três níveis de governo, vencidos de abril até junho deste
ano, devem ser consolidados, com carência estabelecida de seis meses
e possibilidade de parcelamento em até 60 vezes.
Para as pequenas empresas, deve ser criado um auxílio emergencial
correspondente a quatro parcelas, cada uma equivalente a 10% do faturamento
mensal médio verificado em 2020. Além disso, o Programa
Nacional de Apoio às Microempresas e Empresas de Pequeno Porte
(Pronampe) deve ser reeditado, com aumentos de carência e prazo dos
atuais devedores.
Obedecidos os protocolos existentes, o varejo demanda a permissão
permanente do funcionamento da modalidade take away.
Complementarmente, é obrigatória a articulação coordenada dos governos,
pois ultrapassado este período, deixados de lado os interesses
individuais, há uma nação a ser reconstruída.
Não admitimos assistir, passivamente, à extinção de milhares de empresas.
É urgente, portanto, trabalharmos pela reconstrução da economia
brasileira preservando os nossos empreendedores.
A FECOMERCIO-SP É UMA ENTIDADE EMPRESARIAL E LÍDER DO SISTEMA SINDICAL
DO COMÉRCIO DE BENS, SERVIÇOS E TURISMO DO ESTADO DE SÃO PAULO.
SINCOMACO | SINDITECIDOS | SINDIGRÃOS | SECOVI-SP | SINAPEL | SINCEP | SINDILAV | SINCOMED SP | SINDIMASP | SCA MAQUINISMOS | SINCOVAGA SP | SINCAVESP | SINCOFER | SCAF | SAGASP
| SINDINESFA | SINDICOMIS | SCVCF | SIMPA | SINDILOJAS-SP | SINDIÓPTICA/SP | BELEZA/PATRONAL | SINDEPARK | SICOP | SINCOPEÇAS | SINCAF | SINPESP-SP | SINDETUR | SINCOELÉTRICO |
SINDESPACHANTES | SINCOFARMA/SP | SINCOMAVI | SINCAESP | SINCOQUIM | SELEMAT | SINDIFLORES | SINFAC-SP | SINDAUTOESCOLA | SCV ITU | SINCOBRAG | SCVFEIRANTESABDM | SCV JUNDIAÍ E
REGIÃO | SCV FEIRANTES DE JUNDIAÍ | SCV SÃO ROQUE E REGIÃO | SCV MOGI DAS CRUZES | SINDLOC/SP | SINCAMESP | SINDIAUTO | SCV GUARATINGUETÁ | SCV CRUZEIRO | SCV LORENA | SINCOVAT
| SCV PINDAMONHANGABA | SCV JACAREÍ | SCV SÃO JOSÉ DOS CAMPOS | SCV BAIXADA SANTISTA | SAGESP | SCAFÉ | SCV BAURU | SCV OURINHOS | SCV MARÍLIA | SCV TUPÃ | SCV LINS | SCV JAÚ |
SCV BOTUCATU | SCV ITARARÉ | SCV SOROCABA | SCV ITAPETININGA | SCV ITAPEVA | SINCOVARP | SCV JABOTICABAL | SCV ARARAQUARA | SCV SÃO CARLOS | SCV MATÃO | SINAVIRRP | SINDTUR |
SCV FEIRANTES DE RIBEIRÃO PRETO | SCV FRANCA | SCV SERTÃOZINHO E REGIÃO | SINBFIR | SCV SÃO JOSÉ DO RIO PRETO | SCV MIRASSOL | SCV BARRETOS | SCV BEBEDOURO | SCV VOTUPORANGA
| SCV FERNANDÓPOLIS | SCV JALES | SCV SANTA FÉ DO SUL | SCV PRESIDENTE PRUDENTE | SCV PENÁPOLIS | SCV PONTAL DO PARANAPANEMA E ALTA PAULISTA | SINCOVAMA | SCV PALMITAL |
SCV NOVA ALTA PAULISTA | SCV OSVALDO CRUZ | SCV ARAÇATUBA | SCV BIRIGUI | SCV ANDRADINA | SICOMVIT | SCV FEIRANTES DE CAMPINAS | SINDILOJAS CAMPINAS | SCV DE PIRACICABA | SCV
LIMEIRA | SCV AMERICANA | SCV RIO CLARO | SCV PIRASSUNUNGA | SINCOPAR | SCV SÃO JOÃO DA BOA VISTA | SINDIVAREJISTA CAMPINAS E REGIÃO | SCV MOGI MIRIM | SCV MOGI GUAÇU | SINDIGAS
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