Edição de 12 de abril de 2021

mercado
Fotos: Divulgação
“a missãO é inteGrar
Operações em uma única
metOdOlOGia de GrOwtH
HackinG, pautada em
OtimizaçãO pOr meiO de
estratéGias diGitais
e test&learn”
Francisco Castro, da Jüssi: “Auditoria de compra de mídia”
ção em real time de dados, gerando insights
para otimização das campanhas. Trabalhamos
com formatos inteligentes e criativos
dinâmicos que levam à conversão, gerando
receita e ROI positivo para os clientes.”
O tripé awareness, consideração e conversão
também é enfatizado por Márcia
Mendonça e Marina Sathler, respectivamente
head e diretora de mídia da David.
“O sucesso das operações de performance
depende do sucesso das operações anteriores:
awareness e consideração. Os consumidores
estão participando da jornada
de compra em momentos e canais diferentes
o tempo todo, o que, para nós, implica
ter uma estratégia de mídia flexível e adaptável,
conforme os resultados obtidos em
todas as etapas do funil. Ao trabalharmos
operações integradas, estamos garantindo
que o consumidor esteja no centro da estratégia
e, por meio de dados, podemos entender
os momentos mais oportunos para falar
com os consumidores, no canal adequado
e com a mensagem mais assertiva para aquele
momento”, argumentam Márcia e Marina.
Não há gestão de desempenho sem dados,
como esclarece Vitor Miguel, head de performance
da WMcCann, que possui estruturas
dedicadas para GM, Nestlé, Coca-Cola,
Banco do Brasil e Latam, além dos labs para
Seara, Nestlé e Coca-Cola. A missão de Vitor
é “integrar as operações em uma única metodologia
de trabalho growth hacking, pautada
em otimização de resultados por meio
de estratégias digitais e test&learn”. Vitor
prossegue: “O objetivo é criar uma boa base
first party, que sustentará a etapa de conversão.
Já nesta etapa, são trabalhados KPIs de
conversão de vendas ou geração de leads,
com estratégias distintas para cada marca e/
ou produto.”
Na expressão de Marcos Sinatura, diretor-
-executivo de estratégia e inovação da iD\
TBWA, medir resultados “é a força motriz”
que tem feito a indústria da comunicação ficar
mais acelerada. Ele recomenda definição
de foco, como crecimento; métrica única
(novos clientes); estratrégia e cultura.
“Dessa forma, a infinidade de métricas
de mídia, engajamento, navegação, conversão
e retenção será usada para medir experimentos
dentro de hipóteses específicas,
e não sobrecarregará a análise das estratégias.
O CAC (custo de aquisição de clientes),
uma das principais métricas de uma sala
de performance, deve se tornar benchmark
para comparação entre experimentos e hipóteses
que ajudem a identificar estratégias
de marketing (aquelas de maior potencial
em termos de volume e eficiência). O investimento
no funil, se não é enquadrado dentro
dessa lógica, passa a ser analisado sob a
ótica do last-click, do ROI e do CPA, o que
tende sempre a reduzir as conclusões ao óbvio:
fundo de funil tem o melhor ROI, mas
tem um teto de volume de conversões,
enquanto o topo de funil tem um ROI
baixíssimo, mas contribui para o volume.
Em 2021, essas respostas já não deveriam
mais nos satisfazer”, raciocina
Sinatura.
De acordo com Giacomo Groff, VP
e executive strategy director da R/GA
no “connected funnel”, os dados estão
a serviço da criatividade. “Ela é
impulsionada pelo que a performance
tem de melhor,
que é o aproveitamento
de resultados e sinais
digitais durante a campanha.
Com um motor
de otimização em
tempo real, conseguimos
em ciclos curtos,
como sprints, acelerar
a criação de novas hipóteses
para serem
testadas. Dessa forma,
obtemos aprendizados
e aprimoramentos
constantes
para aumentar a
eficácia e a eficiência
dos esforços em
todos os momentos
do funil.”
Giacomo, da R/GA: “Motor de otimização em tempo real”
Sinatura, da ID\TBWA, reforça ainda a importância
do asset criatividade. “Segue sendo
um pilar fundamental na comunicação
das marcas e negócios. Os desafios para ao
mesmo tempo se diferenciar e se conectar às
necessidades dos consumidores, ao longo da
jornada de compra, requerem uma abordagem
sensível e perspicaz a partir dos dados
comportamentais, que somente a execução
de mídia em formato ‘always on’ é capaz de
entregar. Entretanto, a diferença principal é
que a dinâmica de criação passa a ser pautada
pela lógica de testes e experimentos, que
encurta o processo criativo em si, e adiciona
a capacidade de gerar variações e desdobramentos
de forma sincronizada e afinada
com o restante do time de execução. Os
insights de dados comportamentais
e a rotina afinada de criação e desdobramentos
para serem testados
podem se revelar uma nova bússola
fundamental para o trabalho
criativo atualmente. É preciso ter
mente aberta e pragmatismo para
não replicar o discurso de que são
fatores limitantes para a criatividade.”
E agências notoriamente
conhecidas pela criatividade
estão dando atenção
para performance. Na semana
passada, a Almap-
BBDO anunciou que venceu
a concorrência dessa
disciplina para Havaianas
e garantiu a permanência
do tradicional cliente
nessa área para o qual
tem equipe 100% dedicada.
A agência também
tem performance em
Cielo, O Boticário e GOL.
Sinatura: “Medir resultados é
a força motriz da indústria”
30 12 de abril de 2021 - jornal propmark